การปรับตัวของ “ร้าน (ขาย) หนังสือ” ในวันที่สังคม Anywhere – Anytime – Any Devices

บรรยากาศด้านหน้าร้านหนังสือ Candide Books อันร่มรื่น และมีต้นไทรโบราณขนาดยักษ์เป็นจุดเด่น ที่มาภาพ : https://goo.gl/0dVFn2
บรรยากาศด้านหน้าร้านหนังสือ Candide Books อันร่มรื่น และมีต้นไทรโบราณขนาดยักษ์เป็นจุดเด่น ที่มาภาพ: https://goo.gl/0dVFn2

“ร้านหนังสือ” เคยเป็นความฝันโรแมนติกของใครหลายคน โดยเฉพาะคนที่รักหนังสือ อยากใช้ชีวิตช้าๆ ได้อยู่กับสิ่งที่รัก ได้แนะนำหนังสือดีๆ ให้มิตรสหาย ได้พูดคุยกับคนที่มีรสนิยมเดียวกัน

แต่เมื่อโลกเปลี่ยน โลกออนไลน์เข้ามาทำหน้าที่เป็นตัวกลางแทนร้านหนังสือ ผู้คนชินกับการเสพรับข้อมูล “ทุกที่-ทุกเวลา” ผ่านสมาร์ทโฟน ชินกับการอ่านข้อมูล “ฟรีๆ” บนอินเทอร์เน็ต ความจำเป็นในการเดินทางไปหาซื้อหนังสือก็เริ่มหมดไป

“ร้านหนังสือ” จะปรับตัวอย่างไร ให้ยังอยู่ได้ในภาวการณ์เช่นนี้

สำนักข่าวออนไลน์ไทยพับลิก้าได้พูดคุยกับเจ้าของร้านหนังสือ 3 แห่งว่าสถานที่แห่งความฝันของใครหลายคนนี้ จะปรับตัวให้เข้ากับความเป็นจริงได้อย่างไร

ที่น่าสนใจคือ ต่างมองตรงกันว่า “โลกออนไลน์” นี่แหละ คือทางรอดของร้านหนังสือ ไม่ใช่ภัยคุกคาม

ดวงฤทัย เอสะนาชาตัง เจ้าของร้านหนังสือ Candide Books และรังสิมา ตันสกุล ผู้จัดการร้านหนังสือ Bookmoby ในงานเทศกาลหนังสือกรุงเทพมหานคร ที่มาภาพ : http://www.bangkokbookfestival.com/gallery/
ดวงฤทัย เอสะนาชาตัง เจ้าของร้านหนังสือ Candide Books และรังสิมา ตันสกุล กรรมการผู้จัดการบริษัท บุ๊คโมบี้ จำกัด (ร้านหนังสือ Bookmoby) ในงานเทศกาลหนังสือกรุงเทพมหานคร ครั้งที่ 1 ที่มาภาพ: www.bangkokbookfestival.com

ด้วย “เอกลักษณ์” และ “ออนไลน์”

“ดวงฤทัย เอสะนาชาตัง” บรรณาธิการสำนักพิมพ์ระหว่างบรรทัดและเจ้าของร้านหนังสือก็องดิด (Candide Books) ได้ค้นพบจุดลงตัวในการอยู่ได้ทางธุรกิจของร้านชื่อดังแห่งนี้ นั่นคือ 1. การคงความเป็นร้านหนังสือขนาดเล็ก 2. มีกาแฟคอยบริการ ช่วยหารายได้อีกทาง เพราะถึงคนไม่ซื้อหนังสือ อย่างน้อยก็ซื้อกาแฟ 3. ใช้ออนไลน์เป็นอีกช่องทางในการขายหนังสือ และ 4. สำคัญที่สุด คือมีเอกลักษณ์ (unique) แตกต่างจากคนอื่น

