รายงานโดย ปรีดี บุญซื่อ
วารสารธุรกิจของ PricewaterhouseCoopers ชื่อ Strategy+Business ฉบับ Winter 2017 ได้เลือก If You’re in a Dogfight, Become a Cat เป็นหนังสือดีที่สุดปี 2017 ด้านกลยุทธ์ธุรกิจ หนังสือเล่มนี้เขียนโดย Leonard Sherman อาจารย์วิทยาลัยบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัย Columbia ผู้เขียนบอกว่า ธุรกิจที่เป็นผู้นำตลาด ไม่จำเป็นเสมอไปว่าในที่สุดแล้วต้องประสบภาวะตกต่ำ เหมือนกับที่คนจำนวนมากคิดว่า เมื่อธุรกิจเติบโตเป็นเจ้าตลาดก็ต้องตกต่ำลง เพราะเป็นตามกฎแห่งการแข่งขัน หรือกฎแห่งความได้เปรียบ ที่มีพลวัตสูง
ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้เห็นว่า บริษัทที่เป็นผู้นำตลาด และสามารถรักษาการเติบโตที่มีผลกำไรได้อย่างยั่งยืน ตัวอย่างเช่น บริษัท Southwest Airlines, IKEA และ Apple โดยบริษัทเหล่านี้ดำเนินกลยุทธ์ธุรกิจ ที่อาศัยการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ มาเป็นวิธีการแก้ปัญหาสำคัญๆ ขององค์กรตัวเอง อย่างเช่นบริษัท Ford เปลี่ยนฐานะจากผู้ผลิตรถยนต์รายหนึ่งในปี 1910 มาเป็นผู้นำตลาด เพราะกลยุทธ์ “การเป็นประชาธิปไตยของการเป็นเจ้าของรถยนต์” โดยการผลิตรถยนต์ Model T รุ่นเดียว และมีสีดำอยู่สีเดียว ทำให้รถยนต์ไม่ใช่สินค้าของคนที่มีฐานะมั่งคั่งเท่านั้น
จุดเริ่มต้นของกลยุทธ์ธุรกิจสมัยใหม่
ความคิดที่จะแสวงหากลยุทธ์ธุรกิจ หรือวิธีการบริหารที่ดี เพื่อให้ธุรกิจเติบโตมีผลกำไรอย่างยาวนาน ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่อย่างใด ในช่วงทศวรรษ 1970 Michael Porter พิมพ์บทความที่โด่งดังเรื่อง How Competitive Forces Shape Strategy ที่ถือกันว่าเป็นรากฐานความคิดกลยุทธ์ธุรกิจสมัยใหม่ Porter กล่าวถึงพลังการแข่งขัน 5 อย่าง ที่กำหนดชะตากรรมของบริษัทที่ทำธุรกิจในอุตสาหกรรมใดหนึ่ง และความคิดนี้ใช้อธิบายว่า ทำไมบริษัทหนึ่งจึงมีผลกำไรมากกว่าอีกบริษัทหนึ่ง
พลังการแข่งขัน 5 อย่าง ได้แก่ อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์ อำนาจต่อรองของผู้บริโภค ภัยคุกคามของผู้ผลิตรายใหม่ ภัยคุกคามของสินค้าทดแทน และการแข่งขันภายในธุรกิจนั้น ธุรกิจที่จะเติบโตมีกำไรอย่างต่อเนื่องต้องเป็นธุรกิจที่ปัจจัย 5 อย่างนี้มีพลังอำนาจไม่สูง แนวคิด Porter ไม่ได้บอกว่าธุรกิจจะวางตำแหน่งการแข่งขันอย่างไร เพียงแต่เสนอให้ธุรกิจใช้กลยุทธ์ต้นทุนต่ำที่สุด หรือไม่ก็ใช้กลยุทธ์การมีผลิตภัณฑ์ดีที่สุด แต่ Leonard Sherman บอกว่า แม้จะเผชิญกับสภาพไม่เอื้ออำนวยจากปัจจัยการแข่งขัน 5 ประการนี้ แต่ธุรกิจก็ยังสามารถเติบโตได้ จากกลยุทธ์การสร้างความต่างของผลิตภัณฑ์ หรือวางตำแหน่งทางตลาดที่ผู้บริโภคให้คุณค่า
