รายงานโดย ปรีดี บุญซื่อ
อีคอมเมิร์ซไลฟ์สดของจีน ทำให้ Viya เจ้าแม่ขายของออนไลน์ ทำยอดขาย 4.3 พันล้านดอลลาร์ พอๆ กับร้าน Carrefour ทั้งหมด
Carrefour ยักษ์ใหญ่ธุรกิจค้าปลีกของยุโรป นับเป็นบริษัทค้าปลีกต่างชาติรายแรกๆ ที่เข้าสู่ตลาดจีน เริ่มจากปี 1995 Carrefour และ Walmart นำเอาแนวคิดการชอปปิงทุกอย่างในจุดเดียว เข้ามายังประเทศจีน ที่มีประชากรมากที่สุดของโลก และก็ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว จากความได้เปรียบของกลยุทธ์การบุกเบิกเป็นเจ้าแรก
ในปี 2019 Carrefour มีร้านค้าทั้งหมดในจีน 233 ร้าน มีพนักงานทั้งหมด 30,000 คน และยอดขายปีหนึ่ง 31 พันล้านหยวน หรือ 4.5 พันล้านดอลลาร์ ในยุคค้าที่การค้าปลีกต้องมีร้านค้าเป็นสถานที่ขายสินค้า เป็นเรื่องแทบเป็นไปไม่ได้เลย ที่จะเกิดคู่แข่งของ Carrefour ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกของโลก ที่สามารถทำยอดขายได้พอๆ กัน และคู่แข่งนั้นมีจำนวนพนักงานเพียงแค่เสี้ยวหนึ่งของ Carrefour เท่านั้น
แต่ในยุคที่ธุรกิจค้าปลีกเปลี่ยนแปลงไปแล้ว กฎเกณฑ์ของธุรกิจค้าปลีก ก็เปลี่ยนตามไปด้วย ผู้หญิงจีนคนหนี่งที่มีทักษะเป็นนักขาย มีพนักงานเพียง 500 คน หรือ 2% ของ Carrefour สามารถขายสินค้าทุกอย่างผ่านการส่งข้อมูลโดยตรง (streaming) แก่ลูกค้าทางอินเทอร์เน็ต เธอสามารถทำยอดขายปีหนึ่งได้พอๆ กับยอดขายของร้าน Carrefour ทั้งหมดในจีน ผู้หญิงคนนี้มีชื่อว่า Wei Ya หรือชื่อในวงการธุรกิจว่า Viya
เจ้าแม่ขายของออนไลน์
หนังสือ The Future of Global Retail เขียนถึงประวัติทางธุรกิจของ Viya ว่า เธอเกิดในปี 1985 ที่มณฑลอานฮุย ปัจจุบันอายุ 36 ปี เธอเดินทางมาปักกิ่งเมื่ออายุ 17 ปี แล้วเปิดร้านขายเสื้อผ้าในตลาดขายส่ง ความสามารถในการขาย ทำให้ร้านค้าเธอประสบความสำเร็จ จนเธอเปิดร้านขึ้นอีกสิบกว่าแห่ง ธุรกิจของเธอประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง จนมีเหตุการณ์บางอย่างเกิดขึ้น ทำให้เธอคิดทบทวนโมเดลธุรกิจที่ทำอยู่ และหาทางเริ่มโมเดลธุรกิจใหม่ขึ้นมา
เหตุการณ์ที่ว่านั้นคือ มีลูกค้าคนหนึ่งเข้ามาร้านของเธอ และพยายามขอลองใส่เสื้อผ้าหลายครั้ง แทนที่ลูกค้าคนนี้จะซื้อเสื้อผ้าจากร้านของเธอ ก็หันไปเปิดโทรศัพท์มือถือ และเข้าไปยังแอป Taobao แพลตฟอร์มชอปปิงออนไลน์ ที่อาลิบาบาเป็นเจ้าของ แล้วเธอก็สั่งซื้อออนไลน์แทน เพราะได้ราคาดีกว่า เหตุการณ์ครั้งนี้ ทำให้ Viya โกรธมาก ในปี 2012 เธอตัดสินค้าปิดร้านค้าทั้งหมด และย้ายไปขายออนไลน์แทน
ในระยะแรก การทำธุรกิจขายออนไลน์ของเธอ ก็ประสบปัญหามากมาย เธอให้สัมภาษณ์ว่า เป็นช่วงชีวิตที่มืดมนที่สุด เธอขาดทุนหลายแสนดอลลาร์ เพราะเก็บสต๊อกสินค้ามากเกินไป แม้ยอดการขายออนไลน์จะค่อยเพิ่มมากขึ้น แต่ธุรกิจของเธอยังขาดทุน เพราะการขาดการควบคุมคุณภาพ ทำให้ลูกค้าคืนสินค้าสูงมาก เธอต้องขายบ้าน เพื่อเอาเงินมาชำระหนี้สิน แต่เธอก็ไม่ยอมแพ้
