รายงานโดย ปรีดี บุญซื่อ
สำนักข่าวรอยเตอร์รายงานข่าวที่สะท้อนความยิ่งใหญ่ของธุรกิจร้านค้าปลีกสมัยใหม่ในญี่ปุ่นว่า ‘Miniso Group’ กลุ่มธุรกิจค้าปลีกของจีนได้ประกาศขออภัยต่อกรณีที่ร้านค้าปลีก Miniso ใช้วิธีการส่งเสริมการขายว่า เป็นตราสินค้าสไตล์แบบญี่ปุ่น
Miniso Group มีร้านค้าปลีกกว่า 5,000 ร้านในจีน และอีกในหลายประเทศ เป็นเวลาหลายปีที่ร้าน Miniso โฆษณาว่า เป็นร้านค้าปลีกขายสินค้าเชิงวิถีชีวิต ที่ได้แรงดลใจจากร้านค้าปลีก Muji ของญี่ปุ่น การออกมาขอโทษของ Miniso Group เกิดจากการที่ผู้บริโภคจีนไม่พอใจ ที่เป็นบริษัทของจีนแต่ไม่ได้แสดงความรักชาติออกมามากพอ เมื่อต้นเดือนสิงหาคม บัญชี Instagram ของบริษัทขึ้นรูปตุ๊กตา บอกว่าเป็นตุ๊กตาเกอิชาญี่ปุ่น ทั้งๆ ที่ในภาพเป็นตุ๊กตาที่ใส่ชุดกี่เพ้าจีน
มหาอำนาจธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่
เมื่อคนทั่วโลกอ่านข่าวเศรษฐกิจเกี่ยวกับญี่ปุ่น หลังจากฟองสบู่แตก จะเกิดความรู้สึกว่า เศรษฐกิจญี่ปุ่นอยู่ในภาวะ “ทศวรรษการสูญเสีย” เศรษฐกิจใกล้ล้มละลาย ผู้บริโภคไม่ใช้จ่ายเงิน ร้านค้าปลีกอยู่ในสภาพธุรกิจซบเซา หรือไม่ก็อยู่ได้เพราะเงินช่วยของธนาคาร สรุปก็คือ นักวิเคราะห์ทั่วโลกมองว่า ญี่ปุ่นเป็นหนี้สูญแล้ว
แต่การมองตลาดญี่ปุ่น ต้องแยกระหว่างตลาดเงินกับตลาดผู้บริโภค หนังสือ Japan : A Modern retail Superpower อ้างคำพูดของ Yves Carcelle ผู้บริหาร Louis Vuitton ว่า…
“นักเศรษฐศาสตร์วิเคราะห์ญี่ปุ่นว่าจะมีความเสี่ยงนับสิบๆ ปี คุณต้องแยกระหว่างคนญี่ปุ่นกับสถาบันการเงิน ระบบการเงินญี่ปุ่นไม่มีเงิน แต่คนญี่ปุ่นมี เราถามตัวเองมานานว่าญี่ปุ่นจะพังหรือไม่ แต่ปีแล้วปีเล่า คนญี่ปุ่นซื้อยังคงซื้อสินค้า Louis Vuitton มากขึ้นในทุกปี”
แต่ยักษ์ใหญ่ห้างสรรพสินค้าอย่าง SOGO ก็ล้มละลาย ปัญหาของ SOGO มาจากการบริหารผิดพลาดมากกว่าเรื่องเศรษฐกิจไม่ดี ปัญหาที่ไม่สามารถปรับตัวกับการเปลี่ยนของผู้บริโภค การขยายธุรกิจมากไป จนหนี้สินสูงในระดับเสี่ยงต่อความยั่งยืนของบริษัท รวมทั้งสไตล์การบริหารงานแบบหัวเก่า ขาดนวัตกรรม และปฏิเสธการเปลี่ยนแปลง
ร้าน 100-Yen Shop เกิดจากฟองสบู่แตก
