Salmonbooks สำนักพิมพ์ ว่ายทวนกระแส… “เรามองข้ามกระดาษ – ออนไลน์ ทำ 1 content ไปอยู่ในภาชนะต่างๆ”

ณัฐชนน มหาอิทธิดล บรรณาธิการบริหารสำนักพิมพ์ Salmonbooks
ณัฐชนน มหาอิทธิดล บรรณาธิการบริหารสำนักพิมพ์ Salmonbooks

ท่ามกลางภาวะตกต่ำของอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ ที่ใครหลายคนจัดให้ “ออนไลน์” เป็นวิวัฒนาการที่ทำให้โลก “สิ่งพิมพ์” หลายๆ ประเภทต้องล้มหายตายจาก

กลับมีสำนักพิมพ์น้องใหม่แห่งหนึ่ง ใช้ประโยชน์จากสิ่งที่ควรจะเป็นคู่แค้นให้กลายเป็นคู่ซี้ในการ “แจ้งเกิด” ได้อย่างน่าอัศจรรย์

จาก “คลิปไวรัล” ที่โด่งดังบนโลกไซเบอร์ชั่วข้ามคืน ส่งผลให้หนังสือเล่มที่ต้องการจะโฆษณา ขายได้แตะหลัก “แสนเล่ม!”

ปัจจุบัน “สำนักพิมพ์ Salmonbooks” ในเครือบันลือกรุ๊ป ได้แตกธุรกิจสื่อออกเป็นหลายแขนงไม่จำกัดแค่สื่อกระดาษ ทั้งสำนักพิมพ์ Bun Books ฟรีก็อปปี้ Giraffe เว็บไซต์ Minimore ไปจนถึงโปรดักชันเฮาส์ Salmon House

สำนักพิมพ์น้องใหม่ อายุเพียง 5 ปี ภายใต้การบริหารของคนหนุ่มวัยเพียง 30 อย่าง “ณัฐชนน มหาอิทธิดล” ทำได้อย่างไร? นี่เป็นอีก 1 ในโมเดลที่น่าสนใจ ของธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์ เชิญติดตามอ่านได้จากบรรทัดถัดไป

ไทยพับลิก้า: ที่มาของสำนักพิมพ์ Salmonbooks

ตอนแรกมันเริ่มจากเราคนเดียว ก่อนหน้านี้ทำงานเป็นกองบรรณาธิการ (บก.) ในนิตยสารฉบับหนึ่งมา 3-4 ปี ความสนใจก็ขยายไปเรื่อยๆ จากที่ทำแค่เนื้อหา สัมภาษณ์ เรียบเรียง หาข้อมูล ก็ขยายไปสู่การทำ artwork เลือกใช้กระดาษ คือมันตามความชอบ เราทำนิตยสารก็สนใจพวกหนังสือ พอมันมีบางอย่างที่เราทำแล้วรู้สึกว่าขัดหูขัดตาขัดใจ ยังมีอะไรที่เราอยากทำอยู่

พอดีเครือบรรลือสาส์น (ผู้ผลิตหนังสือการ์ตูน “ขายหัวเราะ”) เขาชวนมาลองทำอะไรสนุกๆ กันไหม จริงๆ โจทย์มันกว้างมาก ตอนนั้นยังไม่ชัดเจนหรอกว่าอยากทำ pocket book เลยลองมาสำรวจตัวเองว่าชอบอะไรบ้าง ก็รู้ว่าเราชอบงานเขียน ชอบ artwork ชอบเข้าร้านหนังสือ ก็เลยรู้สึกว่า เออ ยังมีงานทำ pocket book ที่ยังว่างอยู่ เพราะเราก็สงสัยอยู่เสมอว่า ทำไมไม่มีหนังสือแนวที่เราอยากจะอ่านบ้าง ก็เลยตกลงมาทำสำนักพิมพ์

ตอนนั้นก็ยังไม่ใช้ชื่อว่า Salmon นะ ใช้เวลาคิด 4-5 เดือน มันจะมีการฟอร์ม content มาก่อน ส่วนชื่อสำนักพิมพ์มาทีหลัง

ไทยพับลิก้า: ไปคุยกับเครือบรรลือกรุ๊ปได้อย่างไร

ตอนนั้นผมเป็นกอง บก. นิตยสาร a day มีเล่มหนี่งทำเล่นขายหัวเราะ แล้วเราก็เป็นคนนำเล่มนั้นพอดี เลยรู้จักกับผู้ใหญ่เครือบรรลือกรุ๊ป ก็ติดต่อกันอยู่เรื่อยๆ พอเราเลิกทำแม็กกาซีน ว่างๆ ก็เลยไปคุยกันว่าเราจะทำอะไรได้บ้าง

ไทยพับลิก้า: เขาเห็นความพิเศษอะไรในตัวคุณณัฐชนน

ไม่แน่ใจ เพราะตอนนั้นเราไม่เคยทำหนังสือเล่มมาก่อน มานับหนึ่งตอนอายุ 25 ไม่รู้ด้วยซ้ำว่า plate มันแยกยังไง สายส่งทำหน้าที่อะไร เขาแบ่งสัดส่วนรายได้กันเท่าไร ตอนนั้นเราไม่รู้เลย แต่มีการโค้ชจากทางเครือบรรลือสาส์นบ้าง ใช้เวลาพอสมควรกว่าจะเรียนรู้ได้

