รายงานโดย ปรีดี บุญซื่อ
เมื่อวันที่ 4 ตุลาคม ที่ผ่านมา ยูนิโคล่ (Uniqlo) ยักษ์ใหญ่ธุรกิจร้านค้าปลีกเสื้อผ้าของญี่ปุ่น ได้เปิดร้านยูนิโคล่ขึ้นในศูนย์การค้านครนิวเดลี นับเป็นร้านค้ายูนิโคล่แห่งแรกในอินเดีย ในปี 2019 ยูนิโคล่ได้เปิดร้านในอิตาลีและเวียดนาม อินเดียเป็นประเทศที่ 3 โดยยูนิโคล่มองว่า อินเดียเป็นตลาดที่จะเติบโตอย่างรวดเร็วในอนาคต
นอกจากนี้ ยูนิโคล่ถือว่าการเปิดร้านค้าปลีกเสื้อผ้ายี่ห้อของตัวเองขึ้นมาเป็นจุดแข็งของบริษัท ขณะที่ร้านเสื้อผ้าแบรนด์เนมดังๆ กำลังทยอยปิดร้านเสื้อผ้าของตัวเอง หรือร้านเสื้อผ้ายี่ห้อ Forever 21 ก็ประสบปัญหาทางธุรกิจ จนต้องยื่นขอการคุ้มครองจากกฎหมายล้มละลาย
ยูนิโคล่ตั้งขึ้นมาในปี 1984 โดยมีร้านค้าปลีกเสื้อผ้าตัวเอง 2,200 ร้านใน 23 ประเทศทั่วโลก เช่น จีน สหรัฐฯ ยุโรป ออสเตรเลีย และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จุดเด่นที่เป็นเอกลักษณ์ของยูนิโคล่คือ ไม่ตามกระแสแฟชั่น เพราะเห็นว่าลูกค้าควรจะรักษาเอกลักษณ์ของตัวเอง แนวคิดการออกแบบของยูนิโคล่คือสนับสนุนความเป็นตัวตนดังกล่าวของลูกค้า โดยผ่านทางเสื้อผ้าในแบบของยูนิโคล่
ผู้ประกอบการหลังยุคฟองสบู่
หลังจากเกิดภาวะเศรษฐกิจฟองสบู่ในทศวรรษ 1990 คำพยากรณ์ที่คาดหมายว่า “ญี่ปุ่นคือหมายเลข 1” ก็หมดสิ้นความขลัง ความสำเร็จทางธุรกิจของผู้ประกอบการญี่ปุ่นที่มีมานับจากหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ก็มาถึงจุดสิ้นสุดลง การสำรวจดัชนีผู้ประกอบการของประเทศพัฒนาแล้ว 24 ประเทศ ญี่ปุ่นอยู่อันดับท้ายสุด
ในปี 2011 เมื่อยูนิโคล่เปิดร้านเสื้อผ้าที่เป็นร้านธงนำ บนถนนสายที่ 5 นิวยอร์ก จึงไม่มีใครคิดว่า ญี่ปุ่นจะเป็นกลายประเทศที่เป็นผู้นำด้านตลาดของสินค้าเสื้อผ้าแฟชั่น เพราะที่ผ่านมา ปารีส มิลาน หรือนิวยอร์ก ครอบครองตลาดนี้มาก่อน ญี่ปุ่นเคยมีนักออกแบบเสื้อผ้าที่โด่งดัง แต่ก็ต้องถูกดูดกลืนเข้าไปอยู่ในวัฒนธรรมตะวันตกก่อน จึงจะมีชื่อเสียง
ร้านเสื้อผ้ายูนิโคล่ตั้งขึ้นมาโดย ทาดาชิ ยานาอิ (Tadashi Yanai) นิตยสาร Forbes จัดอันดับให้เขาเป็นบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดของญี่ปุ่น มีทรัพย์สินมูลค่ากว่า 24.9 พันล้านดอลลาร์ เขาเป็นผู้ก่อตั้งและประธานบริษัท Fast Retailing ซึ่งร้านยูนิโคล่ที่มีความหมายว่า “เสื้อผ้าแบบเฉพาะ” (unique clothing) เป็นธุรกิจในเครือของ Fast Retailing
แม้จะเป็นธุรกิจที่ใช้เทคโนโลยีต่ำ แต่สินค้าพวกเสื้อผ้าตามแฟชั่น กลับเป็นธุรกิจที่ฝ่ายบุกเบิกโมเดลธุรกิจใหม่ๆ และสร้างนวัตกรรมด้านการตลาดอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ยังให้ผลกำไรสูง เพราะสินค้ามีวัฏจักรตามฤดูกาล รสนิยมในสินค้าที่สามารถกระจายได้รวดเร็วไปทั่วโลก และต้นทุนการผลิตที่ต่ำ
