20 มกราคม 2565 หลักสูตรแบรนด์และการตลาด (MBM) จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จัดเสวนาหัวข้อ “Sustainability and Corporate Brand Equity” บรรยายโดย ดร.วิรไท สันติประภพ อดีตผู้ว่าการธนาคารแห่งประเทศไทย เปิดหลักคิดการนำความยั่งยืนมาใช้ในภาคธุรกิจ
ดร.วิรไท สันติประภพ อดีตผู้ว่าการธนาคารแห่งประเทศไทย กล่าวว่า “วันแรกที่ผมได้รับเชิญมางานนี้ ผมบอกว่าผมไม่ใช่นักการตลาด ไม่มีความรู้เรื่องการตลาดเลย แต่จะมาช่วยให้มุมมองแนวคิดแลกเปลี่ยนกันในเรื่องที่ผมคิดว่าสำคัญคือ Sustainability in Business Practice หรือ การเอาแนวคิดความยั่งยืนมาใช้ในการทำธุรกิจ
ความยั่งยืนเป็นเรื่องฉาบฉวยหรือมาชั่วคราวหรือเปล่า หรือเป็นอีกด้านของซีเอสอาร์หรือเปล่า สำหรับผมคิดว่าความยั่งยืนเป็นเรื่องที่ลึกกว่านั้น ไม่ใช่มาชั่วคราวหรือฉาบฉวย
ในกระแสทั่วไปที่พูดกัน ความยั่งยืนจะต้องมีองค์ประกอบ 3 ด้าน เพราะการทำธุรกิจต้องคำนึงถึงภาพใหญ่ โดยเฉพาะ ESG สิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาลที่ดี ทั้งสามด้านเป็นปัญหาที่รุนแรงมากขึ้นในโลกและในไทย
เมื่อก่อนเราพูดเรื่องสภาวะโลกร้อน ปีที่แล้วเราพูดเรื่องวิกฤติภูมิอากาศ ไม่ใช่แค่ Climate Changes เราพูดถึง Climate Crisis โลกร้อนจะเป็นปัญหาสำหรับประเทศไทย เพราะโครงสร้างของประเทศ เรามีพื้นที่แนวชายฝั่งเยอะมาก และกิจกรรมทางเศรษฐกิจก็อยู่ตามแนวชายฝั่ง ขณะเดียวกันประชากรเกินครึ่งของประเทศพึ่งรายได้จากภาคเกษตรที่ขึ้นกับดินฟ้าอากาศ ดังนั้นมันเกิดผลกระทบต่อสภาวะเศรษฐกิจได้มาก ยังไม่รวมถึงโรคติดต่อใหม่ๆ ในคนและสัตว์
ด้านสังคม เราทำธุรกิจแล้วอาจไม่คำนึงถึงผลข้างเคียงที่เกิดขึ้นกับสภาวะการเปลี่ยนแปลงในสังคม ปัญหาความเหลื่อมล้ำทางเศรษฐกิจ เป็นปัญหาที่ใหญ่มาก และปฏิเสธไม่ได้ว่าการทำธุรกิจจะโดยตั้งใจหรือไม่ตั้งใจ มีผลลต่อความเหลื่อมล้ำในสังคม ทำไมเราต้องให้ความสำคัญกับการแข่งขันที่เป็นธรรม รวมถึงสวัสดิการต่างๆ ให้สังคมเท่าเทียมกันมากขึ้น เพราะถ้าสังคมมีปัญหาความเหลื่อมล้ำมากขึ้น เราจะเป็นสังคมที่เปราะบาง มีความแตกแยกสูง และเป็นสังคมที่เปลี่ยนแปลงยาก
ธรรมาภิบาลเป็นเรื่องใหญ่ ตั้งแต่หลังวิกฤติต้มยำกุ้ง เราให้ความสำคัญกับ Corporate Governance ของบริษัทจดทะเบียนในประเทศไทย แต่ถ้ามองในภาพใหญ่ของบริบทสังคม ปัญหาคอร์รัปชันในประเทศไทยไม่ได้น้อยลง และปฏิเสธไม่ได้ว่าภาคธุรกิจมีส่วนเกี่ยวข้องโดยตั้งใจหรือไม่ตั้งใจก็แล้วแต่