ไทยพับลิก้า: การทำหนังสือเล่ม ต่างอย่างไรกับการทำนิตยสาร

อายุของมัน ในการทำและการคงอยู่ การทำหนังสือเล่มเหมือนการเอาลูกมาเลี้ยง แบบ 1 ต่อ 1 แต่นิตยสารมันมีความเป็นคอลัมน์มากมาย ถ้าแบ่งเป็นส่วนๆ คงได้สักร้อยส่วน จะบอกว่ามันพิถีพิถันต่างกันไหม มันก็คงไม่ได้ต่างขนาดนั้น แต่มีการฟูมฟักที่มากกว่า แล้วเราก็สนุกกับมัน เพราะต้องคิดใหม่ทุกอย่างเลย ตั้งแต่หน้าปกยันเนื้อหา ไม่เหมือนกับนิตยสารที่จะมี pattern ของมันอยู่

การทำหนังสือเล่มของ Salmonbooks ต้องวางแผนตั้งแต่ว่า นักเขียนแต่ละคนควรจะทำรูปเล่มอย่างไร เพราะนักเขียนของเราเป็นคนที่ตลก อารมณ์ดี ถ้าจะวาง layout แบบจริงจัง คนอ่านจะสงสัยว่าพูดจริงหรือพูดเล่น มันมีการกำหนดบุคลิกแบบนี้ ซึ่งสำหรับเรามองว่ามันสนุก

ไทยพับลิก้า: ช่วงเริ่มต้นทีมงานเป็นอย่างไร

เราคนเดียวทำกับน้องที่ graphic design อยู่ประมาณ 1 ปี เพราะจำนวนหนังสือเล่มที่ออกยังน้อย สมัยก่อนแค่ปีละ 4 เล่ม สบายมาก แต่สมัยนี้ ต้องออกปีละมากกว่า 10 เล่ม จึงต้องหาทีมงานเพิ่มขึ้นตามกาลเวลา ก็จะมีหลายๆ คนมาสมัครโดยที่แทบไม่รู้จัก Salmonbooks ด้วยซ้ำ เพราะสมัยก่อนเรายังไม่มีใครรู้จัก เทียบกับเครือบันลือกรุ๊ปที่ดังกว่ามากๆ

วิธีการรับทีมงาน เราจะดูจากเซนส์ แทบไม่ได้ดูผลงานเขาด้วยซ้ำ ทุกวันนี้ก็ยังเป็นแบบนั้นอยู่ จนมีทีมงานมากกว่า 40 คนแล้ว ไม่รวมถึงสื่ออื่นๆ เช่น สำนักพิมพ์ Bunbooks เว็บไซต์ Minimore โปรดักชันเฮาส์ Salmon House แม็กกาซีน Giraffe ฝ่ายมาร์เก็ตติ้ง ฝ่ายพีอาร์ ฯลฯ ทีมงานเราก็มีมากขึ้นเรื่อยๆ ตามความจำเป็น บางอย่างอาจไม่จำเป็น แต่ก็เพิ่มขึ้นมา (หัวเราะ)

เรามองข้ามไปแล้วว่าเราทำกระดาษหรือออนไลน์ เรามองว่าเราทำ content เอาเรื่องทั้งโลกมาปู้ยี้ปู้ยำทำใหม่หมดเป็น 1 product ถึงจะ content เดียวกัน แต่เปลี่ยนวิธีนำเสนอให้ ก็เป็นไปได้ไหมที่จะนำเสนอในสื่อที่มีรูปแบบต่างๆ กันออกไป

ไทยพับลิก้า: ที่มาของชื่อ Salmonbooks ทำไมต้องเป็น “ปลาแซลม่อน”

คือเราเห็นปลาแซลม่อนก่อน แล้วค่อยเอานิยามการเป็นสำนักพิมพ์ที่ทำหนังสือ “ทวนกระแส” มาใส่ เพื่อยืนยันความมั่นใจของเรา

ตอนคิดชื่อสำนักพิมพ์ ผมก็ปวดหัวมาก คิดอยู่นานเป็นเดือน จนวันหนึ่งก็เปิดทีวีทิ้งไว้เป็นสารคดีชีวิตหมีกริซลี่ แล้วมีปลาแซลม่อนกระโดด ก็เลยรู้สึกว่า เออเว้ย ชื่อ Salmonbooks ก็ดูใช้ได้ มันอาจจะดูไม่ค่อยเกี่ยวเท่าไร แต่แรงบันดาลใจมันมาจากสิ่งนั้นจริงๆ ซึ่งเราก็เอามาเป็นธรรมนูญในการทำงาน ซึ่งมันก็เวิร์กนะ เพราะพอมีคำว่า “ทวนกระแส” ปุ๊บ ทำให้เราต้องไปหามุมอื่นๆ ที่ไม่ใช่ “กระแสหลัก”

ไทยพับลิก้า: ในเว็บไซต์ Salmonbooks เขียนว่า เป็นสำนักพิมพ์ที่ผลิตหนังสือเล่มที่มีเนื้อหานอกกระแส แต่ปัจจุบันหลายๆ คนกลับมองว่าเป็นแมสมากกว่า คิดอย่างไรกับความเห็นเหล่านั้น

คือ Salmonbooks อาจมีคนรู้จักมากขึ้น แต่ยังไม่ได้ดังขนาดนั้น วิธีการทำงานของเรายังเหมือนเดิม อะไรหลายอย่างที่คนอื่นอยากมี เราก็อยากมีบ้าง เช่น หนังสือเกี่ยวกับเกาหลีหรือญี่ปุ่น หรือหนังสือเกี่ยวกับชีวิตของแพทย์ แต่เราจะมองหามุมอะไรที่มันทวนกระแส

