ธุรกิจสื่อในศตวรรษที่ 21 (1): “ความเชื่อมโยง” สำคัญกว่า “เนื้อหา”

สฤณี อาชวานันทกุล

วันนี้หันไปทางไหน สื่อต่างๆ โดยเฉพาะสื่อดั้งเดิมอย่าง ฟรีทีวี ทีวีดิจิทัล และหนังสือพิมพ์ ดูจะตกที่นั่งลำบากมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงและภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา นอกจากจะโดนสื่อใหม่อย่างอินเทอร์เน็ตมาแย่งผู้บริโภคและเม็ดเงินโฆษณาแล้ว พฤติกรรมของคนเสพสื่อเองก็เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แถมวันนี้ไม่ได้ “เสพ” เฉยๆ อย่างเดียว แต่ยัง “สร้าง” เนื้อหาเองด้วย

นอกจากนี้ อิทธิพลที่มากขึ้นเรื่อยๆ ของอัลกอริธึม (algorithm) ของโซเชียลมีเดียยักษ์อย่างเฟซบุ๊ก (Facebook) ซึ่งสื่อแทบทุกค่ายมองว่าเป็นช่องทางที่ขาดไม่ได้ในการดึงดูดคน(และเงินโฆษณา) และแนวโน้มใหม่ๆ อย่างเช่นการใช้ปัญญาประดิษฐ์หรือ AI ในการเขียนข่าว ทำให้สื่อน้อยใหญ่ต่างต้องพร้อมที่จะปรับตัวตลอดเวลา

รวมทั้งต้องพร้อมที่จะปรับ “โมเดลธุรกิจ” ของตัวเองตลอดเวลาด้วย

ในซีรีส์นี้ ผู้เขียนจะลองไปสำรวจโมเดลธุรกิจของสื่อเทศและสื่อไทย ซึ่งไม่ว่าประเทศไหนก็กำลังเผชิญกับความท้าทายที่คล้ายๆ กัน คำถามที่ผู้เขียนสนใจก็คือ สื่อค่ายไหนบ้างที่ปรับโมเดลธุรกิจสำเร็จ นั่นคือ สามารถ “อยู่รอดทางการเงิน” และ “รักษาจรรยาบรรณสื่อ” (ในฐานะผู้รายงานข่าว ตีแผ่เรื่องที่สาธารณะควรรับรู้) ไปพร้อมกันได้บ้าง

หมายเหตุล่วงหน้าว่า ผู้เขียนจะเน้นแต่สื่อที่ตั้งใจจะเป็น “สำนักข่าว” เท่านั้น ไม่ว่าจะเผยแพร่ผ่านช่องทางไหน ไม่ใช่สื่อประเภทอื่น เช่น นิตยสารวาไรตี้บนเน็ต เพจเสียดสีล้อเลียน การ์ตูนการเมือง ฯลฯ แต่อย่างใด (ถึงแม้ผู้เขียนจะชอบเสพสื่อเหล่านี้พอๆ กับข่าว บางทีมากกว่าเสียด้วยซ้ำ ก็เห็นว่าในที่นี้ควรจะเน้นเฉพาะโมเดลธุรกิจสำนักข่าว เพราะเป็นความสนใจหลัก และเพื่อป้องกันความสับสน)

ก่อนที่จะไปถึงโมเดลธุรกิจสื่อเฉพาะค่ายที่ผู้เขียนคิดว่าน่าสนใจ ลองมาเรียบเรียงกันก่อนว่า มีปัจจัยอะไรบ้างที่สำคัญ และค่ายสื่อควรตระหนัก

เริ่มจากฝั่งอุปทาน (supply) ก่อน ตอนหน้าค่อยมาว่ากันเรื่องฝั่งอุปสงค์ (demand)

ผู้เขียนคิดว่า ข้อเท็จจริงใหม่ที่คนทำสื่อจำนวนไม่น้อยยังมองไม่เห็นหรือมองข้ามไป คือ ในภูมิทัศน์สื่อทุกวันนี้ สิ่งที่สำคัญที่สุดไม่ใช่ “เนื้อหา” (content) อีกต่อไปแล้ว แต่คือ “ความเชื่อมโยง” (connectedness) ต่างหาก

ที่เคยท่องๆ กันมาว่า content is king ควรต้องเปลี่ยนใหม่เป็น connectedness is king!