ช่วงปี 1950-1973 เศรษฐกิจญี่ปุ่นมีมูลค่าเพิ่ม 1 เท่าตัวในทุก 7 ปี ช่วงปี 1985-1990 เป็นระยะที่เศรษฐกิจญี่ปุ่นรุ่งเรื่องที่สุด เงินเยนมีค่าสูง อัตราดอกเบี้ยธนาคารต่ำ และกำลังการผลิตสูง และการใช้จ่ายเงินของผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้นทุกปี ทำให้เกิดสภาพเศรษฐกิจฟองสบู่ในทศวรรษ 1980
แต่การเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจที่ผ่านมา ก็ทำให้ธุรกิจค้าปลีกของญี่ปุ่นเกิดพัฒนาการ เหมือนกับที่อื่นๆ ในโลก ร้านซูเปอร์มาร์เกต ร้านสะดวกซื้อ ร้านขายยา และร้านสินค้าลดราคา ค่อยๆ เข้ามาแทนที่ร้านค้าปลีกดั้งเดิมที่เป็นธุรกิจครอบครัว
ในกรณีญี่ปุ่นมีการพัฒนาอย่างชัดเจน คือ (1) ร้านค้าปลีกแบบเครือข่าย เข้ามาแทนที่ร้านค้าปลีกของครอบครัว และ (2) ธุรกิจค้าปลีกเกิดการแบ่งขั้วมากขึ้น คือ ระหว่างร้านค้าปลีกขายสินค้าแบรนด์เนมระดับสูง กับร้านค้าปลีกขายสินค้าทั่วไป ไม่มียี่ห้อ และราคาต่ำ ส่วนร้านค้าปลีกที่วางตำแหน่งอยู่ตรงกลาง ประสบภาวะธุรกิจจะตกต่ำ
หนังสือ Japanese Retail Industry After the Bubble Economy (2022) อธิบายว่า การเปลี่ยนแปลงของธุรกิจค้าปลีกญี่ปุ่น จากร้านค้าครอบครัวมาเป็นเครือข่ายร้านค้าปลีก และการเกิดขึ้นมาของเครือข่ายร้านค้าปลีกแบบ 100-Yen Shop ถือเป็นปรากฏการณ์ใหม่ของธุรกิจค้าปลีกในญี่ปุ่น ที่ครั้งหนึ่งถูกครองงำตลาดโดยห้างสรรพสินค้า และเครือข่ายร้านแบบซูเปอร์มาร์เกต
แนวคิดของร้านค้าที่ขายของถูกราคาเดียวในญี่ปุ่น มีมาตั้งแต่สมัยโบราณ ในสมัยเมจิ เกิดร้านแบบขายของราคา 1 Yen แต่ร้านแบบ 100-Yen Shop มีครั้งแรกในปี 1985 และทางกลุ่ม Daiso Industries เอาแนวคิดนี้มาเปิดร้าน Daiso แห่งแรกในปี 1991 ทุกวันนี้ Daiso มีร้าน 100-Yen ทั้งหมด 4,500 ในญี่ปุ่นและทั่วโลก
Daiso ถือเป็นธุรกิจที่บุกเบิกร้าน 100-Yen Shop อย่างแท้จริง ขายสินค้า 70,000 ชนิด และ 99% มาจากโรงงานที่บริษัทเป็นเจ้าของ มีการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ เดือนหนึ่ง 500 รายการ จุดแข็งของ Daiso ที่ต่างจากร้าน 100-Yen Shop ของคู่แข่งรายอื่น เช่น CanDo, Watts หรือ Lawson 100 คือ คุณภาพ ความหลากหลาย และเอกลักษณ์เฉพาะ
กลยุทธ์ของ 100-Yen Shop
หนังสือ Japanese Retail Industry after the Bubble Economy อธิบายกลยุทธ์การได้เปรียบในการแข่งขันของร้าน 100-Yen Shop ว่า ประกอบด้วย