ณัฐชนน มหาอิทธิดล
ณัฐชนน มหาอิทธิดล

อย่างหนังสือของคุณคันฉัตร รังษีกาญจน์ส่อง เล่มหนึ่งที่ชื่อว่า “Sorry, Sorry ขอโทษครับ…ผมเป็นติ่ง” ที่เป็นการตามไปดูคอนเสิร์ตของวงเกาหลี Big Bang ที่เริ่มจากความอยากมีหนังสือเกี่ยวกับเกาหลี แต่โจทย์ของเราก็คือ ทำไมติ่งเกาหลีถึงบ้าดาราขนาดนั้น เราไม่เข้าใจ เราไม่อิน ก็เอาโจทย์นี้มาเป็นความอยาก แล้วหาคนที่จะมาตอบซึ่งก็คือคุณคันฉัตร ที่ชีวิตเขามันใช่เลย เขาเป็นอาจารย์สอนวิชาภาพยนตร์ เป็นนักเขียนวิจารณ์หนังสือและเพลง แต่กลับชอบเพลงเกาหลีมากถึงขนาดลงทุนบินไปดูคอนเสิร์ตที่ประเทศเกาหลี ซึ่งถ้าเล่าดื้อๆ มันก็คงไม่ตอบโจทย์เรา เพราะเราอยากได้บันทึกการเดินทาง ก็ค่อยๆ เอาเส้นการเดินทางมาครอบ แล้วแบ่ง chapter เป็นการเล่าเรื่องการเดินทางจากวัฒนธรรมไทยสู่วัฒนธรรม k-pop เราก็เลยได้หนังสือการเดินทางแบบใหม่ แล้วหลังจากนั้นหนังสือของคันฉัตรก็จะพูดถึงเรื่องพวกนี้หมดเลย เช่น j-pop เข้ามาในเมืองไทยได้อย่างไร หรือพาเขาไปเที่ยวประเทศออสเตรีย ก็หามุมพูดเรื่องดนตรีคลาสสิก

พวกเราทำงานกันแบบนี้ คือหามุมอื่นๆ มาผลิตเป็น product ของตัวเองได้เสมอ

ไทยพับลิก้า: ส่วนใหญ่จะเริ่มจากความสงสัย

บางอย่างไม่ได้เริ่มจากความสงสัย แต่เริ่มจากคิดว่า ถ้ามองในมุมนี้แล้วน่าจะเข้าท่ากว่า

คือการเป็น Salmonbooks มันต้องมองมุมอื่นอยู่เสมอ แล้วต้องพูดในสิ่งที่คนอยากจะกิน ซึ่งคนจะกินก็มีหลายแบบ กินเพราะต้องการสาระ กินเพราะอยากเท่ กินเพราะอยากให้คนอื่นรู้ว่าเรากิน ฯลฯ เราหยิบจับพวกนี้ขึ้นมาตอบสนอง

ถามว่า Salmonbooks นี่แมสแล้วไหม มันคงจะแมสขึ้น เพราะเรามีชื่อเสียงมากขึ้น แต่วิธีการทำงานเรายังเหมือนเดิม ซึ่งจริงๆ ก็อยากแมสนะ เพราะปลาแซลม่อนมันเป็นปลาที่ต้องป๊อป (หัวเราะ)

ไทยพับลิก้า: ทำไมหนังสือหลายเล่มของ Salmonbooks ถึงมีโค้ดให้ไปตามอ่านต่อในเว็บไซต์ได้ด้วย ใครเป็นคนคิดให้เกิดการเชื่อมโยงระหว่างหลายๆ สื่อเข้าด้วยกัน

มันมาจากหลายเหตุผล เช่น ถ้านักเขียนเขียนเยอะหน้ากว่านี้จะทำให้หนังสือขายแพง เพราะหนังสือเล่มที่หนา 200 หน้า กับ 350 หน้า ราคาจะต่างกันโดยสินเชิง พอราคามันแพงก็จะไปลดโอกาสในการขาย เราไม่อยากให้ผู้อ่านซื้อหนังสือราคาแพง เลยต้องหาที่ทางให้มันอยู่ ก็คิดว่าเอาขึ้นออนไลน์ดีกว่า คนอ่านจะได้อ่าน เพราะการเข้าเว็บไม่ได้เสียเงินอะไรนัก ทางเราก็ได้ด้วย เพราะการให้คนอ่านสมัครสมาชิกไว้ เวลามีหนังสือใหม่ๆ จะได้มีช่องทางในการส่งข่าว มันก็ได้ทั้ง 2 ฝ่าย

แล้วพอไปอยู่บนเน็ต มันก็เล่นอะไรได้เยอะขึ้น ต่างกับเป็นหนังสือเล่ม ที่ต้องเนี้ยบ เพราะเป็นของซื้อของขาย เมื่อมันเล่นได้ มันก็มีมิติในการเข้าหาคนอ่านมากขึ้น เช่น ให้นักเขียนมาเล่นกีตาร์แซวคนอ่านก็ได้ คือเราเอาคนอ่านเป็นฐานในการคิดอะไรอยู่ตลอด

คือเราเข้ามาในโลกหนังสือ ในยุคที่คนเชื่อกันว่าหนังสือเล่มจะตายแล้ว e-book มาแล้วจะทำอย่างไรกันดี ที่ประเทศสหรัฐอเมริกา หนังสือเล่มขายแทบไม่ได้เลยนะ ร้านหนังสือปิดตัวเยอะแยะเลย มันทำให้เรามีความเชื่อนี้อยู่ในตัว และทำให้ต้องหาทางออกอยู่เสมอ บวกกับที่ Salmonbooks ไม่มีสื่ออยู่ในมือด้วย เราไม่มีพื้นที่โฆษณาเลย นอกจากโซเชียลมีเดีย อย่าง Facebook Twitter Instagram เราก็เลยใช้มันอย่างกระหน่ำ