ในทศวรรษ 1970 อีกเช่นกัน เกิดความก้าวหน้าด้านความคิดกลยุทธ์ธุรกิจ เมื่อ Boston Consulting Group (BGC) เสนอแนวคิดที่เรียกว่าตาราง Growth-Share Matrix โดยจำแนกบริษัทต่างๆ ให้อยู่ในตารางใดหนึ่งจากทั้งหมด 4 ตาราง ตารางนี้สร้างขึ้นจากหลักเกณฑ์ (1) สัดส่วนการครองตลาด (market share) และ (2) อัตราการเติบโตโดยรวมของอุตสาหกรรมนั้น (business growth rate) ธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดสูง และอุตสาหกรรมนั้นเติบโตรวดเร็ว อยู่ในตารางเรียกว่า “ดาวเด่น” (star) แต่ธุรกิจดาวเด่น เมื่อถึงจุดหนึ่งก็กลายเป็นธุรกิจอิ่มตัว (mature) และถูกจัดให้อยู่ในตารางเรียกว่า “วัวนม” (cash cows) โดยสิ่งที่ธุรกิจกลุ่มนี้ทำได้คือเก็บเกี่ยวดอกผลเท่านั้น
ทั้งแนวคิดของ Porter และ BGC มีลักษณะเป็นความคิดที่มองกลยุทธ์ธุรกิจแบบโครงสร้างของตลาดและการแข่งขัน (structuralist) แต่ก็เป็นแนวคิดที่ได้รับการยอมรับมากในเวลานั้น กลุ่มธุรกิจที่มีกิจการมากมาย เช่น General Electric (GE) ก็คัดกรองบริษัทในเครือว่า ธุรกิจไหนจะเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโต ธุรกิจไหนมีฐานะแค่เก็บเกี่ยวดอกผล และธุรกิจไหนต้องถอนตัวออกมา Jack Welch CEO ของ GE เคยประกาศว่า ธุรกิจ GE ต้องเป็นผู้นำตลาดอันดับ 1 หรือ 2 หากทำไม่ได้ ก็ต้องขายหรือปิดกิจการ
กลยุทธ์คือ Best Practice
หลังจากมีแนวคิดกลยุทธ์ธุรกิจของ Porter และ BGC ในช่วงนับจากทศวรรษ 1980 เป็นต้นมา นักวิจัยและวิชาการด้านการบริหารได้พัฒนาแนวคิดกลยุทธ์ธุรกิจในด้านต่างๆ ออกมา เช่น กลยุทธ์ธุรกิจที่มาจากวิธีการปฏิบัติที่ดีเลิศ (best practices) แนวคิดเรื่องเทคโนโลยีใหม่ที่กระทบเทคโนโลยีเดิม (disruptive technology) การสร้างความต่างของผลิตภัณฑ์ (product differentiation) และแนวคิดการระดมทุกภาคส่วนขององค์กร เพื่อให้การดำเนินกลยุทธ์ของบริษัทเกิดประสิทธิผล
ในทศวรรษ 1980 ความสนใจของแนวคิดกลยุทธ์ธุรกิจ เปลี่ยนจากการมองโครงสร้างธุรกิจไปเป็นวิธีการบริหารและพฤติกรรมองค์กรที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ หนังสือธุรกิจขายดีในปี 1982 คือ In Search of Excellence ของ Tom Peters กับ Robert Waterman จากบริษัท McKinsey หนังสือเล่มนี้ได้ศึกษาวิธีดำเนินงานของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ โดยระบุหลักการพื้นฐาน 8 อย่างที่จะทำให้การบริหารมีประสิทธิผล เช่น ใกล้ชิดลูกค้า ส่งเสริมประสิทธิภาพองค์กรผ่านพนักงาน ทำในสิ่งที่องค์กรรู้ดีที่สุด ฯลฯ แต่ต่อมาคนเริ่มตั้งข้อสงสัยว่า แนวคิดแบบ best practice ทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จจริงหรือ เพราะหลายๆ บริษัทที่หนังสือบอกว่าเป็นเลิศนั้น ก็ค่อยๆ ล้มละลายลงไป เช่น Kodak Kmart หรือ Wang Laboratories
แต่ความสนใจของคนทั่วไปก็ยังอยู่ในเรื่องความลับของการบริหารที่ทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ หนังสือที่สะท้อนแนวคิดนี้คือ Built to Last และ Good to Great ของ Jim Collins ที่ใช้วิธีการศึกษาแบบจับคู่บริษัทที่ทำธุรกิจแบบเดียวกัน แต่ผลดำเนินงานต่างกัน โดยพยายามมองหาวิธีการบริหารของ 2 บริษัทนี้ แต่มีผลประกอบการด้านการเงินแตกต่างกัน การศึกษาของ Jim Collins ได้ข้อสรุปว่า ลักษณะของบริษัทที่ประสบความสำเร็จจะประกอบด้วย วิสัยทรรศน์ ความสามารถระดับ 5 ของผู้บริหาร การได้คนมีความสามารถมาร่วมงาน สามารถเผชิญหน้ากับสภาพเป็นจริงทางธุรกิจโดยไม่ล้มเลิกความหวัง และทำงานแบบตัวตุ่น ไม่ใช่สุนัขจิ้งจอก คือทำในสิ่งที่ตัวเองทำได้ดีที่สุดเท่านั้น
