ThaiPublica > เกาะกระแส > The Guardian มีคนอ่านที่สนับสนุนการเงิน 1 ล้านคน โมเดลธุรกิจใหม่ ของเศรษฐกิจการบอกรับสมาชิก

The Guardian มีคนอ่านที่สนับสนุนการเงิน 1 ล้านคน โมเดลธุรกิจใหม่ ของเศรษฐกิจการบอกรับสมาชิก

16 พฤศจิกายน 2018


รายงานโดย ปรีดี บุญซื่อ

ที่มาภาพ : https://irannewsupdate.com/news/middle-east/5498-the-guardian-as-mouthpiece-for-the-iranian-regime.html

แคทารีน ไวเนอร์ (Catharine Viner) บรรณาธิการบริหารของหนังสือพิมพ์ The Guardian เปิดเผยว่า การสนับสนุนด้านการเงินจากคนอ่าน 1 ล้านคน ที่ให้กับ The Guardian ทั้งในรูปการบริจาค และการบอกรับสมาชิก ทำให้ The Guardian เป็นสื่อหนังสือพิมพ์ ที่สามารถดำเนินงาน โดยการรายงานและทำข่าวเจาะลึก ในเรื่องที่สำคัญๆในยุคสมัยปัจจุบัน

ก่อนหน้าที่เมื่อ 3 ปีที่แล้ว The Guardian เผชิญปัญหาท้าทายว่า หนังสือพิมพ์จะอยู่รอดได้อย่างยั่งยืนหรือไม่ เมื่อธุรกิจสื่อมวลชนโดยรวม ต้องประสบกับภาวะมืดมน รายได้โฆษณาของสื่อสิ่งพิมพ์ ตกฮวบลง การเติบโตของงบโฆษณาแบบดิจิทัล ส่วนใหญ่ก็ไปอยู่ในมือของ Google และ Facebook ธุรกิจสื่อมวลชนทุกแห่งทั่วโลก ประสบปัญหาเหมือนกัน คือ แม้คนอ่านจะเพิ่มมากกว่าเดิม แต่กลับมีรายได้ไม่พอกับค่าใช้จ่าย

The Guardian มีคนเข้าไปอ่าน 150 ล้านคน จาก 160 ประเทศ การสนับสนุนทางการเงินจากคนอ่าน 1 ล้านคนทั่วโลก แสดงถึงความผูกพันของคนอ่าน ที่มีต่อคุณค่าของหนังสือพิมพ์อย่าง The Guardian ที่มีทัศนะจุดยืนแบบความคิดก้าวหน้า เป็นอิสระ และมุ่งมั่นที่จะรายข่าวแบบเจาะลึก The Guardian ตั้งเป้าหมายว่า จะถึงจุดคุ้มทุนได้ ในเดือนเมษายน 2019

จุดจบของโมเดลธุรกิจแบบเก่า

ความสำเร็จของ The Guardian และสื่อหนังสือพิมพ์ชั้นนำอื่นๆของโลก เป็นตัวอย่างของพัฒนาการทางธุรกิจในปัจจุบัน ที่กำลังมุ่งสู่เศรษฐกิจการบอกรับสมาชิก (Subscription Economy) ในหนังสือชื่อ Subscribed ที่วารสาร strategy + business เลือกให้เป็นหนังสือการตลาด ปี 2018 ผู้เขียน Tien Tzuo เขียนไว้ว่า เขาเคยแนะนำไม่ให้คนเข้าโรงเรียนธุรกิจ เพราะเป็นการเสียเวลา เนื่องจากร้อยปีที่ผ่านมา โรงเรียนธุรกิจสอนอยู่เรื่องเดียว คือเป้าหมายธุรกิจ อยู่ที่การผลิตสินค้าอย่างหนึ่งที่ติดตลาด แล้วผลิตออกมาให้มาก เพื่อให้ต้นทุนคงที่ต่อหน่วยลดลง แล้วก็มาแข่งกันที่ส่วนต่าง แต่โมเดลธุรกิจแบบนี้ จบลงแล้ว

ที่ผ่านมานับร้อยกว่าปี เรามีชีวิตอยู่ในเศรษฐกิจแบบสินค้าผลิตภัณฑ์ บริษัททำหน้าที่ออกแบบ ผลิต ขาย และส่งสินค้า ธุรกิจกลายเป็นเรื่องการสต๊อกสินค้า การส่งสินค้าไปวางในชั้นจำหน่าย และการตั้งราคาที่บวกเพิ่มจากต้นทุน ความสัมพันธ์ระหว่างคนขายกับคนซื้อ เป็นธุรกรรมแบบเป็นครั้งๆ ไม่ต่อเนื่อง และจบลง เหมือนข้อความในใบเสร็จของร้านค้า ที่บอกว่า “การขายเสร็จสิ้นแล้ว”