เนื้อหาใช่ว่าไม่สำคัญ แน่นอนว่าเนื้อหาต้องดีก่อน แต่ถ้าไม่มีใครมาอ่านและมาแชร์ให้คนอื่นอ่าน เนื้อหาจะดีแค่ไหนก็ไม่มีประโยชน์

“ความเชื่อมโยง” ระหว่างเนื้อหากับคนเสพ และระหว่างคนเสพสื่อด้วยกันเองนั้น ทวีความสำคัญขึ้นเรื่อยๆ ในยุคที่อินเทอร์เน็ตกลายเป็นส่วนสำคัญในชีวิตประจำวัน คนจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ตื่นมาเปิดดูแชทไลน์ เข้าเฟซบุ๊ก แทนที่จะเปิดทีวีหรืออ่านหนังสือพิมพ์ สื่อดั้งเดิม “ทางเดียว” เหล่านี้ไม่ใช่วิธีเดียวอีกแล้วที่จะส่งสาร “แหล่งข่าว” ของสื่อแทบทุกคนทุกแห่งสามารถสื่อสารและมีปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายนับล้าน คนได้โดยตรง เพียงแต่เปิดเพจเฟซบุ๊ก ทำรายการทีวีออนไลน์ ฯลฯ หรือพูดง่ายๆ คือ ในเมื่อทุกคน “เป็นสื่อเองได้” ค่ายสื่อทุกค่ายจึงมีคู่แข่งจำนวนนับไม่ถ้วนยิ่งไปกว่านั้น สื่อใหม่อย่างโซเชียลมีเดียยังถูกออกแบบมา “เชื่อมโยง” ผู้ใช้เข้าด้วยกัน ส่งผลให้สารสามารถแพร่กระจายได้อย่างรวดเร็ว (ประหนึ่งเชื้อโรค ที่มาของคำว่า ไวรัล – viral) และง่ายดายกว่าสื่อดั้งเดิมมาก

พารัต อานันท์ อาจารย์คณะบริหารธุรกิจจากฮาร์วาร์ด ผู้เขียนหนังสือที่ผู้เขียนชอบมากเล่มหนึ่ง ชื่อ Content Trap (กับดักเนื้อหา) ตั้งข้อสังเกตว่า การเปลี่ยนแปลงสองข้อข้างต้น (แหล่งข่าวสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายโดยตรง และผู้ใช้สื่อทุกคนเชื่อมโยงกันเอง) มีนัยสำคัญหลักๆ ดังต่อไปนี้

ข้อแรก สินค้า (หรือเนื้อหา) ที่ดีที่สุดอาจไม่ประสบความสำเร็จก็ได้ ยกตัวอย่างเช่น ถ้าย้อนไปดูประวัติศาสตร์ยุคแรกๆ ของคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ เครื่องแม็คอินทอช (Macintosh) ยุคแรกๆ ของแอปเปิล ดีกว่าพีซีมากมายทุกด้าน แต่กลับมีส่วนแบ่งตลาดไม่ถึงห้าเปอร์เซ็นต์ แอปเปิลผลิตสินค้าที่เจ๋งกว่า แต่ไมโครซอฟต์มีเครือข่ายผู้ใช้ที่เชื่อมโยงถึงกัน คนเขียนซอฟต์แวร์พีซีเยอะกว่า ทำให้พีซีกลายเป็น “ค่าตั้งต้น” สำหรับคนแทบทุกคน

ยุคแห่งความเชื่อมโยงแปลว่าค่ายสื่อต้องเรียนรู้ที่จะเปลี่ยนจุดเน้นในการทำงาน แทนที่จะถามตัวเองว่า “เรากำลังผลิตเนื้อหาดีๆ อยู่หรือเปล่า” ต้องถามว่า “เราจะช่วยให้ผู้คนช่วยเหลือกันเองได้อย่างไร”

ยกตัวอย่างเช่น แทนที่จะทำข่าวน้ำท่วมเฉยๆ (ซึ่งพอจบเหตุการณ์นั้นไปแล้ว ข่าวชิ้นนั้นก็จะหมดความสำคัญไป ยกเว้นในฐานะข้อมูลประวัติศาสตร์) ก็อาจทำอินโฟกราฟฟิกอธิบายเส้นทางไหลของน้ำ รวบรวมข้อควรระวังสำหรับคนแถวนั้น หรือถ้าจะให้ดีขึ้นไปอีก อาจทำแอพพลิเคชั่นหรืออินเทอร์แอกทีฟออนไลน์ ให้ผู้ใช้ส่งรูปมาแชร์ข้อมูลระดับน้ำในละแวกบ้านตัวเอง ฯลฯ

