“อิงวาร์ คัมพราด” ผู้ก่อตั้ง IKEA ยักษ์ใหญ่เฟอร์นิเจอร์ ด้วยกลยุทธ์ “เรียบง่าย” ด้านราคาและผลิตภัณฑ์

รายงานโดย ปรีดี บุญซื่อ

อิงวาร์ คัมพราด (Ingvar Kamprad) มหาเศรษฐีผู้ก่อตั้ง IKEA บริษัทยักษ์ใหญ่เฟอร์นิเจอร์ของสวีเดน เพิ่งเสียชีวิตเมื่อเร็วๆ นี้ด้วยอายุ 91 ปี ที่มาภาพ : เฟซบุ๊กIKEA https://www.facebook.com/IKEAThailand/photos

อิงวาร์ คัมพราด (Ingvar Kamprad) มหาเศรษฐีผู้ก่อตั้ง IKEA บริษัทยักษ์ใหญ่เฟอร์นิเจอร์ของสวีเดน เพิ่งเสียชีวิตเมื่อเร็วๆ นี้ด้วยอายุ 91 ปี คัมพราดได้รับการยกย่องมากว่าเป็นผู้ประกอบการธุรกิจที่ยิ่งใหญ่คนหนึ่งในศตวรรษที่ 20  ชีวิตของคัมพราดเริ่มต้นค้าขายเมื่ออายุ 5 ขวบ โดยซื้อไม้ขีดไฟเป็นลังแล้วนำมาขายเป็นกล่องๆ  ในปี 1943 เมื่อยังเป็นวัยรุ่น คัมพราดตั้งบริษัท IKEA ขึ้นมา ปัจจุบัน IKEA เป็นบริษัทที่มียอดขายถึง 62 พันล้านดอลลาร์ มีร้านค้ากว่า 400 แห่ง ใน 49 ประเทศ

ในทศวรรษ 1970 เมื่อเกิดขบวนการนักศึกษาทั่วโลก เฟอร์นิเจอร์ IKEA กลายเป็นขวัญใจของพวกนักศึกษา เพราะเฟอร์นิเจอร์ IKEA มีราคาถูก ในเวลานั้น IKEA ยังไม่เป็นที่ยอมรับมากจากคนชั้นกลางและชั้นสูง ต่อมา IKEA เพิ่มความหลากหลายของเฟอร์นิเจอร์แต่ละประเภทให้มากขึ้น แต่สิ่งที่ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นเร้าใจกับเฟอร์นิเจอร์ IKEA คือ ลูกค้าไม่ได้ซื้อสินค้าสำเร็จรูปที่ประกอบเสร็จแล้ว แต่เป็นชุดอุปกรณ์ที่ลูกค้านำกลับบ้านได้เลยแล้วเอาไปประกอบเอง IKEA จึงสามารถเปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นผู้ประกอบสินค้าอีกด้วย

ในระยะแรกๆ  เฟอร์นิเจอร์ IKEA มีสไตล์ของตัวเองแบบสแกนดิเนเวียที่เรียบๆ  เวลาต่อมา IKEA สามารถดึงนักออกที่มีชื่อเสียงมาร่วมงาน ทำให้บรรดานักออกแบบชั้นนำหันมาสนใจการออกแบบสินค้าที่เป็นเฟอร์นิเจอร์ ทุกวันนี้ นักออกแบบไม่ได้มองว่าการออกแบบเฟอร์นิเจอร์เป็นงานที่ต่ำไร้คุณค่า ทำให้ตราสินค้า IKEA เป็นสัญลักษณ์ของเฟอร์นิเจอร์ที่ออกแบบสวยงามและราคาไม่แพง IKEA จึงสร้างวัฒนธรรมใหม่ของการออกแบบขึ้นมา

