ปพนธ์ มังคละธนะกุล
www.facebook.com/Lomyak
กระเป๋าถือผู้หญิงรุ่น Birkin ยี่ห้อ Hermes ถือว่าเป็นหนึ่งในไอคอนของวงการแฟชั่นชั้นสูง เป็นสุดยอดแห่งความปรารถนาของผู้หญิงไม่จำกัดวัย ไม่จำกัดเชื้อชาติ ทุกคนล้วนต่างหมายปอง จ้องตาเป็นมัน อยากได้มาครอบครองกันทั้งนั้น เพราะบ่งบอกถึงสถานะทางสังคมของคนที่เป็นเจ้าของได้เป็นอย่างดี ด้วยสนนราคาเริ่มตั้งแต่ 300,000 บาท ไล่ไปจนถึงใบละหลายล้านบาท หากหนังที่ใช้เป็นหนังหายาก ที่เรียกว่า Exotic leather ไม่ว่าจะเป็นหนังจระเข้ หนังนกกระจอกเทศ ฯลฯ
แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นไม่ใช่ว่าคุณกำเงิน เดินเข้าไปในช็อป Hermes แล้วถามหา Birkin แล้วจะได้ซื้อทุกคน อย่าว่าแต่ซื้อเลย เผลอๆ บางทียังไม่มีโอกาสได้จับ ได้ยล เสียด้วยซ้ำ
Birkin ถือกำเนิดในปี 1984 โดยได้รับการตั้งชื่อตามนักแสดงสาวชาวอังกฤษชื่อ Jane Birkin ซึ่งเป็นคนที่แลกเปลี่ยนไอเดียของกระเป๋ากับ CEO ของ Hermes ในช่วงเวลานั้น ในช่วงเริ่มต้นของการเปิดตัว Birkin ยังไม่ได้เป็นที่นิยมมากนัก เริ่มมาได้รับความนิยมจริงๆ ก็ในช่วงปลายทศวรรษ 1990 แต่หลังจากนั้น ก็กู่ไม่กลับ ครอบครองสถานะของสุดยอดกระเป๋าที่ผู้หญิงทั่วโลกปรารถนาอยากได้มาครอบครอง
แต่ไม่ว่าจะได้รับความนิยมมากสักเพียงใด กระบวนการผลิตของ Birkin ยังคงรักษาธรรมเนียมเดิม ประณีตทุกขั้นตอน และเย็บด้วยมือทั้งชิ้น แต่ละใบต้องใช้เวลาไม่ต่ำกว่า 20 ชั่วโมงจึงจะสำเร็จเป็นกระเป๋าใบงามของเหล่าสตรีทั้งหลาย
จึงไม่เป็นที่แปลกใจว่าในแต่ละปี จะมี Birkin ออกมาให้ผู้หญิงทุกคนได้จับจองเพียงน้อยนิด เมื่อเทียบกับความต้องการ ผมถึงบอกว่า ใช่ว่าจะมีเงินแล้วจะซื้อหามาได้
จึงเป็นที่มาของกลยุทธ์ทางการตลาดอันแสนชาญฉลาดของ Hermes ในเมื่อบริษัทมีสินค้าที่คนต่างหมายปอง แต่มีจำนวนไม่เพียงพอในทุกๆ ปี ไฉนเลยอุปโลกให้สิ่งนั้นเป็นเหมือนหลักชัยของเหล่าสตรีทั้งหลายไม่ดีกว่าหรือ แต่แทนที่จะให้ทุกคนซุ่มเก็บออมเงินเพื่อหวังจะได้ครอบครอง Birkin สักใบในชีวิต ขณะที่ระหว่างนั้น เหล่าสตรีอาจเสียเงินไปซื้อสินค้าแบรนด์เนมยี่ห้ออื่นระหว่างทาง
Hermes จึงกำหนดว่า คนที่จะได้มีโอกาสครอบครอง Birkin จะต้องซื้อสินค้าอื่นๆ ของร้านเป็นจำนวนระดับหนึ่งเสียก่อน ไม่ว่าจะเป็น สายหนังรัดข้อมือ นาฬิกา เข็มขัด สินค้าเหล่านี้ถือเป็นใบเบิกทางให้สตรีแต่ละท่านได้เป็นที่รู้จักกับ Hermes และเมื่อรู้จักกันพอสมควรแล้ว (ตามยอดการซื้อสินค้าเหล่านั้น) จึงจะมีโอกาสได้สัมผัสกับ Birkin หากอยากได้หนังหรือสีที่หายากขึ้นไปอีก ก็ต้องมีประวัติกับทางร้านยาวนานและเป็นจำนวนเงินมากขึ้นไปอีก
แน่นอน…กฏเกณฑ์เหล่านี้ไม่มีการพูดกันตรงๆ แต่เป็นที่รู้กันในวงในคนใฝ่ Birkin ทั้งหลาย
กลยุทธ์ทางการตลาดเช่นนี้ ผมขอเรียกว่า “Holy Grail Marketing”
ตามความหมายภาษาอังกฤษ Holy Grail หมายถึง สิ่งของที่เป็นที่ใฝ่ฝัน สุดยอดปรารถนาของผู้คน แต่ยากที่จะได้มาครอบครอง ซึ่งตรงกับวิธีการของ Hermes ที่วางตำแหน่งของ Birkin ให้อยู่บนสุดของลำดับขั้นของสินค้าตนเอง และกำหนดให้ผู้ที่มีสิทธิจะได้ครอบครองนั้น ต้องซื้อสินค้าของบริษัทชิ้นอื่นๆ มากระดับหนึ่งถึงจะมีโอกาสได้ซื้อสินค้าตัวบนสุดนั้น
“Holy Grail Marketing” เป็นคนละเรื่องกับ กลยุทธ์ขายพ่วง ที่นักการตลาดนิยมทำกัน ถึงแม้ดูเผินๆ อาจจะคล้ายกัน
สิ่งที่ต่างกันที่สุดคือ ตัว “Holy Grail” หรือ สินค้าตัวท็อปนั้น ต้องมีคุณค่า เป็นที่นิยมและหมายปอง ขณะเดียวกันก็เป็นสินค้าที่มีความร่วมสมัย อยู่ได้ตลอด ถึงแม้เวลาแปรเปลี่ยนไป ก็ไม่เสื่อมความนิยมลง
ขณะที่การขายพ่วง คือการบังคับขาย ลูกค้าจะซื้อสินค้าชิ้นนึงที่ตนต้องการ แต่ต้องซื้ออีกชิ้นนึงพ่วงมาด้วย ถึงแม้ไม่อยากได้ แต่ก็จำทนเพราะต้องการสินค้าอีกชิ้นนึง
แต่สิ่งที่ต่างที่สุดคือ ความรู้สึกของลูกค้า
ขายพ่วง…ลูกค้ากล้ำกลืน ฝืนทน คุณค่าของสินค้าตัวหลักลดลง
Holy Grail…ลูกค้าเฝ้ารออย่างใจจดใจจ่อ สินค้าที่ซื้อระหว่างทางถือเป็นการลงทุน เมื่อได้ตัวท็อปมา อิ่มเอม เปรมปรีดิ์
หมายเหตุ : ตีพิมพ์ครั้งแรกนสพ.โพสต์ทูเดย์ เดือนกันยายน 2559