ตั้งแต่ Global Financial Crisis ในปี 2008-2009 ภาคการเงินในอเมริกาและยุโรปถูกตั้งคำถามว่าเป็นคนทำให้เกิดวิกฤติด้านการเงิน และต้องใช้เงินภาครัฐไปแก้ไขปัญหา จุดประสงค์ของบริษัทเหล่านี้คืออะไร และการทำธุรกิจแบบเดิมเพื่อหวัง Value อย่างเดียวเหมาะสมไหม เลยเป็นคอนเซ็ปต์เรื่อง Share Value ที่คำนึงถึงสิ่งที่กว้างกว่าผลประกอบการและผู้ถือหุ้น
สิ่งที่แตกต่างชัดเจนเวลาพูดถึง CSR กับ Sustainability อย่างแรกเลย (1) ซีเอสอาร์เหมือนเป็นงานฝาก มีกำไรมากก็ทำมาก เท่าที่ดูการตั้งงบจะเป็น 1% ของกำไร และ (2) คนทำซีเอสอาร์จะเป็น HR สื่อสารองค์กร พีอาร์ ไม่ได้เข้าไปอยู่ใน Core Business หรือผู้จัดการที่รับผิดชอบ และหลายกิจกรรมซีเอสอาร์ไม่ได้เกี่ยวกับธุรกิจองค์กร แต่เป็นความสนใจของผู้บริหาร
ที่สำคัญคือ ‘ความคาดหวังของคนรุ่นใหม่’ คนรุ่นผู้ใหญ่อาจไม่รู้สึกเพราะบอกว่าอยู่อีกไม่นาน แต่คนรุ่นใหม่จะอยู่ในโลกนี้อีก 30-40 ปี เขาเป็นคนรับผลกระทบที่เกิดขึ้น จะเห็นว่ามาตรฐานของคนรุ่นใหม่กับบทบาทหน้าที่ของบริษัทมากขึ้นและกว้างขึ้น แม้คนรุ่นใหม่จะไม่ใช่ลูกค้าในวันนี้ แต่เขาคือลูกค้าในอนาคต ยิ่งกว่านั้นคือเขาจะเป็นพนักงานในบริษัท
Sustainability ทำให้ทุกบริษัทได้ประโยชน์เหมือนกันหมดคือการรับสมัครพนักงานเก่งๆ หรือคนเก่งๆ เข้ามาเป็นพนักงานรุ่นใหม่ เพราะในที่สุดบริษัทชั้นนำในอุตสาหกรรมจ่ายเงินเดือนไม่ต่างกันมาก แต่คนรุ่นใหม่เขาคิดว่าอยากทำกับองค์กรที่มี impact และถ้าองค์กรไหนทำให้เขารับรู้ว่ามันจะมี Positive Impact ให้สังคมและสิ่งแวดล้อม เขาให้กับองค์กรเหล่านั้นมากกว่า
ประโยชน์ในการทำ Sustainability คือการสร้างความสามารถการแข่งขันระยะยาว
ลองนึกถึงบริษัทหนึ่งที่ทุกคนคุ้นเคยคือ Nike ซึ่งทำเรื่องสิ่งแวดล้อมมานาน และทำเรื่องความยั่งยืน มีกระบวนการที่เข้มงวดในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ออกมา มีฝ่าย Sustainablity Officer ที่ไม่ใช่พลเมืองชั้นสองแบบเวลาทำซีเอสอาร์ ปัญหาใหญ่ที่เขาคิดว่าสำคัญคือการขาดแคลนน้ำสะอาด เพราะสินค้าของเขาใช้สีย้อมเยอะมาก และทำให้เกิดน้ำเสีย ถอยกลับไปเมื่อสักเกือบ 10 ปี ไนกี้เลยลงทุนกับเทคโนโลยีย้อมสีเสื้อผ้าเครื่องกีฬาโดยไม่ต้องใช้น้ำ ซึ่งวันนี้เขาเป็นเจ้าของเทคโนโลยีนี้