“ร้านหนังสือต้องปรับตัวให้เข้ากับกระแสยุคสมัยและพฤติกรรมของผู้บริโภค ร้านหนังสือก็องดิด นอกจากมีส่วนร้านกาแฟไล-บรา-รี่ ที่ช่วยให้มีรายได้เข้าร้าน ยังใช้โซเชียลมีเดียในการโฆษณา รวมถึงเป็นช่องทางในการสั่งซื้อ ทั้งเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ และอินสตาแกรม จนปัจจุบันมียอดขายจากทางออนไลน์ถึงเกือบ 1 ใน 3 ของยอดขายทั้งหมด”

อีกจุดแข็งของร้านหนังสือก็องดิด คือการเป็นร้านหนังสือขนาดเล็ก เมื่อเศรษฐกิจโดยรวมตกลง จึงไม่ได้กระทบกับยอดขายของร้านมากนัก อีกอย่างก็คือ “ทำเล” บริเวณท่าเรือคลองสาน ซึ่งใกล้เคียงแหล่งท่องเที่ยวยังช่วยได้เยอะ เพราะทำให้เกิดความแตกต่างจากร้านอื่นๆ หากเป็นร้านห้องแถวก็คงจะไม่ทำแล้ว ซึ่งตอนที่ต้องย้ายร้านจากที่ตั้งเดิมบนถนนตะนาว ใกล้สี่แยกคอกวัว เพราะเจ้าของตึกไม่ต่อสัญญาเช่า เมื่อปี 2556 ก็ตั้งโจทย์ไว้ว่าที่ตั้งใหม่ต้องมีพื้นที่ในการเสวนา พอเลือกสถานที่ปัจจุบันก็พบว่ามีลูกค้าเข้ามากกว่าเดิมมาก ต้องเปิดทุกวันไม่มีวันหยุด แล้วก็ไม่ค่อยมีเวลาได้คุยกับคนอ่านเหมือนสมัยก่อน จนต้องบอกหุ้นส่วน คือ ดวงฤทธิ์ บุนนาค (สถาปนิกชื่อดัง เจ้าของโครงการ The Jam Factory สถานที่ตั้งของร้านหนังสือก็องดิด) ว่าให้หาคนมาช่วยชงกาแฟหน่อย ฉันจะขายหนังสืออย่างเดียว (หัวเราะ)

จุดสำคัญที่ทำให้ร้านก็องดิดมี “เอกลักษณ์” แตกต่างจากร้านหนังสืออื่นๆ คือการออกแบบร้าน ที่มีหน้าตาคล้ายโกดัง มีต้นไทรโบราณขนาดยักษ์ตั้งตระหง่านอยู่ ที่นอกจากให้ความร่มรื่นแก่ผู้ที่มาจิบกาแฟอ่านหนังสือแล้ว ยังเป็นจุดเด่นที่ทำให้ผู้ผ่านไปผ่านมายากจะอดใจที่จะถ่ายรูปเพื่ออัปลงเฟซบุ๊ก

เมื่อขอให้ช่วยมองตลาดหนังสือเล่มของเมืองไทยว่ายังมีอนาคตหรือไม่ เธอกล่าวว่า ส่วนตัวมองว่าหนังสือเล่ม (pocket book) จะยังอยู่ได้ เพราะเนื้อหาต่างกับนิตยสารที่ต้องไวและทันกระแส ซึ่งปัจจุบันสามารถหาอ่านได้จากอินเทอร์เน็ตทั้งหมด เพียงแต่รูปแบบการขายต้องเปลี่ยนไป ต้องเน้นช่องทางการขายผ่านออนไลน์มากขึ้น หากเราขยันอัปเนื้อหาขึ้นบ่อยๆ ทั้งเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ และอินสตาแกรม จะสามารถช่วยเพิ่มยอดขายได้จริงๆ

