รายงานโดย ปรีดี บุญซื่อ
ความสำเร็จของภาพยนตร์ Crazy Rich Asians ที่ทำรายได้อันดับหนึ่งติดต่อกัน 3 สัปดาห์ในสหรัฐอเมริกา จนถึงวันที่ 16 กันยายน 2561 ภาพยนตร์ทำเงินในสหรัฐฯ ไปแล้ว 149 ล้านดอลลาร์ ทำให้รัฐบาลสิงคโปร์นำความสำเร็จของภาพยนตร์เรื่องนี้มาช่วยส่งเสริมการท่องเที่ยวของสิงคโปร์ ด้วยการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ เพราะที่ผ่านๆ มา นักท่องเที่ยวรู้ว่า สิงคโปร์เป็นเมืองสะอาด และเป็นระเบียบ
การท่องเที่ยวสิงคโปร์กล่าวกับหนังสือพิมพ์ Straits Times ว่า เนื่องจากภาพยนตร์เป็นเรื่องราวเกี่ยวกับสิงคโปร์ และนำเสนอจุดเด่นของสิงคโปร์ในเรื่อง วัฒนธรรม อาหาร และสถานที่น่าสนใจต่างๆ จึงได้มีการจัดงาน เช่น Crazy Rich Singapore Week ที่ลอสแอนเจลิส เพื่อทำกิจกรรมต่อเนื่องในเรื่อง การนำเสนอภาพแท้จริงของสิงคโปร์ ให้กับนักท่องเที่ยวต่างชาติ
ตราสินค้า “สิงคโปร์”
ทุกวันนี้ “ตราสินค้า” หรือ Brand กลายเป็นสัญลักษณ์ที่แสดง “อัตลักษณ์” (Identity) ของประเทศ ท้องถิ่น และผลิตภัณฑ์ ทำให้การสร้างตราสินค้า ไม่ใช่เรื่องของนักการตลาดอีกต่อไป แต่เดิม Phillip Kotler นักการตลาดชื่อดัง เคยให้ความหมายของ “ตราสินค้า” ว่า เป็นชื่อ สัญลักษณ์ หรือการออกแบบ ที่แสดงถึงตัวตนของผู้ผลิตหรือผู้ขาย สินค้าหรือการบริการ ส่วนผู้บริโภคเองก็เห็นว่า ตราสินค้าเป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ และยังช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มอีกด้วย
ในปัจจุบัน สิงคโปร์เป็นตราสินค้าของประเทศที่มีฐานะมั่งคั่งทางเศรษฐกิจ ภาพลักษณ์ดังกล่าวมีมาตั้งแต่ทศวรรษ 1980 ที่สิงคโปร์กลายเป็นหนึ่งในกลุ่มประเทศ “เสือแห่งเอเชีย” นอกจากนี้ องค์การรระหว่างประเทศ เช่น ธนาคารโลก และ IMF ก็ยกย่องสิงคโปร์มาตลอด ในเรื่องความสามารถในการแข่งขัน หรือความสะดวกในการทำธุรกิจ นักเรียนสิงคโปร์ได้คะแนนระดับท็อปในโครงการทดสอบ PISA ส่วนสนามบิน สายการบิน ท่าเรือ และมหาวิทยาลัย ล้วนติดอันดับต้นๆ ตราสินค้าประเทศของสิงคโปร์จึงได้รับการยอมรับทั่วโลก
แต่ในหนังสือ The Rise of Creative Class ผู้เขียน Richard Florida กล่าวว่า สิงคโปร์เป็นหนึ่งในประเทศเอเชียที่ขาดมนต์เสน่ห์ ที่จะดึงดูดคนมีทักษะฝีมือจากนานาประเทศ ภาพลักษณ์ของประเทศที่ขาดเสรีภาพทางความคิด การโฆษณาชวนเชื่อ รวมทั้งการขาดศิลปวัฒนธรรม ทำให้เกิดปัญหาภาพลักษณ์ของประเทศ ที่ยากจะแก้ไขได้ การจะดึงดูดให้คนมีทักษะเข้ามาทำงาน ในประเทศนั้น ต้องมี “บรรยากาศคน” พอๆ กับการมี “บรรยากาศธุรกิจ”