แผนที่เตือนภัยน้ำท่วม กทม. ปี 2554 โดย TEAM Consulting หนึ่งในเอกสารที่มียอดรับชมสูงสุดตลอดกาลบนเว็บไซต์ไทยพับลิก้า
แผนที่เตือนภัยน้ำท่วม กทม. ปี 2554 โดย TEAM Consulting หนึ่งในเอกสารที่มียอดรับชมสูงสุดตลอดกาลบนเว็บไซต์ไทยพับลิก้า

ข้อสอง การทุ่มงบประมาณการตลาดมโหฬารไม่อาจการันตีความสำเร็จอีกต่อไป ข้อเท็จจริงก็คือแคมเปญการตลาดที่ประสบความสำเร็จในยุคนี้หลายแคมเปญใช้เงินน้อยมาก ถ้าเพียงแต่สินค้าหรือเนื้อหานั้นมีลักษณะ “เชื่อมโยง” กับคน ดึงดูดผู้คนได้ ผู้เสพเหล่านี้ก็จะกลายเป็นกระบอกเสียง ส่งสาร (กดแชร์) ต่อๆ กันไปเอง

แล้วสื่อควรปรับโมเดลธุรกิจอย่างไรให้สอดคล้องกับข้อค้นพบข้างต้น? ไม่ว่าจะคิดค้นโมเดลใหม่ๆ อย่างไร สื่อก็น่าจะต้องรับมือกับ “ลักษณะพื้นฐาน” ของการทำธุรกิจสื่อยุคนี้สามประการใหญ่ๆ

ประการแรก สื่อต้องจ่ายต้นทุนคงที่ (fixed cost) เช่น ค่าเงินเดือน สวัสดิการนักข่าว ฯลฯ ไม่ว่ารายได้แต่ละเดือนจะได้มากหรือน้อยเพียงใด ก็จะต้องหารายได้มาพอจ่ายค่าใช้จ่าย

ประการที่สอง ช่องทางรายได้ สื่อวันนี้มีช่องทางการหารายได้ที่หลากหลายมากกว่าเดิมมาก แต่ส่วนใหญ่ยังคงหารายได้จากโฆษณาหรือสปอนเซอร์เป็นหลัก ดังนั้นเรทติ้ง (หรือยอดไลก์ ยอดแชร์ ในโลกของโซเชียลมีเดีย) จึงทวีความสำคัญ จนถึงขั้นที่เกิด “ฟองสบู่เรทติ้ง” นั่นคือ สื่อหลายค่ายหมกมุ่นกับการผลิตเนื้อหาให้คนกดไลก์หรือกดแชร์เยอะๆ ซึ่งอาจไม่ใช่เนื้อหาที่ตอบโจทย์สาธารณะ คู่ควรกับการนำเสนอก็เป็นได้

ประการที่สาม ผลทะลัก (spillover) วันนี้เนื้อหาสื่อบางชิ้นอาจไม่ได้มีรายได้จากตัวมันเองตรงๆ แต่เป็น “บันได” หรือเปิด “ประตู” ไปสู่การหารายได้ทางอื่น คล้ายกับที่นักร้องสมัยนี้หลายคนไม่ได้มีรายได้จากการขายเพลง เท่ากับค่าบัตรดูคอนเสิร์ต และบล็อกเกอร์บางคนก็ไม่ได้มีรายได้จากการผลิตเนื้อหาในสื่อของตัวเอง เท่ากับค่าออกงานเสวนา โชว์ตัว หรือการจัดอบรม

เป้าหมายการทำคลิปไวรัล (viral clip) ของบริษัทโค้ก
เป้าหมายการทำคลิปไวรัล (viral clip) ของบริษัทโค้ก

ข้อค้นพบและลักษณะพื้นฐานข้างต้นสัมพันธ์กับความสำเร็จของธุรกิจสื่ออย่างไร แล้วฝั่งผู้บริโภคเองเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรบ้าง?

โปรดติดตามตอนต่อไป.