อย่างคลิปวีดิโอไวรัลเนลสัน(คลิป “BKK 1st Time ตอนโดนคนไทยด่าครั้งแรก”) ที่สร้างชื่อให้เรา ก็เพราะเราไม่มีสื่อในมือ จึงต้องหาทางดิ้นให้ได้ ทำอย่างไรก็ได้ให้เราขายหนังสือออก หนังสือเล่มนั้น New York 1st Time นักเขียน คือ เบนซ์-ธนชาติ ศิริภัทราชัย เขามาโปรโมตเองไม่ได้ เราก็บอกว่างั้นทำสื่อขึ้นมาให้หน่อย เพราะในการเขียนหนังสือขึ้นมาเล่มแรก นักเขียนควรจะมาเจอกับคนอ่าน ก็ได้คลิปนั้นมาเป็นตัวแทน ก็ค่อนข้างประสบความสำเร็จ

เนื่องจากเราโตมาในยุคที่คนบ่นว่า โอ้ยๆ หนังสือจะขายไม่ได้แล้ว เราจึงต้องหาทางใหม่ๆ ซึ่งทางที่จะประหยัดที่สุด คือการทำ 1 content แล้วไปอยู่ได้หลายๆ ที่ หนังสือก็เรื่องหนึ่ง ออนไลน์ก็อีกเรื่องหนึ่ง หนังสือคือภาพนิ่งใช่ไหม เราก็เลยต้องทำภาพเคลื่อนไหวด้วย ซึ่งโปรดักชันเฮาส์นี้ก็เกิดมาจากแนวคิดนี้ คือเอา content ไปอยู่ในภาชนะต่างๆ โดยที่มี core เหมือนกัน แต่หลังๆ เขาก็ทำ content ของตัวเองได้แม่นกว่า เลยมีลูกค้าของตัวเองเข้ามาเยอะ เช่น “คลิปป้าไสว” ที่ทำให้กับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยี่ห้อหนึ่ง หรือ “คลิปลุงสมาน” ที่ทำให้ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (TCDC)

ณัฐชนน มหาอิทธิดล
ณัฐชนน มหาอิทธิดล

นอกจากนี้ ก็มีนิตยสารแจกฟรี Giraffe ที่ไอเดียแรกเกิดจากปัญหาว่าเราไม่มีสื่อในมือ อยากจะมีพื้นที่บ้าง เราอยากให้หนังสือของ Salmonbooks ไปสู่สายตาคนอื่น โดยไม่ต้องรอเห็นบนชั้นหนังสือหรือรอให้หนังสือพิมพ์เขียนถึง ไหนๆ ก็ไหนๆ แล้ว ทำนิตยสารขึ้นมาเองแล้วกัน เป็นฟรีก็อปปี้ ก็ตั้งทีมขึ้นมา โดยหวังว่าจะเป็นพื้นที่ให้กับ Salmonbooks แต่ทำไปทำมากลับไม่กล้าลงหนังสือตัวเอง เพราะกลัวผิดจรรยาบรรณ (หัวเราะ) ก็เลยเป็นพื้นที่ในการขายโฆษณา

ไทยพับลิก้า: Salmonbooks เหมือนต้องทำงานภายใต้ข้อจำกัด แต่จับกระแสได้ว่าตลาดต้องการอะไร เป็นการวางแผนไว้อยู่แล้ว หรือเป็นเพียงความบังเอิญ

มันก็ดวงด้วยส่วนหนึ่ง คือเราอาจไม่ได้ดวงดี เพียงแต่คนอื่นดวงซวย

เรื่องมาร์เก็ตติ้ง เราก็ยังไม่ได้แม่นขนาดนั้น เพราะวงการหนังสือไทยมันเป็นอะไรที่คาดเดาไม่ได้ ยกเว้นว่าทำหนังสือเรื่องความดีหรือเวรกรรมนะที่พอจะขายได้ เพราะถูกจริตคนไทย แต่มันไม่ใช่หนังสือแนวที่เราอยากทำ ส่วนเรื่องข้อจำกัดมันก็มีเพิ่มขึ้นทุกวัน ทั้งเศรษฐกิจและการเมือง หรือคนที่คิดว่าเราแมสแล้วเลยแอนตี้ แต่เราก็ใช้ข้อจำกัดนี้ในการตรวจสอบตัวเองอยู่เสมอๆ และก็หาวิธีแก้ไขกันไป

ไทยพับลิก้า: คุณณัฐชนนที่เป็นคนรุ่นใหม่ ที่น่าจะชินกับออนไลน์มากกว่า ทำไมถึงได้มาทำสื่อกระดาษที่คนคิดว่าใกล้จะตกยุคแล้ว

คือเรามองข้ามไปแล้วว่าเราทำกระดาษหรือออนไลน์ เรามองว่าเราทำ content เอาเรื่องทั้งโลกมาปู้ยี่ปู้ยำทำใหม่หมดเป็น 1 product ถึงจะ content เดียวกัน แต่เปลี่ยนวิธีนำเสนอให้ ก็เป็นไปได้ไหมที่จะนำเสนอในสื่อที่มีรูปแบบต่างๆ กันออกไป เช่น หนังสือเล่มฉบับมินิ e-book ที่มีภาพเคลื่อนไหว เป็น audio book มีภาพยนตร์ มีสารคดี เราคิดอย่างนี้ จึงไม่ได้มองว่าจะจบแค่ขึ้นแท่นพิมพ์ ไสกาว ส่งร้าน มีคนซื้อ แล้วจบ ไม่ใช่ มันมีวิธีการทำ content กับสื่ออื่นไปเรื่อยๆ

เราเลิกมองมานานแล้วว่าเราทำ print มีแค่บางอย่างที่ยังเตือนสติเราอยู่ เช่น กระดาษแพง ค่า GP ร้านหนังสือแพง ระบบการขนส่งหนังสือที่พังง่าย เหล่านี้คือสิ่งที่เตือนสติว่าเราทำ print แต่เรื่อง content เราลืมไปแล้วว่าเราเป็นสื่อกระดาษ

