เมื่ออุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ตกต่ำ รายได้ลดลงอย่างต่อเนื่อง ทางเลือกของผู้ผลิตนิตยสารถ้าวิกฤติมากก็ปิดกิจการไป ส่วนทางเลือกอื่นๆ ก็อยู่ที่ว่าจะยืนระยะได้นานแค่ไหน แต่หนึ่งในทางเลือกนั้นคือการออก “นิตยสารแจกฟรี” (free copy) เพื่อเพิ่มช่องทางในการรับโฆษณา
คำถามก็คือ วิธีการนี้จะช่วยพยุงเรือที่ชื่อว่า “ธุรกิจนิตยสาร” ไม่ให้จมลงใต้น้ำ ได้จริงหรือ
พัฒนาการ “ฟรีก็อปปี้”
free copy เป็นที่รู้จักมานานหลายสิบปี แต่เดิม free copy มักทำขึ้นเพื่อแนะนำสถานที่ท่องเที่ยวหรือประชาสัมพันธ์องค์กร ไม่ว่าจะเป็นองค์กรภาครัฐหรือภาคเอกชน แต่ปัจจุบัน ตลาด free copy มีความหลากหลายมากกว่าในอดีต
ในงานวิจัยชื่อ “คุณลักษณะและบทบาทของนิตยสารแจกฟรีในประเทศไทย” ซึ่งจัดทำโดย ธรรมยุทธ์ จันทร์ทิพย์ อาจารย์ประจำคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ (เผยแพร่เมื่อปี 2554) ที่ได้รับการกล่าวถึงอย่างกว้างขวาง ได้แบ่ง free copy ในเมืองไทย ออกเป็น 3 ประเภท
- นิตยสารแจกฟรีสำหรับผู้บริโภคทั่วไป ได้แก่ นิตยสารที่นำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับสังคม การดำเนินชีวิต รวมถึงแฟชั่น การแต่งกาย เพื่อกลุ่มผู้อ่านทั่วไปในสังคม เช่น BK Magazine, happening, You are here Magazine, Partysan, WOMAN PLUS, 247, DACO, a day BULLETIN, ทู (2), SHE’s smart, ACROSS, DO Pocazine, CENTERPOINT, VIVA Bangkok, WAKE UP, HIP, City Life Chiang Mai, COMPASS เป็นต้น
- นิตยสารแจกฟรีเฉพาะทาง ได้แก่ นิตยสารที่นำเสนอเนื้อหาให้สาระความรู้เฉพาะเจาะจงในด้านใดด้านหนึ่ง เช่น กีฬา เทคโนโลยี การแพทย์ รถ ภาพยนตร์ ท่องเที่ยว สุขภาพ ฯลฯ
- นิตยสารแจกฟรีเชิงธุรกิจหรือประเภทสมาชิก ได้แก่ นิตยสารที่ออกโดยหน่วยงานราชการ องค์กร สถาบัน สมาคม ต่างๆ รวมไปถึงนิตยสารแจกฟรีเพื่อการประชาสัมพันธ์และสร้างภาพลักษณ์ให้กับองค์กร เช่น คิด, สะพรั่ง, หนีกรุง, UBC Magazine, M Scene, F3, Red Carpet Bulletin, TRADE POINT, I Travel, Creative Thailand, HideAway เป็นต้น
งานวิจัยดังกล่าวยังระบุว่า ในอดีตนิตยสารแจกฟรีประสบปัญหาความไม่มั่นใจเรื่องคุณภาพจากผู้บริโภค จึงเน้นไปที่การเร่งแจกให้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด โดยหวังว่าเมื่อผู้บริโภคได้เปิดอ่านแล้วก็จะเกิดความสนใจ ความเชื่อมั่น และนำไปสู่ความต้องการอ่านนิตยสารแจกฟรีฉบับนั้นๆ ต่อเนื่องต่อไป
สำหรับการปรับตัวจากผู้ผลิตนิตยสารที่หันมาทำ free copy เพื่อเพิ่มช่องทางทางธุรกิจ งานวิจัยดังกล่าวระบุถึงกรณีที่บริษัท จีเอ็ม กรุ๊ป จำกัด [ปัจจุบันคือ บริษัท จีเอ็ม มัลติมีเดีย กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตนิตยสาร GM] เห็นโอกาสที่จะสร้างนิตยสารแจกฟรีที่มีความแตกต่าง จึงได้ออกนิตยสารแจกฟรีที่มีจุดยืนเป็นของตัวเอง คือ Women Plus (วางแผงเมื่อปี 2548 โดยในเว็บไซต์ของเครือจีเอ็มฯ ถึงกับระบุว่า “เป็น free magazine ฉบับแรกของเมืองไทย”) ซึ่งได้รับการตอบรับจากผู้อ่านเป็นอย่างดี นำไปสู่การจัดทำนิตยสารแจกฟรีแบบเต็มตัวอีกหลายหัว ทั้ง GM BIZ, 247 และ DL
