กลยุทธ์ “ปรากฏการณ์เฟชบุ๊กไลฟ์ ของ “ชัชชาติ สิทธิพันธุ์” ผู้ว่ากรุงเทพมหานคร กลายเป็นแคมเปญการสื่อสารที่เปี่ยมด้วยพลังเชิงบวกและประสบความสำเร็จ ทว่า จะทำอย่างไรให้การสื่อสารบนโลกโชเซียลไม่ใช่แค่การ “พีอาร์” แต่สามารถต่อยอดไปสู่การสร้างการมีส่วนร่วมได้
ปรากฏการณ์เฟชบุ๊กไลฟ์ ของ “ชัชชาติ สิทธิพันธุ์” ผู้ว่ากรุงเทพมหานคร ถือเป็นพลังสร้างสรรค์ที่ประสบความสำเร็จ แม้จะถูกตั้งคำถามว่า “พีอาร์เก่ง” หรือ “ทำงานเก่ง”
ดูจะเป็นเส้นบางๆ ระหว่างการสื่อสารกับประชาชนกับงานพีอาร์ จะว่าไปแล้ว การสร้างการมีส่วนร่วมและการสื่อสารกับประชาชนถือเป็นเรื่องสำคัญของผู้บริหาร ไม่ว่าจะเป็นระดับประเทศหรือระดับเมือง
การใช้โชเซียลมีเดียในการสื่อสารกับประชาชน ของ “ชัชชาติ” ไม่ได้เพิ่งจะเกิดขึ้น เขาใช้เครื่องมือนี้มานานแล้วตั้งแต่เป็นรัฐมนตรีว่าการกระทรวงคมนาคมในปี2555
ความต้องการสร้างความเข้าใจต่อโครงการรถไฟฟ้าความเร็วสูง 2 ล้านล้านบาทในขณะนั้น ถือเป็นจุดเริ่มที่ทำให้ “ชัชชาติ” รู้จักพลังของโชเซียลมีเดียผ่านการใช้เฟซบุ๊ก
จากการพูดคุยกับ ปราบ เลาหะโรจนพันธ์ Communication Director ของแคมเปญเลือกตั้ง ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ และ ธีรภัทร เจริญสุข บรรณาธิการที่ปรึกษา สำนักพิมพ์พะโล้พับลิชชิ่ง (Palo Publishing) ทีมงานสำคัญในการก่อร่างสร้างตัวตนของ “ชัชชาติ” ผ่านโลกโชเซียลมีเดียบอกว่า กว่าจะมาเป็นวันนี้ เพจชัชชาติที่เริ่มต้นมาจากศูนย์ต้องทำอย่างไรบ้าง
จุดเริ่มของการใช้โชเซียลมีเดียของชัชชาติ น่าจะเกิดขึ้นราว 10 ปีที่ผ่านมาจากโครงการรถไฟฟ้าความเร็วสูง 2 ล้านล้านบาท ซึ่งทั้ง “ปราบและธีรภัทร” สนใจโครงการนี้ และเห็นว่าน่าจะสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับสังคมได้
“มันเริ่มจากมีผู้ใหญ่คนหนึ่งโยนหินถามทางมาถึงวิธีการสื่อสารของโครงการรถไฟฟ้าความเร็วสูง ถ้าจะสื่อสารต้องทำอย่างไร ขณะที่ส่วนตัวแล้วก็สนใจโครงการนี้เช่นกัน”
ความสนใจที่ต้องการให้เกิดโครงการรถไฟฟ้าความเร็วสูงและการสื่อสารให้ประชาชนเห็นความสำคัญในเรื่องนี้ ทำให้ “ปราบ” ซึ่งขณะนั้น เพิ่งเรียนจบคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ และตั้งกลุ่มธรรมศาสตร์เสรี เริ่มทำวิจัยว่าคนไทยอยากรู้เรื่องอะไรเกี่ยวกับรถไฟฟ้าความเร็วสูงบ้าง แต่สิ่งที่พบคือคนไทยไม่ได้สนใจว่ารถไฟฟ้าว่าจะไปถึงไหน ใช้งบประมาณเท่าไหร่ แต่อยากรู้ว่าใครคือคนที่จะเข้ามาบริหารเงิน 2 ล้านล้านบาท ไว้ใจได้แค่ไหน เชื่อใจได้หรือไม่ มีความสามารถพอหรือเปล่า