ไทยพับลิก้า: เป็นไปได้ไหมว่าในอนาคตจะเลิก print ไปเลย

อะไรก็เกิดขึ้นได้ เช่น ถ้ากระดาษมันแพงถึงแผ่นละ 300 บาท ก็คงจะทำ print ไม่ได้แล้ว หรืออาจจะทำในรูปแบบอื่นๆ เช่น print on demand ซึ่งไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่อาจจะเพิ่ม option เช่น ให้คนอ่านเลือกปกในแบบที่ต้องการได้ หรือพิมพ์ในราคาที่ต้องการได้ เช่นอยากได้แบบ premium ก็พิมพ์ให้ได้ อยากได้แบบ vintage ก็พิมพ์ให้ได้

ถ้าสังเกตจะเห็นว่าเป็นการนำเทคโนโลยีมาผสมเท่านั้นเอง แต่แก่นยังเหมือนเดิม เพราะสิ่งที่เราเชื่อว่าไม่มีทางตายแน่ๆ ก็คือ content เหมือนที่เรามานั่งคุยกับวันนี้ ถ้าเล่าแบบ Salmonbooks ก็อีกแบบหนึ่ง เล่าแบบไทยพับลิก้าก็คงอีกแบบหนึ่ง แต่แก่นจะยังเหมือนเดิม เราเชื่อในสิ่งนี้ที่สุด เพราะเรามองว่าเรื่องราวต่างๆ มีแง่มุมที่น่าเล่าเสมอ ต่อให้ชีวิตคุณห่วยแตกแค่ไหนก็ตาม มันก็ยังมีแง่มุมที่นำมาเล่าได้ แต่จะคุ้มค่าซื้อไหม เป็นอีกเรื่องหนึ่งนะ

ไทยพับลิก้า: เป็นเพราะทีมงานส่วนใหญ่ของ Salmonbooks เป็นคนหนุ่มสาว จึงทำให้สามารถปรับตัวได้ไวต่อความเปลี่ยนแปลง

อาจเพราะเป็นคนยุคนี้มากกว่า ทำให้ชินกับการใช้โซเชียลมีเดีย เสพติดการใช้สมาร์ทโฟน พอเกิดความเปลี่ยนแปลงมันเลยกลายเป็นโอกาส แต่ที่มันโอเคกว่าคือผู้ใหญ่ที่โอเคกับแนวคิดของคนยุคนี้ เพราะเขาคือคนกำเงิน

ส่วนความเป็นหนุ่มสาวก็คงช่วยในแง่ความคิด และเอาสิ่งแวดล้อมที่พวกเราอยู่มาใช้ในการสร้างสรรค์ผลงานใหม่ๆ

เทคนิค-วิธีการมันอยู่ในสิ่งที่เราเป็นอยู่ เราอยู่บนอินเทอร์เน็ต แล้วช่องทางหนังของ Salmonbooks คืออินเทอร์เน็ต เราก็ใช้ตัวเองเป็นหลัก เหมือนอย่างที่เราทำหนังสือเล่ม เราก็สงสัยว่าทำไมไม่มีหนังสือประมาณนี้ออกมาเลย เราก็ทำมาให้เราอ่าน ถึงแนวคิดนี้จะเป็นเรื่องเก่ามาก แต่ผมคิดว่ามันเวิร์ก อาจเพราะไม่มีใครทำมั้ง Salmonbooks เลยโดดขึ้นมาได้

ณัฐชนน มหาอิทธิดล
ณัฐชนน มหาอิทธิดล

ผมเคยถูกด่าจากการทำคลิปเนลสันเพื่อโฆษณาหนังสือ ประมาณว่า “พวกเราทำหนังสือกันแทบตาย พวกมึงเอาฝรั่งมาด่าคนไทยโฆษณาหนังสือกันอย่างนี้เหรอ” ซึ่งผมมองว่า คนไทยทำหนังสือแบบเอาขึ้นหิ้งเกินไปหน่อย หนังสือเลยกลายเป็นสิ่งศักดิ์สิทธิ์ที่แตะต้องไม่ได้ ซึ่งมันไม่ใช่ มันมีคุณค่าก็จริง แต่ถ้าหนังสือไม่มีใครอ่าน ใครจะเรียกมันว่าหนังสือได้ เราแค่เปลี่ยนวิธีการโฆษณาหนังสือ จากส่งไปให้หนังสือพิมพ์หรือนิตยสารช่วยรีวิวมาเป็นทำคลิปทีเล่นทีจริงเพื่อโปรโมตมันดู เพราะนี่คือโลกสมัยใหม่ มันหมดยุคการส่งไปให้หนังสือพิมพ์หรือนิตยสารช่วยรีวิวแล้ว คืออาจจะยังมีอยู่นะ แต่เรารอวิธีการแบบนั้นไม่ได้

ไทยพับลิก้า: ผู้บริหารเข้าใจวิธีคิดแบบนี้

ที่นี่ค่อนข้างเปิดมากๆ ยิ่งหลังๆ ยิ่งเปิดใหญ่ ทั้งที่จริงๆ Salmonbooks ทำผิดขนบมาตั้งนานแล้ว แต่เราก็มีเส้นของเราอยู่ว่า แบบไหนที่แถแล้วไปได้ แบบไหนที่แถแล้วห่วย เช่น การตั้งชื่อหนังสือ บางเล่มผู้ใหญ่ก็คงฟังแล้วแปลกใจว่านี่ชื่อหนังสือเหรอ แต่ก็ให้ลองดู

ผมเคยอ่านเจอที่ไหนสักแห่ง ที่จะบอกว่าผู้ใหญ่ที่อายุราว 40 จะทำงานกับเด็กที่อายุราว 20 ได้ดี ผมว่าอาจจะจริง เพราะผู้บริหารเครือบันลือกรุ๊ปก็อายุ 50 ส่วนผมเองก็อายุ 30 ห่างกัน 20 ปีพอดี เขาก็ค่อนข้างเปิด เราก็เลยใช้โอกาสนี้ในการขยาย ซึ่งก็มีทั้งสิ่งที่เวิร์กและไม่เวิร์ก

