ณัฐวุฒิ เผ่าทวี
www.powdthavee.co.uk
คุณเคยได้ยินคำว่า The Paradox of Choice ไหมครับ
The Paradox of Choice มาจากการสังเกตที่เห็นได้ว่ามนุษย์เรานั้น ถ้าสามารถเลือกได้ ชอบให้มีตัวเลือกเยอะๆ (many choices) มากกว่ามีตัวเลือกน้อย (few choices) ยกตัวอย่างเช่น ตัวเลือกของมหาวิทยาลัยที่เราอยากจะไปเรียนต่อ หรือในเมนูอาหาร หรือแม้แต่กระทั่งคนที่เราอยากจะเดทหรือแต่งงานด้วย คือยิ่งมีตัวเลือกมากเท่าไหร่ก็ยิ่งดี ประมาณนั้น
แต่สาเหตุที่มันเป็น paradox หรือปฏิทรรศน์นั้นมาจากการวิจัยที่พบว่าเวลาที่เรามีตัวเลือกเยอะๆ นั้น เรามักจะพอใจในสิ่งที่เราเลือกไปแล้วน้อยกว่าในกรณีที่เรามีตัวเลือกที่น้อย และในหลายๆ ครั้ง การที่เรามีตัวเลือกหลายตัวนี้มักจะทำให้เราตัดสินใจไม่เลือกอะไรเลยมากกว่าถ้าเรามีตัวเลือกไม่กี่ตัว
ยกตัวอย่างงานทดลองของ Sheena Iyengar และ Mark Lepper ที่ตีพิมพ์ในวารสาร Journal of Personality and Social Psychology ที่ทำเกี่ยวกับจำนวนตัวเลือกของแยมทาขนมปังในซูเปอร์มาเก็ต
โดยในการทดลองนี้ทั้งสองได้เอาโต๊ะ “ลองมาชิมแยมกัน” ไปตั้งในซูเปอร์มาร์เก็ต โดยในกลุ่มที่เป็น control นั้นทั้งสองได้เอาแยมจำนวน 6 ชนิดไปตั้งเอาไว้ ส่วนกลุ่มอีกกลุ่มหนึ่งที่เป็น treatment ทั้งสองได้นำเอาแยมจำนวน 24 ชนิดด้วยกัน เสร็จแล้วทั้งสองก็วัด 1) จำนวนคนที่หยุดมาลองชิมแยม และ 2) จำนวนคนที่ชิมเสร็จแล้วตัดสินใจซื้อแยม ไม่ชนิดใดก็ชนิดหนึ่ง กลับบ้านไป
ปรากฎว่า จากจำนวนคนที่เดินผ่านโต๊ะชิมทั้งหมด (242 คนในกลุ่ม control และ 260 คนในกลุ่ม treatment) แค่ 40% (N=104) เท่านั้นที่หยุดชิมแยม ณ ที่โต๊ะที่มีแยมให้เลือกชิมอยู่หกชนิดบนโต๊ะ เมื่อเทียบกันกับ 60% (N=145) ที่หยุดเพื่อชิมแยม ณ ที่โต๊ะที่มีแยมให้เลือกชิมอยู่ยี่สิบสี่ชนิดด้วยกัน
แต่ว่าถ้าเราดูจำนวนคนที่ตัดสินใจซื้อแยมกลับไปบ้านล่ะก็ 30% (N=31) ของคนที่หยุดชิมทั้งหมด 104 คนในกลุ่ม control ตัดสินใจซื้อแยมกลับไปกินที่บ้าน เมื่อเทียบกันกับ 3% (N=4) ของคนที่หยุดชิมทั้งหมด 145 คนในกลุ่ม treatment ที่ตัดสินใจซื้อแยมกลับไปกินที่บ้าน
คำถามคือทำไมคนถึงมีพฤติกรรมอย่างนั้น
คำตอบอยู่ที่ opportunity cost ที่เรามีในหัวของเรานะครับ ซึ่งแปลง่ายๆ ก็คงจะเป็น “ราคาของโอกาสที่เสียไปจากการเลือกตัวเลือก ก แทน ตัวเลือก ข”
คือยิ่งเรามีตัวเลือกมากเท่าไหร่ ความรู้สึกเสียดายที่จะตามมาจากการที่เราไม่ได้เลือกตัวเลือกอีกตัวหนึ่งก็จะสูงขึ้นตามๆ กันไปเท่านั้น พูดง่ายๆ มันก็คือความรู้สึกรักพี่เสียดายน้องนั่นเอง
The Paradox of Choice ให้บทเรียนสำคัญสำหรับคนที่ทำธุรกิจนะครับ นั่นก็คือแทนที่จะทำสินค้าออกมาเยอะแยะให้ลูกค้าเลือก ให้พยายามลดจำนวนตัวเลือกของสินค้าที่มีคุณสมบัติคล้ายๆ กันลงมาให้เยอะที่สุดเท่าที่ทำได้ (ซึ่งพฤติกรรมนี้อาจจะขัดกันกับความรู้สึกทางด้านการค้าที่เรามีนะครับ) เพื่อที่ว่าเราจะสามารถลด opportunity cost ของลูกค้าซึ่งก็อาจจะช่วยทำให้เขาตัดสินใจซื้อของเราได้ง่ายขึ้นด้วย แถมโอกาสที่เขาจะพอใจกับสิ่งที่เขาซื้อไปเรียบร้อยแล้วก็จะสูงขึ้นตามจำนวนตัวเลือกที่ลดลงไปด้วยนะครับ 🙂
อ่านเพิ่มเติม
Iyengar, S.S. and Lepper, M.R., 2000. When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?. Journal of personality and social psychology, 79(6), p.995.
ข่าวหรือบทความที่เกี่ยวข้อง