กลยุทธ์ราคาที่เรียบง่าย

หนังสือที่กล่าวถึงกลยุทธ์เรียบง่ายด้านราคาของ Ikea ที่มาภาพ: goodread.com

หนังสือชื่อ Simplify ของ Richard Koch และ Greg Lockwood กล่าวว่า หัวใจความสำเร็จของ IKEA คือกลยุทธ์ที่เรียบง่าย อิงวาร์ คัมพราด ตั้ง IKEA ขึ้นมาเมื่อเขามีอายุ 17 ปี วันหนึ่งเขานำโต๊ะทำงานตัวหนึ่งไปใส่รถยนต์แต่เอาเข้าไม่ได้ พนักงานคนหนึ่งบอกว่าให้แกะขาโต๊ะออกก่อน ทำให้คัมพราดเกิดความคิดที่จะทำเฟอร์นิเจอร์เป็นแบบชุดประกอบ นอกจากนี้ ครึ่งหนึ่งของราคาโต๊ะเป็นค่าขนส่ง หากสามารถชักจูงให้ลูกค้าเป็นคนประกอบเฟอร์นิเจอร์เอง โดยออกแบบให้ประกอบเองได้ง่ายๆ  และมีคู่มือการประกอบให้ ราคาเฟอร์นิเจอร์จะลดลงได้ครึ่งหนึ่ง

อิงวาร์ คัมพราด เป็นนักธุรกิจที่มุ่งมั่นจะทำให้เฟอร์นิเจอร์ของ IKEA ขายในราคาไม่เกินครึ่งหนึ่งของราคาเฟอร์นิเจอร์ทั่วไป นอกจากนี้ เฟอร์นิเจอร์ IKEA จะต้องมีคุณภาพการใช้งานได้ดี และออกแบบมีสไตล์ ตัวคัมพราดยังมีชื่อเสียงมากว่าเป็นคนที่ประหยัดมัธยัสถ์ มีเรื่องเล่าในหมู่พนักงาน IKEA ว่า ครั้งหนึ่ง อิงวาร์ คัมพราด เดินทางไปรับรางวัลนักธุรกิจแห่งปี แต่พนักงานรักษาความปลอดภัยไม่ให้เขาเข้าไปในงาน เพราะเห็นเขาเดินลงมาจากรถประจำทาง

ทำไม IKEA สามารถผลิตเฟอร์นิเจอร์ได้ในราคาที่ถูกมาก? คำตอบสำคัญๆ อยู่ที่เรื่องต้นทุนค่าขนส่ง เฟอร์นิเจอร์ เช่น ชั้นหนังสือ หรือโต๊ะทำงาน ที่วางขายในร้าน ต้องขนส่งอย่างน้อย 2-3 ครั้งจากโรงงานมาที่คลังเก็บสินค้า แล้วมาที่ร้านจำหน่าย จากนั้นก็จากร้านค้าไปบ้านลูกค้า IKEA สามารถขจัดต้นทุนนี้ไปได้เกือบหมด IKEA มีต้นทุนขนส่งเพียงแค่ช่วงจากโรงงานมาที่ร้าน ทั้งนี้เพราะสินค้าอยู่ในรูปชุดอุปกรณ์ การขนส่งจึงมีต้นทุนต่ำ และการเก็บสินค้าก็ง่าย เมื่อเทียบกับเฟอร์นิเจอร์ที่สำเร็จรูป ส่วนลูกค้าคือคนที่ซื้อไปแล้วนำไปประกอบขึ้นเอง

ระบบการผลิตของ IKEA

หากว่าความสำเร็จของ IKEA มาจากการผลิตเฟอร์นิเจอร์แบบชุดประกอบ คู่แข่งก็สามารถเลียนแบบได้ไม่ยาก แต่ไม่มีบริษัทคู่แข่งไหนสามารถเลียนแบบการประสบความสำเร็จของ IKEA หนังสือ Simplify บอกว่า เหตุผลประการหนึ่งที่เป็นความสำเร็จของ IKEA คือ ร้านขนาดใหญ่ที่ตั้งอยู่ชานเมือง และอีกประการหนึ่งคือ การจัดร้านของ IKEA ที่กว้างใหญ่ให้เป็นแบบสวนสนุกที่ดึงดูดความสนใจของลูกค้า นับจากจุดแรกเข้าจนถึงจุดสุดท้ายของร้าน