ส่วนหนังสือ Singapore: Identity, Brand, Power ผู้เขียนคือ Kenneth Paul Tan กลับกล่าวว่า ในระยะที่ผ่านๆ มา ภาพลักษณ์ของสิงคโปร์ในฐานะมหานครของโลกกลับดีขึ้นอย่างมาก ตราสินค้าสิงคโปร์เกิดภาพลักษณ์ใหม่ในหลายมิติ เช่น รัฐบาลพยายามส่งเสริมให้สิงคโปร์เป็นเมืองน่าอยู่ เมืองในสวน มีการจัดงานประชุมและแสดงสินค้าระดับโลก มีบรรยากาศที่สนับสนับการทำธุรกิจ มีตำนานของผู้นำประเทศ ที่มีฐานะผู้นำโลก และการเป็นโมเดลการวางแผนเมืองที่มีประสิทธิภาพ สิ่งนี้เป็นภาพลักษณ์ใหม่ นอกเหนือจากชื่อเสียงจากตราสินค้าเดิมๆ ของสิงคโปร์ เช่น สายการบินสิงคโปร์ สนามบินชางฮี และท่าเรือสิงคโปร์
โมเดลการพัฒนา
ที่ผ่านมา ความสำเร็จของสิงคโปร์อย่างหนึ่ง คือการได้รับการยอมรับจากประเทศต่างๆ ว่าเป็นโมเดลของการพัฒนา นายโทนี แบลร์ อดีตนายกรัฐมนตรี อังกฤษ เคยบอกกับนายคิชอร์ มาห์บูบานี (Kishore Mahbubani) นักการทูตชั้นนำของสิงคโปร์ว่า ได้พบผู้นำในหลายประเทศ ที่พูดว่า สิงคโปร์เป็นแบบอย่างการพัฒนาให้กับประเทศเขาเหล่านั้น
นักกฎหมายออสเตรเลียชื่อ Noel Pearson เขียนบทความในหนังสือพิมพ์ The Australian ว่า ในเรื่องการปฏิรูปรัฐสวัสดิการ บรรดาผู้นำออสเตรเลียควรจะมองข้ามสหรัฐอเมริกาหรืออังกฤษ โดยหันมามองแบบอย่างของสิงคโปร์ ในเรื่องระบบการออมเงินแบบบังคับ และนโยบายทำให้ประชาชนมีกรรมสิทธิ์ห้องพักอาศัยแบบถ้วนหน้า การกระจายความมั่งคั่งแบบนี้ของสิงคโปร์ อาจเป็นวิธีการที่ดีกว่าในการสร้างทรัพย์สินและความมั่งคั่งให้แก่ประชาชน
นิตยสาร Economist ก็เคยเขียนชื่นชมสิงคโปร์ว่า ประเทศตะวันตกควรจะเรียนรู้จากสิงคโปร์ แม้จะมีการพูดเรื่องค่านิยมเอเชีย แต่สิงคโปร์ก็ค่อนข้างจะเป็นแบบตะวันตก โมเดลสิงคโปร์จะประกอบด้วยค่านิยมที่ให้คนพึ่งตัวเอง ค่านิยมแบบสมัยวิกตอเรียของอังกฤษ กับทฤษฎีการบริหารจัดการของอเมริกัน ทำไมไม่ปลดครูที่ขาดคุณภาพ เพิ่มเงินเดือนให้แก่เจ้าหน้าที่รัฐมากขึ้น ระบบสวัสดิการของรัฐไม่ควรจะเป็นร้านอาหารแบบบุฟเฟต์ ที่ลูกค้าเลือกอาหารเองตามใจชอบ
นโยบายการเคหะของรัฐบาลสิงคโปร์ ได้รับการยอมรับว่าเป็นโมเดลการพัฒนาที่โดดเด่นของประเทศนี้ ทุกวันนี้ รัฐบาลสามารถจัดหาที่พักอาศัยให้คนสิงคโปร์ได้ถึง 80% การชำระเงินเช่าซื้อห้องพักผ่านทางกองทุนสำรองเลี้ยงชีพของรัฐที่เป็นการออมเงินภาคบังคับ ทำให้คนในวัยทำงานของสิงคโปร์สามารถเป็นเจ้าของห้องพักโดยการเช่าซื้อเป็นเวลา 99 ปี นโยบายนี้ช่วยเปลี่ยนสิงคโปร์ให้กลายเป็นสังคมอุตสาหกรรมและผู้บริโภค
