ThaiPublica > Thaipublica Sustainability > กระแส “Social Washing” ในภาวะวิกฤติโควิด-19 กับคำถามต่อภาคธุรกิจ

กระแส “Social Washing” ในภาวะวิกฤติโควิด-19 กับคำถามต่อภาคธุรกิจ

13 เมษายน 2020


ภาพ: https://www.weforum.org

กระแส “ยั่งยืน” “รักษ์โลก” กลายมาเป็นอาวุธทางการตลาดเพื่อเกาะกุมหัวใจผู้บริโภคยุคใหม่ มีงานวิจัยการตลาดยืนยันชัดเจนว่าผู้บริโภคยินดีจะจ่ายเงินมากขึ้นหากแบรนด์ทำสินค้าอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมหรือแสดงออกความเอาใจใส่ของแบรนด์ต่อสิ่งแวดล้อม และนั่นเป็นแรงจูงใจที่มากพอจะทำให้บรรดาบริษัทขนาดใหญ่ในโลกให้ความสำคัญกับท่าทีเหล่านี้อย่างจริงจังนับทศวรรษในกระแสความยั่งยืน เราจึงพบว่าบ่อยครั้งสินค้ารักษ์โลก หรือบริษัทรักษ์โลก เป็นเพียงการสร้างภาพลักษณ์ พยายามบิดเบือน แต่ไม่ได้ดีกับสิ่งแวดล้อมอย่างที่มีการกล่าวอ้าง ซ้ำร้ายยังอาจสร้างความเสียหายมากกว่า

การฟอกเขียว (Green Washing) ของธุรกิจเป็นคำจำกัดความพฤติกรรมเหล่านี้  และนั่นเป็นเหตุที่มาให้นักเคลื่อนไหวด้านสิ่งแวดล้อมทั่วโลกมีความพยายามผลักดันให้ประชาชนรู้จักการตีความการสื่อสารในหลายๆ กรณีของธุรกิจเกี่ยวกับการอนุรักษ์ฯ ว่าอะไรจริงอะไรไม่จริงมาอย่างต่อเนื่อง

ในมุมมองการประเมินความเสี่ยงของการลงทุนเพื่อสังคม ที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล (ESG) บรรดาผู้จัดการกองทุน ESG มองว่า การฟอกเขียวนับเป็นความเสี่ยงเมื่อต้องพิจารณาและตัดสินใจลงทุน เพราะข้อมูลที่ไม่จริงจะทำให้การประเมินความเสี่ยงผิด แต่กระนั้น สิ่งที่เกิดขึ้นท่ามกลางการระบาดของโควิด-19 ล่าสุด ความเสี่ยงจากการประเมินด้านสังคมกำลังกลายมาเป็นความเสี่ยงใหม่

จากการเปิดเผยล่าสุดของบลูมเบิร์ก พบว่า ท่ามกลางกระแสการระบาดของโควิด-19 ขณะที่สังคมกำลังชื่นชมพลังน้ำใจอันเปี่ยมล้นของภาคธุรกิจ สิ่งที่นักลงทุนเพื่อสังคม  หรือ ESG Investors กำลังเผชิญหน้ากับความท้าทายใหม่ในยุคของโคโรนาไวรัสคือ แนวโน้มการเพิ่มขึ้นของ  Social Washing การทำเพื่อสังคมเพียงเพื่อสร้างภาพลักษณ์ทั้งที่สิ่งที่ทำไม่ได้ช่วยแก้ปัญหาหรือสร้างผลกระทบเชิงบวกให้สังคมอย่างที่ควรจะเป็น

การสร้างภาพและกระแส  Social Washing

อาร์เทอร์ เครบเบอร์ หัวหน้าฝ่ายการเงินที่ยั่งยืน ของรอยัลแบงก์สกอตแลนด์กรุ๊ป กล่าวถึงเรื่องนี้ว่า  “มันก็เหมือนกับการฟอกเขียวในการที่บริษัทให้ข้อมูลด้านสิ่งแวดล้อมที่บริษัททำด้วยข้อมูลที่เกินความจริง หรือบิดเบือนข้อมูลด้านสิ่งแวดล้อมของโครงการ Social Washing อาจจะเกิดขึ้นได้เมื่อผลกระทบของการลงทุนด้านสิทธิแรงงานหรือสิทธิมนุษยชนมีการถูกกล่าวเกินจริงอย่างไม่ถูกต้อง”