ผมเคยถูกด่าจากการทำคลิปเนลสันเพื่อโฆษณาหนังสือ ประมาณว่า “พวกเราทำหนังสือกันแทบตาย พวกมึงเอาฝรั่งมาด่าคนไทยโฆษณาหนังสือกันอย่างนี้เหรอ” ซึ่งผมมองว่า คนไทยทำหนังสือแบบเอาขึ้นหิ้งเกินไปหน่อย หนังสือเลยกลายเป็นสิ่งศักดิ์สิทธิ์ที่แตะต้องไม่ได้ ซึ่งมันไม่ใช่ มันมีคุณค่าก็จริง แต่ถ้าหนังสือไม่มีใครอ่าน ใครจะเรียกมันว่าหนังสือได้

ไทยพับลิก้า: ทำไม Salmonbooks ถึงเลือกดึงนักเขียนหลายคนมาจากโซเชียลมีเดีย

เพราะเราเจอเขาในนั้น อย่างคุณคันฉัตร บ.ก. ของเราเห็นเขาอัพสเตตัสในเฟซบุ๊กก็เลยชวนมาคุยดู หลังๆ เราจะได้นักเขียนจากโซเชียลฯ เยอะเลย เพราะเป็นที่ที่เขาปล่อยของได้ ไม่เกร็ง แต่เกือบครึ่งพอชวนมาเขียนหนังสือมักจะเกร็ง แต่นั่นก็เป็นหน้าที่ของเราในการปรับปรุง

ถามว่ามันดีไหมที่นักเขียนมาจากโซเชียลฯ ค่อนข้างดี เพราะเรารู้ว่าเขามีพื้นฐานประมาณหนึ่ง และมีของแน่นอน ไม่ต้องเสียเวลาคุยเยอะ

กระทั่งเมื่อเราประกาศรับต้นฉบับมาทางอินเทอร์เน็ต ก็มีคนส่งมาให้เยอะมาก จนแทบพูดได้ว่ากว่า 90% ต้นฉบับของ Salmonbooks มาจากอินเทอร์เน็ต เหลือเพียงสัก 10% ที่ส่งมาเป็นกระดาษ เช่น ของจิรัฏฐ์ ประเสริฐทรัพย์

ไทยพับลิก้า: การที่มีโซเชียลฯ ทำให้เลือกได้ว่า ถ้าเชิญใครมาเขียนหนังสือแล้ว เล่มไหนจะขายได้ หรือขายไม่ได้

เรื่องขายได้-ขายไม่ได้มาทีหลังสุด เพราะมันมีปัจจัยเยอะมาก สมัยที่ยังไม่มีโซเชียลฯ ต้องใช้วิธีเดาอย่างเดียว เหมือนอย่างนิยายเรื่อง “ไส้เดือนตาบอดในเขาวงกต” ของวีรพร นิติประภา เราจะรู้ไหมว่าขายดี แต่เมื่อนิตยสาร Writer ให้รางวัลเขา จนถูกพูดถึงในโซเชียลฯ มากขึ้น ทำให้เกิดกระแส จนเริ่มขายดีขึ้น กระทั่งได้รางวัลซีไรต์

หรืออย่างผลงานของเรา เช่น หนังสือ New york 1st time หรือดีวีดีหนังเรื่อง Mary is happy Mary is happy ของคุณเต๋อ-นวพล ธำรงรัตนฤทธิ์ (ผู้กำกับภาพยนตร์เรื่อง Freelance) เราก็ไม่คิดว่ามันจะขายดีถล่มทลายขนาดนั้น ผลตอบรับก็เป็นไปตามกระแสสังคม

แต่หลังๆ ที่หนังสือของ Salmonbooks ขายได้ เพราะนักเขียนเราเริ่มมีชื่อเสียง ผมเคยมีแผนในใจเลยว่าอยากเพิ่มความถี่ในการออกหนังสือให้พวกเขา เพื่อให้คนอ่านได้เจอหน้าเขาบ่อยๆ ซึ่งมันก็มีผลมาก เช่น คุณคันฉัตร คุณ Art Jeeno (นามปากกาของปิยพัชร์ จีโน) ที่พอเริ่มมีคนรู้จัก ก็มีผลต่อการขาย ทั้งเล่มใหม่-เล่มเก่า มันก็เริ่มวัดผลได้ระดับหนึ่งว่านักเขียนคนไหนพอจะขายได้-ขายไม่ได้ แต่ถามว่าดังเปรี้ยง ได้แน่ๆ 3 หมื่นเล่มเลยหรือเปล่า ก็อาจจะยากหน่อย ยกเว้นนักเขียนที่ดังมากๆ อย่าง เบนซ์-ธนชาติ

ไทยพับลิก้า: ข้อแตกต่างระหว่างคนที่เขียนลงออนไลน์มาก่อนแล้วค่อยเขียนลงกระดาษ กับคนที่เขียนลงกระดาษมาอย่างเดียว คืออะไร

เรามักให้ค่ากับกระดาษมากกว่าเสมอ คิดว่ามันเป็นพื้นที่จริงจัง ซึ่งมันก็ถูกส่วนหนึ่ง แต่ไปๆ มาๆ กลายเป็นว่าบางคนเขียนในอินเทอร์เน็ตได้มันมาก เป็นตัวเองมากๆ ตลกสุดๆ มีไอเดีย พอมาเขียนหนังสือกลับเป็นอีกอย่าง เหมือนเคยคุย “กูๆ มึงๆ” อยู่มาวันหนึ่งใช้คำว่า “คุณกับผม” เฉยเลย ทำให้เสียอรรถรส ก็ต้องหาวิธีที่ค่อยๆ สลายพฤติกรรมไปเรื่อยๆ ซึ่งใช้เวลาพอสมควร