ความสำเร็จและเป็นแบบอย่างของสิงคโปร์อีกเรื่องหนึ่งคือ การบริหารจัดการน้ำจืด ที่สิงคโปร์ดำเนินการได้อย่างมีนวัตกรรม ในอดีต แหล่งน้ำจืดเป็นจุดอ่อนของประเทศนี้ และต้องอาศัยแหล่งน้ำจากมาเลเซีย โดยการทำสัญญาจัดหาระยะยาว แต่นับจากทศวรรษ 1970 สิงคโปร์ลงทุนมากในเรื่องการวิจัยและพัฒนาน้ำจืด จนปัจจุบัน สิงคโปร์สามารถพึ่งตัวเองด้านน้ำจืด จากกลยุทธ์เรียกว่า 4 ท่อน้ำ คือน้ำที่นำเข้าจากมาเลเซีย ระบบการกักเก็บน้ำ ระบบจัดการน้ำหมุนเวียน และระบบทำน้ำทะเลเป็นน้ำจืด
แคมเปญ Passion Made Possible
นับจากทศวรรษ 1960 เป็นต้นมา สิงคโปร์สร้างตราสินค้าของประเทศขึ้นมา เพื่อเป้าหมายหลักๆ ในเรื่องส่งเสริมการท่องเที่ยวโดยตรง แต่ในเดือนสิงหาคม 2017 การท่องเที่ยวสิงคโปร์ (Singapore Tourism Board-STB) และองค์กรส่งเสริมการลงทุน (Economic Development Board – EDB) ร่วมกับเปิดตัวโครงการรณรงค์สร้างตราสินค้าใหม่ของประเทศ ในชื่อว่า Passion Made Possible
โครงการการรณรงค์ Passion Made Possible มีเป้าหมายเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวและการลงทุนธุรกิจ โดยนำคนท้องถิ่นในสิงคโปร์ มานำเสนอเรื่องราวหลากหลายของตัวเอง เช่น พ่อค้าร้านก๋วยเตี๋ยวลูกชิ้นปลา จะบอกว่าตัวเองรู้สึกอย่างไร ในการทำอาชีพนี้มาเป็นรุ่นที่ 3 สิงคโปร์มีชื่อเสียงกับภาพลักษณ์ที่ไร้จิตวิญญาณ เช่น เป็นเมืองที่สะอาด และปลอดภัย คำขวัญ Passion Made Possible จึงเหมือนกับการรณรงค์ เพื่อขายสิ่งที่เป็นชีวิตจิตใจของสิงคโปร์ วัฒนธรรมที่หลากหลาย และมรดกอาหารการกินที่มากมาย
ความนิยมของคนดูในภาพยนตร์ Crazy Rich Asians จึงสร้างโอกาสที่สิงคโปร์จะโหมโฆษณาประเทศ ด้วยคำขวัญ Passion Made Possible การสร้างภาพยนตร์เรื่องนี้ ได้รับการสนับสนุนจากคณะกรรมการภาพยนตร์สิงคโปร์ (Singapore Film Commission – SFC) ที่ให้เงินช่วยเหลือในการผลิต และอำนวยความสะดวกในการถ่ายทำ การท่องเที่ยวสิงคโปร์ก็กล่าวว่า Crazy Rich Asians มีนักแสดงนำเป็นชาวสิงคโปร์ การถ่ายทำก็มีขึ้นในสิงคโปร์ การทำการตลาดของการท่องเที่ยวสิงคโปร์ จะเน้นทักษะฝีมือของคนท้องถิ่น ตามแนวคำขวัญ Passion Made Possible
ความสำเร็จในการสร้าง “ตราสินค้าประเทศ” ของสิงคโปร์แสดงให้เห็นว่า ตราสินค้าของประเทศ ไม่จำเป็นเสมอไปว่าจะต้องเป็นเรื่องการค้าเท่านั้น การเป็นโมเดลการพัฒนาหรือด้านธรรมาภิบาล ก็ทำให้ประเทศต่างๆ ได้ประโยชน์จากแบบอย่างจากสิงคโปร์
สิงคโปร์ใช้เงินหมดไป 12 ล้านดอลลาร์สหรัฐเพื่อเป็นเจ้าภาพการประชุมสุดยอดระหว่างโดนัลด์ ทรัมป์ กับคิม จองอึน ที่มีขึ้นในเดือนมิถุนายน กรณีนี้ก็เป็นอีกตัวอย่างที่ทำให้เห็นว่า โลกเราได้ประโยชน์อย่างไรจากประเทศเล็กๆ อย่างสิงคโปร์ ที่วางตัวเป็นกลางในความขัดแย้งระหว่างมหาอำนาจ
เอกสารประกอบ
Singapore: Identity, Brand, Power, Kenneth Paul Tan, Cambridge University Press, 2018.
ข่าวหรือบทความที่เกี่ยวข้อง