นั่นคือคำถามที่คนไทยอยากรู้เกี่ยวกับโครงการรถไฟฟ้าความเร็วสูงขณะนั้น ทำให้ “ปราบ” เสนอการสื่อสารกับประชาชน โครงการรถไฟฟ้าความเร็วสูงผ่านโชเชียลมีเดีย หรือสร้างเพจ “ชัชชาติ สิทธิพันธุ์” ขึ้นมา
“ส่วนตัวก็มั่นใจว่า อาจารย์ชัชชาติน่าจะสามารถเข้ามาบริหารจัดการโครงการรถไฟฟ้าความเร็วสูงได้ และทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงได้ด้วย”
แน่นอนว่าเมื่อ 10 ก่อน การใช้เฟซบุ๊กไม่ได้แพร่หลาย หรือเป็นสื่อที่เป็นสาธารณะเท่ากับปัจจุบัน แต่กระนั้น การชักชวนให้ “ชัชชาติ” ใช้เฟซบุ๊ก ก็ไม่ได้ยากอย่างที่คิด เพราะมีความแอคทีฟและความต้องการสื่อสารกับประชาชนอยู่แล้ว
“ตอนเสนอให้สื่อสารวิธีนี้ อาจารย์ชัชชาติแค่ถามว่า สื่อสารวิธีนี้ทำได้ด้วยเหรอ เพราะตอนนั้นอาจารย์ไม่มีเฟซบุ๊ก และไม่ได้เล่นโชเซียลมีเดียเลย แต่เมื่ออธิบายถึงวิธีการสื่อสาร อาจารย์ก็ยอมและตั้งเฟซบุ๊ก “ชัชชาติ สิทธิพันธุ์” ขึ้นมา”
สาเหตุที่เลือกการใช้เฟซบุ๊กชัชชาติ สิทธิพันธุ์ เพื่อสื่อสารโครงการรถไฟฟ้าความเร็วสูง เพราะสามารถสื่อสารได้สองทาง และตอบโจทย์คนไทยที่อยากรู้ว่าใครจะมาเป็นคนบริหารจัดการโครงการนี้และไว้ใจได้หรือไม่ ให้อาจารย์ชัชชาติสื่อสารออกมาโดยตรงผ่านเพจ ชัชชาติ สิทธิพันธุ์
เพจ “ชัชชาติ สิทธิพันธุ์” คือ “ความไว้วางใจ”
หลักการของสร้างเพจชัชชาติ สิทธิพันธุ์ อาจจะดูแตกต่างจากหลักการใช้โชเซียลมีเดียทั่วไป โดย “ปราบ” บอกว่า เพจชัชชาติต้องแสดงตัวตนของชัชชาติมากที่สุด โดยเฉพาะการสร้างความไว้ใจ ดังนั้น หัวใจของการสื่อสารคือต้องเขียนเองทั้งหมด ไม่ใช้ทีมงานเขียนให้ นั่นคือกฎข้อแรก
ส่วนข้อที่สองคือ การสร้างความใส่ใจ สามารถเขียนอธิบายยาวๆ ได้เพราะนั่นแสดงถึงความใส่ใจ รวมไปถึงความเข้าใจ และความสามารถอธิบายได้จริง
“การเขียนอธิบายยาว และมีวิธีอธิบายได้อย่างไร ซึ่งในเรื่องเหล่านี้เราเห็นว่าเป็นตัวตนของอาจารย์ชัชชาติที่เราต้องการให้ทุกคนได้เห็น”
อย่างไรก็ตาม จากการศึกษาการเพจของนักการเมืองในต่างประเทศส่วนใหญ่ไม่มีใครเขียนยาว จะเขียนสั้นๆ แต่นี่คือความแตกต่างทางวัฒนธรรม เพราะเราต้องการให้เฟซบุ๊กของอาจารย์ชัชชาติแสดงตัวตนที่มีความใส่ใจ ความไว้ใจมากที่สุด