นอกจากความได้เปรียบจากการลดต้นทุนค่าขนส่งลงแล้ว IKEA ยังได้เปรียบในด้านอื่นๆ 

ประการแรก คือ one-stop shopping ร้าน IKEA มีเฟอร์นิเจอร์ทุกอย่างที่จะนำไปใช้งานที่บ้าน ตั้งแต่เตียงนอนจนถึงภาพประดับบ้าน สิ่งนี้ทำให้ลูกค้าสะดวกที่จะมาซื้อของ ณ จุดเดียว และยังช่วยเพิ่มยอดขายให้กับ IKEA 

ประการที่ 2 IKEA มีต้นทุนด้านพนักงานขายที่ต่ำ และมียอดขายที่สูงต่อสินค้าแต่ละอย่างที่วางจำหน่าย ร้าน IKEA มีสินค้าประเภทต่างๆ มากมาย แต่ทว่า ในแต่ละประเภทจะมีสินค้าไม่กี่อย่างให้เลือก ลูกค้าจะเลือกสินค้าด้วยตัวเอง โดยอาศัยคำแนะนำจากแคตตาล็อกที่ทำได้อย่างดี จากนั้น ลูกค้าก็นำสินค้าที่ต้องการซื้อใส่รถเข็น แล้วไปยังจุดชำระเงิน หลังจากนั้น ก็ขนสินค้ากลับบ้านเอง 

ร้าน IKEA มีสินค้าไม่มากรายการในแต่ละประเภทของเฟอร์นิเจอร์ เพราะ IKEA มีการทดลองตลาดสินค้าใหม่ในร้านบางแห่งของ IKEA ก่อน เพื่อจะทดสอบว่าเป็นสินค้าที่ตลาดต้องการหรือไม่ ทำให้ไม่ต้องสั่งสินค้าที่ขายไม่ค่อยออกมาเข้าร้านเป็นจำนวนมาก เพราะหากสั่งเข้ามามาก ในที่สุดก็จะต้องขายลดราคาแบบเดียวกับที่ร้านเฟอร์นิเจอร์ทั่วๆ ไปทำกันอยู่

ที่มาภาพ : https://en.wikipedia.org/wiki/IKEA#/media/File:Ikea-Brooklyn-Warehouse-Aisles.jpg
ที่มาภาพ : https://en.wikipedia.org/wiki/IKEA#/media/

หนังสือ Simplify กล่าวอีกว่า สิ่งที่เป็นหัวใจในการทำธุรกิจของ IKEA คือระบบการผลิตเฟอร์นิเจอร์ IKEA เป็นร้านค้าปลีก แต่ก็เป็นคนออกแบบเฟอร์นิเจอร์ของ IKEA แทบทั้งหมด และคัดเลือกหุ้นส่วนที่จะมาเป็นผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์ ผู้ผลิตแต่ละรายจะผลิตเฟอร์นิเจอร์ไม่กี่อย่าง แต่จะมีคำสั่งซื้อจำนวนมาก ทำให้ผู้ผลิตมีต้นทุนถูกลง ลักษณะการผลิตดังกล่าวจึงเป็นส่วนหนึ่งของระบบ IKEA

อุตสาหกรรมการผลิตและขายเฟอร์นิเจอร์ทั่วๆ ไปมีลักษณะกระจัดกระจาย ประกอบด้วยผู้ผลิตรายเล็กรายน้อยจำนวนมากที่ผลิตเฟอร์นิเจอร์ให้กับร้านค้าปลีกต่างๆ  การผลิต การค้าปลีก และการจัดส่ง มีลักษณะแยกเป็นเอกเทศออกจากกัน และขาดการประสานงานในแต่ละขั้นตอน แต่อิงวาร์ คัมพราด ทำให้อุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ทั้งหมดนี้เกิดประสิทธิภาพ แบบเดียวกับที่เฮนรี ฟอร์ด สร้างประสิทธิภาพให้กับอุตสาหกรรมการผลิตรถยนต์