เขาระบุว่าข้อมูลด้านสังคมส่วนใหญ่มักเปิดเผยในภาษาท้องถิ่น ขณะที่เป็นเรื่องยากสำหรับการวัด ประเมินและเปรียบเทียบถึงผลกระทบจากสิ่งที่บริษัททำ เมื่อเทียบกับการเปิดเผยด้านสิ่งแวดล้อม หรือการปล่อยก๊าซเรือนกระจกที่มีตัวชี้วัดที่เข้าใจได้ เปรียบเทียบได้ จึงมีความจำเป็นที่จะต้องตีความและการวิเคราะห์ที่มากขึ้นหากต้องการหลีกเลี่ยงเรื่อง Social Washing ความเสี่ยงของข้อมูลที่ผิดพลาดจะเพิ่มขึ้นโดยเฉพาะเมื่อมีการให้ความสนใจมากขึ้นกับปัญหาสังคม

สำหรับนักลงทุน แนวโน้มนี้จึงเป็นความเสี่ยงที่เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะสถานการณ์หลังการระบาดของโควิด-19 นักลงทุนเพื่อสังคมมีแนวโน้มที่จะให้ความสำคัญมากขึ้นกับประเด็นทางสังคมมากกว่าปกติที่มักเน้นความเสี่ยงด้านสิ่งแวดล้อม

การระบาดของไวรัสโคโรนา กำลังปลุกให้ผู้จัดการกองทุนฯ ให้ความสำคัญ กับประเด็นทางสังคมหรือ “S” (Social) ใน ESG ซึ่งรวมถึงการพิจารณาว่าบริษัทดูแลพนักงานอย่างไรในการระบาดของไวรัสครั้งนี้

ในช่วง 6 สัปดาห์ที่ผ่านมา  NATWEST  พบว่า ลูกค้าสอบถามเพิ่มขึ้นอย่างมากเกี่ยวกับประเด็นต่างๆ ของบริษัท เช่น การลาป่วยสำหรับพนักงาน และสิทธิของพนักงานรับจ้าง ฯลฯ ตามหลักการของการลงทุนที่รับผิดชอบ (Principles for Responsible Investment) เครือข่ายที่ใหญ่ที่สุดของการลงทุนที่มีความรับผิดชอบ กล่าวไว้เมื่อเดือนที่ผ่านมาว่านักลงทุน ESG ต้องดำเนินการเพื่อให้บริษัทรับผิดชอบต่อปัญหาสังคม และย้ำว่าการลาป่วยหรือผลประโยชน์ที่ไม่ได้รับค่าจ้างระหว่างหยุดงานระหว่างการล็อคดาวน์จากการระบาดของโคโรนาไวรัส จะทำให้คนงานจำนวนมากอยู่ในจุดที่มีความเสี่ยง

ไม่ใช่แค่การช่วยสังคม ธุรกิจกำลังถูกเรียกร้องให้มีวิธีปฏิบัติต่อพนักงานในยามวิกฤติ

ผู้จัดการกองทุน ESG ที่มุ่งเน้นการลงทุนใน ESG หลายคนบอกว่า ปัจจุบันกำลังให้ความสำคัญกับประเด็นที่เกี่ยวข้องกับสังคม เช่น บริษัทจัดการกองทุน ทริลเลียนในบอสตัน ที่กำลังหาบริษัทที่ลงทุนเพื่อแก้ปัญหาให้กับพนักงาน แทนที่จะปฏิบัติต่อพนักงานคล้ายกับของที่ใช้ครั้งเดียวทิ้ง ขณะที่หน่วยงานวิจัยและบริหารจัดการแคลเวิร์ต ที่รับผิดชอบการลงทุนของ Eaton Vance Corp ในบอสตัน บอกว่า “มันหมายถึงการประเมินประเด็นต่างๆ เกี่ยวกับวิธีที่นายจ้างดูแลพนักงานประจำ รวมไปถึงการดูแลพนักงานไม่ประจำหรือที่ที่เป็นพนักงานคอนแทร็กเตอร์ ไม่ว่าพวกเขาจะปลดพนักงาน หรือการที่ยังรักษาและยังจ่ายเงินในช่วงเวลาของการระบาดใหญ่ รวมไปถึง เรื่องอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นการจ่ายประกันสุขภาพเพิ่มเติม หรือการอนุญาตให้ทำงานจากที่บ้าน”

นอกจากนี้ การประเมินความเสี่ยงทางสังคม ยังมีสิ่งที่เรียกว่า “Blue Washing” ที่ใช้ความร่วมมือกับองค์การสหประชาติเป็นตราประทับเรื่องความยั่งยืน  “Pink Washing” การอ้างสิทธิ์ในการสนับสนุน LGBTQ ที่ไม่เป็นจริงและ “Rainbow Washing” ที่หมายถึงการนำโลโก้เป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืนหรือ SDGs ไปใช้อย่างไม่เหมาะสม

