*จิตเกษม พรประพันธ์
ความไม่แน่นอนเคยเป็นสิ่งที่ธุรกิจเตรียมไว้ในแผนสำรอง แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ความไม่แน่นอนกลับกลายเป็นเงื่อนไขหลักของการดำเนินธุรกิจ ผู้ประกอบการต้องรับมือพร้อมกันทั้งโควิด-19 สงครามการค้า สงครามตะวันออกกลาง ราคาพลังงาน ภัยพิบัติ กำลังซื้อที่ฟื้นตัวไม่ทั่วถึง และปัญญาประดิษฐ์ที่ทำให้วิธีทำงานบางอย่างล้าสมัยอย่างรวดเร็ว เหตุการณ์เหล่านี้ซ้อนทับและส่งผลต่อเนื่องจนธุรกิจแทบไม่มีช่วงเวลาที่เรียกว่า “กลับสู่ภาวะปกติ”
บรรยากาศเช่นนี้เป็นจุดร่วมของงานสัมมนาประจำปี 2569 ของธนาคารแห่งประเทศไทย สำนักงานภาคใต้ ที่หาดใหญ่ (13 ก.ค.) และสำนักงานภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ที่ขอนแก่น (3 ส.ค.) ภาคใต้ยกประเด็นเป็นคำถามว่า “ธุรกิจใต้ปรับตัวอย่างไร ในโลกที่ไม่แน่นอน” ขณะที่ภาคอีสานชวนคุยเรื่อง “เฮ็ดการ เฮ็ดงาน อีสานบ้านเฮา” แม้มิติจะแตกต่างกันระหว่างภาคธุรกิจกับภาวะแรงงาน แต่สาระสำคัญกลับมาบรรจบกันว่า เศรษฐกิจภูมิภาคไม่อาจรอให้โลกสงบก่อนจึงค่อยเปลี่ยน เพราะโลกแบบเดิมอาจไม่กลับมาอีกแล้ว คำถามสำคัญจึงไม่ใช่เพียงว่าจะประคองกิจการให้ผ่านความผันผวนรอบนี้อย่างไร แต่จะสร้างคุณค่าใหม่บนโลกที่เปลี่ยนไปแล้วได้อย่างไร
ภาพใหญ่เดียวกัน แต่โจทย์ของแต่ละพื้นที่ไม่เหมือนกัน
ผู้ว่าการแบงก์ชาติ พี่เต๋-คุณวิทัย รัตนากร เปิดทั้งสองเวทีด้วยภาพเศรษฐกิจเดียวกัน คือ เศรษฐกิจไทยยังขยายตัวได้ แต่เติบโตช้าลงและไม่ทั่วถึง การส่งออกและการลงทุนจากต่างประเทศช่วยพยุงเศรษฐกิจ ทว่าประโยชน์ส่วนหนึ่งกระจุกอยู่ในอุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกส์และเทคโนโลยีที่เชื่อมโยงกับ SMEs และการจ้างงานภายในประเทศค่อนข้างจำกัด จึงเกิดภาพเศรษฐกิจแบบ K-shape บางธุรกิจขยายตัวดี ขณะที่ SMEs ครัวเรือนรายได้น้อย และกิจการแบบเดิมยังเผชิญกำลังซื้ออ่อนแรง หนี้สูง และต้นทุนเพิ่มขึ้น