1) การมีสินค้าหลากหลาย ราคาที่คนซื้อจ่ายได้ สินค้ามีคุณภาพดีต้นทุนต่ำ สามารถหาสินค้าจากแหล่งผลิตต้นทุนต่ำได้จากทั่วโลก และสามารถสั่งซื้อในปริมาณมาก ร้าน 100-Yen Shop ในญี่ปุ่น จึงแข่งขันกันในเรื่องสินค้ามีคุณภาพ ราคาที่ผู้ซื้อรับได้ และเป็นสินค้าที่สนองการใช้ประโยชน์ในชีวิตประจำวัน หรือตามฤดูกาล
2) การขายสินค้าเฉพาะอย่าง เช่น สินค้าในเทศกาลต่างๆ อย่างเทียนประดับเทศกาลคริสต์มาส สินค้าประเภทที่เก็บของ คนญี่ปุ่นนิยมซื้อสินค้าประเภทนี้จาก 100-Yen Shop เพราะที่พักอาศัยมีพื้นที่แคบ สินค้าแบบ do-it-yourself (DIY) ที่ใช้แต่งห้องพัก เพราะห้องเช่าญี่ปุ่นมีระเบียบเข้มงวดเรื่องการแต่งห้อง และการเป็นร้านแบบ one-stop shopping คือมีทุกอย่างที่คนซื้อต้องการ ร้าน 100-Yen Shop บางแห่งในเมืองมีสินค้าราคา 300 เยน หรือ 500 เยน เฉพาะลูกค้าในเมืองใหญ่ และสุดท้าย สินค้าส่วนใหญ่ขายราคา 100 เยน ทำให้คนญี่ปุ่นสะดวกในการซื้อ เพราะใช้เหรียญ 100 เยน บวกภาษีการค้า 8% หรือ 10% ราคานี้ถูกมากเมื่อเทียบกับไปซื้อที่ห้างสรรพสินค้า
3) กลยุทธ์อาศัยคุณค่าจากห่วงโซ่อุปทาน การบริหารห่วงโซ่อุปทานทำให้การขนส่งสินค้า จากแหล่งผลิตมาถึงร้านค้าปลีก ดำเนินไปอย่างไม่สะดุด การหาแหล่งผลิตที่ถูกที่สุด การเพิ่มจำนวนร้านค้าปลีก การจัดซื้อจำนวนมาก ปริมาณการขายสินค้าในจำนวนมาก ยอดลูกค้าเพิ่มขึ้น ล้วนเป็นปัจจัยทำให้ร้าน 100-Yen Shop เป็นธุรกิจค้าปลีกของญี่ปุ่น ที่สามารถแข่งขันกับร้านค้าปลีกแบบอื่นๆ และมีผลกำไร
4) กลยุทธ์การบริหารโลจิสติกต์และการแชร์ข้อมูล ร้าน 100-Yen Shop บันทึกการขายสินค้าทุกรายการ ทำให้รู้ว่าสินค้าไหนขายดีหรือไม่ดี ทางสำนักงานใหญ่จะประมวลข้อมูลการขาย และแจ้งให้ซัพพลายเออร์ที่เกี่ยวข้องรับทราบ ข้อมูลการขายจะเป็นตัวกำหนดการผลิตสินค้า และการเก็บสต็อก
อนาคตของร้าน 100-Yen Shop
Japanese Retail Industry After the Bubble Economy กล่าวว่า เศรษฐกิจชะงักงันของญี่ปุ่นที่เกิดขึ้นมายาวนาน ทำให้ร้าน 100-Yen Shop รุ่งเรืองขึ้นมา นับจากกลางทศวรรษ 1950-ต้นทศวรรษ 1970 หรือประมาณ 20 ปี เศรษฐกิจญี่ปุ่นเติบโตปีหนึ่งกว่า 10% หลังจากนั้นก็เป็นช่วงเติบโตมีเสถียรภาพ ประมาณ 5% ต่อปี เศรษฐกิจฟองสบู่แตกในต้นทศวรรษ 1990 ทำให้นับจากนั้นมา ญี่ปุ่นเติบโตต่ำและติดลบ ปี 2009 ติดถึงลบ 5% และก็ตกต่ำต่อเนื่องปีหนึ่งติดลบ 1-3%