สตีฟ เวย์กูด หัวหน้าเจ้าหน้าที่การลงทุนของอวีวา ในลอนดอน กล่าว “มันเป็นเรื่องง่าย ที่จะทำให้เหมือนกับว่างานเพื่อสังคมที่ธุรกิจทำเป็นเรื่องที่ดี เพราะว่าการวัดประสิทธิภาพในพื้นที่นี้ยากมาก เรามีการวัดค่าอัลฟาในอุตสาหกรรม และผลตอบแทน แต่เราไม่มีกรอบที่ชัดเจนสำหรับการแสดงผลกระทบเชิงบวกต่อสิทธิมนุษยชนหรือสิทธิแรงงาน”

อย่าพูด มากกว่าการกระทำ

การหลั่งไหลของน้ำใจธุรกิจ อาจนำไปสู่จุดที่กล่าวได้ว่า “ทุนนิยมมีหัวใจ” การที่องค์กรทำในสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อน รวมถึงสารพัดแคมเปญการสื่อสาร “คล้ายกับว่ามันเป็นช่วงเวลาที่ทุกคนต้องลุกขึ้นมาพูดสิ่งนี้” ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารระบุ อย่างไรก็ตาม “โรบิน ฮิกส์” วิพากษ์ว่า การแสดงให้เห็นเกี่ยวกับการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) ในบางส่วน ธุรกิจใช้สิ่งนี้เป็นโอกาสทางการตลาดมากกว่าการช่วยเหลือผู้ที่ต้องการรับความช่วยเหลือจริง

แคมเปญของแมคโดนัลด์ในบราซิล ที่เปลี่ยนโลโก้ โดยแยกโค้งคล้ายตัว M ออกจากกันเพื่อแสดงบทบาทของแบรนด์ในฐานะความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันกับผู้คนในสังคม ในการรักษาระยะห่วงทางสังคม หรือ Social Distancing  แคมเปญดังกล่าวถูกโจมตีจากนักการเมือง เบอร์นี แซนเดอร์ ที่ทวีตแนะนำในทวิตเตอร์ว่า มันอาจจะมีแนวคิดที่ดีกว่าสำหรับการแสดงความรับผิดชอบในห่วงโซ่อาหารสำหรับเชนฟาสต์ฟู้ด ในการให้แรงงานค่าจ้างรายวันได้รับเงินเมื่อลาป่วย มากกว่าการได้รับโลโก้แบบนี้ หลังจากนั้นแมคโดนัลด์ก็ลบภาพและโพสต์แคมเปญดังกล่าวออกจากโซเชียลมีเดีย เป็นที่รู้กันว่าแรงงานในอุตสาหกรรมอาหารฟาสต์ฟู้ดส่วนใหญ่จะไม่ได้รับเงินค่าจ้างหากลาป่วย และเป็นประเด็นที่ได้รับการถกเถียงกันมากโดยเฉพาะในช่วงเริ่มต้นของการระบาด เพราะเรื่องนี้เป็นทั้งความเสี่ยงของแรงงานและผู้บริโภค

ดังนั้นในมุมของการสื่อสาร “แบรนด์ต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีมูลค่าเพิ่มในการสื่อสารที่เกี่ยวข้องกับโคโรนาไวรัส ถ้าพวกเขาจะให้คำแนะนำจริง พวกเขาจำเป็นต้องสร้างความแตกต่าง” ชาร์ล แลนแคสเตอร์ รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท รูเดอร์ ฟินน์ ในฐานะผู้เชี่ยวชาญความเสี่ยงของธุรกิจและการสื่อสาร เตือนและมองว่า สิ่งที่แบรนด์ควรคิดคือ สิ่งที่ดีที่สุดของการกระทำคือการไม่พูดอะไรเลย นี่เป็นหลักการ

“ร้อยละ 99 ของสิ่งที่จะต้องมีการกล่าว เรารู้ดีว่าบริษัทห่วงใย เราเข้าใจดีถึงความมุ่งมั่นและพวกคุณอยู่ข้างเรา แต่หามุมอื่นได้”

ผู้เชี่ยวชาญด้านความเสี่ยงและการสื่อสารระบุ  “สิ่งที่ควรทำ” และ “สิ่งที่ไม่ควรทำ” ในการสื่อสาร CSR ในภาวะวิกฤติโควิด ว่าสิ่งที่แบรนด์ควรทำ