การสร้างประสิทธิภาพในการผลิตเฟอร์นิเจอร์ของ IKEA ประกอบด้วยปัจจัยต่างๆ  เช่น การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เรียบง่าย เฟอร์นิเจอร์แต่ละประเภทของ IKEA จะมีสินค้าไม่กี่รายการ การลดขั้นตอนการผลิตเฟอร์จิเจอร์ โดยให้ลูกค้าเป็นผู้ประกอบสินค้าสำเร็จรูปเอง เป็นต้น จากระบบการผลิตเฟอร์นิเจอร์ของ IKEA ดังกล่าวนี้ เมื่อเปิดร้าน IKEA ขึ้นมาแล้ว จึงไม่มีคู่แข่งใดสามารถจะเลียนแบบวิธีการของ IKEA ได้

IKEA ดึงลูกค้าอย่างไร

ร้านเฟอร์นิเจอร์ IKEA ดึงลูกค้าเข้าร้านได้อย่างไร ทั้งๆ ที่ลูกค้าซื้อเฟอร์นิเจอร์แล้วจะต้องไปประกอบเอง หนังสือ Simplify บอกว่า คำตอบส่วนหนึ่งคือ ราคาที่ถูกมาก แต่ก็ไม่ใช่คำตอบทั้งหมด เพราะปัจจุบัน คนที่เข้าไปซื้อเฟอร์นิเจอร์ IKEA มีทั้งนักศึกษา คนหนุ่มสาววัยทำงาน และคนมีฐานะ คำตอบที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งคือประสบการณ์ของลูกค้าในร้าน IKEA และสิ่งที่ IKEA คืนประโยชน์ให้กับลูกค้า

IKEA ให้ประโยชน์แก่ลูกค้าหลายอย่างด้วยกัน เช่น ประสบการณ์ที่ชอปปิ้งในจุดเดียว การเข้าไปซื้อของในร้าน IKEA ของครอบครัวหนึ่งอาจใช้เวลาทั้งวัน ในร้าน IKEA จะมีพื้นที่เล่นของเด็กๆ  และร้านอาหารราคาไม่แพง เฟอร์นิเจอร์ของ IKEA มีรูปลักษณะเป็นศิลปะอย่างหนึ่ง เพราะการออกแบบที่มีสไตล์ การมีสินค้าให้เลือกมากมาย และสินค้าหลายอย่าง สามารถนำกลับไปได้เลย โดยไม่ต้องรอการจัดส่ง เป็นต้น

ความสำเร็จด้านอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ของอิงวาร์ คัมพราด ส่งผลต่อวิถีชีวิตสมัยใหม่  เหมือนกับการผลิตรถยนต์ในปริมาณมาก (mass production) ของเฮนรี ฟอร์ด เฟอร์นิเจอร์เคยเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย มีราคาแพง และหนักเทอะทะ แต่ IKEA ทำให้เฟอร์นิเจอร์กลายเป็นสินค้าที่คนทั่วไปสามารถซื้อได้ ใช้งานได้อย่างดี ออกแบบมีสไตล์ และสะท้อนคุณค่าความเท่าเทียมกันในสังคม จุดนี้ ทำให้นิตยสาร The Economist บอกว่า อิงวาร์ คัมพราด เป็นคนส่งเสริมวิถีชีวิตที่เป็นประชาธิปไตยมากกว่านักการเมืองทั้งหลาย

เอกสารประกอบ
Simplify: How the Best Businesses in the World Succeed. Richard Koch and Greg Lockwood, Entrepreneur Press, 2016.
Obituary: Ingvar Kamprad died on January 27th. The Economist, 10 February 2018.