รายงานโดย ปรีดี บุญซื่อ
ในรายงานชื่อว่า The Rise of Virtual Restaurantของ New York Times กล่าวว่า การพุ่งขึ้นมาได้รับความนิยมของร้านอาหารหรือภัตตาคาร “เสมือนจริง” (virtual restaurant) กำลังมีอิทธิพลต่ออนาคตของธุรกิจร้านอาหาร เพราะร้านอาหารเสมือนจริงไม่ต้องมีหน้าร้านหรือโต๊ะสำหรับคนเข้ามารับประทานในร้าน แต่เป็นร้านที่ดำรงอยู่ในแอปของ Uber Eats ที่จะจัดส่งอาหารให้แก่ลูกค้าตามสั่ง
ในสหรัฐอเมริกา ธุรกิจภัตตาคารมีมูลค่าปีหนึ่ง 863 พันล้านดอลลาร์ แอปส่งอาหารแก่ลูกค้า อย่างเช่น Uber Eats, DoorDash, และ Grubhub กำลังมีอิทธิพลกำหนดอนาคตของธุรกิจนี้ เพราะการจัดส่งอาหารตามสั่งแก่ลูกค้ามีความรวดเร็วและสะดวกมากขึ้น หัวใจของการทำธุรกิจภัตตาคารอาหารจึงกำลังจะเปลี่ยนไป ภัตตาคารไม่ต้องมีพื้นที่ให้คนเข้ามาทานอาหาร สิ่งที่จำเป็นมีแค่พื้นที่ห้องครัว แล้วก็เข้าร่วมกับแอปส่งอาหาร คนสั่งอาหารออนไลน์ก็ไม่จำเป็นต้องรู้ว่าอาหารที่สั่งนั้นมาจากภัตตาคารจริงหรือไม่
ธุรกิจส่งอาหารตามสั่ง
ในรายงานของ McKinsey & Co ชื่อ The Changing Market for Food Delivery (2016) ก็กล่าวว่า ธุรกิจการส่งอาหารของภัตตาคารให้แก่ลูกค้ากำลังเกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เพราะการแข่งขันด้านแพลตฟอร์มเพื่อยึดครองตลาดและลูกค้าในอเมริกา เอเชีย ยุโรป และตะวันออกกลาง แม้จะมีการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วมาก แต่รายงานของ McKinsey กล่าวว่า ธุรกิจลักษณะนี้ก็ยังมีความเข้าใจไม่มากในเรื่องพลวัตของตลาด ศักยภาพการเติบโต และพฤติกรรมของลูกค้า
รายงานของ McKinsey กล่าวว่า มูลค่าธุรกิจส่งอาหารแก่ลูกค้าทั่วโลกปีหนึ่งมีอยู่ราวๆ 83 พันล้านยูโร หรือ 1% ของตลาดอาหารทั้งหมด และ 4% ของธุรกิจภัตตาคารและร้านอาหาร รวมทั้งห่วงโซ่ร้านอาหารจานด่วน ที่ผ่านมา รูปแบบทั่วไปของการส่งอาหารตามสั่งคือ ลูกค้าสั่งอาหารผ่านโทรศัพท์ ไม่ว่าจะเป็นร้านพิซซ่า หรือร้านอาหารจีน แล้วก็รอให้ทางร้านส่งอาหารมาที่ประตูบ้าน
แต่ก็เหมือนกับหลายๆ ธุรกิจ ความแพร่หลายของดิจิทัลเทคโนโลยีทำให้ธุรกิจอาหารตามสั่งเกิดการเปลี่ยนแปลงไป ลูกค้าเคยชินกับการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปและเว็บไซต์ที่ให้ความสะดวกและมีความโปร่งใส ทำให้ลูกค้าคาดหวังประสบการณ์แบบเดียวกันนี้เมื่อสั่งซื้ออาหารตามสั่งทางออนไลน์
แพลตฟอร์ม 2 แบบ