    1. ถามตัวเองว่า เหตุใดเราจึงทำเช่นนี้จริงๆ อะไรคือแรงผลักดันสำหรับสิ่งที่เรากำลังจะทำ ถ้าคุณแน่ใจแล้วว่าทำไมคุณจะไม่ไปไกลเกินไปผิด
    2. ระบุและจัดลำดับความสำคัญว่าอะไรคือสิ่งที่สังคมต้องการ แล้วส่งมอบความต้องการเหล่านั้นเพื่อช่วยเหลือและปรับปรุงชีวิตคนให้ดีขึ้น
    3. ตรวจสอบให้แน่ใจว่าพนักงานได้รับข้อมูลและสามารถพูดถึงรายละเอียดของการริเริ่มต่างๆ เมื่อไหร่ก็ตามที่พวกเขาเลือกที่จะทำแชร์ข้อมูลของบริษัท

สำหรับสิ่งที่ไม่ควรทำ 1. อย่าคิดว่าผลลัพธ์ของการสื่อสารจะทำให้ยอดขายของคุณดีขึ้น อยากเตือนว่านี่ไม่ใช่เวลาที่จะคิดแบบนั้น  2. อย่าทำในสิ่งที่คุณเห็นบริษัทอื่นทำแล้วไม่ได้เรื่อง อย่าทำเพียงเพราะทำตามๆ กัน ในการตัดสินต้องใช้ข้อมูลและวิจัยการตลาด ที่เชื่อถือได้มาตรวจสอบไอเดียที่กำลังจะทำจริงๆ ว่าถ้าทำแล้วจะดี 3. อย่าลืมแผนรับมือการจำลองสถานการณ์ (Scenario Plan) อย่าลืมว่ามีทางเลือกแบบไหนบ้าง ถ้าทำอะไรแล้วจะเป็นบวกอะไรจะเป็นลบ และอะไรจะเลวร้ายที่สุดที่จะเกิดขึ้น

ธุรกิจจะรับมือกับวิกฤตินี้อย่างไร (ให้ดีขึ้น)

พอล โพลแมน อดีตซีอีโอยูนิลีเวอร์ ภาพ: https://www.futuristgerd.com/

พอล โพลแมน อดีตซีอีโอยูนิลีเวอร์  ให้คำแนะนำผ่าน “เวิลด์ อิโคโนมิค ฟอรัม” บนโจทย์ว่า “ธุรกิจจะก้าวไปข้างหน้าเพื่อรับมือกับโควิด-19 อย่างไร” เขากล่าวว่าเนื่องจากข้อจำกัดของเครื่องมือในการจัดการวิกฤติ  ในสถานการณ์นี้มีความชัดเจนว่าเราต้องการให้ภาคเอกชนมาร่วมการแก้ปัญหาในระดับแนวหน้า รัฐบาล ธนาคารกลางและองค์การอนามัยโลกไม่สามารถเอาชนะโรคนี้ได้เพียงลำพัง

ในการพูดถึงทุนนิยมที่มีความรับผิดชอบ (Responsible Capitalism) ที่ต้องการให้สร้างวัฒนธรรมองค์กรที่เป็นมากกว่าการตอบโจทย์ผู้ถือหุ้น กำลังเผชิญหน้าครั้งใหญ่ ซีอีโอกำลังเผชิญหน้ากับเรื่องที่น่ากลัว ในขณะที่พวกเขาต้องพยายามรักษาความเสียหายของกระแสเงินสด และความมั่นคง การรักษาความสมดุลระหว่างความต้องการของนักลงทุน ลูกค้า พนักงาน และซัพพลายเออร์ ดูเกือบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะทำให้ทุกคนมีความสุข และดูเหมือนว่าวันนี้ยังไม่มีคำตอบที่แน่นอนถึงการตัดสินใจที่ดีที่สุด และมีคำตอบที่ไม่รู้อีกจำนวนมากเกี่ยวกับห่วงโซ่อุปทาน ตลาดที่ผันผวน ผลกระทบของการห้ามเดินทางและการรักษาระยะห่างทางสังคม

อย่างไรก็ตามเขาบอกว่า ในวิกฤตินี้มีโอกาสที่ภารกิจทางสังคมละช่วยให้องค์กรมีการเงินที่แข็งแกร่งขึ้นในอนาคต  เราเห็นสิ่งนี้ชัดเจนที่ยูนิลีเวอร์ในช่วง 10 ปีที่ผมเป็นซีอีโอ ที่จุดประสงค์หลักของเราคือการสร้างผลตอบแทนคืนผู้ถือหุ้น 300% การแสดงจุดยืนและการปฏิบัติอย่างมีจริยธรรมวันนี้จะโดดเด่นและได้รับการจดจำ โดยเสนอแนะว่า ธุรกิจสามารถตอบสนองต่อการระบาดของการระบาดของโควิด-19 ได้โดย