“มีคนบอกว่า ร้านก็องดิดทำให้กลับมาซื้อหนังสือ ทั้งที่ไม่ได้ซื้อนานมาก แต่ดูจากที่แนะนำหนังสือในเพจก็เลยกลับมาซื้อ ที่ร้านมีลูกค้าประจำอยู่เยอะ หลายคนอยู่ต่างจังหวัด ทำให้เราต้องเข้าเฟซบุ๊กทุกวัน (ปัจจุบันเพจร้านก็องดิดมีคนกดไลค์กว่า 5 หมื่นคน) เพราะสามารถสื่อได้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากกว่า จนต้องมีแอดมินสลับกัน 2-3 คน คอยแนะนำหนังสือ บางครั้งเมื่อลูกค้ามาซื้อหนังสือที่ร้าน แต่ปรากฏว่าเรากำลังตอบคำถามคนในเพจหรือเช็คออเดอร์ออนไลน์อยู่ มันเลยเหมือนเป็นว่ามี 2 ร้านอยู่ในที่ร้านเดียวกัน”

ดวงฤทัยกล่าวว่า ส่วนตัวมองว่าหนังสือเล่มยังอยู่ได้อีกอย่างน้อย 10 ปี เพราะหลายๆ คนยังชอบการสัมผัสกระดาษ ดูปกหนังสือ ดูเลย์เอาท์ มันเป็นเรื่องที่มากกว่าความเคยชิน ทั้งนี้ ในอนาคต ร้านก็องดิดจะมีหนังสือภาษาอังกฤษให้มากขึ้น เพื่อรองรับลูกค้าต่างชาติ และยังคิดที่จะทำของที่ระลึกขาย

การจัดเรียงหนังสือและสินค้าที่เกี่ยวข้องกับวรรณกรรมภายในร้านหนังสือ Bookmoby ที่มาภาพ : https://goo.gl/XuPn9H
การจัดเรียงหนังสือและสินค้าที่เกี่ยวข้องกับวรรณกรรมภายในร้านหนังสือ Bookmoby ที่มาภาพ: https://goo.gl/XuPn9H

ลุยกิจกรรมเพิ่มการอ่านเขียน

ด้วยที่ตั้งใน “ทำเลทอง” ใจกลาง กทม. ทำให้ใครหลายคนน่าจะเคยแวะเวียนไปที่ร้านหนังสือบุ๊คโมบี้ (Bookmoby) ซึ่งตั้งอยู่บนชั้น 4 ของหอศิลปวัฒนธรรมแห่งกรุงเทพมหานคร แต่สำหรับ “รังสิมา ตันสกุล” กรรมการผู้จัดการ บริษัทบุ๊คโมบี้ จำกัด ผู้ประกอบการร้านหนังสือ Bookmoby กลับระบุว่า ทำเลยังไม่ใช่ปัจจัยหลักที่ทำให้ร้านบุ๊คโมบี้สามารถอยู่ได้ในเชิงธุรกิจ เนื่องจากลูกค้าในต่างจังหวัดหลายๆ คนก็ไม่สามารถเดินทางมาที่ร้านได้

ทางออกของร้านบุ๊คโมบี้จึงคล้ายๆ กับร้านก็องดิด คือการ “เพิ่มช่องทางขาย” ผ่านโลกออนไลน์ เชื่อมให้คนอ่านได้เจอกับหนังสือที่เขาต้องการ

“ส่วนหน้าที่ของร้านบุ๊คโมบี้ คือการตกแต่งร้านให้มีบรรยากาศ ให้คนอยากเข้ามาเยือน รวมถึงเลือกประเภทหนังสือให้มีความหลากหลาย ถ้าเขาชอบบรรยากาศของร้าน และชอบหนังสือที่ร้านเลือกมา ก็จะกลายเป็นลูกค้าของเราจริงๆ มันก็จะเกิดการอ่าน เกิดนักอ่าน และเป็นการสร้างวัฒนธรรมการอ่านได้”