เมื่อมองภาพ macro เคลื่อนลงมาถึงพื้นที่ภูมิภาค ผลกระทบกลับมีหน้าตาต่างกัน ภาคใต้เชื่อมโยงกับต่างประเทศสูงผ่านการท่องเที่ยว ยางพารา ปาล์มน้ำมัน อาหารทะเล และผลไม้ จึงรับแรงกระแทกจากอุปสงค์โลก ค่าเงิน ต้นทุนขนส่ง และกติกาการค้าอย่างรวดเร็ว ขณะเดียวกัน สินค้าหลายชนิดยังอยู่ในขั้นวัตถุดิบหรือแปรรูปขั้นต้น ทำให้มูลค่าเพิ่มไม่สูงนัก ส่วนอีสานมีประชากรและแรงงานจำนวนมาก เป็นฐานเกษตร และมี SMEs อยู่ทั่วพื้นที่ แต่ติดข้อจำกัดจากรายได้ ผลิตภาพ หนี้ และการเข้าถึงทุน แรงงานจำนวนมากยังอยู่ในภาคเกษตรที่สร้างมูลค่าเพิ่มไม่เพียงพอ ขณะที่ภาคบริการและการผลิตสมัยใหม่ยังสร้างงานมูลค่าเพิ่มได้ไม่มาก
ดังนั้น แม้ทั้งสองภูมิภาคอยู่ในพายุเศรษฐกิจลูกเดียวกัน แต่คำถามที่ต้องตอบต่างกัน ภาคใต้มีรายได้เชื่อมกับโลกมาก จึงต้องเพิ่มมูลค่าและลดความเปราะบางจากภายนอก ส่วนอีสานมีคน ทรัพยากร และฐานวัฒนธรรมมาก แต่ต้องเปลี่ยนศักยภาพเหล่านั้นให้เป็นงานที่มีคุณค่าและรายได้ที่ดีขึ้น ภาคใต้จึงต้องคิดว่าจะขายสิ่งที่มีอยู่ในโลกใหม่ได้อย่างไร ขณะที่อีสานต้องคิดว่าจะสร้างงานใหม่จากทุนของบ้านตนเองได้อย่างไร
4Ds และ GALE: มองพายุเดียวกันจากคนละมุม
พี่นะ-ดร.พิพัฒน์ เหลืองนฤมิตชัย เสนอกรอบ 4Ds เพื่ออธิบายการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของโลก ได้แก่ Deglobalization การค้าโลกที่แบ่งขั้วและมีกติกาซับซ้อนขึ้น Digital/AI เทคโนโลยีที่เปลี่ยนวิธีผลิตและวิธีแข่งขัน Decarbonization สิ่งแวดล้อมที่ก้าวจากเรื่องสมัครใจมาเป็นต้นทุนและเงื่อนไขเข้าสู่ตลาด และ Demographics สังคมสูงวัยที่ทำให้จำนวนแรงงานและฐานลูกค้าหดตัว กรอบนี้ช่วยให้เห็นว่าแรงกดดันที่ธุรกิจพบไม่ใช่เพียงวัฏจักรระยะสั้น แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างตลาด กติกา และทรัพยากรที่ธุรกิจเคยใช้สร้างความได้เปรียบ
สัญญาณเตือนจากพี่นะว่า “Nostalgia is not a strategy” จึงพุ่งตรงถึงผู้ประกอบการ ธุรกิจไม่ควรรอให้ยอดขาย ลูกค้า ต้นทุน หรือกติกากลับไปเหมือนก่อน เพราะยอดขายบางส่วนอาจไม่ได้หายไปชั่วคราว แต่หายไปเพราะพฤติกรรมผู้บริโภค โครงสร้างประชากร เทคโนโลยี และการแข่งขันเปลี่ยนแล้ว ความสำเร็จในอดีตยังมีคุณค่าในฐานะประสบการณ์ แต่ไม่อาจใช้แทนกลยุทธ์สำหรับอนาคต