คือหนังสือของ Salmonbooks อาจจะมีคำว่า “เหี้ย” อยู่ได้นะ ถ้าคิดว่าตรงนั้นมันต้องใช้คำว่า “เหี้ย” เคยมีรุ่นพี่คนหนึ่งมาถามว่าทำไมหนังสือของ Salmonbooks ถึงมีคำว่า “กู” อยู่ทุกหน้าเลย ผมก็บอกไปว่า ผมคุยกับเพื่อน ไม่ได้คุยกับผู้ใหญ่ ที่จะใช้คำหยาบไม่ได้เลย แต่ผู้ใหญ่บางคนก็อาจจะไม่ชอบวิธีการเขียนแบบนี้ ซึ่งก็ต้องมาชั่งน้ำหนักไม่ให้มากเกินไปหรือน้อยเกินไป

ณัฐชนน มหาอิทธิดล
ณัฐชนน มหาอิทธิดล

แต่ก็มีนักเขียนบางคนเป็นธรรมชาติเหลือเกิน มีทั้ง “ไอ้เหี้ย” “ไอ้สัตว์” เต็มเลย (หัวเราะ) เราก็ต้องขอให้เขาเบาลงมาหน่อย มันต้องเป็นจังหวะที่ควรพูดจริงๆ ซึ่งนี่เป็นเรื่องของการบรรณาธิกรแล้ว

ไทยพับลิก้า: ต่อไป Salmonbooks จะเน้นช่องทางขายผ่านออนไลน์มากขึ้นหรือเปล่า

ตอนนี้เราก็มีขายออนไลน์อยู่แล้ว แต่มันก็เป็นไปตามพฤติกรรมของคนซึ่งถ้าดูจากกราฟมันจะขึ้นอยู่เรื่อยๆ ก่อนหน้านี้ คนจะมองว่าออนไลน์เป็นแค่ “พื้นที่การขาย” แต่ช่วงหลัง มีการมองว่าเป็น “วิธีการขาย” ด้วย แน่นอนว่าเมื่อเป็นเช่นนี้ร้านหนังสือก็คงจะลำบาก เพราะบางสำนักพิมพ์จะไม่เห็นความจำเป็นจะต้องไปจ่ายค่า GP แพงๆ ให้กับร้านหนังสือเพื่อฝากขาย แน่นอนว่าร้านหนังสืออาจจะแย่ แต่สำนักพิมพ์ต่างๆ จะได้ประโยชน์

Salmonbooks เองตอนนี้ก็พยายามออกแบบเว็บไซต์สำหรับการขาย เช่น ให้คลิกน้อยที่สุดกว่าจะไปจ่ายตังค์ แค่ 2 คลิกก็พอแล้ว คือสถานการณ์มันบีบให้เราต้องทำพวกแบบนี้เยอะขึ้น หรือการเขียนคำโฆษณาก็ใช้ ผมเคยเสียเงินซื้อหนังสือของสำนักพิมพ์ Openbooks ทีเดียวเป็นหมื่น เพราะคำโฆษณาหนังสือแต่ละเล่มที่เขียนโดยพี่ภิญโญ ไตรสุริยธรรมา บรรณาธิการบริหารสำนักพิมพ์ Openbooks มารู้ทีหลังว่าพี่เขาขายเป็นพัลวันมาก

ถามว่า สำนักพิมพ์ยังต้องพึ่งร้านหนังสืออยู่ไหม ก็ยังต้องพึ่งอยู่ เพียงแต่ออนไลน์ก็เป็นช่องทางที่ใครๆ ก็ทำ แล้วจะแย่งกันเด่น แข่งกันต่อไป ในอนาคต

ไทยพับลิก้า: ช่วยมองอุตสาหกรรมหนังสือไทยในอนาคตว่าจะเป็นอย่างไร

ผมว่าในแง่คนอ่านเขายังต้องการความตื่นเต้นอยู่ ยังอยากได้อะไรใหม่ๆ แน่นอนการทำหนังสือมันอยู่ในพื้นที่เสี่ยงอยู่แล้ว หนังสืออาจจะถูกจัดอยู่ในหมวดสินค้าฟุ่มเฟือยสำหรับบางคน กระทั่งเราเองก็ไม่ได้ซื้อนิตยสารทุกเดือน เพราะอยากเก็บเงินไว้ใช้ทำอย่างอื่น หนังสือเล่มเองก็นานๆ ซื้อที ฉะนั้นทุกคนในวงการนี้คงต้องอดทน เพราะบางคนหรือบางสำนักพิมพ์ที่ทำอะไรแปลกๆ ใหม่ๆ มันไม่ถูกตลาดตอบสนอง ถ้าเขายังมีปากท้องต้องเลี้ยง ก็อาจจะหันไปทำอย่างอื่น

แต่สำหรับคนที่มีแรงอยู่ก็อยากชวนให้มาช่วยกันจัดสรร ทำอะไรใหม่ๆ ให้กับวงการ ไม่ว่าจะเป็นวิธีการหรือเนื้อหา เช่น ทำหนังสือเล่มไทยให้สวยระดับอินเตอร์ เหมือนอย่างสำนักพิมพ์ไจไจที่ผลิตหนังสือแนววิทยาศาสตร์ที่ยังมีอยู่น้อยในตลาดขึ้นมาขาย คือเราต้องการคนกล้าประมาณนี้ ส่วนสำนักพิมพ์เจ้าใหญ่ๆ อย่ามองว่าการทำหนังสือขาย มันเป็นอุตสาหกรรมอย่างเดียว อยากให้มองว่ามันศิลปะด้วยก็ดี