เธอย้อนเล่าถึงกำเนิดของร้านบุ๊คโมบี้ว่า เกิดจากการรวมตัวของผู้คนหลากหลายในวงการหนังสือ ตั้งแต่นักเขียน นักแปล บรรณาธิการ และสายส่ง (หนึ่งในนั้นคือ ปราบดา หยุ่น อดีตนักเขียนรางวัลซีไรต์ และเจ้าของสำนักพิมพ์ไต้ฝุ่น) เดิมตั้งใจจะรวมตัวกันทำอีบุ๊ก แต่เมื่อพิจารณาจากปัจจัยต่างๆ แล้ว โดยเฉพาะเทคโนโลยีของเมืองไทยยังไม่ค่อยเอื้อ จึงคิดว่ามาเปิดร้านหนังสือน่าจะดีกว่า เป็นที่มาของการเปิดร้านบุ๊คโมบี้ เมื่อปี 2555

ข้อแตกต่างของร้านบุ๊คโมบี้จากร้านหนังสือทั่วๆ ไป คือการนำสินค้าที่ไม่ใช่หนังสือ แต่มีความเกี่ยวข้องกับหนังสือ หรือที่เรียกว่า literary product มาขาย เช่น ปากกายี่ห้อเดียวกับนักข่าวคนสำคัญเคยใช้ หรือสินค้าที่ทำให้นึกถึงวรรณกรรมเรื่องใดเรื่องหนึ่ง

“เป็นเรื่องปกติของร้านหนังสือในเมืองนอกที่จะต้องมีมุมของที่ระลึกและเครื่องเขียน เช่น ปีที่ผ่านมาเราก็สั่งกระเป๋าผ้าของสำนักพิมพ์เพนกวิน (Penguin Books) ของแท้จากอังกฤษมาขาย ปรากฏว่าขายหมดใน 10 นาที คือจริงๆ กระเป๋าผ้านี้ใครๆ ก็สั่งซื้อที่สำนักพิมพ์เพนกวินได้โดยตรง แต่มันสนุกตรงที่บุ๊คโมบี้เองก็มีขายด้วย”

รังสิมากล่าว่า นอกจากขายหนังสือแล้ว อีก “จุดเด่น” ของร้านบุ๊คโมบี้คือการเข้าไปทำ “กิจกรรม” เพื่อการพัฒนาวัฒนธรรมการอ่านเขียนในประเทศ ทั้งจัดค่ายงานเขียนสร้างสรรค์ของกรุงเทพมหานคร ที่ทำไปแล้ว 4 ครั้ง และการจัดงานเทศกาลกรุงเทพมหานคร (Bangkok Book Festival) ครั้งแรก ไปเมื่อปี 2558 และกำลังจะมีครั้งที่สอง ในปี 2559 นี้

“ในฐานะคนขายหนังสือ เราก็หวังว่าทุกภาคส่วน โดยเฉพาะสำนักพิมพ์ จะช่วยสร้างเด็กรุ่นใหม่ๆ ให้เป็นนักเขียน หรือนำนักเขียนใหม่ๆ มาแนะนำให้กับเราบ้าง เพราะความหลากหลายของหนังสือจะเกิดไม่ได้ถ้าตัวคนเขียนหนังสือไม่มีความหลากหลาย” กรรมการผู้จัดการร้านบุ๊คโมบี้กล่าว

พิมพ์สุดา วรพงศ์พิเชษฐ เจ้าของร้านหนังสือ Bookburi ที่มาภาพ : http://krungthep.coconuts.co/sites/krungthep.coconuts.co/files/field/image/b1.jpg
พิมพ์สุดา วรพงศ์พิเชษฐ เจ้าของร้านหนังสือ Bookburi ที่มาภาพ: http://krungthep.coconuts.co/sites/krungthep.coconuts.co/files/field/image/b1.jpg

สร้างชุมชนคนรักหนังสือ

ร้านหนังสืออิสระหลายๆ ร้าน พัฒนาจากแผงขายหนังสือพิมพ์และนิตยสารของคนรุ่นพ่อแม่ พอถึงรุ่นลูกจึงปรับเป็นร้านหนังสือ