บริษัทคู่แข่งของเขาที่ไม่ได้วางแผนเรื่องนี้ตั้งแต่ต้น ถึงเวลาจะเป็นคนวิ่งตาม ตามกฎเกณฑ์กติกาใหม่ๆ ไม่ทัน คนที่ทำเรื่อง Sustainability จะต้องให้เข้าไปอยู่ใน Brand Strategy แล้ว เขาต้องสร้างผลกระทบต่ออุตสาหกรรมด้วย
Sustainability เป็นต้นทุนที่เพิ่มมากขึ้น (Cost Activity) ทำให้บริษัทไม่กล้าทำหรือเปล่า ตัวอย่างไนกี้ที่ผมยกขึ้นมา แสดงถึงการสร้างมาตรฐานใหม่ในวงการอุตสาหกรรม เพราะเขารู้ว่าจะเป็นปัญหาใหญ่ เมื่อคิดก่อน ทำก่อน จะเหนือกว่าคู่แข่ง เพราะคู่แข่งจะต้องวิ่งตาม
ประเด็นที่อยากจะเน้นคือ นอกจากไปอยู่ใน Corporate Strategy แล้ว มันปฏิเสธไม่ได้ว่าต้องใช้เทคโนโลยีเป็นกลไกสำคัญ เพราะถ้าทำธุรกิจแบบเดิมโดยไม่ใช้นวัตกรรม มันจะมีแต่ต้นทุนที่เพิ่มขึ้น
ในช่วงหลัง เมื่อโยงกับเรื่องแบรนด์มีมิติเรื่อง ‘การบริหารความเสี่ยง’ (Risk Management) ซึ่งเป็นหัวใจของการบริหารธุรกิจ เพราะคนทำเรื่องนี้จะมองกว้าง มองไกล และในโลกปัจจุบันมีความซับซ้อนและไม่สมดุล จะเกิดเหตุการณ์กระทบกับบริษัทเราโดยไม่ตั้งใจได้ การตอบคำถามลูกค้าผิดในบางเรื่องมันส่งผลเชิงลบกลับมามาก
มีงานวิจัยหนึ่งบอกว่าถ้าคนตัดสินใจจะซื้อสินค้า คำนึงถึง ESG Practice ของบริษัทแค่ไหน สรุป ESG สำคัญอันดับ 3 โดยอันดับแรกคือคุณภาพสินค้า (Quality) อันดับสองคือแบรนด์ (Branding) และถ้าถามว่าจะแนะนำสินค้านี้ให้คนอื่นไหม ESG จะมาเป็นอันดับ 2
แต่ ESG จะมาเป็นอันดับ 1 กรณีที่บริษัทอยู่ในภาวะที่มีข่าวไม่ดี มีข้อครหา บริษัทไหนที่ทำ ESG จะกลายเป็นโล่ป้องกันได้ นอกจากนี้ ESG จะมาเป็นอันดับ 1 เวลาถูกถามว่าผู้บริหารองค์กรจะทำสิ่งที่ควรทำหรือถูกต้องหรือไม่ ดังนั้น ESG จะเข้าไปอยู่ในการรับรู้และความคาดหวังของคนในสังคม และมีประโยชน์กับบริษัทหลากหลายมิติ
จุดที่ยากในการสร้างแบรนด์ตามความเข้าใจของผม คือการสร้างแบรนด์และรักษาแบรนด์ ตอนสร้างอาจสร้างด้วยหลายอย่าง แต่ตอนรักษาแบรนด์ก็ยากไม่น้อยกว่าตอนสร้าง ถ้าทำเรื่อง Sustainability ให้เป็นที่ประจักษ์และเป็นที่ยอมรับ นอกจากจะเป็นโล่แล้วยังสร้าง Brand Value ด้วย