ความสำเร็จของเครือจีเอ็มฯ ทำให้นิตยสารอื่นๆ หันมาทำตามเป็นจำนวนมาก โดยช่วงแรกนิตยสารแจกฟรีมักทำควบคู่ไปกับนิตยสารหลัก เช่น นิตยสารแจกฟรี a day BULLETIN ควบคู่กับนิตยสาร a day หรือนิตยสารแจกฟรี Eating Out และ WEEKEND ที่ควบคู่กับนิตยสารแม่บ้าน เป็นต้น แต่ระยะหลังก็มีการผลิตนิตยสารแจกฟรีออกมาเป็นการเฉพาะ โดยไม่ต้องยึดโยงกับนิตยสารหลัก
“แจกฟรี” เพื่อ…
ผู้เกี่ยวข้องหลายคนพูดตรงกันว่า การออก free copy ทั้งที่มีนิตยสารเล่มหลักอยู่แล้ว เป้าหมายอยู่ที่การ “หารายได้เพิ่ม”
ธนเดช กุลปิติวัน บรรณาธิการบริหารนิตยสารธุรกิจ BrandAge ซึ่งเพิ่งคลอดนิตยสารแจกฟรีน้องใหม่ Monograph เมื่อปลายปี 2558 ระบุว่า ตลาด free copy กำลังโตสวนทางกับตลาดนิตยสารหลัก เหตุที่ออก Monograph เพราะยังเห็นช่องว่างที่จะเข้าไปแทรกได้ เนื่องจากตลาด free copy ส่วนใหญ่จะมีเนื้อหาเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ ยังขาดเนื้อหาเกี่ยวกับธุรกิจ ขณะนี้ได้ตั้ง บ.ก. ขึ้นมารับผิดชอบ Monograph โดยเฉพาะ และจะแยกทีมขายออกมา ปัจจุบันมียอดพิมพ์อยู่ที่ 3 แสนฉบับ และคาดว่าจะพิมพ์เพิ่มอีกในอนาคต เพราะได้รับผลตอบรับค่อนข้างดี
เหตุที่ต้องออกนิตยสารแจกฟรี ธนเดชบอกว่า ในยุคดิจิทัล คนไทยเคยชินกับการอ่านอะไรฟรีๆ การจะให้มาควักเงินซื้อนิตยสารสักเล่มเป็นเรื่องยาก ดังนั้น free copy จึงตอบสนองทั้งต่อพฤติกรรมผู้บริโภค และต่อโมเดลทางธุรกิจในยุคปัจจุบัน
ณัฐชนน มหาอิทธิดล บรรณาธิการบริหารสำนักพิมพ์ Salmon ผู้ผลิตนิตยสารแจกฟรี Giraffe ระบุว่า แม้ต้นทุนการผลิตของ Giraffe จะอยู่ที่ 40 บาท/เล่ม แต่เมื่อนำมาคำนวณกับโฆษณาที่ได้ถือว่ามีกำไร
“free copy เป็นตลาดที่กำลังโต เรามองว่ายังมีโอกาสอยู่ และเราเองก็มีเรื่องอยากเล่าในรูปแบบแม็กกาซีน”
ณัฐชนนกล่าวว่า โฆษณาที่จะมาลงกับ Giraffe จะพยายามทำให้เป็น content on demand คือเราเข้าใจความต้องการของโลกโฆษณา แต่จะเสนอโดยยึดโยงกับเนื้อหาด้วย ต้องหาแง่มุมที่น่าสนใจมาเล่า ไม่ใช่โฆษณาโต้งๆ หรือกล่าวถึงแบรนด์สินค้านั้นอย่างยัดเยียด เช่น ก่อนหน้านี้เคยมีผู้สร้างคอนโดมีเนียมมาขอลงโฆษณาใน Giraffe และบังเอิญเราสนใจจะทำเรื่องการอยู่คนเดียวในเมือง ซึ่งก็คือการอยู่ในคอนโดฯ พอดี มันก็ตรงกับเรื่องที่เราอยากเล่าพอดี
ด้านแหล่งข่าวจากแวดวงมีเดียเอเจนซี่โฆษณารายหนึ่ง ระบุว่า ปัจจุบันลูกค้าย้ายไปซื้อโฆษณาบนสื่อออนไลน์มากขึ้น ทำให้สื่อดั้งเดิมตกลงเป็นอย่างมาก ส่งผลให้นิตยสารหลายฉบับต้อง mix ด้วยการทำเว็บไซต์ขึ้นมา แล้วดึงโฆษณาจากกระดาษไปอยู่บนออนไลน์ตามพฤติกรรมของผู้บริโภค
“การที่นิตยสารหลายฉบับหันไปทำ free copy ไม่ใช่ว่าทุกหัวจะประสบความสำเร็จแบบ M2F มันต้องทำทั้ง free copy และออนไลน์ควบคู่กันไปด้วย บางเจ้านำโฆษณาหลายๆ สื่อมาขายคู่กัน ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้ม นิตยสารยังไม่ตาย แต่เห็นได้ว่าเทรนด์การลงโฆษณาของลูกค้ามีลดน้อยลงทุกวัน” แหล่งข่าวรายดังกล่าวระบุ
คำตอบสำเร็จรูป?