เช่นเดียวกับร้านหนังสือบุ๊คบุรี (Bookburi) ร้านหนังสือน้องใหม่อายุเพียงขวบเศษ ตั้งอยู่บนถนนกรุงเกษม ย่านตลาดเทเวศร์ ของสาวน้อยวัยยี่สิบกลางๆ อย่าง “พิมพ์สุดา วรพงศ์พิเชษฐ” ที่ฝันอยากมีร้านหนังสืออยู่แล้ว กระทั่งได้ไปอบรมการทำร้านหนังสือที่มีเจ้าของร้านหนังสืออิสระชื่อดังอย่าง “อำนาจ รัตนมณี” เจ้าของร้านหนังสือเดินทาง (Passport Bookshop) จึงเริ่มต้นทำร้านหนังสือของตัวเอง โดยการใช้เงินแสนปรับปรุงแผงหนังสือพิมพ์ของพ่อแม่ให้กลายเป็นร้านหนังสือของเธอ

แม้จะเคยทำงานอยู่วงการหนังสือมาก่อน แต่เธอแทบไม่รู้อะไรเกี่ยวกับธุรกิจร้านหนังสือเลย จึงเริ่มต้นจากการทำความรู้จักคนในอุตสาหกรรมหนังสือ โดยเฉพาะสำนักพิมพ์และสายส่ง โดยช่วงแรกๆ มีสำนักพิมพ์ขนาดเล็กที่ใจดียอมให้นำหนังสือมาขายโดยไม่ต้องวางค้ำประกัน เพราะเงินทุนมีน้อยมาก ดีหน่อยตรงที่ร้านเป็นบ้านของเธอเอง ทำให้ไม่ต้องเสียค่าเช่า และที่ยังอยู่ได้ เพราะยอมขายแบบไม่มีส่วนลดให้ลูกค้า แต่จะใช้วิธีแถมของเล็กๆ น้อยๆ แทน เช่น ปากกา

“เราเพิ่งเริ่มต้นในช่วงที่คนบอกว่าวงการหนังสือซบเซาพอดี จึงทำเท่าที่พอจะทำได้ ขนาดจะบอกว่าตัวเองเป็น startup ยังไม่กล้าเลย”

แต่อุปสรรคที่สำคัญที่สุดก็คือ หนังสือที่นำมาขายในร้านไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าดั้งเดิมของร้านต้องการ จึงต้องมีการทำการตลาดใหม่หมด โดยใช้ “ช่องทางออนไลน์” ในการประชาสัมพันธ์ ซึ่งก็ได้ผลบ้าง แต่ลูกค้าขาประจำส่วนใหญ่ก็ยังคงเป็นคนที่ใช้ชีวิตอยู่บริเวณนี้ โดยเฉพาะข้าราชการ (ร้านบุ๊คบุรีอยู่ใกล้กระทรวงศึกษาธิการและหลายๆ หน่วยงานของรัฐ) หรือนักเรียนนักศึกษา แต่ก็เริ่มมีขาจรเข้ามาบ้าง

หากใครเคยเข้าไปที่เพจ Bookburi (คนกดไลค์ราว 5 พันคน) จะได้พบกับแอดมินแมวสีดำตัวเล็กๆ น่ารัก คอยรีวิวหนังสือหรือตอบคำถามอย่างน่ารักน่าชัง นั่นคือพิมพ์สุดา เพราะทั้งร้านมีเพียงเธอคนเดียว ต้องทำหน้าที่ทุกอย่าง ทั้งขายหนังสือ แนะนำลูกค้า เช็คสต็อก ทำบัญชี ไปจนถึงทำการตลาด แต่ก็เป็นสิ่งที่เธอยอมรับ และทำงานภายใต้ “ข้อจำกัด” ทั้งคนและทุน แต่ก็ไม่ยอมหยุดที่จะคิดทำอะไรใหม่ๆ อย่างล่าสุดก็เพิ่งจัดกิจกรรมอ่านหนังสือบนรถไฟ (Bookburi read on a Train) ไปถึง 3 ครั้งซ้อนๆ ในเวลาแค่ 3 เดือน !

