ปพนธ์ มังคละธนะกุล
www.facebook.com/Lomyak
ยังเป็นเรื่องที่ต้องติดตามกันอีกยาวไกลสำหรับเทคโนโลยี AI (Artificial Intelligence) ว่าจะสามารถพัฒนาขีดความสามารถไปได้ไกลขนาดไหน และผลกระทบที่จะมีต่อสังคม เศรษฐกิจ และโดยเฉพาะอย่างยิ่งตลาดแรงงาน จะเป็นอย่างไร
การโต้แย้งกันระหว่างฝ่ายสนับสนุน AI กับ ฝ่ายที่เห็นว่าต้องระวังและควบคุมแต่เนิ่นๆ ยังคงดำเนินต่อไปอีกสักพักใหญ่ๆ แน่นอน ไม่มีใครเถียงว่า AI จะเป็นประโยชน์กับมนุษยชาติอย่างมหาศาล แต่อีกด้านหนึ่งก็ไม่มีใครรู้แน่เช่นกันว่า AI จะส่งผลกระทบอะไรบ้าง นอกจากเรื่องตลาดแรงงาน
ผมเห็นด้วยกับ Elon Musk ที่เห็นว่า ต้องพัฒนาไปอย่างระมัดระวัง ปกติ Elon Musk เป็นคนสนับสนุนเทคโนโลยีอยู่แล้ว แต่เรื่องนี้เขามีความคิดค่อนข้างชัดเจนว่า ต้องระวัง!!!
ล่าสุด Facebook (ที่ผู้ก่อตั้ง Mark Zuckerberg เพิ่งเปิดฉากปะทะคารมแสดงความเห็นต่างกับ Elon Musk) ประกาศยุติการพัฒนา AI ของตนชั่วคราวเพราะตัวเทคโนโลยีเริ่มมีวิวัฒนาการพัฒนาภาษาของตนเองขึ้นมา ซึ่งไม่ใช่ภาษาที่มนุษย์เข้าใจ
ปัญหาใหญ่ที่เรามองเห็นตรงหน้า และกำลังคืบคลานมาแน่ๆ คือ การทดแทนแรงงานมนุษย์ของ AI เอาแค่เรื่องนี้ เรายังไม่รู้เลยว่าปัญหาจะใหญ่ขนาดใหญ่ จะต้องมีคนตกงานอีกกี่ล้านคนทั่วโลก
แต่นั่นแหละ…เราคงไม่สามารถหยุดการพัฒนาได้ สิ่งที่ต้องทำคือ พยายามเข้าใจบริบทอย่างถ่องแท้ และหาทางแก้ไขไประหว่างทาง เดินหน้าอย่างรัดกุม น่าจะเป็นวิถีทางที่ควรจะเป็น
ทุกเทคโนโลยีล้วนถูกพัฒนาขึ้นมาเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ AI ก็เช่นกัน ประโยชน์ทางตรงคือ การเพิ่มประสิทธิภาพของงานที่ต้องการทักษะชั้นสูง แต่ขาดทรัพยากรมนุษย์ที่มีขีดความสามารถระดับนั้นอย่างเพียงพอ AI จะช่วยให้สามารถทำแทนมนุษย์ กระทั่งคิดแทนมนุษย์ โดยเรียนรู้จากสุดยอดมนุษย์ในด้านต่างๆ
แต่…อย่าลืมว่า AI ยังเป็นเทคโนโลยีอยู่ดี ขึ้นชื่อว่าเทคโนโลยี นั่นหมายความว่า กระบวนการคิดและการกระทำจะถูกกำหนดโดยตรรกะ สิ่งที่ AI สามารถทดแทนได้น่าจะเป็นอะไรที่มีตรรกะชัดเจน แต่อย่าลืมว่า บนโลกใบนี้นอกจากตรรกะแล้วยังมีอีกด้านคืออารมณ์
ผมไม่เชื่อว่า AI หรือเทคโนโลยีอะไรก็ตามจะสามารถเข้าใจและทดแทนคนทางด้านอารมณ์ได้ แค่คนกันเองยังเข้าใจผิดกันประจำ นับประสาอะไรกับเทคโนโลยี
น่าคิดนะครับว่า หากมีคนลองเขียนโปรแกรมให้คอมพิวเตอร์วาดรูปศิลปะสัก 1 รูป คิดเล่นๆ ว่าให้วาดภาพของปีกัสโซ โดยป้อนข้อมูลทางเทคนิคของปีกัสโซเข้าไปเลย ลองดูสิว่าจะได้รูปออกมาแบบไหน