หลายคนบ่นว่า free copy บางฉบับมีแต่โฆษณา เนื้อหาแทบไม่มี
แต่ก็อาจมีคนช่วยแก้ต่างให้ว่า รายได้หลักของ free copy มาจาก “โฆษณาล้วนๆ 100%” การที่จะมีโฆษณามากกว่าเนื้อหาเป็นเรื่องที่ช่วยไม่ได้
จากการสำรวจพื้นที่ของโฆษณาใน free copy โดยผู้สื่อข่าวสำนักข่าวออนไลน์ไทยพับลิก้า ใน free copy จำนวน 6 ฉบับ ซึ่งจัดทำขึ้นโดยผู้ผลิตที่มีสิ่งพิมพ์อยู่แล้ว และมีวางแผงทั่วไปในกรุงเทพมหานคร พบว่า ส่วนใหญ่มีเนื้อที่ของโฆษณาราว 9-33% จากพื้นที่ทั้งหมด
- นิตยสารแจกฟรี M2F ในเครือหนังสือพิมพ์บางกอกโพสต์ (แจกฟรีทุกวันจันทร์-วันศุกร์) มีเนื้อหาหลักเป็นการนำเสนอข่าวประจำวันด้วยรูปแบบที่เข้าใจได้ง่าย มีจำนวนโฆษณาทั้งหมด 15 ชิ้น (เต็มหน้า 2 ชิ้น ครึ่งหน้า 6 ชิ้น หนึ่งในสี่ของหน้า 3 ชิ้น และไม่ถึงหนึ่งในสี่ของหน้า 4 ชิ้น) คิดเป็นพื้นที่ประมาณ 6 หน้า จากจำนวนหน้าทั้งหมด 24 หน้า หรือ 25%
- นิตยสารแจกฟรี a day BULLETIN ในเครือนิตยสาร a day (แจกฟรีทุกสัปดาห์) มีเนื้อหาเกี่ยวกับข่าวสารที่น่าสนใจในโลกใบนี้ ทั้งการเมือง เศรษฐกิจ สังคม และวัฒนธรรม มีจุดเด่นอยู่ที่บทสัมภาษณ์ขนาดยาว มีจำนวนโฆษณาทั้งหมด 4 ชิ้น (เต็มหน้า 2 ชิ้น ครึ่งหน้า 1 ชิ้น และหนึ่งในสี่ของหน้า 1 ชิ้น) คิดเป็นพื้นที่ 2.75 หน้า จากจำนวนหน้าทั้งหมด 26 หน้า หรือ 10%
- นิตยสารแจกฟรี a day bulletin LIFE ในเครือนิตยสาร a day (แจกทุกสัปดาห์) มีเนื้อหาเกี่ยวกับมุมมองการใช้ชีวิต การสร้างแรงบันดาลใจ ความผ่อนคลายอารมณ์ มีจำนวนโฆษณาทั้งหมด 5 ชิ้น (เต็มหน้า 5 ชิ้น) คิดเป็นพื้นที่ 5 หน้า จากจำนวนหน้าทั้งหมด 22 หน้า หรือ 17.6%
- นิตยสารแจกฟรี Giraffe ในเครือสำนักพิมพ์ Salmon (แจกฟรีทุกสองสัปดาห์) มีเนื้อหาเกี่ยวกับข่าวสารที่น่าสนใจในโลก เน้นไลฟ์สไตล์ความสนใจของวัยรุ่น จุดขายจะอยู่ที่สกู๊ปในแต่ละฉบับที่จะล้อกับธีมของเล่ม มีจำนวนโฆษณาทั้งหมด 5 ชิ้น (เต็มหน้า 3 ชิ้น ครึ่งหน้า 1 ชิ้น และหนึ่งในสี่ของหน้า 1 ชิ้น) คิดเป็นพื้นที่ 3.75 หน้า จากจำนวนหน้าทั้งหมด 28 หน้า หรือ 13.3%