“ลักษณะของโชเซียลโดยทั่วไปจะเน้นการสื่อสารแบบสั้นๆ แต่การสื่อสารแบบนั้นไม่ได้บอกศักยภาพ ความเข้าใจ และความสามารถในการอธิบายเพื่อสร้างความไว้วางใจให้ได้”
อย่างไรก็ตาม การสื่อสารแบบเขียนยาวอาจมีปัญหากับคนไทยที่ไม่ชอบอ่านอะไรยาวๆ ซึ่งในเรื่องนี้ “ปราบ” บอกว่า เราพบว่ามีการอ่านโชเซียลหลายแบบ มีทั้งคนอ่านสั้นและคนที่อ่านแบบยาว แต่ถ้าสามารถเขียนยาว แบบตอบโจทย์ทุกคนได้ โดยสรุปย่อหน้าแรกให้เข้าใจ แต่มีรายละเอียดสำหรับคนที่ชอบอ่านยาวๆ
3 คำถามกุญแจความสำเร็จ
แม้ว่า “ชัชชาติ” จะเขียนโพสต์ในเฟซบุ๊กเอง แต่ไม่จำเป็นต้องโพสต์ กระบวนการทำงานก่อนการโพสต์คือเมื่อเขียนเสร็จทีมงานต้องมีการถกเถียงพูดคุยกันก่อนเพื่อความรอบคอบ
แต่ทีมทำงานจะช่วยกันดูตรวจสอบและให้ความเห็นว่าข้อความที่เขียนมีเนื้อหาครบถ้วนหรือไม่ หรือมีความเหมาะสมมากน้อยแค่ไหน จะใช้วิธีการถกเถียงจนได้ฉันทามติ โดยไม่มีการโหวตว่าเห็นด้วยไม่เห็นด้วย
“เราจะถกเถียงกันจนได้ฉันทามติบางประเด็นที่อ่อนไหวมาก จะใช้เวลาถกเถียงกันนานหน่อย หากวันนี้ยังคิดไม่ออก ก็เริ่มคุยกันใหม่จนกว่าจะมีคำตอบจึงจะสื่อสารออกไป”
นอกจากนี้ สิ่งที่ถือเป็นกุญแจของความสำเร็จคือ คำถามที่อาจารย์ “ชัชชาติ” มักจะถามทีมทำงานในการทำงานทุกครั้ง คือ หนึ่ง จำเป็นต้องโพสต์หรือไม่ สอง สำคัญกับคนอ่านไม่ใช่สำคัญกับเรา สาม เนื้อหาดีพอแล้วหรือยัง
กระบวนการทำงานเหล่านี้ ทำให้เกิดการตรวจสอบและพัฒนาการสื่อสารไปจนเนื้อหาให้ครอบคลุมรัดกุมเพียงพอ แต่ต้องไม่หลุดออกจากหลักการเริ่มต้น คือ เนื้อหาทั้งหมดต้องสร้างความไว้วางใจให้ได้
“แผนที่รถไฟฟ้าความเร็วสูง” และประโยคที่ว่า “เวลามีมูลค่า” ที่ถูกแชร์ซ้ำกันทุกปีจนถึงทุกวันนี้คือ ความสำเร็จของเพจชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ในสมัยเป็นรัฐมนตรีว่าการกระทรวงคมนาคม โดยขณะนั้นมียอดผู้ติดตามจำนวนหลายแสนคนแล้ว
แม้จากวันนั้นถึงวันนี้ ผ่านมากว่า 10 ปี “เพจชัชชาติ สิทธิพันธุ์” ยังคงทำหน้าที่เดิมคือการสื่อสารของอาจารย์ “ชัชชาติ”” ที่ยังยึดความไว้วางใจและความเชื่อถือเอาไว้เป็นแกนหลัก โดยขณะนี้หลังได้รับเลือกตั้งเป็นผู้ว่ากรุงเทพมหานคร มียอดผู้ติดตามเพจ “ชัชชาติ” เกือบ 3 ล้านคน
