ทำไม iOS 14.5 เป็นจุดเริ่มการต่อสู้ทางเทคโนโลยีระหว่าง Apple กับ Facebook

• Facebook
• Twitter
• Line

ฟีเจอร์ความเป็นส่วนตัวใหม่ใน iOS 14.5 ของ Apple กำหนดให้แอปพลิเคชันที่ต้องการติดตามข้อมูลผู้ใช้ต้องขออนุญาตก่อน ทำให้ Facebook เกิดความไม่พอใจ โจแอนนา สเติร์น นักข่าวจาก The Wall Street Journal ได้เชิญมาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ซีอีโอของ Facebook และ ทิม คุก ซีอีโอของ Apple มาร่วมอธิบายว่าทำไมการอัปเดตซอฟต์แวร์นี้ถึงจุดประกายการต่อสู้ทางเทคโนโลยีขึ้นมา

มุมมองด้านความเป็นส่วนตัวในเรื่องนี้นั้นแตกต่างกัน เนื่องจาก iOS 14.5 และฟีเจอร์ใหม่ที่ชื่อว่าความโปร่งใสของการติดตามด้วยแอป (App Tracking Transparency: ATT) ซึ่งในปัจจุบัน iPhone ทุกเครื่องจะมีหมายเลข identifier for advertisers หรือ IDFA ที่จะช่วยให้แอปพลิเคชันระบุตัวตนของผู้ใช้งานและรู้ว่าผู้ใช้กำลังทำอะไรในโทรศัพท์ ยกตัวอย่างเช่น เมื่อคุณทำการดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน IDFA ของคุณก็จะบันทึกข้อมูลไว้

Facebook และแอปพลิเคชันอื่นๆ ก็มีตัวเลขนี้เช่นกัน โดยแอปพลิเคชันต่างๆ จะสามารถใช้ตัวเลขนี้ระบุตัวตนและข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้งานเพื่อที่จะทำการลงโฆษณาผ่านทางหน้า Facebook ของผู้ใช้งานคนนั้น จะเห็นได้ว่าตัวเลขเหล่านี้เป็นประโยชน์กับ Facebook และโซเชียลเน็ตเวิร์กอื่นๆ ที่รู้ว่าผู้ใช้งานทำอะไรในโทรศัพท์ และยังเป็นประโยชน์กับธุรกิจที่ต้องการจะขายสินค้า

แต่ปัจจุบันใน iOS 14.5 ของ Apple สามารถปิดการติดตามโฆษณานั้นได้จากการตั้งค่าเริ่มต้น ถ้าหากแอปพลิเคชันต้องการจะติดตามผู้ใช้จาก IDFA จะต้องขอและได้รับอนุญาตจากผู้ใช้งาน ถ้าผู้ใช้งานไม่อนุญาต แอปพลิเคชันก็จะไม่สามารถเข้าถึง IDFA ของผู้ใช้งานได้

Apple กำลังให้โอกาสกับบริษัทต่างๆ ใช้พื้นที่ตรงนี้ในการขออนุญาตผู้ใช้งาน โดยให้อธิบายว่าบริษัทจะนำข้อมูลเหล่านี้ไปใช้อย่างไร

อย่างไรก็ตาม ผู้ใช้งานสามารถปิดการขออนุญาตนี้ได้โดยการเข้าไปในการตั้งค่า (Setting) > ความเป็นส่วนตัว (Privacy) > การติดตาม (Tracking) และปิดการขออนุญาตการติดตามของแอป (Allow App to Request to Track)

จากทั้งหมดนี้ การที่ Apple ให้ทางเลือกกับผู้ใช้งานว่าพวกเขาต้องการจะถูกติดตามหรือไม่ ทำให้มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก เกิดความไม่พอใจ เนื่องจากธุรกิจ Facebook สร้างอยู่บนการทำโฆษณาเฉพาะบุคคล (personalized advertising) ซึ่งทำให้ไม่ต้องเรียกเก็บค่าบริการจากผู้ใช้งาน Facebook แต่ใช้การเรียกเก็บค่าบริการจากโฆษณาของบริษัทต่างๆ แทน ซึ่งโฆษณาเหล่านี้จะถูกกำหนดจากข้อมูลทั้งหมดของผู้ใช้งานที่ Facebook รู้

จากโฆษณาของ Facebook ในสิ้นปี 2020 เดอะวอลล์สตรีตเจอร์นัล กล่าวว่า Facebook จะเผชิญหน้ากับ Apple เพื่อธุรกิจขนาดเล็กทั่วทุกแห่ง เนื่องจากมีธุรกิจขนาดเล็กจำนวนมากได้แสดงความกังวลเกี่ยวกับการบังคับอัปเดตซอฟต์แวร์ของ Apple ซึ่งจะจำกัดความสามารถในการทำโฆษณาเฉพาะบุคคล และการเข้าถึงลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ

เดวิด เวห์เนอร์ ซีเอฟโอของ Facebook ได้เปิดเผยเกี่ยวกับผลกระทบที่จะเกิดโดยตรงกับ Facebook ในเดือนมกราคม 2021 โดยกล่าวว่า “เรายังคงเชื่อว่ามันจะเป็นอุปสรรคในธุรกิจโฆษณา ที่เราจะต้องแจ้งผู้ใช้งานเพื่อขออนุญาตใช้ข้อมูลของบุคคลที่สามในการเสนอโฆษณาเฉพาะบุคคล และเราคาดว่าจะมีจำนวนผู้ใช้ที่เลือกไม่อนุญาตสูง”

โดยบริษัทยังเพิ่มเติมว่า Apple ไม่ได้ให้ข้อมูลที่เพียงพอเกี่ยวกับผลประโยชน์ของการโฆษณาเฉพาะบุคคล

อย่างไรก็ตาม ไม่นานมานี้ Facebook เผยว่าเรื่องนี้จะไม่ส่งผลกระทบต่อบริษัทของตนมาก ดูเหมือน Facebook ยอมรับที่จะให้ทางเลือกกับผู้ใช้งานที่ไม่ต้องการจะถูกติดตาม

Facebook กล่าวว่า “ในขณะที่ Apple อ้างว่าการอัปเดตนี้เป็นเรื่องเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัว ซึ่งเป็นการบังคับธุรกิจขนาดเล็กและนักพัฒนาให้คิดค่าบริการแอปพลิเคชันที่เคยฟรีมาก่อน นั่นเป็นการทำร้ายผู้บริโภค การให้บริการฟรีที่สนับสนุนโฆษณามีความสำคัญต่อการเติบโตและความอยู่รอดของอินเทอร์เน็ต และเรากำลังร่วมมือกับบริษัทอื่นเพื่อชี้ให้เห็นถึงความเจ้าเล่ห์และพฤติกรรมต่อต้านการแข่งขันของ Apple”

โดยฝั่งของ Apple ตอบกลับว่า “แอปพลิเคชันและผู้โฆษณายังสามารถติดตามผู้ใช้ผ่านแอปพลิเคชันและเว็บไซต์ได้เหมือนกับก่อนหน้านี้ โดยฟีเจอร์ความโปร่งใสของการติดตามด้วยแอป หรือ ATT ใน iOS 14 เพียงแค่ให้ขออนุญาตจากผู้ใช้งานก่อนที่จะแบ่งปันข้อมูลของพวกเขาให้บริษัทอื่น นอกจากนี้ การสนับสนุนธุรกิจขนาดเล็กก็ยังคงเป็นหัวใจของ App Store ตั้งแต่ที่ถูกสร้างมาเพื่อช่วยเหลือนักพัฒนาในการพัฒนา ทดสอบ และเผยแพร่แอปพลิเคชันต่างๆ ทั่วโลก”

บริษัทยังกล่าวอีกว่า ได้มีการเปิดตัวเครื่องมือฟรีตัวใหม่สำหรับเหล่านักโฆษณา เพื่อประเมินแคมเปญของพวกเขาในขณะที่ยังคงเคารพความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งาน

ในฐานะที่เป็นบริษัทเกี่ยวกับการขายฮาร์ดแวร์ และเมื่อไม่นานมานี้มีบริการสมัครสมาชิกที่เพิ่มขึ้น Apple ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งานมาเป็นเวลานานแล้ว

โดยในปี 2010 สตีฟ จอบส์ ได้กล่าวไว้ว่า “ความเป็นส่วนตัวหมายถึงการที่ผู้คนรู้ว่าพวกเขาลงชื่อเข้าร่วมอะไร และผู้ใช้งานบางรายอาจจะต้องการเปิดเผยข้อมูลของพวกเขา เราจะต้องถามเขา ถามเขาในทุกๆ ครั้ง”

และหลังจากทิม คุก ได้เข้ามารับช่วงต่อ เขาได้กล่าวในเดือนมกราคมปี 2021 ว่า “ธุรกิจที่สร้างขึ้นบนความเข้าใจผิดของผู้ใช้งาน บนการแสวงหาผลประโยชน์จากข้อมูล บนทางเลือกที่ไม่มีตัวเลือกให้นั้นไม่คู่ควรที่จะได้รับการยกย่อง แต่ควรจะถูกปฏิรูป ซึ่ง ATT เป็นการคืนการควบคุมให้อยู่ในมือของผู้ใช้งาน โดยการบอกย้ำกับผู้ใช้งานว่าข้อมูลของพวกเขาถูกควบคุมอยู่”

แต่อย่างไรก็ตาม มีผลประโยชน์บางอย่างต่อธุรกิจของ Apple ทิม คุก และทีมดูแลความเป็นส่วนตัวและฟีเจอร์ความปลอดภัยอื่นๆ เช่น การเข้ารหัสข้อมูล (encryption) ซึ่งเป็นจุดขายของทั้งซอฟต์แวร์และฮาร์ดแวร์ของ Apple

นอกจากนี้ในเดือนมกราคม มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ก็ยังได้กล่าวอีกว่า “ผมอยากจะย้ำว่าเรายิ่งมองว่า Apple เป็นคู่แข่งรายใหญ่ของเรามากขึ้นเรื่อยๆ”

