สื่อในศตวรรษที่ 21 (2): ความท้าทายจากการแข่งขัน และพฤติกรรมผู้บริโภค

สฤณี อาชวานันทกุล

ตอนที่แล้วผู้เขียนสรุปข้อสังเกตของ พารัต อานันท์ ผู้เชี่ยวชาญด้านโมเดลธุรกิจสื่อ และอาจารย์คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ไว้โดยสังเขปว่า สื่อทุกวันนี้ต้องตระหนักว่า “ความเชื่อมโยง” สำคัญกว่า “เนื้อหา” และการทุ่มงบประมาณด้านการตลาดและการประชาสัมพันธ์ไม่อาจการันตีความสำเร็จได้อีกต่อไป ถ้าหากเนื้อหาดีและ “โดนใจ” คน คนก็จะส่งต่อและกระจายกันไปเองโดยไม่ต้องจ้าง

อาจารย์พารัตชี้ว่า สื่อยุคนี้นอกจากจะต้องเผชิญความท้าทายด้านเศรษฐกิจตรงๆ จากรายได้ที่ลดลงฮวบฮาบเมื่อเม็ดเงินโฆษณาเบนเข็มไปออนไลน์มากขึ้นแล้ว ยังเผชิญกับความท้าทายอีกสองด้านที่สำคัญ แต่สื่อหลายค่ายอาจจะยังมองไม่เห็นชัด นั่นคือ การแข่งขัน และพฤติกรรมผู้บริโภค

จากการได้คลุกคลีตีโมงกับสื่อมืออาชีพหลายคน รวมถึงการร่วมก่อตั้งและตั้งไข่สำนักข่าวออนไลน์ ไทยพับลิก้า ผู้เขียนพูดได้เต็มปากว่า สื่อเป็น “สัตว์เดี่ยว” โดยธรรมชาติ ไม่ใช่ “สัตว์ฝูง” คือแข่งกันเป็นสรณะ ใครไวกว่าได้เปรียบ แหล่งข่าวของฉันฉันหวงปานกล่องดวงใจ จะให้ร่วมมือหรือแชร์ทรัพยากรเพื่อทำสกู๊ปข่าวเจ๋งๆ ร่วมกันน่ะหรือ ฝันไปเถอะ

การแข่งขันระหว่างค่ายต่างๆ ที่เข้มข้นและกล่าวได้ว่ารุนแรงขึ้นเรื่อยๆ ยิ่งสื่อประสบปัญหาทางการเงิน อาจจะเป็นเรื่องธรรมดาเมื่อคำนึงว่าธรรมชาติของสื่อแข่งกันที่ “ความเร็ว” ในการทำข่าว และ/หรือความ “เอ็กซ์คลูซีฟ” คือมีเนื้อหาเด็ดๆ อะไรสักอย่างที่ค่ายอื่นไม่มี

แต่ประเด็นที่น่าสนใจคือ ทุกวันนี้ในเมื่อ “แพล็ตฟอร์ม” มีอำนาจและอิทธิพลมากขึ้นมาก การแข่งขันที่เข้มข้นอาจไม่นำไปสู่ผลลัพธ์ที่ “ดี” สำหรับสาธารณะ และต่อวงการสื่อโดยรวมก็ได้!

ตัวอย่างที่น่าสนใจ คือ กรณี เน็ตฟลิกซ์ (Netflix) กับสตูดิโอผู้ผลิตภาพยนตร์และซีรีส์ (คอนเท้นท์) ทั้งหลาย ย้อนไปเมื่อปี ค.ศ. 2009 เน็ตฟลิกซ์ต้องการคอนเท้นท์คุณภาพสูงเพื่อสร้างธุรกิจสตรีมมิ่ง (streaming การฉายคลิปวีดีโอผ่านเน็ตในเวลาจริงหรือ real-time) ของตัวเอง ตอนโน้นเน็ตฟลิกซ์ยังไม่ผลิตคอนเท้นท์เอง จึงต้องขออนุญาตสตรีมมิ่งคอนเท้นท์จากสตูดิโอใหญ่ๆ อย่าง เวียคอม (Viacom)

Netflix เริ่มผลิตคอนเท้นท์เองตั้งแต่ปี 2012 เป็นต้นมา
Netflix เริ่มผลิตคอนเท้นท์เองตั้งแต่ปี 2012 เป็นต้นมา

ถ้าหากสตูดิโอเจ้าใหญ่ยอมหารือกัน ตกลงกันไม่อนุญาตให้เน็ตฟลิกซ์ใช้คอนเท้นท์ของตัวเอง ป่านนี้เน็ตฟลิกซ์อาจไม่ได้สยายปีกและกลายเป็นยักษ์ใหญ่ที่มา “ชน” กับสตูดิโอเหล่านี้ตรงๆ (ซึ่งวันนี้เน็ตฟลิกซ์ก็ผลิตคอนเท้นท์ฉายเองแล้ว) แต่ข้อเท็จจริงกลับกลายเป็นว่าเน็ตฟลิกซ์สยายปีกจนยิ่งใหญ่ได้ เพราะสตูดิโอต่างๆ ยึดมั่นถือมั่น มองค่ายอื่นว่าเป็น “คู่แข่ง” ของตัวเอง เลยไม่ยอมเจรจาหารือกัน

