รายงานโดย ปรีดี บุญซื่อ
ที่ผ่านมาในอดีต ธุรกิจสื่อหนังสือพิมพ์ถูกเรียกว่า “องค์กรที่ทำงานด้านสื่อสารมวลชน เพื่อที่จะประกอบธุรกิจ หรือองค์กรประกอบธุรกิจ เพื่อที่จะทำงานด้านสื่อสารมวลชน” แต่ในยุคอินเทอร์เน็ต ปัจจัยที่สำคัญของโครงสร้างการประกอบการนี้ผุกร่อนลงไป เป็นเวลาหลายสิบปี รายได้หลักของหนังสือพิมพ์มาจากการโฆษณากับการขายปลีก แต่รายได้จากโฆษณานั้น สูญหายไปแทบจะหมด จนทำให้องค์กรสื่อสารมวลชนต่างก็หันมาการยอมรับสภาพความเป็นจริงนี้
คนเรายินดีจ่ายเนื้อหาออนล์ไลน์หรือไม่?
ส่วนความเป็นไปได้ที่คนทั่วไปยินดีสนับสนุน เนื้อหาสาระ “ที่น่าเชื่อถือและไม่ลำเอียง” นั้น ตัวอย่างจาก iTunes และ Netflix ช่วยพิสูจน์หักล้างความคิดที่ว่า ประชาชาชนจะไม่ยินดีจ่ายเงิน กับสิ่งที่เป็นเนื้อหา (content) บริการของ iTunes และ Netflix มีราคาไม่สูง สะดวก และเนื้อหาสามารถดาวน์โหลดได้ทันที แม้จะเป็นเนื้อหาที่สามาถหาได้ฟรีจากอินเทอร์เน็ต แต่อาจไม่สะดวก และมีคุณภาพไม่ดีพอ
ด้วยเหตุนี้ Jack Shafer คอลัมนิสต์เกี่ยวกับสื่อสารมวลชนของสำนักข่าว Reuters จึงเขียนไว้ว่า เราสามารถเรียกเก็บเงินจากข้อมูลข่าวสารออนไลน์ หากว่าข้อมูลนั้นมีลักษณะจำเป็นและสำคัญที่สุด หากไม่มีก็ทำงานไม่ได้ (indispensable) มีความน่าเชื่อถือในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง (authoritative) และมีเสน่ห์ความหน้าสนใจ (alluring)
นิตยสาร Consumer Report รวมทั้งเว็บไซต์ด้านการเงินต่างๆ สามารถเรียกเก็บเงินในผลิตภัณฑ์ของตัวเอง เพราะคนจำนวนมากต้องการข้อมูลในเว็บไซต์ดังกล่าว ส่วนหนังสือพิมพ์ The New York Times (NYT) ในปี 2015 มีสมาชิกประจำที่จ่ายเงิน 700,000 คน ปัจจุบันเพิ่มเป็น 9.7 ล้านคน เพราะเหตุผลเดียวกันนี้ หนังสือพิมพ์ The Guardian คนอ่านไม่ต้องเสียเงินใดๆ แต่ในเดือนหนึ่ง มีคนเข้ามาดูเว็บไซต์ 100 ล้านคน เพราะคนทั่วไปเชื่อถือในตราสินค้า และนิยมที่จะเข้ามาใช้งาน
จุดเริ่มต้น Paywall ของ NYT
จากตัวอย่างดังกล่าว แสดงให้เห็นว่า องค์กรสื่อสิ่งพิมพ์จะอยู่รอดได้ และสามารถรับใช้สาธารณประโยชน์ จะต้องหันไปหาการสนับสนุนจากคนอ่าน ที่เป็นจุดเริ่มต้นนับหนึ่งของสื่อสิ่งพิมพ์เอง เพราะโฆษณาออนไลน์ไม่สามารถสนับสนุนการดำเนินงานได้ ทำให้ปัญหาสื่อสิ่งพิมพ์กลับไปที่คำถามเริ่มต้น อย่างมีเหตุมีผลมากขึ้น สื่อมวลชนคือ “การดำเนินงานแบบธุรกิจ เพื่อให้สามารถดำเนินการด้านสื่อ”
หนังสือ Crash to Paywall: Canadian Newspapers and the Great5 Disruption เขียนไว้ว่า NYT เป็นตัวอย่างของสื่อหนังสือพิมพ์ ที่ใช้โมเดลเรียกว่า “metered paywall” คือมาตรวัดว่า คนอ่านจะอ่านได้มากขนาดไหน ก่อนที่จะต้องเสียเงิน และพิสูจน์ให้เห็นว่าองค์กรสื่อสิ่งพิมพ์ สามารถเลี้ยงตัวเองได้จากการสนับสนุนของคนอ่าน