ที่มาภาพ : penquin.co.uk

หนังสือ Subscribed เสนอว่า เป้าหมายธุรกิจ ควรเริ่มต้นจากความต้องการและสิ่งจำเป็นของลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง แล้วก็สร้างการบริการ ที่จะส่งมอบคุณค่านั้นให้กับลูกค้า เป้าหมายคือการเปลี่ยนลูกค้าให้เป็นคนที่จ่ายเงินประจำ ทำให้ธุรกิจมีรายได้ ที่เกิดขึ้นซ้ำซาก โมเดลธุรกิจที่กำลังเกิดการเปลี่ยนแปลงอยู่ในปัจจุบันนี้ Tien Tzuo เรียกว่า เศรษฐกิจการจ่ายเงินบอกรับสมาชิก

ทุกวันนี้ บริษัทที่ประสบความสำเร็จ ล้วนเริ่มต้นจากลูกค้า บริษัทเหล่านี้รู้ว่า ลูกค้าใช้เวลาหมดไปกับการหาข้อมูลในช่องทางต่างๆ จึงต้องหาทางสนองความต้องการของพวกเขา ยิ่งธุรกิจได้ข้อมูลจากลูกค้ามากเท่าใด ก็ยิ่งสนองความต้องการได้ดีขึ้น ทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า การเปลี่ยนแปลงดิจิทัล จากช่องทางธุรกรรมแบบเส้นตรง มาเป็นความสัมพันธ์แบบพลวัต ระหว่างธุรกิจกับคนบอกรับสมาชิก

การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนี้ สามารถล้มคว่ำธุรกิจยักษ์ใหญ่ ที่มีโมเดลธุรกิจแบบเดิม พวกสตาร์ทอัพที่ประสบความสำเร็จ เพราะรู้ว่าตัวเองขายของให้ใคร การเปลี่ยนแปลงของแนวคิด จากผลิตภัณฑ์เป็นศูนย์กลาง มาเป็นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง คือลักษณะสำคัญของเศรษฐกิจการจ่ายเงินบอกรับสมาชิก ทุกวันนี้ ธุรกิจล้วนดำเนินงานแบบการบริการ ไม่ว่าจะเป็น การขนส่ง การส่งไปรษณีย์ภัณฑ์ การศึกษา สื่อมวลชน บริการสาธารณะสุข หรือการค้าปลีก

การเปลี่ยนแปลงของธุรกิจ ที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน จากผลิตภัณฑ์ ไปสู่การบริการ ทำให้ธุรกิจแบบจ่ายเงินบอกรับสมาชิก ขยายตัวอย่างรวดเร็ว เนื่องจากการบริการเรื่องการบอกรับเป็นสมาชิก มีการส่งมอบบริการแบบดิจิทัล ลูกค้านับพันล้านคน ต้องการการเข้าถึง มากกว่าการเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ เช่น คนอ่านหลายล้านคน ต้องการเข้าถึงสื่อออนไลน์ มากกว่าการเป็นเจ้าของสื่อ ที่พิมพ์ออกมาเป็นผลิตภัณฑ์
ในอดีต เศรษฐกิจแบบจ่ายเงินบอกรับสมาชิก จำกัดอยู่เฉพาะนิตยสาร หนังสือพิมพ์ และชมรมซื้อหนังสือ แต่ทุกวันนี้ ผู้บริโภคสามารถบอกรับสมาชิก ในธุรกิจบริการอีกมากมาย เช่น ซอฟต์แวร์ หรือ ภาพยนตร์ ธุรกิจเองก็ได้ประโยชน์จากข้อมูล ที่มาจากความสัมพันธ์ที่ลึกกับลูกค้า นอกเหนือจากรายได้ที่เกิดขึ้นอย่างสม่ำเสมอ การบอกรับสมาชิก จึงช่วยให้ธุรกิจพัฒนาโมเดลธุรกิจ จากการขายสินค้า มาเป็นการขายบริการ

ยุคทองใหม่ของสื่อมวลชน

หนังสือ Subscribed กล่าวว่า แม้จะมีการคาดการณ์กันมาก เรื่อง อวสานของหนังสือพิมพ์ แต่จากรายงานการศึกษาเมื่อเร็วๆนี้ของ Nielsen Scarborough คนอเมริกันที่เป็นผู้ใหญ่ 169 ล้านคน อ่านหนังสือพิมพ์ทุกเช้า ทั้งในรูปสิ่งพิมพ์ ทางออนไลน์ หรือทางสมาร์ตโฟน หรือราวๆ 70% ของประชากรผู้ใหญ่ ส่วนสื่ออย่าง New York Times, Wall Street Journal และ New Yorker มีคนอ่านสมัครเป็นสมาชิกแบบดิจิทัลในปี 2017 หลายแสนคน

