จิตเกษม พรประพันธ์*
คณะกรรมการนโยบายการเงิน (กนง.) ธนาคารแห่งประเทศไทย มีการประชุม 6 ครั้งต่อปี และระหว่างที่ว่างเว้นจากการประชุมก็มีการลงพื้นที่ในภูมิภาคเพื่อจับชีพจรของภาคเศรษฐกิจจริง (real sectors) พูดคุย สื่อสารนโยบาย และแลกเปลี่ยนข้อมูลกับนักธุรกิจ และตัวแทนภาครัฐและประชาชน ทำให้ได้ทราบถึงสถานการณ์เศรษฐกิจการผลิตภาคเกษตร อุตสาหกรรม และบริการ การใช้จ่ายการบริโภค และความอยู่ดีมีสุขและความเดือดร้อนด้านเศรษฐกิจการเงินของคนในภูมิภาค ในปีนี้ก็เช่นกันมีโครงการ กนง.สัญจรแลกเปลี่ยนข้อมูลเศรษฐกิจ ระหว่างวันที่ 8-9 มิถุนายน 2569 จ.เชียงใหม่
ผู้เขียนได้ติดตามการลงพื้นที่ของ กนง. ทำให้ได้เห็นผู้ประกอบการธุรกิจ และชุมชน ทั้งในเขตเมืองศูนย์กลางของเชียงใหม่ ณ ตลาดวโรรส และกลุ่มวิสาหกิจชุมชนแม่ออนใต้ อ.สันกำแพง ได้วางกลยุทธ์ธุรกิจ แผนการขับเคลื่อน และการบริหารจัดการหลายด้าน เพื่อรับมือกับความไม่แน่นอนและการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยภายนอกต่างๆ เพื่อเสริมสร้างรายได้ธุรกิจและพัฒนาเศรษฐกิจในชุมชนที่ยังคงอัตลักษณ์เอาไว้ได้ บทความนี้จึงถ่ายทอดเรื่องราวของทั้งสองแห่งที่มีบริบทความแตกต่างของสังคมเมืองและชนบท แต่คล้ายกันในด้านความสามารถการปรับธุรกิจเพื่อรับมือกับสภาพแวดล้อมใหม่ครับ
1. ตลาดวโรรส…จากรุ่นใหญ่สู่รุ่นใหม่…รับมือกับ Urbanization และรสนิยมของลูกค้า
คุณกษิดิศ ชุติมา หรือคุณท้อฟฟี่ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ฝ่ายพัฒนาธุรกิจ ทายาทรุ่นที่ 4 ของตระกูล เล่าว่าต้นตระกูล หลวงอนุสารสุนทรกิจ (สุ่นฮี้ ชัวย่งเส็ง) และนางคำเที่ยง ชุติมา ผู้เป็นบุกเบิกธุรกิจค้าขายในเมืองเชียงใหม่ ตั้งห้างร้านค้าขึ้นโดยนำสินค้าทันสมัยจากกรุงเทพฯ และต่างประเทศมาขายในภาคเหนือ ตระกูลของคุณท้อฟรับช่วงตลาดวโรรสจากเจ้าของเดิมเข้ามาเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่และดำเนินการร่วมทุนเพื่อก่อสร้างปรับปรุงตลาดหลังจากเกิดไฟไหม้และเปิดให้บริการตั้งแต่มีนาคม 2515 และมีร้านค้าตึกแถวรอบตลาด อยู่ใกล้กับแม่น้ำปิง (บริเวณท่าแพ) ซึ่งเป็นทำเลทองทางการค้าที่สำคัญ มีสินค้าจากทั้งในพื้นที่ ของป่า และสินค้าที่มากับเรือจากกรุงเทพฯ มาแลกเปลี่ยนกัน ทำให้ที่นี่กลายเป็นศูนย์กลางการค้า ท่ารถ และธุรกิจของเมืองเชียงใหม่ จนคนเมืองพากันเรียกว่า “กาดหลวง” (ตลาดใหญ่) ซึ่งที่แห่งนี้เคยมีความสำคัญกับวิถีชีวิต ชุมชน และวัฒนธรรมของเชียงใหม่ที่ยังคงเอกลักษณ์ไว้ ขณะที่ปัจจุบันเป็นแหล่งซื้อขายสินค้าและของฝากที่สำคัญ อาทิ เสื้อผ้าพื้นเมือง อาหารเมือง ของใช้จำเป็น และวัตถุดิบพื้นถิ่น รวมถึงเป็นจุดเช็คอินสำคัญที่นักท่องเที่ยวต้องเข้ามาเยี่ยมเยือน แต่สำหรับชาวเชียงใหม่และคนท้องถิ่นต่างอำเภออาจมีตลาดทางเลือกอื่นที่เข้าถึงได้สะดวกกว่าแล้ว