เขาชี้ให้เห็นว่าแอปพลิเคชัน เช่น iMessage แข่งขันกับธุรกิจของ Facebook เช่น WhatsApp Instagram และ Facebook Messenger

และเขายังกล่าวอีกว่า “Apple ตั้งใจที่จะใช้ประโยชน์จากข้อได้เปรียบในแพลตฟอร์มเพื่อขัดขวางการทำงานแอปพลิเคชันของเราและแอปพลิเคชันอื่นๆ แบบที่พวกเขาชอบทำเป็นประจำ”

อย่างไรก็ตาม หัวข้อที่แท้จริงของการต่อสู้เพื่ออนาคตของคอมพิวเตอร์ คือ แว่นตาเสริมความจริง (augmented reality glasses) เมื่อเทคโนโลยีนี้พร้อมใช้งาน แว่นตานี้อาจจะใช้ระบบปฏิบัติการที่มาจากบริษัทใดบริษัทหนึ่งในนี้ ซึ่งจะเป็นการแข่งขันที่ยิ่งใหญ่กว่าการแข่งขันระหว่าง Android กับ iOS หรือ Windows กับ Mac

Facebook ผู้เป็นเจ้าของบริษัท Oculus กำลังลงทุนอย่างหนักในด้านซอฟต์แวร์และฮาร์ดแวร์ของแว่นตานี้ และกำลังมีแผนจะเปิดตัวแว่นตาอัจฉริยะ (smart glasses) ในปีหน้า

โดยมาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก กล่าวว่า “ผมยังไม่สามารถเปิดเผยรายละเอียดของแว่นตาอัจฉริยะทั้งหมดได้ แต่มันเป็นอีกขั้นหนึ่งในหนทางไปสู่แว่นตาเสริมความจริง”

อย่างไรก็ตาม Apple ก็กำลังพัฒนาแว่นตาของตัวเองเช่นกัน จากรายงานต่างๆ และทิม คุก ยังได้เปิดเผยถึงความสนใจของเขาต่อเทคโนโลยีความเป็นจริงเสริม (augmented reality: AR) เป็นเวลาหลายปีมาแล้ว

โดยทิม คุก กล่าวว่า “ผมเชื่อว่าเทคโนโลยีความเป็นจริงเสริม (augmented reality: AR) จะช่วยขยายการเชื่อมต่อของมนุษย์ ผมไม่ได้สนใจในเทคโนโลยีความเป็นจริงเสมือน (Virtual Reality: VR) แบบนี้ เพราะผมคิดว่ามันทำงานในทางตรงข้ามกัน”

ดังนั้นคุณจะเห็นการเปลี่ยนแปลงนี้ใน iOS 14.5 ซึ่งมันเป็นแค่จุดเริ่มต้นในการต่อสู้ครั้งนี้ แต่อย่างไรก็ตามอย่างน้อยสำหรับ iOS 14.5 ผู้ชนะคือผู้ใช้งานที่ต้องการควบคุมความเป็นส่วนตัวและข้อมูลของตน

อุตสาหกรรมโฆษณาว่าอย่างไร

อุตสาหกรรมโฆษณาโดยส่วนมากคิดว่ากำลังจะเกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้น ถึงแม้ว่าจะไม่มีการอัปเดต iOS 14.5 ก็ตาม

แม็กซ์ คาร์ลมิคอฟ ที่ปรึกษาด้านเทคโนโลยี เขียนไว้ใน Medium ว่า ผู้โฆษณาต้อง “เตรียมพร้อมสำหรับยุคต่อไป ซึ่งเป็นยุคของโฆษณาดิจิทัลที่เน้นความเป็นส่วนตัว”

ซึ่งนี่อาจรวมถึงการโฆษณาตามบริบท (contextual ads) เช่น โฆษณาเกี่ยวกับแฟชั่นที่ปรากฏเฉพาะบนเว็บไซต์เกี่ยวกับแฟชั่น แทนที่จะสุ่มติดตามผู้ใช้งานทั่วทั้งอินเทอร์เน็ต

โดยเขาเสนอแนะว่า การโฆษณาบนพอดแคสต์หรือกับอินฟลูเอนเซอร์บนโซเชียลมีเดียจะเป็นอีกวิธีหนึ่งที่ไม่รุกล้ำความเป็นส่วนตัว

ในขณะเดียวกัน Apple กล่าวว่าจะสนับสนุนอุตสาหกรรมโฆษณา และได้เปิดตัวอุปกรณ์ฟรีตัวใหม่ ที่ให้ผู้ทำโฆษณารู้วิธีทำแคมเปญให้สำเร็จโดยไม่ต้องเปิดเผยตัวตนของผู้ใช้แต่ละราย