ขายได้แม้แต่บริการส่งวัตถุขึ้นอวกาศ
ปี 2016 Taobao เปิดบริการใหม่เป็นการขายตรงแบบไลฟ์สดกับลูกค้า (live-streaming service) และได้เชิญ Viya มาร่วมรายการ ครั้งหนึ่งในรายงานขายตรงแบบไลฟ์สดของเธอเมื่อปี 2017 เธอสามารถขายเสื้อขนสัตว์ได้ถึง 11 ล้านดอลลาร์ ภายในเวลา 5 ชั่วโมง ทำให้เธอกลายเป็นนักขายที่มียอดขายสูงสุดของ Taobao ไม่มีสินค้าหรือบริการอะไร ที่เธอจะขายไม่ได้ ไม่ว่าจะเป็นข้าวสาร บ้าน เครื่องสำอาง หรือแม้แต่บริการส่งวัตถุขึ้นอวกาศ (rocket-launching service)
ในปี 2020 Viya สามารถขายเรื่องบริการด้วยจรวดส่งวัตถุขึ้นอวกาศ ในราคาที่ลดแล้วเหลือ 5.6 ล้านดอลลาร์ ถือเป็นธุรกิจบริการที่มีราคาแพงที่สุดที่มีขายอยู่ใน Taobao บริการส่งวัตถุด้วยจรวดนี้ จะดำเนินการโดยบริษัท ExPace ตั้งอยู่ที่เมืองอู่ฮั่น เป็นบริษัทในเครือของ CASIC Rocket Technology Company บริการนี้ เดิมคิดราคาที่ 45 ล้านหยวน (6.3 ล้านดอลลาร์) แต่ Viya ให้ส่วนลดคนซื้อบริการนี้ 5 ล้านหยวน (0.8 ล้านดอลลาร์)
ในวันคนโสด 11 พฤศจิกายน 2019 Viya ทำยอดขายได้ 3 พันล้านหยวน (435 ล้านดอลลาร์) มากกว่า 1% ของยอดขายทั้งหมดของ Taobao ซึ่งอยู่ที่ 38 พันล้านดอลลาร์ เมื่อสิ้นปี 2019 เธอทำยอดขายทั้งหมดถึง 30 พันล้านหยวนหรือ 4.3 พันล้านดอลลาร์ เกือบเท่ากับยอดขายทั้งปีของร้าน Carrefour ในจีน
จากการเปิดเผยของ Alibaba ปี 2018 เธอมีรายได้ประมาณ 30 ล้านหยวนหรือ 4.6 ล้านดอลลาร์ การที่คนๆ หนึ่งสามารถทำยอดขายทั้งปีได้ขนาดนี้ ถือเป็นเรื่องมหัศจรรย์อย่างหนึ่ง
Viya ไม่ใช่ตัวอย่างเดียวเรื่องความสำเร็จของธุรกิจค้าปลีกในยุคออลไลน์ของจีน ธุรกิจร้านสะดวกซื้อของจีน ก็เกิดนวัตกรรมเช่นเดียวกัน ร้านสะดวกซื้อชื่อ Bianlifeng เปิดร้านแรกที่ปักกิ่งในปี 2017 แต่ในเวลานั้น ธุรกิจร้านสะดวกซื้อตามเมืองใหญ่ๆ ล้วนครองตลาดโดยยักษ์ใหญ่อย่าง Lawson 7-Eleven และ Family Mart ร้านใหม่อย่าง Bianlifeng รู้ดีว่า กลยุทธ์ธุรกิจแบบ “ขอร่วมด้วยคนหนึ่ง” ไม่มีทางประสบความสำเร็จ จึงพัฒนาอัลกอริทึมที่เอาลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เช่น เก็บข้อมูลลูกค้าที่ซื้อของลดราคา และจีบแจ้งลูกค้ากลุ่มนี้ ให้รู้ทันทีที่มีการลดราคาสินค้าในร้าน
อีคอมเมิร์ซแบบไลฟ์สด
บทความของ forbes.com เรื่อง อีคอมเมิร์ซแบบไลฟ์สด (live-streaming e-commerce) ในจีน กล่าวว่า อีคอมเมิร์ซในจีนพัฒนาไปอย่างมาก การล็อกดาวน์จากโควิด-19 ยิ่งทำให้ยอดขายอีคอมเมิร์ซพุ่งสูงขึ้น ในปี 2020 คาดว่ายอดขายอีคอมเมิร์ซในจีนจะมีมูลค่า 1 ล้านล้านดอลลาร์ ประมาณ 35% ของยอดขายค้าปลีกทั้งหมด และคนจีน 700 ล้านคนจะซื้อสินค้าออนไลน์