ด้านพี่โจ้-คุณธนา เธียรอัจฉริยะ ใช้กรอบ GALE ได้แก่ Geopolitics, AI, Labor และ Environment ซึ่งอธิบายพายุชุดเดียวกันจากมุมการตลาดและกลยุทธ์ธุรกิจ Geopolitics เชื่อมกับ Deglobalization, AI เชื่อมกับ Digital, Labor เชื่อมทั้งเทคโนโลยีและ Demographics ส่วน Environment เชื่อมกับ Decarbonization ความต่างจึงอยู่ที่จุดเริ่มของคำถาม 4D ช่วยให้เห็นว่าโลกกำลังเปลี่ยนไปทางใด ส่วน GALE ชวนคิดต่อว่าธุรกิจจะตอบสนองอย่างไร
สำหรับ SMEs แล้ว คำตอบไม่ใช่การสร้าง AI แข่งกับบริษัทเทคโนโลยี แต่คือใช้ AI ช่วยลดงานซ้ำ วิเคราะห์ข้อมูล และตัดสินใจให้เร็วขึ้น แล้วนำเวลาไปทุ่มเทกับสิ่งที่เทคโนโลยีทดแทนยาก ได้แก่ ความเข้าใจลูกค้า ประสบการณ์ ความเชี่ยวชาญ ตัวตน และความสัมพันธ์แบบมนุษย์ พี่โจ้แนะว่าความสำคัญอยู่ที่ธุรกิจจะนำเทคโนโลยีและเครื่องมือไปสร้างผลิตภาพและมูลค่าเพิ่มแทนการแข่งขันด้านราคาได้อย่างไร
ภาคใต้: ยกระดับของเดิม พร้อมปรับองค์กรให้ทันโลก
พี่หน่อ-คุณทัดลาภ เผ่าเหลืองทอง แบงก์ชาติภาคใต้ ตั้งคำถามว่า ในเมื่อภาคใต้ไม่อาจหลีกเลี่ยงกระแสโลก ภาคใต้จะเข้าไปอยู่ตรงไหนในกระแสใหม่ คำตอบไม่ใช่การเลิกทำเกษตร เลิกท่องเที่ยว หรือวิ่งตามทุกอุตสาหกรรมใหม่ แต่อยู่ที่การนำทุนเดิมมาตอบโจทย์ใหม่ของตลาด โดยพี่หน่อเล่าว่าได้เห็นการปรับตัวของธุรกิจในภาคใต้มามาก พอจะนำมาเล่าสู่กันฟัง เช่น โรงแรมวารานา จังหวัดกระบี่ เปลี่ยนจากการขายห้องพักไปสู่ Wellcation Experience ที่เชื่อมการท่องเที่ยวกับสุขภาพ อาหาร การออกกำลังกาย และการดูแลเฉพาะบุคคล ห้องพักเปรียบเทียบราคาได้ง่าย แต่ประสบการณ์และความเชี่ยวชาญเปรียบเทียบได้ยากกว่า จึงเปิดพื้นที่ให้แข่งขันด้วยคุณค่าแทนจำนวนนักท่องเที่ยว[1]
Doctor N Medigel สะท้อนอีกหนึ่งวิถีพัฒนา ด้วยการเปลี่ยนยางพาราจากสินค้าโภคภัณฑ์ไปเป็นที่นอนและเบาะเจลยางพาราทางการแพทย์สำหรับลดปัญหาแผลกดทับ จุดสำคัญคือเริ่มจากปัญหาจริงของผู้ใช้ แล้วเชื่อมความรู้ของแพทย์ นักวิจัย และผู้ประกอบการ จนพัฒนาไปสู่การใช้เชิงพาณิชย์[2] ขณะที่ปาล์มน้ำมันมาตรฐาน RSPO แสดงให้เห็นว่ามาตรฐานสิ่งแวดล้อมไม่ใช่เพียงต้นทุน แต่อาจเป็นบัตรผ่านเข้าสู่ตลาดคุณภาพ[3] ทั้งสามกรณีจึงไม่ได้เริ่มจากคำถามว่าจะผลิตเพิ่มอย่างไร แต่เริ่มจากลูกค้าต้องการคุณค่าอะไร และของที่มีอยู่สามารถแก้ปัญหาใดได้บ้าง