เมืองเชียงใหม่เติบโตขึ้นจากการเป็นศูนย์กลางธุรกิจและการศึกษาสำคัญที่สุดของภาคเหนือ ประกอบกับเป็นเมืองที่มีประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม ภูมิประเทศที่สวยงาม และอากาศที่เย็นสบาย ดึงดูดให้นักท่องเที่ยวหลั่งไหลเข้ามามากจนเกิดโอกาสธุรกิจที่จูงใจให้คนจากภาคอื่นๆย้ายถิ่นฐานเข้ามาทำมาหากินสร้างรายได้ ขนาดประชากรเติบโต โครงสร้างสาธารณูปโภคโดยเฉพาะเครือข่ายถนน คอนโดมิเนียม หมู่บ้าน ตลาดสด และธุรกิจบริการเกี่ยวเนื่อง เช่น ร้านอาหาร ซ่อมรถ และวัสดุก่อสร้าง ฯลฯ จึงขยายออกไปถนนบายพาสและวงแหวนรอบนอกอย่างรวดเร็ว พร้อมๆกับการเข้ามาของ modern trade ทำให้ “กาดหลวง” และร้านค้าปลีกในเมืองก็หลีกเลี่ยงกับ Urbanization นี้ไม่ได้
ผนวกกับ online trade platforms ที่ขายราคาถูกส่งตรงถึงหน้าบ้านและต่ำกว่าทุนมาหน้าร้านซะอีก คนเมืองและคนท้องถิ่นจากอำเภอรอบนอกจึงไม่ต้องนั่งรถแดงเข้ามาย่านนี้อีกต่อไป ทั้งตลาดวโรรสและวิถีของย่านการค้าแบบห้องแถวดั้งเดิมในใจกลางเมือง เช่น ร้านขายของชำ ผ้าพับ/ม้วน เสื้อผ้า เครื่องครัว สังฆภัณฑ์ จักสาน เครื่องใช้ไฟฟ้า และนาฬิกา ฯลฯ จึงอยู่กันแบบเหงาๆ แต่ยืนระยะได้จาก old money ธุรกิจเหล่านี้จึงต้องหันไปพึ่งพานักท่องเที่ยวโดยจับตลาดของที่ระลึกและอาหารเมืองเป็นสำคัญ เพราะเป็นสิ่งที่สะท้อนภาพแนวย้อนยุคแบบ “แอ่วเวียง” หรือเข้าเมืองเพื่อเยือนและเสพมรดกวัฒนธรรมตลาดในตำนานของเมืองเก่า ซึ่งก็คึกคักขายดีเฉพาะฤดูท่องเที่ยว 4 เดือน พฤศจิกายน-กุมภาพันธ์ แต่จะทำอย่างไรกับอีก 8 เดือน มีนาคม-ตุลาคม เป็นโจทย์สำคัญที่ต้องตีให้แตกเพื่อความอยู่รอดและเติบโต
เมื่อคุณท้อฟฟี่เข้ามารับช่วงบริหารกิจการของครอบครัวเต็มตัวตั้งแต่ปี 2565 และก็ทราบถึงการเปลี่ยนแปลงจาก Urbanization เป็นอย่างดี จึงได้นำทีมผู้บริหารวางกลยุทธ์ธุรกิจ เริ่มจากการปรับปรุงกายภาพของตลาดให้ดึงดูดคนเข้าตลาดมากขึ้น เทพื้นขัดมันลงสีฝุ่นแดง มีระบบหมุนเวียนระบายอากาศ ทำให้อากาศแห้งขึ้น ไม่มีกลิ่นอับชื้นและกลิ่นของตลาดสดอีกต่อไป ห้องน้ำสะอาดสะอ้าน เดินช้อปปิ้งเพลินๆ สบายๆ ผู้เขียนรู้สึกถึงความพรีเมี่ยม เช่น ตลาดเสรีมาร์เก็ต และตลาดธนบุรี มาร์เก็ตเพลส ใน