การฟื้นตัวทางเศรษฐกิจหลังสงครามของญี่ปุ่นอาศัยสิ่งทอและเสื้อผ้าเป็นอุตสาหกรรมที่เป็นตัวนำ และถือเป็นอุตสาหกรรมแรกที่ญี่ปุ่นสามารถแข่งขันได้ในตลาดโลก แต่อุตสาหกรรมเสื้อผ้าของญี่ปุ่นกลับไม่มุ่งสู่ตลาดต่างประเทศหรือเป็นผู้บุกเบิกด้านแฟชั่นของโลก ผู้ผลิตเสื้อผ้าของญี่ปุ่นมุ่งแข่งขันตลาดภายในประเทศ
โมเดลธุรกิจของยูนิโคล่
เมื่อสิบปีที่แล้ว คำว่า “ยูนิโคล่” แทบไม่มีใครรู้จักยกเว้นคนญี่ปุ่น แต่ปัจจุบัน เมื่อพูดถึงยูนิโคล่คนจะรู้สึกได้ว่า หมายถึงเสื้อผ้าที่มีคุณภาพในราคาที่คนทั่วไปซื้อได้ ภาพลักษณ์ดังกล่าวสะท้อนความสำเร็จของยูนิโคล่ ที่สามารถเติบโตอย่างรวดเร็วจนกลายเป็นยักษ์ใหญ่เสื้อผ้าแบรนด์เนมของโลก เหมือนกับ ZARA, Forever 21 หรือ H&M
ปี 1972 ทาดาชิ ยานาอิ ได้รับมรดกจากบิดาของเขาเป็นธุรกิจร้านตัดเสื้อผู้ชายที่มีทั้งหมด 22 แห่ง หลังจากเป็นประธานบริษัท ในปี 1984 เขาเปิดร้านใหม่ชื่อ Unique Clothing Warehouse ในเวลาต่อมาเรียกชื่อสั้นๆ ว่า Uniqlo จากประสบการณ์ที่ไปเห็นเครือข่ายร้านเสื้อผ้าแบบธรรมดา (casual) ในยุโรปและสหรัฐฯ ทำให้เขาเห็นศักยภาพของธุรกิจดังกล่าวในญี่ปุ่น และวางเป้าหมายที่จะเปลี่ยนธุรกิจตัดเย็บเสื้อผ้าของครอบครัวให้เป็นธุรกิจเสื้อผ้าแบบธรรมดาสบายๆ แทน
หนังสือชื่อ Handbook of East Asian Entrepreneurship กล่าวว่า ร้านยูนิโคล่แห่งแรกตั้งอยู่ที่ใจกลางเมืองฮิโรชิมา โดยเปิดธุรกิจวันแรกเมื่อ 2 มิถุนายน 1984 ณ เวลา 6 โมงเช้า สาเหตุที่เวลาเปิดร้านต่างจากธรรมเนียมธุรกิจทั่วไปเพราะต้องการให้มีเวลาทำการนานขึ้น ดึงลูกค้าเข้าร้านได้มากขึ้น และเพิ่มยอดขายมากขึ้นในแต่ละวัน การออกแบบร้านจะมีเพดานสูง ทางเดินออกแบบมาให้กว้าง เพื่อให้ลูกค้า “รู้สึกอิสระ อยากอยู่ร้านนานขึ้น มองหาเสื้อผ้ามากขึ้น ทดลองใส่มากขึ้น และซื้อมากขึ้น”
ทาดาชิ ยานาอิ ยังได้นำเอาแนวคิดจากร้านเสื้อผ้าอเมริกันมาใช้ คือ การบริการตัวเองของลูกค้า วิธีการนี้ช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายด้านพนักงานลง การออกแบบภายในร้านเป็นแบบเรียบง่าย ลูกค้าที่เข้ามาร้านยูนิโคล่จะรู้สึกได้ว่าร้านยูนิโคล่เหมือนกับ “คลังสินค้า” มากกว่าร้านเสื้อผ้าแฟชั่น พนักงานจะเน้นการดูแลความสะอาดหมดจดของร้าน คอยจัดชั้นเสื้อผ้าให้เรียบร้อย และปล่อยให้ลูกค้าเดินดูสินค้าด้วยตัวเอง