“เวลาเรามองเรื่องนี้ในประเทศไทยที่เพิ่งเริ่มต้นทำเรื่อง Sustainability ไม่นาน ตัวอย่างเรื่อง Climate Change เรามักจะมองแต่เรื่องการลดผลกระทบ วันนี้ทุกคนบอกแต่ว่าเราจะเป็น Net Zero แล้ว ทำอย่างไรให้ลดการปล่อยคาร์บอนฯ ฯลฯ อีกด้านคือต้องมองให้เป็น Business Opportunity ที่เยอะมาก ผมเชื่อว่าหลายบริษัทรู้ว่าทำอย่างไรให้ธุรกิจของตัวเอง Low Carbon”
จุดที่สำคัญมากคือเวลาพูดว่าจะมี Value อย่างไรต่อแบรนด์ มันจะกลับมาเรื่องทำ Sustainability ให้เป็นที่ประจักษ์ และนำเสนอเรื่องนี้ของแบรนด์ออกไป และสร้างความคาดหวังที่สอดคล้องกับทิศทางที่ธุรกิจทำ
เรื่อง Sustainability เป็นโอกาสในการสร้าง Brand Differntiation เราเห็นบริษัทจำนวนไม่น้อยในช่วงโควิด-19 ลุกขึ้นมาทำเรื่องสุขภาพมากขึ้น แต่ส่วนใหญ่เป็นซีเอสอาร์ นอกจากโรงพยาบาลบางแห่งที่ทำเรื่องนี้จริงจัง
“อีกด้านคือธุรกิจการเงิน สมัยผมอยู่ธปท. ก็คุยกันว่าในสภาวะแบบนี้ทุกคนถูกกระแทกแรงมาก ถ้าจะพูดเรื่อง Sustainability ก็ต้องทำเรื่องการปรับโครงสร้างหนี้ในระยะยาวเพื่อให้ทุกคนอยู่รอดได้ เพราะถ้าทุกคนพยายามเอาหนี้คืนในภาวะยากลำบาก ทั้งระบบก็ไปไม่ได้ และส่งผลกระทบกลับมาที่สถาบันการเงิน”
ตัวอย่างที่บริษัทไทยหลายแห่งทำช่วงโควิด-19 คือเรื่องหนี้ครัวเรือนสูงมาก เรามีหนี้ต่อหัวสูงอันดับต้นๆ ของโลก หนี้ครัวเรือนทำให้ภูมิคุ้มกันคนต่ำมาก พอเจอโควิด-19 กระแทก รายได้หาย งานหาย คนบริการจำนวนมากตกงาน ทุกครอบครับในประเทศไทยต้องมีคนรู้จักในสภาวะที่หนี้สินล้นตัวและหาทางออกไม่ได้
หลายบริษัทลุกขึ้นมาทำเรื่องการปรับโครงสร้างหนี้ให้พนักงานของตัวเอง แล้วบริษัทเป็นนายจ้างก็สามารถตัดเงินเดือนได้ทุกเดือน ในระยะสั้นพนักงานลดความกระวนกระวายมาก หลายคนไม่กล้ารับโทรศัพท์เพราะกลัวถูกตามหนี้ ทำงานก็เสียสมาธิตลอดเวลา แต่ถ้าบริษัทเข้ามาช่วยแล้ว ในระยะยาวจะดีขึ้นมาก ประสิทธิภาพก็ดีขึ้น และอัตราการลาออกก็ลดลง
“ผมคิดว่าธุรกิจต้องถามตัวเองเวลาทำตามเกณฑ์ DJSI หรือเกณฑ์อื่นๆ ว่ามันมีผลต่อการทำธุรกิจจริงหรือเปล่า หรือเป็นการทำให้ผ่านหรือไม่ผ่าน แต่เวลาพูดเรื่องนี้ต้องดูว่าความยั่งยืนเป็นส่วนสำคัญของบริษัทหรือเปล่า แล้วบริหารเรื่องนี้เหมือนกลยุทธ์องค์กรหรือไม่”
เวลาพูดเรื่อง Sustainability วัด Impact ได้จริงหรือเปล่า ใช้เครื่องมืออะไรวัด ไม่ใช่วัดแค่คะแนน และไม่ใช่วัดว่าทำหรือไม่ทำ หรือแค่มีนโยบายและระเบียบปฏิบัติ แต่ต้องดูว่าผลงานที่เกิดขึ้นมีอิมแพคแค่ไหน
ข่าวหรือบทความที่เกี่ยวข้อง