วิธีอื่นๆ ที่ใช้ติดตาม
อย่างไรก็ตาม แม้ไม่มี IDFA ก็ไม่ได้หมายความว่าจะไม่ถูกติดตาม เนื่องจากยังมีการระบุลายนิ้วมือซึ่งจะทำงานร่วมกับคุณลักษณะบางอย่างของอุปกรณ์ เช่น ระบบปฏิบัติการที่อุปกรณ์ใช้ ชนิดและเวอร์ชันของเว็บเบราว์เซอร์ และ IP address ของอุปกรณ์ เพื่อระบุตัวตนผู้ใช้งาน ซึ่งเป็นอีกหนึ่งวิธีที่ได้รับความนิยมอย่างมากในโลกแห่งการโฆษณา

นอกจากนี้ ยังมีระบบติดตามผู้ใช้งานที่ชื่อ The Federated Learning of Cohorts หรือ FLoC ที่อาจฟังดูเหมือนนิยายแฟนตาซี แต่จริงๆ แล้วเป็นไอเดียจาก Google เกี่ยวกับวิธีที่จะติดตามผู้ใช้งานต่อไปโดยที่เป็นมิตรกับความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งานด้วย

แนวคิดของ FLoC คือ เบราว์เซอร์ที่เปิดใช้งาน FLoC จะรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการท่องเว็บและจัดกลุ่มให้ผู้ใช้งานที่มีประวัติการเข้าชมที่คล้ายกัน โดยจะแสดง ID ของแต่ละคน ซึ่งจะบ่งบอกถึงความสนใจของผู้ใช้งานกับผู้โฆษณา

อย่างไรก็ตาม Mozilla Firefox และอื่นๆ ไม่ได้มีความสนใจในไอเดียนี้ อ้างอิงจาก The Verge ในขณะที่ผู้สนับสนุนด้านความเป็นส่วนตัวของมูลนิธิพรมแดนอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Frontiers Foundation: EFF) กล่าวว่า มันเป็น “ไอเดียที่แย่มาก” โดยยังได้แนะนำว่า Google ควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าเบราว์เซอร์นี้ “ทำงานเพื่อผู้ใช้งาน ไม่ใช่เพื่อผู้ลงโฆษณา”

เบื้องหลังความบาดหมางระหว่าง Facebook และ Apple คืออะไร

การต่อสู้กันของสองยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีที่อาจสร้างรูปแบบอินเทอร์เน็ตใหม่
ความบาดหมางนี้เริ่มต้นมาจากการที่ผู้ใช้งาน iPhone จะได้เห็นขอความแสดงบนหน้าจอเพื่อถามว่าพวกเขาจะอนุญาตให้บริษัทต่างๆ ติดตามพวกเขาผ่านแอปหนึ่งไปยังอีกแอปหนึ่งหรือไม่

ในปัจจุบัน Facebook และบริษัทต่างๆ มักติดตามแนวทางการใช้โทรศัพท์ของผู้คน เพื่อที่จะรวบรวมข้อมูล อย่างเช่น พวกเขาเข้าแอปพลิเคชันโยคะบ่อยแค่ไหน หรือพวกเขาเลือกซื้ออะไรใน Target จากนั้น Facebook จะใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อช่วยให้บริษัทต่างๆ ใช้กำหนดเป้าหมายโฆษณาของตน

โดย Apple กล่าวว่า พวกเขาต้องการให้ผู้ใช้งานได้มีทางเลือกในการมีส่วนร่วมในระบบเก็บข้อมูลนี้ ในขณะที่ Facebook กล่าวว่า โฆษณาเหล่านี้ช่วยให้อินเทอร์เน็ตฟรีสำหรับทุกคน ทั้งสองบริษัทมีมุมมองที่ต่างกันเกี่ยวกับอนาคตของชีวิตดิจิทัล และพวกเขาก็ไม่ชอบซึ่งกันและกัน

ฟีเจอร์ใหม่ของ iPhone ทำอะไรให้ Facebook ไม่พอใจ

จากการอัปเดตซอฟต์แวร์ล่าสุดของ iPhone บริษัทและผู้โฆษณาจะต้องขออนุญาตในการติดตามผู้ใช้จากแอปพลิเคชันหนึ่งไปอีกแอปพลิเคชันหนึ่ง โดยจะมาในรูปแบบของข้อความให้เลือกอนุญาตหรือไม่อนุญาตซึ่งจะแสดงบนหน้าจอ

หลายๆ บริษัท รวมถึง Facebook คาดว่าจะมีผู้ใช้จำนวนมากที่จะเลือกไม่อนุญาต และนั่นหมายความว่าบริษัทต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการลงโฆษณาออนไลน์อาจจะมีข้อมูลน้อยลงในการทำโฆษณาบนพื้นฐานของกิจกรรมและความสนใจของผู้ใช้งาน

ทำไมต้องให้ความสนใจ
เนื่องจากว่าผู้ชนะในครั้งนี้จะสามารถตัดสินรูปแบบของอินเทอร์เน็ตสำหรับผู้บริโภคในอนาคต โดยในมุมมองของ Apple มองว่าผู้ใช้งานควรจ่ายเพิ่มเพื่อที่จะรักษาความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยในพื้นที่ดิจิทัล แต่ในมุมมองของ Facebook มองว่าอินเทอร์เน็ตควรยังคงเปิดกว้างและฟรี ซึ่งผู้โฆษณาสามารถทำให้เป็นแบบนั้นได้