เธอกล่าวว่า แม้จะอยู่ในช่วงลองผิดลองถูก จนตอบไม่ได้ว่าจะรอดไหมในทางธุรกิจ แต่ก็อยากให้ร้านบุ๊คบุรีเป็นร้านหนังสือดีๆ ร้านหนึ่งที่ตอบโจทย์ลูกค้า ที่ต้องการหนังสือไปสานต่อความคิด ให้ได้พูดคุยกับตัวเอง ตอนนี้เราอาจจะยังเข้าถึงนักเขียนไม่ได้ เราเลยเข้าถึงผู้อ่านแทน เราอยากจะสร้าง community (ชุมชน) กับคนอ่านแบบกันเองขึ้นมาผ่านกิจกรรมต่างๆ ที่จัด

“ร้านบุ๊คบุรีอาจมีข้อดีตรงเข้าถึงง่าย ไม่ต้องเกร็ง แม้ตอนนี้จะยังไม่มีร้านกาแฟให้มานั่งชิลได้แบบร้านอื่นๆ แต่ก็เริ่มคิดที่จะทำวารสารประจำร้าน อาจจะแนะนำร้านอาหารหรือร้านกาแฟย่านเทเวศร์ที่มีอยู่เยอะมาก เพื่อให้สมกับเป็นร้านหนังสือของชุมชนจริงๆ” พิมพ์สุดากล่าว

กิจกรรม Read on a Train (นั่งรถไฟไปอ่านหนังสือ) ที่ร้านหนังสือ Bookburi จัดขึ้นแล้วถึง 3 ครั้ง ในปี 2559 ครั้งแรก วันที่ 31 มกราคม 2559 ไปสวนสนประดิพัทธ์ จ.ประจวบคีรีขันธ์ ครั้งที่ 2 วันที่ 21 กุมภาพันธ์ 2559 ไปที่น้ำตกไทรโยคน้อย จ.กาญจนบุรี และครั้งที่ 3 วันที่ 13 มีนาคม 2559 พระราชวังสนามจันทร์ จ.นครปฐม
กิจกรรม Read on a Train (หอบหนังสือ หนีขึ้นรถไฟ ไปอ่านด้วยกัน) ที่ร้านหนังสือ Bookburi จัดขึ้นแล้วถึง 3 ครั้ง ในปี 2559 ครั้งแรก วันที่ 31 มกราคม 2559 ไปสวนสนประดิพัทธ์ จ.ประจวบคีรีขันธ์, ครั้งที่ 2 วันที่ 21 กุมภาพันธ์ 2559 ไปที่น้ำตกไทรโยคน้อย จ.กาญจนบุรี และครั้งที่ 3 วันที่ 13 มีนาคม 2559 พระราชวังสนามจันทร์ จ.นครปฐม

หลายคนมักพูดว่า ธุรกิจเกี่ยวกับหนังสือเป็นธุรกิจที่ไม่น่าลงทุนแม้แต่น้อย เพราะ margin (กำไร) ค่อนข้างต่ำ หากเทียบกับการลงทุนและลงแรงที่ทำไป

แต่ใช่ว่าทุกคนจะมีเป้าหมายในการทำธุรกิจอยู่ที่ทำ “กำไรสูงสุด” เสมอไป

ร้านหนังสือ 3 ร้านนี้ต่างก็มีแนวทางในการปรับตัวเพื่ออยู่รอดในโลกยุคปัจจุบันแตกต่างออกไป ซึ่งหากไปถามร้านหนังสืออื่นๆ ก็คงได้แนวทางอื่นๆ เพิ่มเติม

น่าสนใจว่าจะมี “ร้านหนังสือ” ใด ที่สามารถประคองความฝันไปพร้อมๆ กันกับประคองธุรกิจให้อยู่รอดได้

เวลาเท่านั้นที่จะให้คำตอบ…