อีคอมเมิร์ซแบบไลฟ์สดคือ การส่งเสริมการขายสินค้า ผ่านคนมีอิทธิพลทางสังคม โดยช่องทางโซเชียลมีเดียของคนๆ นั้น ซึ่งในกรณีของจีน ช่องทางนั้นจะเข้าไปอยู่ในศูนย์การค้าออนไลน์ คล้ายๆ กับเครือข่ายชอปปิงอยู่กับบ้าน (home shopping network) โดยคนดำเนินรายการที่มีชื่อเสียง จะทำหน้าที่ให้ข้อมูลสินค้าและบริการ เรียกว่ารายการแบบนี้ว่า infomercial ผสมกับรายการสั้นๆ ประกอบแบบ variety show
รายการไลฟ์สดของ Taobao ครองตลาดในจีนถึง 80% สินค้าและบริการอาศัยการไลฟ์สดมาสร้างการรับรู้ของผู้บริโภค ผู้ผลิตใช้เป็นช่องทางลดปริมาณสต๊อกสินค้า ที่มีล้นเกิน รวมทั้งเป็นช่องทางที่ผู้ผลิตรายย่อย สามารถเข้าถึงผู้บริโภค รายการ Taobao Live มีสภาพเป็นศูนย์การค้าเสมือนจริง (virtual shopping mall) ที่ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าและได้รับชมรายการบันเทิงพร้อมกันไป
นักจัดรายการไลฟ์สดที่มีอิทธิพลของจีน จะมีรายการของตัวเองในแต่ละคืน ในช่วง 20.00-24.00 น. แต่ละชั่วโมงจะมีนำเสนอสินค้าเฉลี่ย 12 ชนิด และคืนหนึ่ง 48 ชนิด สินค้าแต่ละชนิดขายได้ในเวลาไม่กี่วินาที นักจัดรายการจะเป็นคนเลือกสินค้าที่นำเสนอ เจรจากับผู้ผลิตให้ได้ราคาถูกที่สุด และบอกว่าจะขายได้เท่าไหร่ การคาดการณ์ความสมดุลระหว่างอุปสงค์กับอุปทานสินค้าแต่ละชนิด เป็นเรื่องสำคัญที่จะสร้างการตื่นเต้นให้กับลูกค้า ในช่วงการเสนอขายจะมีเพลงประกอบ สร้างความเร้าใจแก่คนดู และนักจัดรายการจะบอกว่า ให้รีบซื้อก่อนที่จะหมด
หนังสือ Navigating the New Retailing Landscape (2021) บอกว่า เป็นเวลาร้อยกว่าปีมาแล้ว ที่ไม่ว่าธุรกิจค้าปลีกจะพัฒนาเปลี่ยนไปอย่างไร ก็จะไม่ส่งผลกระทบต่อลักษณะพื้นฐานเดิม 3 อย่างของธุรกิจนี้ คือ
-
1) ต้องมีร้านค้าเป็นฐานการทำธุรกิจ
2) ธุรกิจค้าปลีกต้องดำเนินการโดยผู้ประกอบการค้าปลีก
3) ผู้บริโภคต้องไปซื้อของที่ร้านค้าปลีก
แต่ความสำเร็จของอีคอมเมิร์ซแบบไลฟ์สดที่เกิดขึ้นในจีน คืออีกตัวอย่างหนึ่งของการชะงักงัน (disruption) ที่เกิดขึ้นกับธุรกิจค้าปลีก เพราะอีคอมเมิร์ซแบบไลฟ์สดทำให้สิ่งที่เคยเป็นมูลฐานของการค้าปลีกเดิม ถูกท้าทายและเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง
เอกสารประกอบ
The Future of Global Retail: Learning from China’s Retail Revolution, Winter Nie and others, 2021, Routledge.
Live streaming e-commerce is the rage in China, forbes.com
Navigating the New retail Landscape, Alan Treadgold and Jonathan Reynolds, 2021 Oxford University Press.
ข่าวหรือบทความที่เกี่ยวข้อง