สื่อจำนวนมาก โดยเฉพาะสื่อดั้งเดิม ยังมองเห็นแต่แนวโน้มประโยชน์(ที่ตัวเองเคยได้)จาก “การแข่งขัน” คือคิดง่ายๆ ว่าตนจะได้ประโยชน์จากการ “กินส่วนแบ่ง” ของ “คู่แข่ง” เท่านั้น มองไม่เห็นแนวโน้มประโยชน์จาก “การร่วมมือกัน” ซึ่งถ้าร่วมมือกันได้ก็จะเพิ่มอำนาจต่อรองกับ “แพล็ตฟอร์ม” ได้มหาศาล

ความล้มเหลวของการร่วมมือกัน เพราะมัวแต่แข่งกัน ส่งผลให้หนังสือพิมพ์จำนวนมากยอมให้กูเกิล (Google) ดึงเนื้อหาจากพวกเขาไปขึ้น Google News และยอมส่งคอนเท้นท์ให้เฟซบุ๊ก (Facebook) ไปใช้ในฟังก์ชั่น Instant Articles นับตั้งแต่ปี 2015 เป็นต้นมา

"จุดขาย" ของ Instant Articles สำหรับผู้พิมพ์ในสายตาของเฟซบุ๊ก
“จุดขาย” ของ Instant Articles สำหรับผู้พิมพ์ในสายตาของเฟซบุ๊ก

นอกจากจะต้องรับมือกับความท้าทายที่เกิดจากการแข่งขันอย่างหน้ามืดตามัวต่อไป (จนไม่ดูตาม้าตาเรือ) ในภูมิทัศน์สื่อซึ่งไม่เหมือนเดิม สื่อทุกวันนี้ยังต้องเผชิญกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากเมื่อเทียบกับ 20 ปีที่แล้ว ซึ่งสรุปง่ายๆ ได้ว่า วันนี้ผู้บริโภคแต่ละคน “เสพเฉพาะเนื้อหาที่อยากเสพ” และ “สร้างสื่อเองได้ ไม่เพียงแต่เสพ”

ประเด็นซึ่งนับว่าเป็น “ปัญหาโลกแตก” ในวงการการตลาดตลอดมา ทั้งก่อนและหลังผู้เขียนไปเรียนคณะบริหารธุรกิจ คือ คำถามที่ว่าการตลาดและโฆษณาทำงาน “อย่างไร” กันแน่ มุมมองฝ่ายหนึ่งบอกว่า การตลาดและโฆษณาช่วยหว่านล้อมให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ ยกตัวอย่างง่ายๆ เช่น โฆษณาที่ปล่อยซ้ำปล่อยซากจะทำให้คนเริ่มคุ้นชินและอีกสักพักก็จะเริ่มชอบ ไม่ว่าโฆษณานั้นจะดีหรือแย่ขนาดไหน คนที่เชื่อมั่นในมุมมองนี้คือคนที่เชื่อในคำกล่าว “ขึ้นชื่อว่าประชาสัมพันธ์แล้วย่อมดีทั้งนั้น” (all publicity is good publicity)

ฝ่ายที่ไม่เห็นด้วยกับความคิดนี้บอกว่า การตลาดและโฆษณาไม่มีวัน “เปลี่ยนความเชื่อ” ของผู้บริโภคได้จริงๆ หรอก อย่างมากก็เพิ่มการตระหนักรู้หรือการรับรู้ (ในแบรนด์หรือสินค้ายี่ห้อนั้นๆ) เท่านั้นเอง คนที่เชื่อมุมนี้ชี้ว่า การปล่อยสปอตโฆษณาหรือกิจกรรมพีอาร์ซ้ำๆ ซากๆ จะทำให้คนที่ไม่ชอบสินค้าหรือแบรนด์ตัวนี้อยู่แล้ว หรือมีรสนิยมที่ไม่ตรงกับแบรนด์ ยิ่งไม่ชอบสินค้าหรือแบรนด์ตัวนั้นมากกว่าเดิม ลดแนวโน้มที่จะควักสตางค์ซื้อ ไม่ใช่เพิ่ม

คำถามโลกแตกนี้เขียนใหม่สำหรับวงการสื่อยุคต้นศตวรรษที่ 21 ได้ว่า คอนเท้นท์ของสื่อเปลี่ยนความคิดเราได้หรือไม่ หรือว่ารสนิยมของเราเองตีกรอบว่าเราจะเลือกเสพสื่ออะไรตั้งแต่ต้น?

