รายงานโดย ปรีดี บุญซื่อ
ในช่วงการระบาดของโควิด-19 เกิดการปฏิวัติครั้งใหญ่ด้านชอปปิงขึ้นในประเทศตะวันตก โดยผู้บริโภคใช้จ่ายเงินซื้อสินค้าออนไลน์พุ่งขึ้นอย่างมากเป็นประวัติการณ์ คนงานของ Amazon และ Walmart ทำงานหนักกว่าคนทำงานปกติ ในการจัดการกับการสั่งซื้อออนไลน์จำนวนมหาศาล ราคาหุ้นของบริษัทอีคอมเมิร์ซในตลาดหุ้นวอลล์สตรีทพุ่งขึ้น เพราะตื่นเต้นกับการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกครั้งใหญ่ของโลกตะวันตก
แต่บทความของ The Economist ชื่อ Why retailers everywhere should look to China กลับบอกว่า สิ่งที่พ่อค้าปลีกของประเทศต่างๆ ทั่วโลกจะต้องจับตามองคืออีคอมเมิร์ซในจีน ไม่ใช่ในตะวันตก ตลาดอีคอมเมิร์ซของจีนมีขนาดใหญ่กว่าและสร้างสรรค์กว่าในประเทศตะวันตก
บริษัทไฮเทคจีนนำเอาอีคอมเมิร์ซไปรวมกับโซเชียลมีเดียและกิจกรรมสร้างความตื่นเต้นต่างๆ จนกลายเป็นแหล่งชอปปิงออนไลน์ขนาดใหญ่ให้แก่ผู้บริโภคชาวจีน 850 ล้านคน และเป็นตลาดอีคอมเมิร์ซใหญ่สุดของโลก
จีนเป็นประเทศผู้นำด้านอีคอมเมิร์ซ เนื่องจากขนาดของตลาดที่มีมูลค่า 2 ล้านล้านดอลลาร์ มากกว่าตลาดอีคอมเมิร์ซของสหรัฐฯ กับยุโรปรวมกัน นอกจากนี้ อีคอมเมิร์ซจีนยังโดดเด่นในเรื่องพัฒนาการแบบพลวัตที่ไม่หยุดนิ่ง การแข่งขันระหว่างยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซของจีนทำให้เส้นแบ่งที่เคยแยกบริการต่างๆ สูญหายไป แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของจีนได้รวมเอาบริการต่างๆ มาอยู่ด้วยกัน เช่น การชำระเงินออนไลน์ การซื้อขายเป็นกลุ่มโชเซียลมีเดีย การเล่นเกม และการออกรายสดของคนมีชื่อเสียง ในขณะที่บริการต่างๆ ที่เกี่ยวกับอีคอมเมิร์ซในประเทศตะวันตก จะแยกเป็นอิสระออกจากกัน เช่น Visa ชำนาญเรื่องการชำระเงิน, Facebook ในด้านโซเชียลมีเดีย และ Google ในเรื่องการค้นหา
บทเรียนอีคอมเมิร์ซจากจีน
ส่วนบทความชื่อ How Chinese Retailers Are Reinventing the Customer Journey ของ Harvard Business Review กล่าวถึงบทเรียนของอีคอมเมิร์ซจีนที่มีต่อประเทศต่างๆ ว่า ในช่วง 7 ปีที่ผ่านมา ชอปปิงออนไลน์ของจีนเติบโตปีละ 25% มีมูลค่า 1.9 ล้านล้านดอลลาร์ในปี 2020 ขณะที่ยอดค้าปลีกทั้งหมดของจีนมีมูลค่า 5 ล้านล้านดอลลาร์ ชอปปิงออนไลน์ของจีนมีสัดส่วนถึง 38% ของการค้าปลีกในสหรัฐฯ มีสัดส่วน 10-20% มากกว่า 90% ของชอปปิงออนไลน์ของจีน ผ่านอุปกรณ์สื่อสารแบบมือถือ เพราะเหตุนี้ บริษัทจีนจึงเป็นผู้บุกเบิกการพัฒนาของการค้าปลีกผ่านวิดีโอ โซเชียลคอมเมิร์ซ และแอปพลิเคชัน ที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงบริการต่างๆ
ความสำเร็จของนวัตกรรมด้านอีคอมเมิร์ซของจีน อาศัยระบบนิเวศของ Alibaba, JD.com, Tencent, และ Meituan ที่ทำหน้าที่เป็นจุดที่พบกัน ระหว่างผู้ค้าปลีกกับผู้บริโภค ขณะที่ผู้ค้าปลีกในยุโรปและสหรัฐฯ ยังไม่มีระบบนิเวศอีคอมเมิร์ซแบบจีน ที่บริการต่างๆ มีการบูรณาการประสานงานและร่วมมือกัน