ใครคือคนถูก
ทั้งสองบริษัทมีสิ่งหนึ่งที่เหมือนกันคือความเจ้าเล่ห์

โดย Facebook คิดถูกเกี่ยวกับว่าผู้คนหลายพันล้านคนสามารถเข้าถึงโซเชียลเน็ตเวิร์ก อีเมล ข่าวสาร และความบันเทิงได้เพราะบริษัทได้รับค่าตอบแทนจากโฆษณา จากข้อความของบริษัทเผยว่าระบบแบบนี้ต้องการข้อมูลเกี่ยวกับผู้ใช้งานเพื่อจะได้โฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล

และ Apple คิดถูกในเรื่องที่โฆษณาดิจิทัลส่วนใหญ่ดำเนินการโดยไม่ได้รับความยินยอมหรือความรู้ที่แท้จริงจากผู้ใช้งาน

มุมมองของ Apple ดูเหมือนจะง่ายกว่า
มุมมองของ Apple คือเพียงแค่จะให้ผู้ใช้งานเลือกได้ว่าจะอนุญาตให้ติดตามผ่านแอพหรือไม่ ในส่วนข้อโต้แย้งของ Facebook นั้นซับซ้อนกว่า เนื่องจากผู้ใช้งานจะถูกติดตามเพื่อให้อินเทอร์เน็ตทำงานต่อไปได้ทั้งๆ ที่ผู้ใช้งานก็ไม่รู้ว่ามันมีข้อดีสำหรับพวกเขาอย่างไร

ในส่วนของความเจ้าเล่ห์
Facebook กำลังกังวลเกี่ยวกับผลประโยชน์ที่ได้รับผลกระทบจากฟีเจอร์ใหม่ของ Apple แม้ว่าส่วนใหญ่จะมุ่งเน้นไปที่การทำให้ธุรกิจขนาดเล็กที่โฆษณาบน Facebook เผชิญกับการถูกต่อต้านการติดตามแอปพลิเคชัน ซึ่งแน่นอนว่าธุรกิจขนาดเล็กได้รับผลกระทบ

และ Apple จะไม่ยอมรับว่าสิ่งที่ทำนั้นเป็นประโชน์ต่อบริษัทของตน ไม่ใช้แค่ผู้ใช้โทรศัพท์ ซึ่งเป็นการตลาดที่ดีที่จะสามารถพูดได้ว่า iPhone เป็นอุปกรณ์สำหรับความเป็นส่วนตัว นอกจากนี้ Apple ยังบอกอีกว่าการโฆษณาดิจิทัลที่กำหนดเป้าหมายเป็นสิ่งที่อันตราย ทั้งๆ ที่ได้รับเงินหลายพันล้านดอลลาร์ในแต่ละปีจาก Google ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายที่ใหญ่ที่สุด

พบกับ Siri รูปแบบใหม่
ไบรอัน เฉิน คอลัมนิสต์ด้านเทคโนโลยีสำหรับผู้บริโภคของ The New York Times แนะนำเกี่ยวกับความสามารถใหม่ๆ ของ Siri ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในการอัปเดตซอฟต์แวร์ของ iPhone

โดยในคอลัมล่าสุดของเขาได้เจาะลึกถึงฟีเจอร์ใหม่ๆ ที่โดดเด่นใน iOS 14.5 ของ Apple ซึ่งได้ปล่อยออกมาในวันจันทร์ที่ 26 เมษายน 2021

อย่างไรก็ตาม มีสิ่งใหม่ๆ มากมายจากการอัปเดตซอฟต์แวร์ โดยเน้นไปที่ Siri ที่เป็นระบบสั่งการด้วยเสียงของ Apple

ตอนนี้คุณสามารถที่จะสั่งให้ Siri โทรหาผู้ติดต่อฉุกเฉินของคุณได้แล้ว ซึ่งการตั้งค่าผู้ติดต่อฉุกเฉินทำได้โดยเข้าไปที่แอปพลิเคชัน Health กดที่รูปของคุณ และเลือก Medical ID คุณก็จะสามารถเพิ่มรายชื่อผู้ติดต่อฉุกเฉินของคุณได้

นอกจากนี้ สำหรับผู้ใช้งาน Apple Maps ตอนนี้สามารถรายงานถนนเส้นที่มีอุบัติเหตุเกิดขึ้นได้แล้ว ซึ่งจะไปแสดงบน Maps ของผู้ใช้รายอื่นด้วย

ฟีเจอร์ใหม่เกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของ iPhone ที่ Facebook พยายามจะยับยั้ง

“คุณต้องการที่จะถูกติดตามหรือไม่” นี่คือคำถามที่เป็นศูนย์กลางของการต่อสู้กันเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวระหว่าง Apple และ Facebook

คำถามนี้ถูกถามผู้ใช้งานหลายล้านคนของ iPhone และ iPad ที่ได้ทำการติดตั้งการอัปเดตล่าสุดของระบบปฏิบัติการของ Apple หรือ iOS 14.5

เมื่อผู้ใช้งานเปิดใช้แอปพลิเคชัน เช่น Facebook ในครั้งแรกหลังจากทำการอัปเดต พวกเขาจะได้รับการแจ้งเตือนข้อมูลแสดงขึ้นมา ว่าแอปพลิเคชันต้องการจะติดตามพวกเขาผ่านอินเทอร์เน็ต แต่อย่างไรก็ตาม ผู้ใช้งานสามารถปฏิเสธการขออนุญาตนี้ได้

ถ้าหากผู้ใช้งานไม่อนุญาตให้ติดตาม พวกเขาจะปิดการเข้าถึงข้อมูลที่ Facebook และบริษัทอื่นๆ นำไปใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายโฆษณา

ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะถูกนำมาใช้ในการสร้างแบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีความแม่นยำจนน่ากลัว แบบที่ผู้ใช้หลายๆ คนอาจคิดว่าโทรศัพท์อาจจะได้ยินบทสนทนาออฟไลน์ของพวกเขา

ดังนั้นนี่คือเหตุผลว่าทำไมตอนนี้ Apple ถึงเปิดตัวฟีเจอร์นี้ และมันมีผลอย่างไรต่ออนาคตของ Facebbok

การทำงานของระบบติดตาม
ศูนย์กลางของระบบการติดตามของ iPhone คือ Identifier for Advertisers หรือ IDFA ซึ่งถูกเปิดตัวในปี 2012 โดย IDFA คือตัวเลขที่ Apple กำหนดให้กับอุปกรณ์แต่ละเครื่อง ยกตัวอย่างเช่น EA7583CD-A667-48BC-B806-42ECB2B48606

โดยอาจจะมองว่าเป็นเหมือน ID ก็ได้ เมื่อผู้ใช้งานคลิกที่โฆษณา หรือดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน IDFA จะอนุญาตให้ผู้ลงโฆษณาได้รับแจ้งว่าคุณ (หรือคนที่ใช้โทรศัพท์ของคุณ) ได้ดำเนินการนี้ไป ซึ่ง IDFA สามารถใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายและวัดประสิทธิภาพของโฆษณาได้

เมื่อเวลาผ่านไป สิ่งนี้จะสร้างภาพที่ครอบคลุมและมีรายละเอียดเกี่ยวกับกิจกรรมอินเทอร์เน็ตของผู้ใช้ iPhone หรือ iPad

IDFA (และเทคโนโลยีที่เทียบเท่าบนอุปกรณ์ Android รวมถึงคุกกี้บนเบราว์เซอร์) ได้เปลี่ยนแปลงอินเทอร์เน็ตและสนับสนุนเศรษฐกิจของการโฆษณาออนไลน์และการพัฒนาแอปพลิเคชัน ซึ่งนักพัฒนาแอปพลิเคชันสร้างแอปพลิเคชันที่จะรวมรวมข้อมูลที่สามารถขายให้กับผู้ลงโฆษณาได้ เพื่อให้ผู้ลงโฆษณาจะสามารถเลือกลงโฆษณาที่ตรงเป้าหมายให้กับผู้ใช้ได้มากขึ้น

แดเนียล แองกัส ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารดิจิทัลจากมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีควีนส์แลนด์ (Queensland University of Technology: QUT) กล่าวว่า “โทรศัพท์ไม่ได้ได้ยินคุณ มันไม่จําเป็นต้องได้ยินเพราะมันได้รับข้อมูลเพียงพอแล้วผ่านสิ่งที่คุณได้ทำ ”

โดยก่อนหน้านี้ผู้ใช้งานสามารถยกเลิกการติดตาม IDFA ได้ แต่ในการอัปเดตใหม่นี้จะทําให้ตัวเลือกนั้นแสดงขึ้นมา

ถ้าหากพวกเขาเลือก “ขอให้แอปไม่ติดตาม” นักพัฒนาแอปพลิเคชันนั้นจะไม่สามารถติดตามข้อมูลผู้ใช้งานในแอปพลิเคชันหรือขายข้อมูลนั้นให้กับบริษัทอื่นได้

เราจะไม่ได้รับโฆษณาอีกต่อไป?
อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ได้แปลว่าคุณจะไม่ได้รับโฆษณาอีก

คุณจะยังคงได้รับโฆษณามากมายบน Facebook หรือแพลตฟอร์มอื่นๆ แต่มันจะถูกกำหนดเป้าหมายน้อยลงกว่าก่อนหน้านี้

“น้อยลงเท่าไร” จากข้อมูลของ Facebook เผยว่ามีความแตกต่างมากพอที่จะทำให้รายได้ลดลง 50% ในเครือข่ายการแสดงโฆษณาของ Facebook ซึ่งให้ทำการโฆษณาในแอปพลิเคชันที่กำหนดเป้าหมายไปสู่ผู้ใช้โดยอิงจากข้อมูลของ Facebook

แต่นั่นอาจเป็นการพูดเกินจริง เนื่องจาก Facebook ได้รวบรวมข้อมูลจำนวนมากเกี่ยวกับผู้ใช้ไว้แล้ว และยังสามารถติดตามผู้ใช้ภายในแอปพลิเคชันเองได้ เช่น กลุ่มที่คุณกดถูกใจหรือเพื่อนที่คุณโต้ตอบด้วย

อย่างไรก็ตาม การอัปเดตนี้ไม่สามารถหยุด Facebook จากการติดตามผ่านอินเทอร์เน็ตได้ หากผู้ใช้เปลี่ยนจาก iPhone ไปใช้แล็ปท็อป

ผลกระทบที่ไม่ได้เกิดแค่กับ Facebook
การอัปเดตนี้ส่งผลกับทุกแอปพลิเคชันที่ใช้ข้อมูลของผู้ใช้งานเพื่อจุดประสงค์ในการโฆษณา หรือเพื่อขายข้อมูลให้ผู้โฆษณา

Facebook เป็นเพียงบริษัทที่จะได้รับผลกระทบมากที่สุด

ถ้าหาก 80% ของผู้ใช้งานไม่อนุญาตให้ติดตาม Facebook อาจสูญเสีย 7% ของรายได้ตามการประมาณการณ์ ซึ่งมีมูลค่าประมาณ 2 พันล้านเหรียญสหรัฐต่อไตรมาสทางเศรษฐกิจ

นอกจากนี้ Apple ยังได้แยก Facebook ออกจากสื่อประชาสัมพันธ์เพื่อแนะนำการเปลี่ยนแปลง

ทำไม Apple ถึงทำตอนนี้
Apple กล่าวว่า เป็นเรื่องเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัว

Apple มองว่า ความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยเป็นประเด็นใหญ่สำหรับผู้บริโภค และกำลังพยายามที่จะรักษาระยะห่างจาก Facebook จากการที่ได้รับผลกระทบจากเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัว จาก เคมบริดจ์แอนะไลติกา (Cambridge Analytica) และ “การแฮ็กการเลือกตั้ง” รวมไปถึงการเปิดเผยล่าสุดว่าผู้ใช้ 500 ล้านคนถูกขโมยข้อมูล

ในคำปราศรัยไม่กี่สัปดาห์หลังจากการโจมตีอาคารรัฐสภาสหรัฐในวันที่ 6 มกราคม ทิม คุก ซีอีโอของ Apple กล่าวว่า ข้อมูลส่วนบุคคลที่รวบรวมผ่านการติดตามโดย Facebook บางครั้งทำให้ผู้คนได้รับข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง และได้รับคำพูดที่แสดงความเกลียดชังมากขึ้น ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งจากความพยายามในการแสดงโฆษณาที่ตรงเป้าหมาย

เขาถามอีกว่า “อะไรจะเกิดขึ้นเมื่อประชาชนได้รับข้อมูลที่ทำลายความไว้วางใจในการฉีดวัคซีนช่วยชีวิต”

“อะไรจะเกิดขึ้นจากการเห็นผู้ใช้หลายพันคนเข้าร่วมกลุ่มหัวรุนแรงแล้วอัลกอริทึมยังคงแนะนำไปอย่างต่อเนื่อง”

นี่ยังเป็นจุดยืนทางการค้าอีกด้วย บริษัทคาดว่าผู้ใช้งานยินดีที่จะใช้จ่าย 1,000 ดอลลาร์ไปกับโทรศัพท์หากมันจะปกป้องพวกเขาจากอันตรายของอินเทอร์เน็ต รวมถึงการรวบรวมข้อมูลของผู้โฆษณา

ดร.แองกัสจาก QUT กล่าวว่า การเคลื่อนไหวของ Apple ชี้ให้เห็นถึงการเพิ่มขึ้นของจิตสำนึกสาธารณะเกี่ยวกับการติดตามความเป็นส่วนตัวและโซเชียลมีเดีย

เขากล่าวว่า “ผมคิดว่ามันแสดงให้เห็นว่าการสนทนากำลังเติบโตขึ้น”

“เราเริ่มดีขึ้นและผู้บริโภคเริ่มเข้าใจมากขึ้นและเรียกร้องมากขึ้นในแง่ของความปลอดภัยและความเป็นส่วนตัว”

โดยยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอาจกังวลเกี่ยวกับการนำเสนอประเภทของกฎระเบียบป้องกันการผูกขาดที่กำลังเผชิญอยู่ในสหภาพยุโรป ซึ่งนำเสนอโดยประธานาธิบดีโจไบเดนของสหรัฐฯ