ส่วนหนังสือ The Times (2023) ที่เพิ่งออกวางตลาด เขียนถึงการเปลี่ยนแปลงของ NYT ไว้ว่า เดือนมกราคม 1996 NYT เริ่มเปิดตัวเว็บไซต์ nytimes.com เป็นครั้งแรก คนอ่านไม่ต้องเสียเงินในการอ่านเนื้อหา เพราะความคิดที่ว่า พลังของอินเทอร์เน็ตมาจากคนอ่านหลายล้านคน ที่เข้าไปดูเว็บไซต์หนึ่ง แล้วไปต่อที่อีกเว็บไซต์หนึ่ง โดยไม่มีการสะดุด เช่นต้องเสียเงินจากการเข้าไปอ่านเนื้อหา
คนอ่าน NYT ออนไลน์ไม่เสียเงิน แตกต่างจากคนอ่านที่ซื้อ NYT ฉบับพิมพ์เป็นกระดาษ ฝ่าย Digital ของ NYT เองคัดค้านการเก็บเงินคนอ่าน ที่จะเข้าถึง nytimes.com เพราะเห็นว่า เว็บไซต์ NYT จะประสบความสำเร็จ เมื่อสามารถดึงคนอ่านได้มากที่สุด แล้วจะช่วยดึงโฆษณาเข้ามา ปี 2008 มีคนเข้ามาใช้งานใน nytimes.com เดือนหนึ่ง 45 ล้านคน
แม้คนอ่านจะมีมาก แต่ก็เปาะบาง เพราะโฆษณาออนไลน์ไม่ได้มากเหมือนจำนวนโฆษณาในฉบับพิมพ์เป็นเล่ม แต่ผู้บริหารเห็นว่า หาก NYT ต้องพึ่งรายได้จากโฆษณาออนไลน์ ก็จะต้องลดรายจ่าย ที่รวมถึงการลดเงินเดือน 5% ของนักข่าวและห้องข่าว และยังต้องอาศัยเงินกู้ 250 ล้านดอลลาร์จาก Carlos Slim นักธุรกิจเม็กซิโก ที่ถือหุ้นของ NYT
กันยายน 2005 หลังจากเปิดตัว nytimes.com ไม่ถึง 10 ปี NYT เริ่มโครงการเรียกว่า TimesSelect คือสิทธิพิเศษที่คนอ่านจะเข้าถึงบทความออนไลน์ เช่น บทความของคอลัมนิสต์ต่างๆ หรือเข้าถึงข้อมูลในอดีต หากสมัครเป็นสมาชิกฉบับพิมพ์เป็นกระดาษ ก็ได้สิทธิ์ประโยชน์จาก TimesSelect โดยไม่ต้องเสียเงินเพิ่ม แต่โครงการนี้ไม่ประสบความสำเร็จ ค่าบอกรับสมาชิก NYT ฉบับพิมพ์ ปีหนึ่ง 481 ดอลลาร์ ส่วน TimesSelect ปีหนึ่ง 49.99 ดอลลาร์ ในเวลานั้น มีเพียงสื่อหลักคือ The Wall Street Journal เก็บเงินคนอ่านจากการอ่านออนไลน์
เดือนกันยายน 2007 NYT ยกเลิกโครงการ TimesSelect หลังจากทำการศึกษาโมเดลต่างๆ มีนาคม 2011 NYT หันมาใช้ระบบเรียกว่า “metered paywall” คือคนอ่านเข้าถึงเนื้อหา nytimes.com ทั้งข่าวและบทความได้จำนวนหนึ่ง คือเดือนละ 10 เรื่อง ก่อนที่จะต้องเสียเงิน โมเดลนี้พัฒนาโดย The Financial Times ซึ่งเป็นโมเดลที่แตกต่างจาก TimesSelect และของ The Wall Street Journal ที่คนอ่านจะต้องเสียเงินในการเข้าถึงเนื้อหา
รูปแบบ Paywall ของสื่อสิ่งพิมพ์
แนวคิดเรื่อง paywall มาจากทัศนะในวงการสื่อสารมวลชนที่ถือว่า สื่อมวลชน “ที่มีคุณภาพ” ล้วนมีต้นทุนการผลิตที่สูง ในสายตาของนักข่าวและทั้งคนอ่านก็มองว่า การที่คนเข้าถึงสื่อมีคุณภาพ แบบได้ฟรีไม่เสียเงิน เป็นการสร้างความเสียหายในทางใดทางหนึ่งให้แก่วงการสื่อมวลชน คนอ่านที่เป็นสมาชิก NYT ฉบับพิมพ์เป็นกระดาษ คือตัวอย่างที่พิสูจน์ว่า คนเรายินดีจ่ายเงินในสิ่งที่มีคุณภาพ