อย่างไรก็ตาม การยกระดับสินค้าเพียงด้านเดียวยังไม่พอหากองค์กรปรับตัวไม่ทัน ช่วงเสวนาของภาคใต้จึงเติมภาพให้ครบขึ้น พี่ยุทธ หรือคุณยงยุทธ เสฏฐวิวรรธน์ ไทยยูเนี่ยน มองว่าสถานการณ์ปัจจุบันไม่เพียงคาดเดาไม่ได้ แต่บางครั้ง “ไม่สามารถจินตนาการได้ (Unimaginable)” องค์กรขนาดใหญ่จึงต้องพยายามเป็น “ปลาใหญ่ที่ว่ายเร็ว” ด้วยการลดความซ้ำซ้อน ทำให้ข้อมูลไหลถึงผู้ตัดสินใจเร็วขึ้น และปรับโครงสร้างการทำงาน เช่น การรวมงานหลังบ้าน (shared services) ให้ตอบสนองต่อความเปลี่ยนแปลงได้ทัน ขณะที่ภาคท่องเที่ยว โกต้า-คุณก้องศักดิ์ คู่พงศกร หอการค้าภูเก็ต บอกว่าโรงแรมหลายแห่งกำลังขยับจากการเน้นจำนวนนักท่องเที่ยวไปสู่คุณค่า โดยมองตลาดสุขภาพและ Longevity เป็นโอกาสใหม่ และใช้คุณภาพบริการกับความเอื้ออาทรแบบไทยเป็นสิ่งที่คู่แข่งเลียนแบบได้ยาก
ด้าน ดร.ชัยยุทธ ชุณหะชา G-Able ชี้ว่า การแข่งขันกำลังเปลี่ยนจาก “ปลาใหญ่กินปลาเล็ก” เป็น “ปลาเร็วกินปลาช้า” และ AI ช่วยให้ธุรกิจขยับจากการเดาไปสู่การรู้ผ่านข้อมูล ตั้งแต่การตั้งราคาห้องพักตามอุปสงค์ ตอบคำถามลูกค้า การคาดการณ์สต็อก ไปจนถึงการตรวจสอบคุณภาพสินค้า บทเรียนสำหรับ SMEs จึงไม่ใช่การลงทุนระบบราคาแพงตั้งแต่ต้น แต่ให้เริ่มจากงานซ้ำที่กินเวลา ความผิดพลาดที่เกิดบ่อย หรือขั้นตอนที่ไม่สร้างมูลค่า แล้วทดลองใช้เครื่องมือที่เข้าถึงได้ก่อน เมื่อเห็นผลจึงค่อยขยาย การปรับแบบนี้ทำให้ธุรกิจเล็กใช้ข้อได้เปรียบเรื่องความคล่องตัวได้จริง
อีสาน: จากพื้นที่ส่งออกแรงงาน สู่พื้นที่สร้างงาน
หากภาคใต้ต้องยกระดับสิ่งที่เชื่อมกับตลาดโลกอยู่แล้ว โจทย์ของอีสาน คือ การสร้างงานที่ทำให้คนอยู่บ้านได้อย่างมีอนาคต พี่เอ๋-ดร.ทรงธรรม ปิ่นโต แบงก์ชาติอีสาน สรุปโอกาสไว้ว่า “เกษตรที่รอด ผลิตที่ใช่ และบริการที่รุ่ง” เกษตรที่รอดต้องประณีต ลดต้นทุน เพิ่มผลิตภาพ แปรรูป และทำให้เกษตรกรคิดแบบผู้ประกอบการ ผลิตที่ใช่ ควรต่อยอดฐานอาหารและเกษตรแปรรูปที่พื้นที่มีวัตถุดิบและความรู้อยู่แล้ว ส่วนบริการที่รุ่งต้องดึงกำลังซื้อจากนอกพื้นที่ผ่านการท่องเที่ยว ที่พัก อาหาร MICE และบริการสุขภาพ