กทม. คุณท้อฟฟี่เล่าติดตลก และท่านผู้อ่านวัยเก๋าอาจเข้าใจถึง “บันไดเลื่อนที่ไม่เลื่อน” ของตลาดวโรรสมาหลายสิบปี ตอนนี้เลื่อนแล้ว พาลูกค้าขึ้นชั้น 2 เข้าถึงร้านค้าผู้เช่า ซึ่งเป็นส่วนของ food court เสื้อผ้า และอื่นๆ ค้าขายได้คึกคัก ส่วนชั้น 1 ก็ยังคงความเป็นวโรรสด้วยร้านไส้อั่วและน้ำพริกหนุ่ม เช่น ดำรงค์ ป้าใส และป้าย่น ฯลฯ อยู่ใจกลางพื้นที่เช่นเดิมอย่างเป็นเอกลักษณ์ รายล้อมด้วยร้านขนมของฝากที่ไม่ใช่แค่ของพื้นเมืองอย่างลำไยอบแห้งแต่มีครบทั้งทุเรียนกรอบ มังคุดกรอบ และอื่นๆ เอาใจนักท่องเที่ยวโดยเฉพาะชาวจีน
พร้อมกันกับปรับปรุงสภาพตลาดให้น่าเดินแล้ว ได้ปรับภาพลักษณ์เป็น Waroros Market: The Next Chapter “Honoring Our History. Shaping the Future.” ทำรีแบรนด์มาพร้อมกับโลโก้ใหม่เป็นรูปหอเก็บน้ำ ที่สถาปัตยกรรมแปลกตาอันเป็นเอกลักษณ์บนชั้นดาดฟ้าของตลาดวโรรส โดยโปรโมทให้เป็นจุดเช็กอินถ่ายรูปด้วย และพร้อมชื่ออักษรภาษาไทย-อังกฤษ สื่อสารกับคนไทยและคนต่างชาติ ลูกค้าสามารถรับรู้ข่าวสารตลาดผ่าน social medias อาทิ Facebook และ TikTok ไลฟ์สดแนะนำสินค้าในตลาด พร้อมๆ แคมเปญการตลาดหลากหลาย เช่น กระตุ้นการซื้อของลูกค้าโดยแจก “คูปองส่วนลด” ช่วง low season ใช้กับร้านค้าทั้งโซนอาหาร ของฝาก และของกินของใช้ แม้กระทั่งร้านทำเล็บ ทำให้กระแสตอบรับดี และประเมินพฤติกรรมลูกค้าจากข้อมูลยอดการใช้จ่ายผ่านคูปองร่วมกับใช้เทคโนโลยีเข้ามาเก็บสถิติจำนวนคนผ่านเข้าออกในแต่ละช่วง และมีการประชุมสื่อสารหารือกับผู้ค้าแผงเช่าเป็นประจำเพื่อวางแผนการตลาดให้ต่อเนื่อง
2. ชุมชนออนใต้ใช้ CIV Model สานต่อความยั่งยืนสู่ชุมชน สร้างรายได้ให้กับชาวบ้าน
“บ้านจุ้ม เมืองเย็น” เป็นคำขวัญของบ้านออนใต้ ซึ่งเป็นตำบลหนึ่งตั้งอยู่ใน อ.สันกำแพง จ.เชียงใหม่
มีสภาพแวดล้อมเขียวขจีเป็นเรือกสวนไร่นาและนานาพืชพรรณธรรมชาติอากาศบริสุทธิ์ล้วนเป็นพื้นที่ที่คำเมืองเรียก “จุ้ม” มีนัยว่า “ชุ่มฉ่ำ” อุดมสมบูรณ์จากแม่น้ำ 3 สาย และอ่างเก็บน้ำของ ‘โครงการพัฒนาพื้นที่ห้วยลานอันเนื่องมาจากพระราชดำริ’ ของล้นเกล้าในหลวงรัชกาลที่ 9 อีกทั้งยังรุ่มรวยมรดกทางประวัติศาสตร์วัฒนธรรมล้านนาสำคัญ อาทิ ศิลาจารึกโบราณ และหลักฐานขุดพบว่าเป็นจุดกำเนิดเครื่องเคลือบศิลาดล นอกจากนี้ ยังได้รับความร่มเย็นของพุทธศาสนาและความอ่อนช้อยงดงามของศาสนสถานที่เป็นสถาปัตยกรรมยุคโบราณล้านนา เช่น วัดป่าตึงซึ่งเป็นสถานที่สักการะสรีระสังขารหลวงปู่หล้าตาทิพย์ ซึ่งปัจจุบันเป็นสถานที่ปฏิบัติธรรมด้วย ด้วยองค์ประกอบด้านอัตลักษณ์ทำให้แม่ออนใต้มีทุนทางธรรมชาติและวัฒนธรรมลุ่มลึกที่มีศักยภาพในการพัฒนาเป็นแหล่งท่องเที่ยวได้ และยังใกล้กับน้ำพุร้อนสันกำแพงอีกด้วย