ผมว่าเราคงได้รูปที่สวยงามรูปหนึ่งแหละครับ แต่มันคงขาดวิญญาณ…
ศิลปะเมื่อขาดจิตวิญญาณไป ก็คงเป็นเพียงภาพวาดที่สวย แต่ไม่จับจิตจับใจ ขาดซึ่งความหมาย และคุณค่า
เฉกเช่นเดียวกัน ผมเชื่ออย่างแรงกล้าว่า AI เป็น Enabler หรือ ตัวช่วยที่ดี ที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้กับหลายๆ เรื่อง แต่หากจะให้ได้สัมฤทธิผลเชิงประสิทธิผลแล้ว ต้องมีคนเข้ามาเกี่ยวข้อง ช่วยเติมเต็มให้สมบูรณ์แบบ เพราะเรายังอยู่ในโลกมนุษย์ ที่ยังมีอารมณ์ร่วมอยู่ หาใช่โลกหุ่นยนต์ไม่
“You’re Not You When You’re Hungry” เป็นแคมเปญทางการตลาดของ Snickers ช็อคโกแลตแบรนด์ดัง ที่ต้องการสร้างการรับรู้ของแบรนด์และเข้าถึงผู้บริโภค โดยเลือกโมเมนต์ที่คนเราจะมีช่วงเวลาที่มีพฤติกรรมเบี่ยงเบน แปลกแยก จากความเป็นตัวของตัวเอง อันเกิดจากสิ่งกระตุ้นต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น อารมณ์หงุดหงิด โมโห หรือกระวนกระวาย จากสิ่งที่เกิดขึ้นรอบๆ ตัว
Snickers เลือกโมเมนต์เช่นนี้ และเสนอตัวให้เป็นทางออกของการระงับไม่ให้อาการเหล่านั้นเกินเลยไป ยิ่งไปกว่านั้น Snickers ต้องการเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงผู้คนจริงๆ โดยที่ไม่ต้องการพึ่งคนดังเหล่าเซเลบทั้งหลายทำหน้าที่โปรโมทสินค้าให้ ขณะเดียวกันก็ต้องการให้แคมเปญนี้สอดคล้องกับกระแส O2O (Online to Offline) ของผู้บริโภคยุคใหม่เช่นเดียวกัน
นั่นจึงเป็นที่มาของแคมเปญที่ใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย
“Hungerithm” เป็นศัพท์ที่เกิดขึ้นจากแคมเปญนี้ เป็นคำผสมของคำว่า Hunger กับ Algorithm โดยตัว “Hungerithm” นี้จะสแกนคอมเมนต์ต่างๆ ในโลกออนไลน์ โดยเฉพาะโซเชียลเน็ตเวิร์ก Twitter ที่คนชอบเขียนคอมเมนต์แสดงทัศนะและอารมณ์ต่อเรื่องต่างๆ ณ ช่วงเวลานั้นๆ และประมวลผลแปลงค่าเพื่อชี้แนะอารมณ์โดยรวมของคนในสังคมว่าแฮปปี้ดีไหม หรือว่าหงุดหงิดขนาดไหน
ความเจ๋งของแคมเปญนี้คือ Snickers กำหนดราคาขายของสินค้าตัวเองให้ยืดหยุ่นแปรผันตามอารมณ์ของคนในสังคม หากคนส่วนใหญ่อารมณ์ไม่ดี ราคาของสินค้าจะลดลงตามไปด้วย ลดมากลดน้อยขึ้นอยู่กับอุณหภูมิในโลกโซเชียล ผู้บริโภคสามารถเช็คราคา Snickers แบบ real-time ได้เลยจากเว็บไซต์ของแบรนด์ และสามารถเลือกที่จะล็อกราคาที่ตนพอใจได้ภายใน 60 นาที โดยสามารถไปซื้อสินค้าได้ที่ร้าน 7-11 ทั่วประเทศออสเตรเลียตามราคาที่ตนล็อกเอาไว้