ประการแรก ธุรกิจบางอย่างสามารถปรับใช้ความสามารถเฉพาะของพวกเขาเพื่อตอบสนองความต้องการที่เร่งด่วนของสังคม อย่าง LVMH ผลิตเจลทำความสะอาดมือในโรงงานน้ำหอมเพื่อใช้ในโรงพยาบาลฝรั่งเศส จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน บริจาคหน้ากากอนามัยจำนวน 1 ล้าน กับเจ้าหน้าที่สาธารณสุขจีน ขณะที่อิเกีย กำลังช่วยเหลือโรงพยาบาลในพื้นที่ที่ได้รับผลกระทบ การกระทำเหล่านี้จะไม่ถูกลืมและได้รับการยอมรับในวงกว้าง

ประการที่ 2 บริษัทที่รับผิดชอบจะทำทุกอย่างที่เป็นไปได้เพื่อปกป้องพนักงาน นั่นหมายรวมถึงพนักงานที่อยู่ในซัพพลายเชนของบริษัท การส่งเสริมเรื่องสุขภาพและความปลอดภัยเป็นเรื่องที่สำคัญอันดับหนึ่ง ลำดับต่อไปคือพยายามลดผลกระทบทางการเงิน โดยเฉพาะในกลุ่มลูกจ้างรายวัน เช่น ไมโครซอฟท์พยายามที่จะจ่ายค่าจ้างให้กับพนักงานรายชั่วโมงเท่าเดิมแม้จำนวนการทำงานจะลดลง ซูเปอร์มาร์เกตอย่างเมอร์ริสัน เปิดตัวกองทุนสำหรับพนักงานที่ประสบปัญหาจากไวรัส

แม้รัฐบาลจะต้องให้การสนับสนุน แต่ในสถานการณ์อย่างนี้หากจะหวังว่าการช่วยเหลือจะมาถึงอย่างทั่วถึงเป็นเรื่องที่เป็นไปได้ยาก บริษัทที่มีมุมมองระยะยาวที่สามารถสร้างสมดุลระห่างความต้องการกับสิ่งที่ต้องการช่วยจริง จะได้รับประโยชน์มากมายในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า บริษัทจะสามารถสร้างความยืดหยุ่น และมีกำลังคนที่ภักดีกับบริษัทมากขึ้น ในการฝ่าฟันพายุเศรษฐกิจที่ยืดเยื้อต่อไป

บริษัทขนาดใหญ่ที่ได้รับผลกระทบ ควรสามารถปกป้องแรงงานได้ด้วยแผนการเฉพาะ รับประกันรายได้ขั้นต่ำ รวมถึงการที่คนเหล่านั้นไม่สามารถปฏิบัติหน้าที่ได้เนื่องจากป่วย

นอกจากนี้เขาเสนอว่า การทำทุกอย่างที่เป็นไปได้เพื่อช่วยเหลือผู้ที่เกี่ยวข้องในห่วงโซ่อุปทานโดยเฉพาะการขยายเครดิตในกรณีที่จำเป็น สิ่งเหล่านี้ไม่ได้ดีและถูกต้องและอยู่ในหลักจริยธรรม แต่การสนับสนุนผู้คนในห่วงโซ่อุปทานจะดีกว่าในระยะยาวสำหรับภาพรวมและการฟื้นตัวของธุรกิจ ผู้นำธุรกิจที่ยิ่งใหญ่จะเล่นเกมที่ยาวขึ้น ด้วยการเป็นหลักในขณะที่คนในสังคมต้องการให้มีความปลอดภัยและเป็นทางออกเพื่อสร้างเสถียรภาพของผู้คนเพื่อช่วยลดความกลัวและความตื่นตระหนก ซึ่งพนักงานคาดหวังสิ่งเหล่านี้

เขาบอกว่าอาจจะอย่างที่ วังการี มาไท ผู้ได้รับรางวัลโนเบลสาขาสันติภาพ กล่าวว่า “ในประวัติศาสตร์มีช่วงเวลาที่มนุษยชาติถูกเรียกให้ย้ายไปสู่ระดับจิตสำนึกใหม่เพื่อไปสู่พื้นฐานทางศีลธรรมที่สูงขึ้น” และวิกฤติในวันนี้คือเวลานั้น