คุณภิญโญ วิสัย ประธานวิสาหกิจชุมชน ท่องเที่ยวอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ออนใต้ เล่าให้ฟังว่าตนเองเป็นเขยออนใต้ เริ่มแรกปี 2557 มาทำการเกษตรและพัฒนาเป็นสวนเกษตรอินทรีย์ปลูกพืชผักสมุนไพรไทยซึ่งเป็นทั้งอาหารและยา และตนเองก็ชื่นชอบในการทำอาหาร แต่รายได้จากการค้าขายพืชผักจากเกษตรแบบ B2C ก็น้อย ทำอย่างไรจะตอบโจทย์นี้ ก็พอดีเห็นนโยบายทางการที่สนับสนุนด้าน wellness และ gastronomy จึงเห็นด้วยและริเริ่มขึ้นเป็นท่องเที่ยววิถีชุมชน โดยทั้งสองด้านถือเป็นกลยุทธ์สำคัญของกลุ่มฯ ที่รวมตัวกันจาก 11 หมู่บ้าน เป็นผู้ประกอบการ 14 ราย ทั้งนี้ อาทิ การนวดสมุนไพรด้วยลูกประคบ การมัดย้อม การให้บริการ homestay การทำหัตถกรรมเสื้อผ้า และการทำอาหาร มีคติของกลุ่ม คือ “กินแบ่ง ไม่กินรวบ” ให้บริการกับนักท่องเที่ยวแบบครบวงจร เจาะตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติ 80% จากการเชื่อมเครือข่ายกับบริษัททัวร์ในเมืองและปรับธุรกิจเป็นแบบ B2B และจากโอกาสที่ได้ไป roadshow ในหลายประเทศมาแล้ว อาทิ เยอรมัน เกาหลี และไต้หวัน ซึ่งก็มีนักท่องเที่ยวเดินทางเข้ามารับบริการต่อเนื่อง ทั้งนี้ คุณโญเชื่อว่าการรวมตัวกันนี้ช่วยสร้างงานสร้างอาชีพให้ชาวบ้านถือเป็น “การสานต่อความยั่งยืนสู่ชุมชน”
ตัดภาพมาอีกด้านหนึ่งที่กรมส่งเสริมอุตสาหกรรมมีโครงการ “หมู่บ้านอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ (Creative Industry Village: CIV) ในปี 2559 โดยผลักดันหมู่บ้าน CIV ที่มีทุนทางประวัติศาสตร์วัฒนธรรม และวิถีชีวิตท้องถิ่น มาผนวกกับความคิดสร้างสรรค์และการออกแบบเพื่อสร้างมูลค่า มีจิตบริการที่บริหารโดยชุมชนกันเอง ซึ่งก็จุดไต้ตำตอ หรือ Déjà vu ที่ ดร.สมชาย หาญหิรัญ กรรมการ กนง. ท่านใหม่ ร่วมลงพื้นที่และได้ทราบว่าคลุกคลีกับชาวบ้านออนใต้ในฐานะหมู่บ้านนำร่องของโครงการฯมาก่อนในสมัยที่ท่านอยู่ในตำแหน่งอธิบดีกรมส่งเสริมฯ และปลัดกระทรวงฯ ตามลำดับ ท่านได้เล่าให้ฟังว่ากรมฯทดลองกับหมู่บ้านหลายแห่งจนตกผลึกแล้วว่าการส่งเสริมผู้นำในชุมชนในลักษณะคนเดียวเดี่ยวๆนั้นไม่ work แต่ต้องมีแนวร่วมเข้ามาช่วยด้วย ดร.สมชายฯ เล่าว่า “ไฟแห่งการพัฒนา” จะจุดติดและโหมแรงได้ ต้องเริ่มจากมี “ขี้ไต้” คือ เชื้อไฟ เปรียบได้กับผู้นำ เช่น คุณโญ แล้วต้องมี “ฟืน” หรือ คำเมือง เรียก “หลัว” เพื่อเติมเชื้อไฟให้ลามขึ้นรอบๆ เปรียบได้กับผู้ประกอบการ 14 ราย และสุดท้ายต้องมี “ถ่าน” เพื่อให้ไฟลุกโชน เป็นชาวบ้านที่ร่วมแรงร่วมใจกัน ซึ่งก็เปรียบได้กับการรวมกลุ่มของชุมชน ที่ต้องมีขี้ไต้หรือผู้นำที่เอาจริงเอาจังเสียสละ มีกลุ่มชาวบ้านและชุมชนสนับสนุนให้เกิดการเปลี่ยนแปลง