ขณะเดียวกัน ผมยังอยากให้คนอ่านสื่อสารกับสำนักพิมพ์ให้มากขึ้น สะท้อนฟีดแบ็กกลับมาบ้างว่าต้องการอะไร ไหนๆ โลกยุคนี้ก็มีโซเชียลมีเดียให้ใช้แล้ว

สำนักพิมพ์แห่งมิตรภาพ กับข้อสงสัยว่าเป็นฝาแฝด “อะเดย์”

แบงค์-ณัฐชนน มหาอิทธิดล บรรณาธิการบริหารสำนักพิมพ์ Salmonbooks ยอมรับว่า การปลุกปั้นสำนักพิมพ์นี้ขึ้นมา “เพื่อนฝูง” มีส่วนสำคัญอยู่มาก โดยเฉพาะเพื่อนสนิท 3-4 คนที่คอยให้คำปรึกษาในช่วงที่ยังไม่ปรากฏคำว่า “แซลม่อน” ในมหาสมุทรหนังสือของเมืองไทยเลย

หนึ่งในเพื่อนสนิทที่ปัจจุบันมาร่วมหัวจมท้าย ยังมีชื่อว่า “แชมป์-ทีปกร วุฒิพิทยามงคล” ที่ปัจจุบันมาควบดูแลเว็บไซต์ Minimore คอยเชื่อมต่อโลกออนไลน์-โลกออฟไลน์ เป็นอีกขาหนึ่งของ Salmonbooks

ไม่รวมถึงนักเขียนในเครือ Salmonbooks หลายๆ คน ที่มีสถานะ “เพื่อน” ก่อนสถานะ “นักเขียน” อย่าง เบนซ์-ธนชาติ ศิริภัทราชัย (ผู้เขียน New York 1st time) ที่ถูกทาบทามให้เขียนหนังสือ ก่อนเดินทางไปเรียนต่อที่ประเทศสหรัฐอเมริกา ขณะที่หลายๆ คนก็ชักชวนจากการเป็น “เพื่อนของเพื่อน” อีกทอดหนึ่ง

เขาบอกว่า ข้อดีของการชวนเพื่อนมาเขียนก็คือ “เรามีโปรไฟล์อยู่บ้าง รู้บุคลิก ซึ่งนักเขียนของ Salmonbooks เรื่องบุคลิกสำคัญที่สุด”

แต่ปัญหาของความสนิทสนมก็คือการส่งงานช้า ซึ่งณัฐชนนยอมรับว่า ส่วนหนึ่งเป็นความผิดของเขา ที่อยากให้ออกหนังสือบ่อยๆ ซึ่งหลายคนมีงานประจำอื่นอยู่แล้ว ทำให้งานหนัก ขณะที่การออกหนังสือสำหรับที่อื่น คือต้นฉบับต้องเสร็จสัก 80-90% แล้ว ที่ Salmonbooks จะเริ่มจาก 0% คือมีโปรเจกต์ก่อนแล้วหาคนเขียน พอการเขียนเป็นลักษณะ “เล่มชนเล่ม” ทำให้บางครั้งเกิดภาวะตัน เขียนไม่ออกบ้าง

อีกเรื่องที่เราชวนบอสใหญ่แห่ง Salmonbooks คุย คือข้อสงสัยของใครหลายคนที่มองว่า งานของสำนักพิมพ์ Salmonbooks และ a day มีความคล้ายคลึงกันค่อนข้างมาก

ณัฐชนนออกตัวว่า “เรื่องนี้ผมไม่เคยพูดที่ไหนมาก่อนเลยนะ” ก่อนจะตอบว่า การที่เราเคยทำงานในนิตยสาร a day อยู่หลายปี ตั้งแต่สมัยเป็น a team junior รุ่นที่ 4 ทำให้ปฏิเสธไม่ได้ว่า แทบทั้งตัวเราได้มาจาก a day ทั้งวิธีการคิด หรือ know how ในการทำ content ดังนั้นถ้าใครบอกว่า มีบางอย่างของ a day อยู่ในตัวเรา จะแอ่นอกยอมรับเลยว่าใช่

“แต่ผมจะรู้สึกแปลกๆ เสมอ เวลามีคนบอกว่า Salmonbooks เหมือน a day เพราะพอเราขอให้ชี้ดูว่าเหมือนตรงไหน ร้อยทั้งร้อยกลับตอบไม่ได้ ก็ตลกดีเหมือนกัน หรือนิตยสาร Giraffe ก็มีคนบอกว่าเหมือนนิตยสาร a day Bulletin พอผมขอให้ชี้ให้ดูว่าเหมือนตรงไหน ปรากฏว่าก็ตอบไม่ได้เหมือนกัน”

เขายังกล่าวเสริมว่า ที่คนมองว่าคล้าย น่าจะเป็นเพราะกลุ่มคนอ่านของทั้ง 2 สำนักพิมพ์มีความใกล้เคียงกันมากกว่า ทั้งที่สิ่งที่พูดของ Salmonbooks และ a day แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง ซึ่งจริงๆ เราก็มองข้ามเรื่องนี้มานานแล้วว่า เหมือน-ไม่เหมือน เพราะถ้าไปมัวเสียเวลากับเรื่องนี้ อาจจะทำให้ชีวิตมันไม่ดีสักเท่าไร

“ที่น่ารักที่สุดคือคนอ่านครับ อย่างเดือนก่อนเราจัดงาน clearance ชนกับ a day ปรากฏว่า คนอ่านก็ไปทั้ง 2 ที่ มาที่นี่ก่อนแล้วก็ไปที่โน่น หรือไปที่โน่นแล้วค่อยมาที่นี่” ผู้บริหารสำนักพิมพ์หนุ่มกล่าวปิดท้ายด้วยรอยยิ้ม