อะไรคือความสำเร็จที่ทำให้ เพจ “ชัชชาติ” ทำหน้าที่การสื่อสารได้อย่างตรงไปตรงมา และมีความจริงใจมากกว่าการประชาสัมพันธ์แบบการตลาดทั่วไป
“ปราบและธีรภัทร” บอกว่า น่าจะอยู่ที่ตัวตนของ “ชัชชาติ” ที่มีความจริงใจ และมีความน่าไว้วางใจในการสื่อสาร และทุกอย่างที่แสดงออกมาคือตัวตนของอาจารย์เอง ทำให้การสื่อสารผ่านเพจ ไม่ได้ขัดแย้งกับบุคลิกหรือการใช้ชีวิตของอาจารย์ชัชชาติในปัจจุบัน
“อาจารย์ชัชชาติเป็นคนที่พูดอย่างไรทำแบบนั้น คนแบบนี้เวลาสื่อสารไปแล้วคนเชื่อถือ และที่สำคัญ อาจารย์เคยเป็นแบบไหนก็เป็นแบบนั้นไม่เปลี่ยนแปลง เช่น ก่อนเป็นผู้ว่า กทม. เคยวิ่งตอนตี่สี่ พอเป็นผู้ว่า กทม. ก็ยังคงวิ่ง ซึ่งเชื่อว่าหลังจากไม่เป็นผู้ว่า อาจารย์ก็ยังคงวิ่งเหมือนเดิม”
ตัวตนของ “ชัชชาติ” ที่สื่อสารผ่านทางเพจจึงมีความจริงใจและน่าเชื่อถือ ขณะที่ในกระบวนการทำงานทุกครั้งตั้งแต่ยังไม่เป็นผู้ว่า กทม. จนเป็นผู้ว่า กทม. 3 คำถามที่ “ชัชชาติ” มักจะถามทีมงานเสมอเพื่อตรวจสอบสิ่งที่ต้องการทำคือ
1. เราเชี่ยวชาญในเรื่องที่จะทำหรือเปล่า ก่อนจะทำอะไรต้องมีความรู้ในสิ่งที่จะทำไม่น้อยกว่าคนที่ทำอยู่ หรือมีความรู้ให้เท่ากับคนที่ทำอยู่ก่อน ถ้าเราไม่รู้จำเป็นต้องหาผู้เชี่ยวชาญมาช่วยหรือไม่
2. สิ่งที่ทำยัง relevant (เกี่ยวข้องหรือสัมพันธ์) กับโลกหรือเปล่า ซึ่งหมายถึงสิ่งที่กำลังทำยังมีคนอยากรู้อยู่หรือไม่
3. ยังสนุกกับสิ่งที่ทำอยู่หรือเปล่า นี่คือคำถามที่เป็นที่มาของความสร้างสรรค์ อาจารย์ชัชชาติจะถามเสมอว่า ยังสนุกอยู่มั้ย เพราะยังสนุกแสดงว่ายังมีพลังในการทำงานต่อไปได้
“ปราบและธีรภัทร” บอกว่า 3 คำถามไม่ต่างจากกลไกในการทำงานที่ทีมทำงานต้องค่อยถามและตอบคำถามทุกครั้งเพื่อให้ได้งานที่สร้างสรรค์ และสนุกกับการทำงานตลอดเวลา เพราะนับจากวันที่อาจารย์ชัชชาติประกาศลงสมัครเลือกตั้งผู้ว่า ทีมทำงานก็รู้ว่าต้องวิ่งมาราธอน
สร้างความไว้ว่างใจ คือกลยุทธ์สำคัญ
หากถามถึงกลยุทธ์ในการสื่อสารในการขับเคลื่อนความเป็น “ชัชชาติ” ในโลกโชเซียล ทั้ง “ปราบและธีรภัทร” บอกว่า คือความไว้วางใจ ซึ่งจากการศึกษาพบว่า หากต้องการสื่อสารเพื่อสร้างความไว้ใจ ต้องทำใน 4 แนวทาง คือ
-
1. พูดสิ่งที่สำคัญในเวลาที่สำคัญ
2. เมื่อเริ่มพูดแล้วจะพูดให้ดีและสร้างสรรค์
3. ต้องเกินความคาดหวังของคน