รายงาน McKinsey กล่าวว่า มีการสร้างแพลตฟอร์มสำหรับอาหารตามสั่ง 2 แบบด้วยกัน แบบแรกมีขึ้นมาเมื่อ 15 ปีมาแล้ว เรียกว่า เป็นแพลตฟอร์มแบบ “รวบรวมการสั่งอาหาร” โดยการส่งอาหารให้ลูกค้ายังเป็นวิธีแบบดั้งเดิม คือเมื่อได้รับการสั่งซื้อจากลูกค้า ก็ส่งต่อให้ภัตตาคารร้านอาหาร และทางร้านจะเป็นผู้จัดการเรื่องส่งอาหารให้กับลูกค้าเอง โดยทางแพลตฟอร์มได้ค่านายหน้าเป็นเปอร์เซ็นต์ที่แน่นอนจากร้านอาหาร
แพลตฟอร์มแบบที่สองคือ “การส่งอาหารแบบใหม่” ที่เกิดขึ้นครั้งแรกในปี 2013 แพลตฟอร์มนี้เหมือนแบบแรก คือ ลูกค้าสามารถเปรียบเทียบอาหารจากร้านอาหารต่างๆ ในหน้าเว็บไซต์หรือในแอป แพลตฟอร์มนี้จะเป็นฝ่ายดำเนินการในเรื่องการส่งอาหาร ทำให้สามารถขยายตลาดสู่ภัตตาคารระดับสูงที่ไม่มีบริการส่งอาหาร แอปที่ดำเนินการลักษณะนี้จะได้เปอร์เซ็นต์จากร้านอาหารและค่าบริการส่งอาหารจากลูกค้าเป็นจำนวนเงินที่แน่นอน
แม้จะมีต้นทุนสูงในเรื่องโลจิสติกส์การส่งอาหาร ทั้งการดูแลยานพาหนะและคนขับ แต่รายงานของ McKinsey กล่าวว่า เจ้าของแอปจะได้ผลตอบแทนก่อนหักค่าใช้จ่าย (EBITDA) มากกว่า 30% เพราะเหตุนี้แบรนด์เนมของแอปส่งอาหารดังๆ จึงทุ่มเทโฆษณาเพื่อให้แบรนด์ของตัวเองติดตลาด และขยายตลาดแบบไม่หยุด
ทาง McKinsey เชื่อว่าในปี 2025 ธุรกิจส่งอาหารตามสั่งทั่วโลกจะมีมูลค่า 20 พันล้านยูโร เพราะตลาดสามารถเติบโตได้แบบเต็มที่ เช่น ร้านอาหารภัตตาคารสามารถเข้าร่วมแพลตฟอร์มได้อย่างไม่มีข้อจำกัด ต่อไปในอนาคต แพลตฟอร์มส่งอาหาร “แบบดั้งเดิม” คงจะย้ายมาใช้บริการแพลตฟอร์ม “ส่งอาหารแบบใหม่” เพราะคุ้มค่ามากกว่าการที่ร้านอาหารจะเป็นคนส่งอาหารเสียเอง
การเติบโตของธุรกิจการส่งอาหารตามสั่งเกิดจากอุปสงค์หรือความต้องการของผู้บริโภค แพลตฟอร์มอาหารตามสั่ง มีบทบาททำหน้าที่ทดแทนการไปนั่งทานอาหารที่ร้านหรือภัตตาคาร ระบบการส่งอาหารตามสั่งเองทำให้ลูกค้าสามารถทานอาหารที่บ้าน โดยมีคุณภาพแบบเดียวกับการรับประทานที่ภัตตาคาร แพลตฟอร์มส่งอาหารตามสั่งบางแห่งถึงกับมีการติดดาวของร้านอาหารที่ได้จากมิชลิน
รายงานของ McKinsey กล่าวว่า ลูกค้าที่ใช้แอปสั่งอาหารจะมีความต้องการและความคาดหวังที่แตกต่างจากกลุ่มลูกค้าเดิมที่นิยมสั่งพิซซ่า ดังนี้
ประการแรก ลูกค้าที่ใช้แพลตฟอร์มสั่งอาหารแบบใหม่จะเป็นลูกค้าที่ซื่อสัตย์เหนียวแน่นกับแพลตฟอร์มนั้น เมื่อลงทะเบียนสมัครใช้แพลตฟอร์มใดไปแล้ว 80% จะไม่เปลี่ยนแพลตฟอร์ม ทำให้ธุรกิจมีสภาพ “คนที่ชนะได้หมดคนเดียว” (winner-take-all) เพราะเหตุนี้ แพลตฟอร์มส่งอาหารที่จะได้เปรียบต้องรีบหาลูกค้าให้ได้มากในเวลาที่รวดเร็ว