Bharat Anand อาจารย์คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด
Bharat Anand อาจารย์คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด

งานวิจัยเรื่องนี้ส่วนใหญ่ชี้ว่าประเด็นหลังนั้นสำคัญและเป็นเรื่องจริง นั่นคือ รสนิยมเดิมของเราเป็นตัวกำหนดว่าเราจะเสพสื่ออะไร ยกตัวอย่างเช่น งานวิจัยซีรีส์โทรทัศน์หลายชิ้นสะท้อนว่า คนดูชอบดูรายการที่ตัวละคร “เหมือนกับพวกเขา” มากที่สุด คนแก่ชอบดูรายการที่มีคนแก่นำ เด็กชอบดูรายการที่มีเด็กนำ ข้อนี้เป็นจริงสำหรับประเด็นเรื่องเพศ ชาติพันธุ์ และระดับรายได้ และเป็นจริงสำหรับรายการข่าวด้วย นั่นคือ คนดูชอบดูข่าวที่สอดคล้องกับความเชื่อดั้งเดิม (รวมถึงจุดยืนทางการเมือง) ของตัวเอง หรือสรุปในบริบทแบบไทยๆ ได้ว่า คนเสื้อแดงจะชอบดูสื่อเสื้อแดง คนเสื้อเหลืองชอบดูสื่อเสื้อเหลือง เป็นต้น – ซึ่งผลการวิจัยดังกล่าวก็สอดคล้องกับแบบแผนการเสพสื่อทุกรูปแบบ รวมทั้งออนไลน์ด้วย ไม่จำกัดเฉพาะสื่อโทรทัศน์เท่านั้น

อาจารย์พารัตชี้ว่า พฤติกรรม “เสพสื่อที่ตรงกับความเชื่อส่วนตัว” ข้างต้นนี้ถูกขับเน้นให้เข้มข้นกว่าเดิมในโลกออนไลน์ด้วยหลายปัจจัยด้วยกัน ปัจจัยแรก การแข่งขันที่รุนแรงกว่าเดิมมากระหว่างสื่อเก่าสื่อใหม่ สื่อเล็กสื่อใหญ่ คนธรรมดาที่เป็นสื่อเองเพราะเทคโนโลยีเอื้ออำนวย ฯลฯ ส่งผลให้ค่ายสื่อจำนวนมากพยายามดึงดูดคนมากขึ้นด้วยการสร้างคอนเท้นท์ให้ “โดน” ซึ่งก็แปลว่ามันมักจะเป็นคอนเท้นท์ที่หวือหวา ดราม่า, “แรง” และสอดคล้องกับความเชื่อลึกๆ ของเรา เพราะคอนเท้นท์แบบนี้ “โดน” เร็วกว่าและแรงกว่าคอนเท้นท์ที่พยายามจะนำเสนอข้อมูลอย่างเป็นกลาง

"ฟองสบู่ตัวกรอง" หรือ filter bubble
“ฟองสบู่ตัวกรอง” หรือ filter bubble

ปัจจัยที่สอง อคติยืนยันตนเอง (confirmation bias) นั่นคือ อคติในธรรมชาติของมนุษย์ที่จะปฏิเสธข้อมูลที่ไม่สอดคล้องกับความเชื่อดั้งเดิม ต่อให้ข้อมูลนั้นเป็นจริง อคติข้อนี้ส่งผลให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า “ฟองสบู่ตัวกรอง” หรือ filter bubble หมายถึงการคัดกรองของเราเอง(บางครั้งโดยไม่รู้ตัว)ที่จะรับแต่สื่อที่ตรงกับความเชื่อ ไม่รับสื่อที่คัดง้างกับความเชื่อ ฟองสบู่ที่ว่านี้ขยายใหญ่และถูกกระพือได้ง่ายมากในยุคที่อัลกอริธึมของแพล็ตฟอร์มอย่างเฟซบุ๊ก ถูกออกแบบมาให้สื่อสารข้อมูลที่ “ตรงกับความต้องการ” ของเราแต่ละคน (personalized) โดยดูจากพฤติกรรมของเราที่ผ่านมา เช่น ถ้าเราเลือกเสพคอนเท้นท์แนวขวาจัดเป็นหลัก เฟซบุ๊กก็จะนำเสนอคอนเท้นท์ขวาจัดมาให้เราเสพมากขึ้น ลดโอกาสที่เราจะได้เห็นคอนเท้นท์จากมุมมองอื่นที่ไม่ขวาจัด

สรุปพฤติกรรมของผู้บริโภควันนี้ได้ง่ายๆ ว่า เราเสพแต่สิ่งที่เราเชื่อ และอะไรที่เราไม่เสพ เราก็ไม่เชื่อ

การ์ตูนล้อเลียน filter bubble + confirmation bias
การ์ตูนล้อเลียน filter bubble + confirmation bias

สื่อจะปรับตัวได้อย่างไรในสภาวะข้างต้น ในทางที่จะอยู่รอดทางการเงิน และไม่ทำให้สถานการณ์ “แบ่งฝักแบ่งฝ่าย” ในสังคมเลวร้ายลงไปอีก ?

โปรดติดตามตอนต่อไป.