Paywall คือวิธีการจำกัดการเข้าถึงเนื้อหา (content) โดยต้องมีการซื้อเนื้อหา หรือบอกรับเป็น สมาชิกในกรณีของสื่อมวลชน รายงานการวิจัยก็ใช้วิธีการจำกัดการเข้าถึงแบบ paywall ส่วนสื่อมวลชน นับจากทศวรรษ 2010 เป็นต้นมา หันมาใช้วิธีการ paywall ในเว็บไซต์ของตัวเอง เป็นวิธีการหารายได้ หลังจากยอดคนอ่านฉบับพิมพ์ลดลง และรายได้โฆษณาก็ลดลง
ปี 1996 The Wall Street Journal เป็นสื่อหลักรายแรกที่ใช้วิธีการเรียกว่า “hard paywall” ในปี 2010 The Times (London) ก็ใช้นโยบาย hard paywall แต่เกิดการโต้แย้งมาก เพราะ The Times (London) นำเสนอข่าวทั่วไป ส่วน The Guardian ต่อต้านการใช้ paywall เพราะมีความคิดในเรื่อง “อินเทอร์เน็ตที่เปิดกว้างไม่จำกัด” อย่างไรก็ตาม วงการสื่อมองว่า เนื่องจากสื่อออนไลน์ยังเป็นเรื่องค่อนข้างใหม่ การทดลองด้าน Business Model จึงเป็นหัวใจของมีรายได้ และพร้อมกับการสร้างความพอใจให้แก่ผู้บริโภคข่าว
ในวงการสื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆ ใช้วิธีการ paywall อยู่ 2 รูปแบบ
1)Hard Paywall ไม่มีเนื้อหาที่เข้าถึงได้ฟรี คนอ่านต้องเสียเงินทันที่ในการอ่านหรือเข้าถึงเนื้อหาเลย สื่ออย่าง The Wall Street Journal และ The Times (London) ใช้วิธีการ hard paywall แต่วิธีการนี้ถือว่ามีความเสี่ยงมากที่สุดต่อสื่อหรือเว็บไซต์ทางเนื้อหา เพราะคนอ่านจะหายไปราวๆ 90% โฆษณาจะกลับคืนมา ต่อเมื่อเนื้อหาสื่อสามารถดึงคนเข้ามาเป็นสมาชิกได้มาก ผู้เชี่ยวชาญเองวิจารณ์ว่า hard paywall เป็นวิธีที่ขาดความยืดหยุ่น สร้างอุปสรรคต่อการเข้าถึง และเป็นสาเหตุที่ลดอิทธิพลของสื่อนั้นๆ
2)Soft Paywall หรือ Metered Paywall คือวิธีการอนุญาตให้คนอ่านเข้าถึงเนื้อหาส่วนหนึ่งก่อน หากมากกว่านี้ ต้องเสียเงินค่าสมาชิก The Financial Times และ NYT อนุญาตคนอ่านเข้าถึงข่าวและบทความฟรี 10 เรื่องต่อเดือน วัตถุประสงค์ของ soft paywall คือทำให้สื่อสามารถรักษาจำนวนคนที่ใช้งานไม่มาก สามารถเข้ามาเยือนเว็บไซต์ ทำให้จำนวนคนมาเยือนในแต่ละเดือนสูง
แต่ไม่ว่าจะใช้ paywall หรือการเข้าถึงที่ไม่เสียเงิน อย่าง The Guardian ความสำเร็จขององค์กรสื่อสิ่งพิมพ์ ที่อาศัยความเชื่อถือและการสนับสนุนจากคนอ่าน ก็ยังอยู่ที่การการผลิตเนื้อหา ที่รักษาผลประโยชน์ของสังคมโดยรวม
เอกสารประกอบ
Crash to Paywall: Canadian Newspapers and the Great Disruption, Brian Gorman, McGill-Queen University Press, 2015.
The Times, Adam Nagourney, Crown, 2023.
ข่าวหรือบทความที่เกี่ยวข้อง