บทความของ Harvard Business Review กล่าวว่า ความสำเร็จด้านอีคอมเมิร์ซของจีนให้บทเรียน 5 ด้าน ในเรื่องการค้าปลีกแก่ประเทศต่างๆ
1. การสร้างจุดเข้าถึงแบบจุดเดียว จุดเข้าถึงแบบออนไลน์จุดเดียวที่ทำให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าต่างๆ ได้ทั้งหมด ถือเป็นหัวใจสำคัญของการค้าปลีก ยักษ์ใหญ่ดิจิทัลของจีนก้าวเข้ามาใกล้จุดนี้โดยการสร้างระบบนิเวศการค้าแพลตฟอร์มทั่วไป (general platform) ที่ให้พื้นที่แก่ “ผู้ผลิตอิสระ” ในการเข้าถึงระบบออนไลน์ และระบบออนไลน์ที่มีการแนะนำสินค้าแบบอัตโนมัติ
ในจีน ผู้บริโภคซื้อสินค้าออนไลน์ จะเข้าไปจุดแรกคือ Taobao หรือ Alipay ทั้งสองเว็บไซต์นี้ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงระบบนิเวศทั้งหมดของ Alibaba สมาร์ทโฟนในจีนทั้งหมดจะมีแอปของ Alipay ที่เชื่อมโยงระบบการชำระเงินกับเครือข่ายการค้าปลีกทั้งหมดของ Alibaba ที่ผู้ซื้อสามารถชำระเงินซื้อสินค้า หรือใช้บริการ ตั้งแต่รองเท้า Nike ไปจนถึงบริการเรื่องบริหารเงินออม
นอกจากนี้ อีคอมเมิร์ซจีนยังมีช่องทางที่ผู้ค้าปลีกอิสระจำนวนมากมายสามารถเข้าถึงผู้บริโภคผ่านแพลตฟอร์มแบบทั่วไป เช่น tmall.com หรือ JD.com ที่เป็นเว็บไซต์ค้าปลีกแบบธุรกิจถึงผู้บริโภค (B2C) อีคอมเมิร์ซจีนยังเปลี่ยนความสัมพันธ์กับลูกค้า จากรูปการค้าปลีกแบบเก่ามาเป็นการแนะนำสินค้า ทั้งที่ผ่านทางอัลกอริทึม และการแนะนำสินค้าโดยคนที่มีอิทธิพลทางความคิด สิ่งนี้ทำให้อีคอมเมิร์ซของจีนขยายขอบเขตการเสนอขายได้มากขึ้น เช่น บริการสุขภาพ การประกันภัยสินค้าโชห่วยออนไลน์ หรือสินค้าแฟชั่น
2. การตรวจสอบด้านดิจิทัลของผู้ซื้อในตัวสินค้า ปัญหาท้าทายของผู้ค้าปลีกคือเรื่องที่ผู้บริโภคสามารถตรวจสอบประเมินสินค้าได้อย่างโปร่งใสและเป็นกลาง การให้ความสำคัญแก่การนำเสนอของคนมีอิทธิพลทางความคิดและโซเชียลมีเดีย ทำให้การตรวจสอบของการค้าปลีกจีนมีความประณีตสูงมาก และนำเสนอคุณภาพเนื้อหาของสินค้ามากกว่าอีคอมเมิร์ซในตะวันตก การตรวจสอบสินค้าที่ซื้อออนไลน์ของจีนมีหลายช่องทาง เช่น ความเห็นของคนซื้อไปแล้ว ที่มีภาพและวิดีโอประกอบ บทบาทของคนที่มีอิทธิพลความคิด ที่ผู้บริโภคจะถามความเห็นต่อสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ คนมีอิทธิพลความคิดอาจเป็น CEO บริษัทชั้นนำ นักแสดงหรือนักขายมืออาชีพ
นอกจากนี้ จีนยังมีแพลตฟอร์มอิสระที่ผู้บริโภคอาศัยเป็นแหล่งข้อมูล ก่อนตัดสินใจซื้อ เช่น zhihu.com เว็บไซต์ตอบคำถามต่างๆ คล้ายกับ Wikipedia และ quora.com ในตะวันตกผู้บริโภคเองมักจะใช้ข้อมูลจากนิตยสาร Consumer Report เป็นหลัก
3. ต้องไม่คิดว่าการขายเป็นงานแยกตัวออกไป การให้ประสบการณ์ที่ราบรื่นไร้รอยต่อแก่ผู้ซื้อเป็นการเพิ่มโอกาสการขายออนไลน์ อีคอมเมิร์ซจีนสามารถทำให้ผู้ซื้อมีประสบการณ์นี้ได้ผ่าน 3 ช่องทาง คือ
-