โอกาสเหล่านี้จะยั่งยืนเมื่อเชื่อมกับ High Touch งานที่ยังต้องอาศัยคน Heart Touch ความเป็นมิตร เรื่องราว และอัตลักษณ์ที่สร้างความผูกพัน และ Inclusive Touch การเติบโตที่กระจายรายได้ถึงคนในพื้นที่ แนวคิดนี้สอดคล้องกับข้อเสนอของพี่โจ้-ธนา ว่า SMEs ควรเปลี่ยนลูกค้าจากผู้ซื้อให้กลายเป็น “แฟน” เพราะจำนวนผู้ติดตามไม่สำคัญเท่าลูกค้าที่กลับมา บอกต่อ และผูกพันกับธุรกิจ ข้อได้เปรียบของกิจการขนาดเล็กจึงอยู่ที่ความใกล้ชิดกับลูกค้าและความสามารถในการสร้างประสบการณ์ที่มีตัวตน
บทสรุปจากเวทีเสวนาขอนแก่น อินโนเวชั่น เซ็นเตอร์ (คุณจิ๊บ-ดร.ฐิติรัตน์ เจริญยิ่งวัฒนา ผู้ออกแบบระบบนิเวศที่เปิดพื้นที่ให้นักออกแบบ ผู้ผลิต และผู้ประกอบการรุ่นใหม่พบปะกันเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น), Louder Isan (น้องอ๊อบ-กฤษฎิ์ บุญสาร จากกลุ่มสื่อสารอัตตลักษณ์อีสาน), เทคไทบ้านและฟาร์มคิด (น้องกุล-กุลชาติ เค้นา ที่ใช้ความรู้ทางเทคโนโลยีและการออกแบบสะท้อนธรรมชาติท้องถิ่นของภูผาม่าน) ตลอดจนลูกชาวนา (น้องโอวา-ธนาวัฒน์ จันนิม ที่สร้างตลาดและแบรนด์ข้าวถุงของตนเอง) ชี้ว่าอีสานต้องทำให้เห็นพลังของ “คน เรื่องเล่า และบ้าน” คน คือ ผู้ลงมือ เรื่องเล่า ทำให้คุณค่าของสินค้าและพื้นถิ่นถูกมองเห็น ส่วน บ้าน คือ ฐานของความรู้ ภูมิปัญญาท้องถิ่น ความภูมิใจ และความแตกต่าง แต่เรื่องเล่าต้องเชื่อมกับของจริง หากสินค้าไม่มีคุณภาพ เรื่องเล่าก็เป็นเพียงการตลาดชั่วคราว เมื่อคุณภาพและเรื่องเล่าเดินไปด้วยกัน สินค้าธรรมดาจึงสร้างความหมายและมูลค่าที่สูงขึ้นได้
บทเรียนสำหรับ SMEs: ไม่ต้องเริ่มใหญ่ แต่ต้องเริ่มจากของจริง
เมื่อนำบทเรียนจากสองเวทีมาวางต่อกัน การปรับตัวของ SMEs เริ่มจากการตั้งคำถามให้ถูก แทนที่จะถามว่ายอดขายเดิมจะกลับมาเมื่อใด ควรถามว่าลูกค้าที่หายไปยังเป็นลูกค้ากลุ่มเดิมหรือไม่ หากประชากร พฤติกรรม และกำลังซื้อเปลี่ยน ธุรกิจอาจต้องหาตลาดใหม่หรือเปลี่ยนสิ่งที่ขาย มากกว่ารอให้ยอดขายเดิมย้อนกลับมา
จากนั้นจึงเลือกใช้เทคโนโลยีแก้ปัญหาเล็กๆ ที่เกิดซ้ำ เช่น การตอบคำถามลูกค้า การทำเอกสาร การคาดการณ์สต็อก หรือการตรวจคุณภาพ ทดลองเครื่องมือที่เข้าถึงได้ วัดผล แล้วค่อยขยาย พร้อมกันนั้น การเพิ่มมูลค่าต้องเริ่มจากปัญหาของลูกค้า ไม่ใช่เพียงเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์หรือใช้ถ้อยคำสวยงาม ส่วนมาตรฐานสิ่งแวดล้อมและการตรวจสอบย้อนกลับก็ควรมองเป็นช่องทางเข้าสู่ตลาดและหลักประกันความต่อเนื่องของธุรกิจ ไม่ใช่รายจ่ายอย่างเดียว