หลังจากประสบความสำเร็จจากการเปิดร้านแรกมาได้ 1 ปี ทาดาชิ ยานาอิ เริ่มคิดรูปแบบทางธุรกิจใหม่ขึ้นมา คือ ร้านในเมืองฮิโรชิมา เป็นโมเดลธุรกิจ “ในเมือง” และธุรกิจอีกรูปแบบหนึ่งคือ ร้าน “ชานเมือง” ร้านยูนิโคล่ชานเมืองช่วยให้ทาดาชิ ยานาอิ เกิดแนวคิดหลายอย่าง เช่น ลูกค้าของร้านชานเมืองตั้งใจมาซื้อสินค้าที่ร้านจริงๆ การโฆษณาจะช่วยดึงลูกค้ามาที่ร้าน และผู้บริโภคมีความต้องการเสื้อผ้าแบบพื้นฐานธรรมดาๆ และเสื้อแบบธรรมดานี้ ลูกค้าก็ไม่ต้องการแบรนด์เนมที่หรูหราใดๆ
กลยุทธ์ความสำเร็จ
บทความของเว็บไซต์ martinroll.com ชื่อ Uniqlo: The Strategy Behind the Global Japanese Fast Fashion Retail Brand กล่าวถึงกลยุทธความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ของยูนิโคล่ว่า มาจากการมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนว่า “ยูนิโคล่คือบริษัทญี่ปุ่นสมัยใหม่ ที่ต้องการทำให้โลกอยากแต่งตัวแบบธรรมดาๆ” กลยุทธ์ของยูนิโคล่คือ มองข้ามเสื้อผ้าแบบแฟชั่น แม้ชื่อยูนิโคล่จะมีความหมายว่า เสื้อผ้าที่เป็นเอกลักษณ์ แต่เสื้อผ้าของยูนิโคล่กลับเป็นแบบเรียบง่าย และเป็นเครื่องแต่งกายที่จำเป็น คนสวมใส่สามารถใช้ประโยชน์ ที่เข้ากับเอกลักษณ์ของตัวเอง
นอกจากวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน กลยุทธ์ความสำเร็จของยูนิโคล่ คือ ความสามารถในการส่งมอบสินค้าที่มีคุณภาพ เป็นสินค้าธรรมดาแบบพื้นฐาน และเกี่ยวข้องกับทุกคน ในราคาที่ผู้บริโภคสามารถซื้อได้ การออกแบบ การวางแผนการผลิต การผลิต และการจำหน่าย ล้วนเป็นหน่วยงานภายในของยูนิโคล่ทั้งหมด การเน้นหนักเกี่ยวกับเสื้อผ้าหลักๆ ทำให้สามารถสั่งผลิตได้เป็นจำนวนมาก และช่วยลดต้นทุนต่อหน่วยลง
ขณะที่คู่แข่งอย่าง ZARA สร้างธุรกิจเสื้อผ้าขึ้นมาจากการผลิตเสื้อผ้าที่เปลี่ยนอย่างรวดเร็วตามแฟชั่น ยูนิโคล่กลับมีกลยุทธ์ที่ตรงกันข้าม การวางแผนการผลิตเกิดขึ้นล่วงหน้าเป็นปี เมื่อเสื้อผ้าอยู่ในกระบวนการผลิต เจ้าหน้าที่ 400 กว่าคนของยูนิโคล่จะเดินทางไปดูแลที่ศูนย์การผลิต เพื่อตรวจสอบคุณภาพ ปัจจุบัน ศูนย์การผลิตเสื้อผ้าของยูนิโคล่ตั้งอยู่ที่เซียงไฮ้ นครโฮจิมินห์ เมืองธากา จาการ์ต้า และอีสตันบูล
ตราสินค้าของยูนิโคล่ สะท้อนแนวคิดปรัชญาของญี่ปุ่น ในเรื่องของความเรียบง่ายและของธรรมดาที่เป็นสิ่งจำเป็น การพัฒนาจากร้านตัดเย็บเสื้อผ้า จนกลายมาเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่เสื้อผ้าแบบธรรมดาของโลก ยูนิโคล่จึงเป็นตัวอย่างความสำเร็จที่น่าประทับใจ ในการสร้างแบรนด์เนมของญี่ปุ่นและเอเชีย
เอกสารประกอบ
Uniqlo: The strategy behind the global Japanese fs fashion retail brand, martinroll.com
Handbook of East Asian Entrepreneurship, edited by Fu-Lai Tony Yu and Ho-Don Yan, Routledge 2015.
ข่าวหรือบทความที่เกี่ยวข้อง