(1) การบูรณาการช่องทางขายออนไลน์กับออฟไลน์เข้าด้วยกัน ซูเปอร์มาร์เกต Hema Fresh ของ Alibaba คนซื้อสามารถสั่งซื้อจากบ้าน หรือว่ามาที่ร้าน
(2) สร้างโอกาสการขายให้เกิดขึ้นตลอดเวลา ผู้บริโภคชาวจีนที่ดูวิดีโอ TikTok สามารถกดคลิกซื้อเสื้อผ้าที่ชอบได้เลย
(3) การใช้โปรแกรม AI ตอบคำถามของลูกค้า รวมถึงบริการหลังการขาย การคืนสินค้า และการรับประกัน 94% ของบริการออนไลน์ของ Alibaba ดำเนินการโดย AI ที่ความพอใจของลูกค้ามีมากกว่าการบริการโดยพนักงาน 3%
4. คิดใหม่เรื่องโลจิสติกส์ จีนใช้ทั้งวิธีการดั้งเดิมและซอฟต์แวร์ไฮเทคในการจัดส่งสินค้าที่เร็วกว่าและถูกกว่าที่ทำกันในตะวันตก การสั่งซื้อและส่งสินค้าในเมืองเดียวกัน สามารถส่งของได้ในครึ่งวัน ส่วนซูเปอร์มาเกตสามารถส่งของได้ภายใน 60 นาที จีนมีบริษัทอย่าง Meituan ทำ หน้าที่คนกลางด้านโลจิสติกส์ และแรงงานอพยพจากต่างมณฑลที่ใช้จักรยานหรือจักรยานยนต์ส่งสินค้า ซึ่งไม่มีประเทศจะแข่งขันได้ในเรื่องประสิทธิภาพ อีคอมเมิร์ซจีนยังใช้เทคโนโลยีเส้นทางที่ซับซ้อน เมื่อมีการสั่งซื้อทางออนไลน์เกิดขึ้น ระบบบริหารลูกค้าของบริษัทนั้นจะเลือกคลังสินค้าที่ใกล้สุดเพื่อส่งสินค้าเร็วสุด และแจ้งพนักงานส่งสินค้าที่อยู่ใกล้ที่สุด ระบบการส่งสินค้าของของจีนจึงมีประสิทธิภาพและความรวดเร็ว ประสิทธิภาพนี้ทำให้คนงานส่งของมีรายได้มากขึ้น และบริษัทสามารถติดตามผลงานของพนักงานแต่ละคน ลูกค้าจะได้รับบริการส่งออกโดยไม่มีค่าใช้จ่าย เพราะระบบโลจิสติกส์ที่มีประสิทธิภาพทำให้มีค่าใช้จ่ายต่ำมาก จนพ่อค้าส่วนใหญ่สามารถแบกรับค่าใช้จ่ายส่วนนี้เอง เช่น หากสินค้ามีราคามากกว่า 15 ดอลลาร์ หรือลูกค้าเป็นสมาชิกประจำก็จะได้รับบริการส่งของฟรี
5. ต้องใกล้ชิดกับลูกค้า การสร้างลูกค้าประจำ ในธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ของจีนมาจากบริการหลังการขาย และโครงการลูกค้าประจำที่เกิดจากการบูรณาการของอีคอมเมิร์ซกับโซเชียลมีเดีย ร้านค้าปลีกจีนจะปฏิบัติต่อลูกค้าดีมาก แทบทุกร้านให้คืนสินค้าภายใน 7 วันโดยไม่เงื่อนไขใดๆ ลูกค้าสามารถเลือกร้านที่จะไปรับสินค้าชดเชย กรณีสินค้าที่ต้องมีการติดตั้ง ลูกค้าสามารถเลือกวันเวลาที่ตัวเองสะดวก
บทความของ Harvard Business Review บอกว่า ร้านค้าปลีกในประเทศตะวันตกตามหลังจีนในเรื่องการเอาข้อมูลลูกค้ามาช่วยในการตัดสินใจทางธุรกิจ เพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน และลดต้นทุน
จีนมีสุภาษิตว่า “การเดินทางหลายพันลี้ เริ่มต้นจากก้าวหนึ่งก้าวก่อน” แต่การเดินทางของผู้บริโภคในเส้นทางอีคอมเมิร์ซ เริ่มต้นจากหลายก้าว
เอกสารประกอบ
Why retailers everywhere should look to China, January 02, 2021, economist.com
How Chinese Retailers Are Reinventing the Customer Journey, Mark J. Greeven and
Others, Harvard Business Review, September-October 2021.
ข่าวหรือบทความที่เกี่ยวข้อง