ยอดขายจากการค้าปลีกถือเป็นตัวชี้วัดสำคัญของการใช้จ่ายด้านบริโภค นับจากปี 2000 เป็นต้นมา ยอดขายห้างสรรพสินค้าในญี่ปุ่นลดลงอย่างต่อเนื่อง ปี 2017 ลดลง 6.1% ติดต่อกันเป็นปีที่ 21 ขณะที่ยอดขายของร้านซูเปอร์มาร์เกตเพิ่มขึ้น เพราะสินค้าในซูเปอร์มาร์เกตราคาถูกพอๆ กับร้านสะดวกซื้อ ยอดขายร้านสะดวกซื้อก็เพิ่มขึ้น แต่ไม่มากเท่ากับร้านซูเปอร์มาร์เกต ส่วนยอดขายร้านแบบ 100-Yen Shop เพิ่มมากขึ้น
เนื่องจากธุรกิจค้าปลีกในญี่ปุ่นมีความหลากหลาย มากกว่าในประเทศตะวันตก ทำให้เครือข่ายร้านค้าปลีกต้นทุนต่ำแบบ 100-Yen Shop เผชิญกับการแข่งขันรุนแรงจากการค้าปลีกรูปแบบอื่นๆ แต่ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจชะงักงันมายาวนานของญี่ปุ่น ร้าน 100-Yen Shop สามารถใช้กลยุทธ์ห่วงโซ่อุปทาน มารับมือกับการแข่งขันที่รุนแรงนี้
กลยุทธ์ห่วงโซ่อุปทานของร้าน 100-Yen Shop คือ การจ้างผลิตจากแหล่งต้นทุนต่ำ การสั่งซื้อสินค้าปริมาณมาก ใช้ระบบบริหารข้อมูล (data management system) บันทึกยอดขาย และแชร์ข้อมูลกับซัพพลายเออร์ การมีช่องทางกระจายสินค้าที่เป็นระเบียบ การกระจายสินค้าผ่านศูนย์ภูมิภาค และการใช้ระบบ e-paper ในการบริหารสต็อกสินค้า ทำให้ห่วงโซ่อุปทานของร้าน 100-Yen Shop มีประสิทธิภาพมาก การบริหารร้าน 100-Yn Shop เกิดการประหยัดต่อหน่วย (economy of scale)
ในเวลาเดียวกัน ร้าน 100-Yen Shop ก็ปรับตัวรับมือการแข่งขัน และเพื่อการอยู่รอด เช่น ใช้นโยบายราคาสินค้าหลายระดับ จากเดิมที่ใช้ราคาเดียวบวกภาษี คือ 100+8 เยน โดยมีสินค้าขายในราคา 300 และ 500 เยน การขยายธุรกิจไปต่างประเทศ และเริ่มใช้การขายแบบ online shopping
แต่การมีสินค้าหลากหลาย และการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ออกสู่ตลาด ยังคงเป็นกลยุทธ์หลักในการแข่งขันของร้าน 100-Yen Shop รวมทั้งการออกสินค้าใหม่ในเทศกาลต่างๆ เช่น วันวาเลนไทน์ คริสต์มาส วันขึ้นปีใหม่ หรือวันดอกซากุระบาน เป็นต้น
เอกสารประกอบ
Japan – A Modern Retail Superpower, Roy Larke and Michael Causton, Palgrave Macmillan, 2005.
Japanese Retail Industry After the Bubble Economy, Arifur Rahman, Springer, 2022.
ข่าวหรือบทความที่เกี่ยวข้อง