ท้ายที่สุด ธุรกิจเล็กไม่จำเป็นต้องมีทรัพยากรครบหรือปรับตัวตามลำพัง ภาคใต้แสดงความร่วมมือระหว่างแพทย์ นักวิจัย เกษตรกร และผู้ประกอบการ ส่วนอีสานแสดงพลังของผู้ผลิต นักออกแบบ นักสื่อสาร และคนรุ่นใหม่ SMEs จึงควรเริ่มจากการเห็นปัญหาชัด รู้ว่าตนเองมีจุดแข็งอะไร และรู้ว่าควรร่วมมือกับใคร เพื่อเปลี่ยนของเดิมให้ตอบโจทย์ใหม่ได้จริง
โลกไม่เหมือนเดิม แต่ทุนของพื้นที่ยังอยู่
บทเรียนจากหาดใหญ่และขอนแก่นไม่ได้บอกให้ SMEs เปลี่ยนทุกอย่างจนไม่เหลือตัวตน หากชี้ว่า ห้องพัก ยางพารา ปาล์มน้ำมัน ข้าว อาหาร วัฒนธรรม ความเป็นมิตร และความรู้ของคนในพื้นที่ยังมีคุณค่า เพียงแต่มูลค่าเหล่านั้นจะไม่เกิดขึ้นเองในตลาดโลกแบบใหม่ ภาคใต้ต้องขยับจากปริมาณห้องพักและแปรรูปวัตถุดิบขั้นต้น ไปสู่ประสบการณ์ นวัตกรรม และมาตรฐาน ส่วนอีสานต้องเปลี่ยนคน เรื่องเล่า และทรัพยากรในบ้านให้เป็นงานและธุรกิจใหม่ที่มีคุณค่า
คำถามจึงไม่ใช่ “เมื่อไรโลกจะกลับเหมือนเดิม” แต่คือ “ในโลกที่เปลี่ยนไปแล้ว เราจะสร้างคุณค่าใหม่จากสิ่งที่มีได้อย่างไร” สำหรับ SMEs จุดเริ่มต้นไม่จำเป็นต้องใหญ่ เพียงมองของเดิมด้วยสายตาใหม่ ใช้เทคโนโลยีเท่าที่จำเป็น และเริ่มลงมือร่วมกับคนที่ช่วยเติมส่วนที่ขาด ก่อนความไม่แน่นอนระลอกต่อไปจะมาถึง
หมายเหตุ: “บทความนี้เป็นข้อคิดเห็นส่วนบุคคลและการเรียบเรียงเรื่องผ่านปัญญาประดิษฐ์ (AI) ซึ่งไม่จำเป็นต้องสอดคล้องกับข้อคิดเห็นของหน่วยงานที่สังกัด อนึ่ง ชื่อ ภาพ และเครื่องหมายการค้าของธุรกิจที่ปรากฏในบทความนี้ ใช้เพื่อวัตถุประสงค์ในการยกตัวอย่างประกอบเนื้อหาและการศึกษาเท่านั้น โดยไม่มีเจตนาในการโฆษณาประชาสัมพันธ์หรือเพื่อประโยชน์ทางการค้าใดๆ ทั้งสิ้น”
อ้างอิง :
[1] VARANA Krabi | 5-Star Beachfront Hotel Krabi for Wellness & Relaxation
[2] Doctor N Medigel – ผลิตภัณฑ์เจลยางพารา ป้องกันแผลกดทับ | Hat Yai | Facebook
[3] A global partnership to make palm oil sustainable – Roundtable on Sustainable Palm Oil (RSPO)
แหล่งข้อมูล:
