ThaiPublica > คนในข่าว > ความสำเร็จของซัมซุงในเวลาคน 2 รุ่น เหมือนกับเกาหลีใต้ก้าวข้ามการถูกขนาบโดยไฮเทคญี่ปุ่น-จีนต้นทุนต่ำ

ความสำเร็จของซัมซุงในเวลาคน 2 รุ่น เหมือนกับเกาหลีใต้ก้าวข้ามการถูกขนาบโดยไฮเทคญี่ปุ่น-จีนต้นทุนต่ำ

28 ตุลาคม 2020


รายงานโดย ปรีดี บุญซื่อ

อี คุน-ฮี (Lee Kun-hee) ประธานกลุ่มซัมซุงอิเล็กทรอนิกส์ ที่เสียชีวิตเมื่อวันอาทิตย์ที่ 25 ตุลาคมที่ผ่านมา ที่มาภาพ : https://en.wikipedia.org/wiki/Lee_Kun-hee#/media/File:Lee_Kun-Hee.jpg

Nikkei.asia.com รายงานว่า อี คุน-ฮี (Lee Kun-hee) ประธานกลุ่มซัมซุงอิเล็กทรอนิกส์ ที่เสียชีวิตเมื่อวันอาทิตย์ที่ 25 ตุลาคมที่ผ่านมา ได้ชื่อว่าเป็นคนที่หลีกเลี่ยงการถูกจับตาจากของสาธารณชน เป็นคนที่ชอบจะทำงานอยู่ที่บ้านมากกว่ามาทำงานที่สำนักงาน เพื่อจะคาดคิดถึงอนาคตธุรกิจของกลุ่มซัมซุง

แต่อี คุน-ฮี กลับมีชื่อเสียงในเรื่องการใช้มาตรการที่เด็ดขาด เช่น นำเอาโทรศัพท์มือถือที่มีปัญหาข้อบกพร่องมาเผาทิ้ง วิธีการดังกล่าวมีส่วนทำให้ซัมซุงอิเล็กทรอนิกส์ก้าวขึ้นมาเป็นบริษัทชั้นนำยักษ์ใหญ่ของโลกภายในระยะเวลาของคนสองรุ่นเท่านั้น จากเดิมในอดีตซัมซุงอิเล็กทรอนิกส์ผลิตไมโครเวฟหรือโทรทัศน์เพื่อขายตามร้านเครื่องใช้ไฟฟ้าลดราคาในสหรัฐฯ จนก้าวมาเป็นผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือรายใหญ่ของโลก

ความสำเร็จภายในเวลาคน 2 รุ่น

หนังสือ Samsung Rising (2020) เขียนไว้ว่า ภายในระยะเวลาคนเพียง 2 รุ่นเท่านั้น เกาหลีใต้สามารถเปลี่ยนจากประเทศเผด็จการและยากจนกว่าเกาหลีเหนือ มาเป็นประเทศที่ร่ำรวยที่สุดประเทศหนึ่งของโลก เป็นประเทศประชาธิปไตยที่ช่ำชองทางเทคโนโลยี

เรื่องราวความสำเร็จของเกาหลีใต้ ไม่มีใครคาดคิดว่าจะเกิดขึ้น เมื่อ 20 ปีที่แล้ว คนเกาหลีเองเรียกประเทศตัวเองว่า “สาธารณรัฐซังซุง”

เกาหลีใต้ทำได้อย่างไรในการพัฒนาในระยะเวลาคน 2 รุ่น ที่เปลี่ยนจากประเทศเกษตรกรรม มาเป็นหนึ่งในประเทศ ที่เศรษฐกิจประสบความสำเร็จมากที่สุดของโลก ผู้บริหารซัมซุงคนหนึ่งบอก Geoffrey Cain คนเขียน Samsung Rising ว่า “ทุกคนบนถนนจะมีสินค้าของซัมซุงในตัวเขา ที่บ้าน หรือที่ทำงาน รวมทั้งในสมาร์ทโฟนของแอปเปิลด้วย”

ผู้เขียนกล่าวว่า คำพูดดังกล่าวเป็นความจริง หากไปที่สนามบินในนครเม็กซิโก ลอนดอน หรือบูดาเปสต์ เราจะพบเห็นป้ายบอกทางหรือโฆษณาของซัมซุง ซัมซุงจึงเป็นความภูมิใจของเกาหลีใต้ ดังนั้น ความสำเร็จของเกาหลีใต้จึงตั้งอยู่บนพื้นฐานความสำเร็จของซัมซุง

ความลับของความสำเร็จ

หนังสือชื่อ Samsung Electronics (2010) เขียนไว้ว่า ในแวดวงวิชาการ เมื่อกล่าวถึงความสำเร็จทางธุรกิจ จะมีแนวคิดเป็นคำอธิบาย 3 แนวด้วยกัน

  • แนวคิดแรก มองความสำเร็จของธุรกิจว่ามาจากการทุ่มเทให้กับธุรกิจที่เป็นแกน (core business) ของบริษัท นักคิดด้านกลยุทธ์ธุรกิจหรือบริษัทที่ปรึกษา มักจะมีแนวคิดในลักษณะนี้
  • แนวคิดประการที่ 2 มองความสำเร็จของธุรกิจ เกิดขึ้นมาจากการเปลี่ยนแปลงด้านการบริหารขององค์กร เพื่อป้องกันบริษัทที่ประสบความสำเร็จสูง ไม่ให้กลายเป็นบริษัทที่มีปัญหารุนแรง การฟื้นฟูและการปฏิรูป ก็เพื่อแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นกับองค์กร
  • ส่วนแนวคิดที่ 3 มองความสำเร็จของบริษัท มาจากผู้นำที่ยิ่งใหญ่และทีมผู้บริหาร ดังเช่นผู้นำธุรกิจอย่าง Jack Welch ของบริษัท GE ความสำเร็จของซัมซุงก็เกิดมาจากปัจจัยนี้เช่นกัน

หนังสือ Samsung Electronics บอกอีกว่า หากมองข้ามเรื่อง ปัจจัยจากผู้นำ โครงสร้างธุรกิจ หรือตัวผลิตภัณฑ์ขององค์กร ความสำเร็จหรือล้มเหลวของธุรกิจ จะเกี่ยวกับเรื่อง วงจรชีวิตขององค์กร (corporate life cycle) ธุรกิจที่ยิ่งใหญ่คือ บริษัทที่สามารถยืดเวลาความสำเร็จให้ยาวนานออกไป จุดนี้จึงเป็นปัจจัยหนึ่งในความสำเร็จของซัมซุง ที่สามารถพัฒนาความคิดใหม่ๆ ต่อเนื่อง ทำให้ซัมซุงเป็นองค์กรที่มีประสิทธิภาพต่อเนื่อง

ทำไมองค์รธุรกิจจึงมีวงจรชีวิต องค์กรธุรกิจก็เหมือนกับสิ่งมีชีวิต คือถูกกำหนดจากสภาพแวดล้อมที่ตัวเองกำเนิดขึ้นมา ความสำเร็จในระยะแรก จะสร้างกฎเกณฑ์การทำงานขององค์กรขึ้นมา บริษัทคอมพิวเตอร์เดลล์ (Dell) มีประสบการณ์ความเสียหายจากสินค้าคงคลัง ทำให้เกิดแนวคิดการสต็อกสินค้าเป็นศูนย์ แต่สินค้าที่ทันสมัยในระยะแรก หลายปีต่อมาก็ล้าสมัย

แนวคิดวงจรชีวิตของธุรกิจช่วยชี้ให้เห็นว่า การที่องค์กรเกิดสภาพที่ไม่สามารถจะเปลี่ยนแปลงตัวเอง อยู่ในภาวะหยุดนิ่งตายตัว เกิดจากสาเหตุสำคัญคือ การวางกฎเกณฑ์การปฏิบัติองค์กร แล้วพยายามรักษากฎเกณฑ์นั้นไว้ แม้สภาพธุรกิจจะเปลี่ยนไปแล้ว

แนวคิดวงจรชีวิตขององค์กรทำให้เห็นว่า องค์กรที่ประสบความสำเร็จจะผ่านขั้นตอนการพัฒนาของช่วงวัยเด็ก ช่วงโตเป็นผู้ใหญ่ มาถึงจุดประสบความสำเร็จสูงสุด (prime) ต่อมาเป็นช่วงจุดมั่นคง แล้วก็เริ่มสู่ช่วงตกต่ำลง ที่ Jack Welch ของ GE เรียกว่า ช่วง “ระบบกฎเกณฑ์บริหารองค์กร” (bureaucracy) เพราะการทำงานขององค์กรยึดถือกฎเกณฑ์เป็นหลัก

“เปลี่ยนแปลงทุกอย่าง ยกเว้นลูกเมีย”

ปี 1938 ก่อนสงครามโลกครั้งที่ 2 ซัมซุงก่อตั้งขึ้นมาเป็นร้านขายสินค้าทั่วไป ในเมืองเดกู แต่นับจากครึ่งหลังของศตวรรษที่ 20 เป็นต้นมา ซัมซุงกลายเป็นธุรกิจที่มีบทบาทนำในการเปลี่ยนแปลงเกาหลีใต้ จากประเทศยากจน ด้อยพัฒนา ให้กลายมาเป็นประเทศ ที่กลายเป็นตำนานความสำเร็จทางเศรษฐกิจของโลก

อี คุน-ฮี เข้ามารับตำแหน่งประธานกลุ่มซัมซุงอิเล็กทรอนิกส์ในปี 1987 หลังจากบิดาที่เป็นผู้ก่อตั้ง เสียชีวิตลง ในเวลานั้น ซัมซุงเป็นหนึ่งในกลุ่มธุรกิจยักษ์ใหญ่ของเกาหลีใต้ ที่เรียกว่ากลุ่มแชโบล (Chaebol) ธุรกิจของซัมซุงอิเล็กทรอนิกส์จะล้อมรอบอยู่ที่การผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าสำหรับครัวเรือน

แต่ในสายตาของอี คุน-ฮี ซัมซุงเป็นบริษัทที่ขาดแก่นสารที่เรียกว่า “คุณภาพ”

ในต้นปี 1993 อี คุน-ฮี เรียกประชุมผู้บริหารที่เมืองลอสแอนเจลิส สหรัฐฯ ก่อนประชุม เขาพาผู้บริหารซัมซุงไปดูร้านขายเครื่องใช้ไฟฟ้า เพื่อดูว่าสินค้าซัมซุงถูกจัดวางอย่างไรในร้าน ปรากฏว่าสินค้าซัมซุงถูกทิ้งไว้ที่มุมของร้าน ลูกค้าไม่สนใจ และฝุ่นเกาะเต็มไปหมด เขาประกาศว่า “ทำไมเราปล่อยให้มีชื่อซัมซุงติดอยู่บนสินค้าที่ฝุ่นจับเต็มไปหมดในร้าน”

ความคิดที่ต้องการเปลี่ยนแปลงซัมซุงครั้งใหญ่ของอี คุน-ฮี ปรากฏชัดเจน ต่อมาในต้นปี 1993 เช่นกัน เขาเรียกประชุมผู้บริหารซัมซุงที่โรงแรมในเมืองแฟรงก์เฟิร์ต เยอรมัน เขาได้ดูรายการโทรทัศน์ที่ทำขึ้นเป็นการภายในของซังซุง และตกใจมากเมื่อฝาของเครื่องซักผ้าที่ออกจากโรงงานปิดไม่สนิท แต่ลูกจ้างก็ใช้มือดันฝาให้ปิดสนิทแล้วขายแก่ลูกค้า เหตุการณ์ดังกล่าวทำให้เขาบอกกับที่ประชุมผู้บริหารซัมซุงว่า “ให้เปลี่ยนแปลงทุกอย่าง ยกเว้นลูกเมียของคุณ”

การประชุมครั้งนี้คือที่มาของ “คำประกาศแฟรงค์เฟิร์ต” ที่เป็นการริเริ่มการบริหารงานแบบใหม่ของซัมซุง ซัมซุงจะเปลี่ยนจากบริษัทที่เน้นปริมาณ เพิ่มส่วนแบ่งตลาด มาเป็นบริษัทที่เน้นคุณภาพ

การเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ้นในด้านทัศนคติ ระบบ และการกระทำ ซัมซุงจะเป็นบริษัทชั้นนำของโลกได้ ก็โดยถือ “คุณภาพมาก่อนเป็นอันดับหนึ่ง” และการเปลี่ยนแปลงจะไม่เกิดขึ้น จนกว่าพนักงานซัมซุงทุกคนเห็นว่า “การเปลี่ยนแปลงต้องเริ่มจากตัวฉัน”

ในปี 1995 อี คุน-ฮี ไปเยือนโรงงานซัมซุงที่เมืองคูมิ เกาหลีใต้ เพราะการผลิตโทรศัพท์มือถือมีข้อบกพร่อง เรื่องราวที่เกิดตามมาจากนี้กลายเป็นตำนานของซัมซุง คนงาน 2 พันคนถูกเรียกให้มารวมกัน ทุกคนมีผ้าคาดที่ศีรษะ มีข้อความเขียนว่า “คุณภาพมาก่อน”

หลังจากนั้น สิ่งที่พนักงานได้เห็นคือ โทรศัพท์ เครื่องส่งแฟกซ์ และสินค้าในสต็อกอื่นๆ มูลค่า 50 ล้านดอลลาร์ ถูกเผาทำลายต่อตาต่อตาตัวเอง

ที่มาภาพ : หนังสือ Samsung Rising 2020

การท้าทายจากไฮเทคญี่ปุ่น-จีนต้นทุนต่ำ

หนังสือ Samsung Electronics เขียนไว้ว่า ในปี 2007 อี คุน-ฮี มองเห็นปัญหาท้าทายที่เกาหลีใต้ และซัมซุงกำลังเผชิญอยู่ คืออันตรายที่ถูกประกบขนาบข้างด้วย ไฮเทคญี่ปุ่น (hi-tech Japan) และจีนต้นทุนต่ำ (low-cost China) ความคิดดังกล่าวเรียกกันว่า “ทฤษฎีแซนด์วิช” (sandwich theory) สื่อมวลชนเกาหลีใต้ต่างก็หยิบยกปัญหาที่ญี่ปุ่นและจีนจะก้าวล้ำหน้าเกาหลีใต้ขึ้นมา

อี คุน-ฮี ประธานซัมซุงอิเล็กทรอนิกส์ เตือนว่า เกาหลีใต้ทั้งประเทศจะประสบความยากลำบาก หากในระยะ 5 ปีข้างหน้าไม่สามารถค้นหาแนวธุรกิจใหม่ที่ยั่งยืน ดังนั้น ซัมซุงอิเล็กทรอนิกส์จะต้องเป็นบริษัทที่มีธุรกิจเชื่อมโยงกับส่วนอื่นๆ ของโลกมากขึ้น (global) และจะต้องมีสิ่งนี้มากกว่าบริษัทคู่แข่ง

สำหรับบริษัทคู่แข่งตะวันตก ความได้เปรียบจากการเชื่อมโยงกับโลก หมายถึงการมีฐานการผลิตในเอเชีย ที่หมายถึงจีน แต่สำหรับบริษัทเกาหลีใต้ ช่วงเวลาความสำเร็จที่มีกับจีนได้ผ่านไปแล้ว นับจากปี 2006 การลงทุนของเกาหลีใต้ได้เปลี่ยนทิศมุ่งไปยังเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และอินเดีย การอาศัยเวียดนามเป็นฐานโรงงานผลิตโทรศัพท์สมาร์ทโฟนที่สำคัญของซัมซุง ก็สะท้อนการเปลี่ยนทิศทางใหม่ในการลงทุนของเกาหลีใต้ ที่หันเหออกจากจีน

หากความสำเร็จของธุรกิจอธิบายได้ว่า เกิดจากปัจจัยสำคัญที่มาจากความสามารถของผู้นำและคณะผู้บริหาร การพัฒนาของซัมซุงอิเล็กทรอนิกส์ จากบริษัทชั้นนำของเกาหลีใต้ มาเป็นบริษัทชั้นนำของโลก ก็เกิดขึ้นจากความสามารถการเป็นผู้นำของอี คุน-ฮี ในฐานะประธานกลุ่มซัมซุงในช่วง 1987-2020

เอกสารประกอบ

Lee Kun-hee, Who Built Samsung Into a Global Giant, Dies at 78, Oct 24, 2020, nytimes.com
Samsung Rising, Geoffrey Cain, Currency, 2020.
Samsung Electronics, Tony Michell, John Wiley & Son, 2010.