“นี่อาจเป็นการกระทำที่ขัดต่อกฎระเบียบ” ดร.แองกัสกล่าว

จากข้อมูลของ Facebook จุดยืนของ Apple เป็นเรื่องของผลกำไรมากกว่าความเป็นส่วนตัว

โดยกล่าวว่า การอัปเดตดังกล่าวได้รับการออกแบบมาเพื่อบังคับให้แอปจำนวนมากเรียกเก็บค่าบริการแทนที่จะพึ่งรายรับจากโฆษณา ซึ่ง Apple จะได้รับ 15–30% จากกระบวนการชำระเงินผ่านแอปพลิเคชันบน iPhone

โดย Facebook กล่าวในบล็อกโพสต์ว่า “ความจริงก็คือสิ่งเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งในกลยุทธ์ของ Apple ที่จะเพิ่มค่าธรรมเนียมและธุรกิจให้บริการ”

ส่งผลอย่างไรต่ออนาคตของ Facebook
ฟีเจอร์ต่อต้านการติดตามไม่ใช่การโจมตี Facebook แต่แสดงให้เห็นว่ามีความเสี่ยงตรงไหนบ้าง

หากบริษัท เช่น Apple หรือ Google ตัดสินใจที่จะปิดการเข้าถึงข้อมูลที่กระตุ้นธุรกิจโฆษณา Facebook ก็ไม่สามารถทำอะไรได้มากนักเกี่ยวกับเรื่องนี้

โดย ดร.แองกัสกล่าวว่า “มันน่าสนใจที่จะดูว่า Android (ที่ Google เป็นเจ้าของ) จะมีการตอบรับแบบใด”

“ผู้บริโภคอาจบังคับพวกเขาและพูดว่า ‘ฉันทำแบบนี้ได้ในโทรศัพท์ของ Apple ทำไมฉันถึงทำบนโทรศัพท์ Android ไม่ได้’”

กุญแจสำคัญในการต่อสู้เพื่อความเป็นส่วนตัวของ Apple และ Facebook คือการแข่งขันของสองรูปแบบอินเทอร์เน็ต

โดยของ Apple เป็นแบบ “Walled Garden” ซึ่งให้เฉพาะแอปพลิเคชันที่ได้รับอนุญาตให้ใช้งานเท่านั้น และอย่างน้อยผู้ใช้งานก็รักษาความเป็นส่วนตัวไว้บ้าง โดยในรูปแบบนี้ผู้ใช้งานจะต้องเสียค่าบริการเพิ่มสำหรับอุปกรณ์และสินค้าของ Apple

ในส่วนของ Facebook มีกฎเกณฑ์น้อยกว่า และถูกกว่า พวกเขาสามารถเสนอให้ใช้สินค้าของพวกเขาแบบฟรีๆ ได้ เพราะมีรายได้จากการโฆษณา

ในทางกลับกัน ผู้โฆษณาก็จะได้เข้าถึงข้อมูลของผู้ใช้งานมากขึ้น ซึ่งพวกเขาจะใช้ข้อมูลเหล่านี้เพื่อแสดงโฆษณาที่ตรงเป้าหมายขึ้น

Apple ได้กล่าวไว้เมื่อเปิดตัวฟีเจอร์ต่อต้านการติดตามว่า “คุณจะกลายเป็นสินค้า” แทน

อะไรจะเกิดกับผู้ใช้โทรศัพท์ Android
เห็นได้ชัดว่าการอัปเดต iOS จะไม่ส่งผลกระทบต่อผู้ใช้ Android แม้ว่าอาจจะมีการเปลี่ยนแปลงที่คล้ายกันในไม่ช้า

มีรายงานว่า Google กำลังพิจารณาว่าจะเปิดตัวฟีเจอร์ต่อต้านการติดตามที่คล้ายกัน แม้ว่าการโฆษณาจะสร้างรายได้ส่วนใหญ่ให้กับบริษัท ซึ่งมีมูลค่าถึง 1,181 พันล้านเหรียญสหรัฐ

โดย Google ได้ดำเนินการยกเลิกการใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม (ซึ่งอนุญาตให้เว็บไซต์ติดตามผู้ใช้ผ่านอินเทอร์เน็ตคล้ายกับวิธีที่ IDFAs ทำงานบน iPhone) บนเว็บเบราว์เซอร์ Chrome แล้ว และกำลังพัฒนาเครื่องมือที่จะอนุญาตให้ผู้โฆษณาสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายแทนการกำหนดเป้าหมายเป็นบุคคล

ดร.แองกัสชี้ให้เห็นว่า การเคลื่อนไหวของ Apple ทำให้ความรับผิดชอบตกมาอยู่ที่ Google ที่จะแสดงให้เห็นว่าพวกเขาไม่ได้ใช้ประโยชน์จากการครอบงำตลาดระบบปฏิบัติการโทรศัพท์มือถือและธุรกิจโฆษณาออนไลน์

เขากล่าวว่า “บริษัทที่ทำกำไรมากที่สุดจากการใช้การติดตามยังเป็นผู้ควบคุมผลิตภัณฑ์มือถือที่โดดเด่นในตลาดอีกด้วย”

“มันมีความขัดแย้งที่ชัดเจน และมีคำถามสำคัญที่ต้องถามเกี่ยวกับความตั้งใจของเจ้าของ”