ประการที่สอง ระยะเวลาการส่งอาหาร ถือเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้า เฉลี่ยลูกค้ารอได้ไม่เกิน 60 นาที
ประการต่อมา การสั่งอาหารส่วนใหญ่ คือ 82% เป็นการสั่งอาหารให้มาส่งที่บ้านพัก และวันศุกร์ เสาร์ และอาทิตย์ เป็นวันที่มีการสั่งอาหารมากที่สุดของสัปดาห์
เริ่มเกิดกระแสต่อต้านในอินเดีย
เมื่อการสั่งและส่งอาหารผ่านระบบออนไลน์ได้รับความนิยมมากขึ้น ทำให้เกิดกระแสไม่พอใจจากบรรดาร้านอาหาร ภัตตาคาร และพนักงานส่งอาหาร ที่มีต่อแอปอาหาร บทความของ New York Times เรื่อง India’s Restaurants Rebel Against Food Delivery Apps รายงานว่า ร้านอาหารและภัตตาคารในอินเดียเริ่มไม่พอใจต่อค่านายหน้าที่สูง และรายการส่งเสริมการขายของแอปอย่าง Zomato และ Uber Eats ที่กดดันให้ร้านอาหารต้องลดราคาอาหาร
ร้านอาหารที่มุมไบชื่อ Vahnilla & Company เข้าร่วมกับแอป Zomato เพราะต้องการลูกค้ากว้างขวางมากขึ้น ขณะเดียวกันก็เข้าร่วมรายการ Gold Program ของ Zomato โดยคิดค่าอาหาร 2 อย่างในราคาเดียว สำหรับสมาชิก Gold Program ที่มาทานอาหารที่ร้าน เจ้าของร้านบอกว่า Gold Program ของ Zomato ทำให้ทางร้านขาดรายได้ไป 20% ทางร้านต้องจ่ายค่าธรรมเนียม 550 ดอลลาร์สหรัฐในการเข้าร่วม Gold Program และยังต้องจ่าย 28% ให้ Zomato ในทุกรายการอาหารที่สั่ง
ก่อนหน้านี้ กลุ่มภัตตาคารในกรุงนิวเดลีรวมตัวเรียกร้องให้แอปอาหาร เช่น Zomato, Swiggy และ Uber Eats ยกเลิกรายการลดราคาอาหาร เพราะในที่สุด ต้นทุนทั้งหมดจะมาตกกับร้านอาหาร ส่วนพวกแอปต่างๆ ได้แต่เก็บเกี่ยวผลกำไร การรณรงค์ของร้านอาหารในอินเดียทำให้เกิดแฮชแท็ก #Logout ร้านอาหารหลายรายถอนตัวจากโปรแกรมลดราคาอาหาร Gold Program ของ Zomato
การประท้วงดังกล่าวในอินเดียสะท้อนความสัมพันธ์ที่ไม่ราบรื่นระหว่างร้านอาหารกับแพลตฟอร์มอาหาร Satish Meena นักวิเคราะห์บริษัทวิจัยในนิวเดลีบอกกับ New York Times ว่า “พวกแอปฝึกให้ลูกค้ารู้สึกว่า ถ้าหากวันนี้ไม่มีรายการลดราคาอาหารก็ให้รอวันพรุ่งนี้ เผื่อจะมีการลดราคาเกิดขึ้น”
เอกสารประกอบ
The Rise of the Virtual Restaurant, The New York Times, August 14, 2019.
India’s Restaurants Rebel Against Food Delivery Apps, The New York Times, August 29, 2019.
The Changing Market for Food Delivery, www.mckinsey.com
ข่าวหรือบทความที่เกี่ยวข้อง