Two Thumps Up ไปเลยสำหรับแคมเปญนี้ เป็นการใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย และเป็นการเชื่อมโยง Online ไปสู่การซื้อ Offline อย่างแท้จริง
ที่เด็ดที่สุดคือ เป็นการใช้เทคโนโลยีอย่างมีหัวจิตหัวใจ เมื่อคนอารมณ์ไม่ดี แบรนด์อยากเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเขา แบรนด์จึงลดราคาลงมา เพื่อให้คนซื้อได้ง่ายขึ้น
ผลของแคมเปญน่ะเหรอ
Social Traffic เพิ่มขึ้น 1,740%
ยอดขายเพิ่มขึ้น 67% ทั้งๆ ที่ลดราคา
แบรนด์ได้รางวัลแคมเปญทางสื่อดิจิตัลจากเวที Cannes Lions เมกกะของงานแคมเปญการตลาด ประจำปี 2017
ตอนนี้ Snickers กำลังจะขยายผลแคมเปญนี้ไปทั่วโลก
มี Thump Up ไปแล้ว มาดู Thump Down ของการใช้ความมหัศจรรย์ของเทคโนโลยีกันบ้าง
Uber แบรนด์เรียกรถชื่อดังที่อื้อฉาวมาตลอดอายุของแบรนด์ หนึ่งใน Algorithm หลักของแบรนด์คือ Price Surging หลักการทำงานก็คล้ายๆ ของ Snickers คือ ราคาของการใช้บริการจะแปรเปลี่ยนตามปริมาณความต้องการใช้บริการและจำนวนของคนขับที่อยู่บนถนน
หากความต้องการมากกว่าจำนวนคนขับ ราคาจะถูกปรับขึ้น
หากความต้องการน้อยกว่าจำนวนคนขับ ราคาจะถูกปรับลดลง
Uber ให้เหตุผลว่า ที่ต้องมี Price Surging นี้ก็เพื่อให้ราคาให้บริการ จูงใจให้มีคนออกมาขับ Uber ให้เพียงพอกับความต้องการ พูดง่ายๆ คือ เป็นการสร้างซัพพลายให้สอดคล้องกับความต้องการนั่นเอง
ดูเผินๆ ก็ไม่เห็นมีอะไร ก็เข้าข่ายกฎ Demand-Supply นี่นา
ดราม่ามาเกิดตอนที่เกิดเหตุการณ์ประเภทภัยพิบัติ เช่น เกิดพายุหิมะที่ประเทศอเมริกา ปรากฏว่าราคาให้บริการปรับขึ้นไปหลายเท่า…
ลองนึกถึงคนที่ต้องเดือดร้อนในสถาณการณ์คับขันแบบนี้ และต้องการเดินทาง แต่ต้องมากล้ำกลืนจ่ายค่าบริการแบบฉวยโอกาสเช่นนี้
คุณคิดว่าคนทั่วไปจะคิดอย่างไรกับแบรนด์???
หากใส่หัวจิตหัวใจเข้าไปสักหน่อย สิ่งที่แบรนด์อาจทำได้เลยคือ ปล่อยให้ราคาค่าบริการขึ้นไป เพื่อให้มีคนออกมาขับรถในช่วงคับขัน แต่ลูกค้าไม่ต้องจ่ายเพิ่มจนเกินเลยไป จ่ายเพิ่มพอสมควร ส่วนต่างแบรนด์จัดการให้
ผลลัพธ์น่าจะต่างกันลิบลับ
จากแบรนด์นักฉวยโอกาส อาจกลายเป็นแบรนด์ผู้ให้ ใครจะไปรู้
เทคโนโลยีเป็นเพียง Enabler จะใช้ไปทางใดให้ได้ผลสูงสุดต่อมวลมนุษย์ ต้องใส่หัวจิตหัวใจของความเป็นมนุษย์เข้าไป จึงจะได้ทั้งประสิทธิภาพและประสิทธิผล
Technology with HUMAN HEART
ข่าวหรือบทความที่เกี่ยวข้อง