4. ต้องไม่รูทีน (routine) หรือเป็นกิจวัตรประจำ
ทั้ง 4 แนวทางถือเป็นตัวตนของอาจารย์ชัชชาติ เช่น การพูดในสิ่งที่สำคัญในเวลาที่สำคัญ ซึ่งอาจารย์ชัชชาติเป็นคนพูดสร้างสรรค์ไม่ส่อเสียด ขัดแย้ง นอกจากนี้ยังเป็นคนที่พูดแบบไหนแล้วทำแบบนั้น ซึ่งคนบุคลิกแบบนี้ สร้างความไว้วางใจได้
“ในเพจชัชชาติจะไม่เห็น 2 อย่าง คือ การแจ้งว่าไปลงพื้นที่ไหน เพราะการบอกแบบนั้นสำคัญกับเรา แต่อาจจะไม่สำคัญกับคนอ่าน ส่วนอีกเรื่องคือ โควตคำพูดอาจารย์ชัชชาติแล้วโพสต์ เพราะทำให้รู้สึกเหมือนว่าอาจารย์ไม่ได้เขียนเอง”
ส่วนการไลฟ์เฟซบุ๊ก “ปราบและธีรภัทร” บอกตรงกันว่า เดิมไม่เคยมีไอเดียเรื่องการไลฟ์เลย กระทั่งจนวันที่ 31 มีนาคม 2565 หลังจากจับฉลากได้เบอร์ในการเลือกตั้งผู้ว่ากรุงเทพมหานคร ก็ลองให้เริ่มไลฟ์ครั้งแรกในการหาเสียง ปรากฏว่า อาจารย์ชัชชาติสนุกเพราะได้สื่อสารสองทาง หลังจากนั้นทีมทำงานก็มาประชุมเพื่อสรุปว่ายังคงต้องมีไลฟ์อยู่หรือไม่ ซึ่งก็เห็นเหมือนกันว่า ถ้าอาจารย์ชัชชาติสนุก และทำให้การหาเสียงเลือกตั้งแบบมีไลฟ์ดีกว่าไม่มีไลฟ์ นับจากวันนั้นเราก็เลือกที่จะไลฟ์จนถึงเริ่มทำงานในตำแหน่งผู้ว่ากรุงเทพมหานคร
จากวันนั้นจนถึงปัจจุบัน อาจารย์ชัชชาติก็ใช้การไลฟ์เฟซบุ๊กเป็นการสื่อสารกับประชาชน ซึ่งยอดติดตามเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ จากช่วงหาเสียงเลือกตั้งอยู่ที่ 8,000 คน ปัจจุบันมีผู้ติดตามในช่วงไลฟ์หลายหมื่นคน
สำหรับการใช้โชเซียลมีเดียของ “ชัชชาติ สิทธิพันธุ์” ไม่ได้มีเพียงเพจชัชชาติ หากยังมี Instagram, Twitter, TikTok ในนามกลุ่มเพื่อนชัชชาติเพื่อสร้างการสื่อสารที่หลากหลาย โดยการสื่อสารของกลุ่มเพื่อนชัชชาติ ซึ่งดำเนินการโดยกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่สามารถสื่อสารได้หลายรูปแบบมากกว่า แตกต่างจากเพจชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ที่ต้องคงความเป็นตัวตนของอาจารย์ชัชชาติมากที่สุด
วันนี้ เพจ “ชัชชาติ สิทธิพันธุ์” ถูกตั้งคำถามว่าเป็นโอเวอร์พีอาร์ ซึ่งทั้ง “ปราบและธีรภัทร” บอกว่าอยู่ที่ประชาชน ถ้าเขายังอยากดูต่อ หรือยังเห็นว่าการสื่อสารผ่านเพจ รวมไปถึงการไลฟ์ยังสำคัญอยู่หรือไม่ ซึ่งเชื่อว่าถ้าเมื่อไหร่ประชาชนไม่ตอบรับ อาจารย์ชัชชาติจะทบทวนการสื่อสารด้วยวิธีนี้เช่นกัน
ข่าวหรือบทความที่เกี่ยวข้อง