สถาบัน Reuters Institute ในสหรัฐอเมริกา รายงานว่า ในปี 2017 คนอเมริกันอายุ 18-24 ปี จ่ายเงินค่าข่าวสารออนไลน์ เพิ่มจาก 4% เป็น 18% ในสัดส่วนของประชากรกลุ่มนี้ แม้แต่สื่อออนไลน์ ที่คนอ่านเข้าถึงได้ฟรีอย่าง The Guardian ที่ทดลองใช้โมเดลการเป็นสมาชิกในรูปการบริจาค ก็ประสบความสำเร็จอย่างมาก ในต้นปี 2017 The Guardian ขายสมาชิกได้ 230,000 ราย ที่มีค่าสมาชิกระหว่าง 6-60 ปอนด์ต่อเดือน รวมทั้งสมาชิกอีก 160,000 ราย ที่บริจาคเงินเพียงครั้งเดียว

ทำไมคนอ่านและผู้พิมพ์หนังสือพิมพ์ หันมายอมรับโมเดลการจ่ายเงินเป็นสมาชิก สำหรับการเข้าถึงเนื้อหาของสื่อ หนังสือ Subscribed กล่าวว่า เหตุผลสำคัญคือ รายได้โฆษณาหายไป แต่ทั้งนี้ก็เกิดจากหลายสาเหตุ ประการแรก คนอ่านแบบดิจิทัลไม่ต้องการโฆษณา คนอเมริกัน 1 ใน 4 ใช้ซอฟต์แวร์มาปิดกั้นโฆษณา ในกรีซสูงถึง 36% ประการต่อมา ในแง่ธุรกิจ โฆษณาดิจิทัลไม่ค่อยสมเหตุสมผล หลังจากที่รายได้โฆษณาส่วนใหญ่ ไปตกอยู่กับ Google กับ Facebook ทำให้สื่อมวลชนอื่นๆ แข่งขันกันมาก เพื่อแย่งชิงส่วนที่เหลือ

การที่สื่อหนังสือพิมพ์หันมาใช้โมเดลธุรกิจ ที่ไม่ต้องอาศัยรายได้โฆษณา มาเป็นปัจจัยสำคัญของการอยู่รอด บังคับให้หนังสือพิมพ์ต้องมาเน้นหนัก 100% ในเรื่อง การสร้างคุณค่าให้กับคนอ่าน ทำให้อนาคตการผลิตข่าว จะแหลมคมมากขึ้น มีข้อมูลมากขึ้น และเกี่ยวข้องกับคนอ่านมากขึ้น

ที่มาภาพ : pressclubdallas.com

หนังสือพิมพ์ New York Times เอง ปัจจุบันมีคนบอกรับเป็นสมาชิกใน 195 ประเทศทั่วโลก มีสัดส่วนราว 15% ของยอดคนสมัครสมาชิก 2.6 ล้านคน New York Times ตั้งเป้าที่จะมีรายได้ ดิจิทัล 800 ล้านดอลลาร์ ภายในปี 2020 ปัจจุบัน รายได้กว่า 60% มาจากจากคนอ่านโดยตรง ปี 2017 รายได้จากคนสมัครสมาชิกดิจิทัล มากกว่ารายได้โฆษณาในหน้าหนังสือพิมพ์ ผู้บริหารสื่อมวลชนคนหนึ่งกล่าวว่า “หาก New York Times ตั้งขึ้นมาเมื่อ 5 ปีที่แล้ว ไม่ใช่เมื่อ 160 ปีที่แล้ว จะมีมูลค่า 40 พันล้านดอลลาร์”

Ken Doctor เจ้าของเว็บไซด์ Newsonomics กล่าวว่า “การทำให้รายได้โฆษณากลายเป็นเรื่องรองลงไป จึงถือเป็นเป้าหมายทางยุทธศาสตร์ที่สำคัญของสื่อผลิตข่าวสาร รายได้จากคนอ่าน ที่สนับสนุนด้วยสาระที่มีคุณภาพสูง และรูปแบบผลิตภัณฑ์ดิจิทัลที่ดี พิสูจน์ได้ว่า เป็นรายได้ที่มั่นคง กว่ารายได้จากโฆษณา” การสำรวจของ Reuters เองก็ระบุว่า คนอเมริกันที่จ่ายเงินค่าบริการของมีเดียต่างๆ ยินดีที่จะจ่ายเงินกับข่าวสารออนไลน์ มากกว่า 5 เท่า เมื่อเทียบกับคนที่ไม่จ่ายค่าบริการมีเดียออนไลน์

การปรับตัวอย่างรวดเร็วของบรรดาสื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆ เกิดขึ้นกับองค์กร ที่ Ken Doctor เรียกว่า “บริษัท ที่ครั้งหนึ่งเคยรู้จักกันในนามว่า หนังสือพิมพ์” บริษัทเหล่านี้ เป็นองค์กรสื่อยุคใหม่ ที่เข้าใจวิธีการ จะทำให้ทรัพย์สินทางปัญญาของตัวเอง ไปสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้า จนในที่สุด ค้นพบช่องทางการหารายได้ดิจิทัล ที่ล้ำหน้ากว่าฐานรายได้เดิมจากสิ่งพิมพ์

เอกสารประกอบ
Subscribed: Why the Subscription Model Will Be Your Company’s Future – and What to Do About It, Tien Tzuo, Portfolio/Penguin, 2018.
Best Business Books 2018: Marketing, strategy+business, November 5, 2018.