- นิตยสารแจกฟรี 247 (อ่านว่า “ทเวนตี้โฟร์-เซเว่น”) ในเครือนิตยสาร GM (แจกฟรีทุกสัปดาห์) นำเสนอเนื้อหาที่ตอบสนองชีวิตคนเมือง ทั้งเรื่องแฟชั่น สุขภาพ ความงาม ศิลปะ และการทำงาน มีจำนวนโฆษณาทั้งหมด 14 ชิ้น (เต็มหน้า 13 ชิ้น และครึ่งหน้า 1 ชิ้น) คิดเป็นพื้นที่ 13.5 หน้า จากจำนวนหน้าทั้งหมด 40 หน้า หรือ 33.3%
- นิตยสารแจกฟรี Monograph ในเครือนิตยสาร BrandAge (แจกฟรีทุกสองเดือน) มีเนื้อหาเกี่ยวกับการตลาดและการทำธุรกิจ โดยมีจุดเด่นอยู่ที่บทสัมภาษณ์ของนักุรกิจที่น่าสนใจ มีจำนวนโฆษณาทั้งหมด 4 ชิ้น (เต็มหน้า 4 ชิ้น) คิดเป็นพื้นที่ 4 หน้า จากจำนวนหน้าทั้งหมด 4 หน้า หรือ 9%
(หมายเหตุ: การสำรวจพื้นที่โฆษณาของ free copy ครั้งนี้ นับเฉพาะโฆษณาที่เห็นได้อย่างชัดเจนว่าเป็นโฆษณา ไม่รวมโฆษณาแฝงประเภท tie-in, advertorial หรืออื่นๆ แต่อย่างใด – โดยฉบับที่ทำการสำรวจประกอบด้วย M2F ประจำวันจันทร์ที่ 8 กุมภาพันธ์ 2559, a day BULLETIN ฉบับที่ 394, a day bulletin LIFE ฉบับที่ 101, Giraffe ฉบับที่ 31, 247 ฉบับที่ 274 และ Monograph ฉบับที่ 2)
เว็บไซต์ของศูนย์ธุรกิจอุตสาหกรรม กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม เคยทำบทวิเคราะห์เกี่ยวกับ “ธุรกิจนิตยสารแจกฟรี” โดยระบุว่า ต้นทุนเฉลี่ยในการผลิต free copy จะอยู่ที่ราว 20 บาท/เล่ม (คำนวณจากการพิมพ์ 3 หมื่นฉบับ ฉบับละ 40 หน้า) ไม่รวมค่าใช้จ่ายอื่นๆ ในสำนักงาน ทั้งเงินเดือนพนักงาน ค่าน้ำ-ค่าไฟ ค่าใช้จ่ายอื่นๆ จิปาถะ ฯลฯ
ขณะที่อัตราการลงโฆษณาโดยเฉลี่ยอยู่ที่ระหว่าง หลักพันถึงหลักหมื่นบาท/ชิ้น ขึ้นอยู่กับตำแหน่งและขนาด
สำหรับอัตราการลงโฆษณาของนิตยสารแจกฟรีที่เป็นเจ้าตลาดอยู่ในปัจจุบัน อย่าง M2F ในเครือหนังสือพิมพ์บางกอกโพสต์ ซึ่งปัจจุบันมียอดพิมพ์อยู่ที่ 4 แสนฉบับ เคยมีการเปิดเผยข้อมูลว่า อยู่ระหว่าง 4 หมื่น – 3 แสนบาท/ชิ้น
แต่ไม่ใช่ทุกเล่มจะคิดอัตราค่าโฆษณาได้เท่ากับ M2F ที่ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างสูง
การโดดเข้ามาทำ free copy ซึ่งไม่ใช่เรื่องใหม่ของเมืองไทย มีผู้ลองผิดลองถูกมานับไม่ถ้วน มีทั้งผู้ประสบความสำเร็จและล้มเหลว จึงไม่น่าจะเป็น “สูตรสำเร็จ” ในการอยู่รอดของผู้ผลิตนิตยสารเสมอไป
ข่าวหรือบทความที่เกี่ยวข้อง