ดร.สมชายฯ และคุณโญ ยังได้อธิบายถึง CIV ในอีกนัยหนึ่ง คือ Consensus Identity และ Value Creation คือ ชุมชนมีฉันทามติเห็นร่วมและมีแนวคิดเป็นทิศทางเดียวและสามัคคีกันที่จะจุดไฟแห่งการพัฒนาขึ้นจากอัตลักษณ์และต้นทุนในท้องถิ่นเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้เกิดขึ้นภายในชุมชนนั้นเอง ทำให้ปัจจุบัน บ้านออนใต้เป็นแหล่งท่องเที่ยวที่รับนักท่องเที่ยวต่างชาติเป็นส่วนใหญ่ที่จะเข้ามาสัมผัสกับวิถีชีวิตทั้งแบบ one-day trip และพักค้างคืน ซึ่งก็จะมีกิจกรรมให้ทำ อาทิ การทำลูกประคบสำหรับนวด และทำยาดมจากสมุนไพร ซึ่งคุณโญเน้นว่าเป็นการขาย workshop ไม่ใช่แค่ขายลูกประคบ ยึดหลัก “turn mass visiting to meaningful experiences” ขายประสบการณ์ที่ประทับใจแทนการขายสินค้าทั่วไป และยังมีกิจกรรมอื่นๆ ในชุมชนที่น่าสนใจ คุณโญใช้ social medias ที่สื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทั้ง Facebook ในภาษาอังกฤษ และ Rednote หรือ เสี่ยวหงชู (Xiaohongshu) ที่เป็น App จีน มาแรงได้รับความนิยมสูงมากในหมู่คนจีนและคนอเมริกัน เป็นแหล่งค้นหาข้อมูลท่องเที่ยวให้กับนักท่องเที่ยว นอกจากนี้ ก็ยังสร้างรายได้จากนักท่องเที่ยวไทยและเป็นแหล่งเรียนรู้ให้กับชุมชนอื่นๆที่มาขอดูงานต้นแบบ แต่อัตลักษณ์และการสร้างมูลค่าเพิ่มของชุมชนแต่ละแห่งก็ไม่สามารถลอกเลียนกันได้
เรื่องเล่าจาก “ตลาดวโรรส” และ “ชุมชนออนใต้” สะท้อนว่าธุรกิจทั้งสองแห่งมองเห็นสภาวะการเปลี่ยนแปลงของอนาคต อาทิ การขยายของเมืองและประชากร เทรนด์ของการท่องเที่ยว และกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและรสนิยม ที่จะมากระทบกับรายได้ จึงมีความตื่นตัว ไม่อยู่นิ่ง และลงมือทำ ปรับกลยุทธ์ รูปแบบการบริหาร และส่วนผสมทางธุรกิจเพื่อสร้างรายได้ให้เกิดความยั่งยืนรองรับการเปลี่ยนแปลงที่เป็นความไม่แน่นอน ผู้เขียนหวังว่าบทความนี้จะช่วยจุดประกายให้กิจการธุรกิจที่กำลังอยู่ท่ามกลางสภาวะการณ์และอุปสรรคจากหลายๆ ปัจจัยพบกับเหลี่ยมมุมในการต่อยอดกิจการธุรกิจให้รุ่งเรืองต่อไปครับ
หมายเหตุ: บทความนี้เป็นข้อคิดเห็นส่วนบุคคล ซึ่งไม่จำเป็นต้องสอดคล้องกับข้อคิดเห็นของหน่วยงานที่สังกัด