แต่คนเรามีก็มีจุดอ่อนที่ว่า มักจะได้ข้อสรุปที่มาจากความประทับใจรวมๆ ต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ธุรกิจนั้นก็เหมือนกีฬา ผู้จัดการคนหนึ่งของทีมเบสบอล Baltimore Orioles เคยพูดไว้ว่า “คุณไม่เคยแย่เหมือนกับที่ถูกมองในเวลาแพ้ และคุณก็ไม่ได้ดีเลิศเหมือนกับที่ถูกมองในเวลาชนะ” ดังนั้น บริษัทที่ดำเนินธุรกิจ ไม่ว่าจะได้ผลดีหรือไม่ดีก็ตาม มักจะสร้างความเข้าใจแก่คนทั่วไป ความเข้าใจนี้มีผลต่อการมองกลยุทธ์ ผู้บริหาร พนักงาน หรือวัฒนธรรมองค์กร บริษัทที่ Jim Collins ระบุว่าเป็นตัวอย่างการบริหารที่ดี เช่น Motorola หรือ Sony ปัจจุบันกลายเป็นบริษัทที่มีฐานะตกต่ำลงไป
ธุรกิจทั้งหลายจะเผชิญกับสภาพการแข่งขันทางธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ดังนั้น จึงไม่มีหลักการที่ยืนยงหรือเป็นสากลในเรื่องประสิทธิผลด้านการบริหาร หากจะมีข้อแนะนำที่เป็นอมตะ สิ่งนั้นก็คือธุรกิจและผู้บริหารจะต้องปรับกลยุทธ์ธุรกิจเพื่อตอบสนองต่อสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลง กลยุทธ์ธุรกิจที่ได้ผลจึงมีลักษณะเป็นพลวัต (dynamic)
แนวคิด Disruptive Technology
ในปีทศวรรษ 1990 หนังสือกลยุทธ์ธุรกิจที่มีอิทธิพลอย่างมาก คือ Innovator’s Dilemma ของ Clayton Christensen ที่อธิบายเรื่องเทคโนโลยีใหม่มาทำให้เทคโนโลยีเดิมล้าสมัย เรียกว่า disruptive technology แนวคิดของ Christensen มีอิทธิพลมาก เพราะใช้ได้กับอุตสาหกรรมทุกประเภท ไม่ว่าจะไฮเท็คหรือโลว์เท็ค ไม่ว่าจะเป็นการผลิตสินค้าหรือธุรกิจบริการ การยึดติดกับแนวคิดกลยุทธ์เดิมๆ อาจเป็นสาเหตุทำให้ธุรกิจตกต่ำ เช่น การใกล้ชิดกับลูกค้า หรือการทำในสิ่งที่ตัวเองถนัด
disruptive technology ทำให้ภูมิทัศน์การแข่งขันทางธุรกิจเปลี่ยนแปลงไปมาก บางธุรกิจ การเปลี่ยนแปลงเกิดจากความก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยีใหม่ๆ เช่น Wikipedia เข้ามาแทนที่ Encyclopedia Britannica ก็โดยอาศัยเทคโนโลยีด้านอินเทอร์เน็ต บางกรณีไม่ได้เกิดจากพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่มาจากการใช้ Business Model ใหม่ในการทำธุรกิจ เช่น คลีนิกแพทย์แบบคนเดินไปหา ตั้งอยู่ในศูนย์การค้า ให้ความสะดวกแก่คนไข้ และเสียค่าใช้จ่ายน้อยกว่าการใช้บริการของคลีนิกแพทย์แบบเดิมๆ
disruptive technology ได้รับการยอมรับมากว่าเป็นการพัฒนาครั้งสำคัญของแนวคิดด้านกลยุทธ์ธุรกิจสมัยใหม่ ในอุตสาหกรรมหลายอย่าง disruptive technology ทำให้ผลิตภัณฑ์เดิมล้าสมัย เกิดกระบวนการที่เรียกว่า “การทำลายแบบสร้างสรรค์” (creative destruction) อุตสาหกรรมหลายอย่างประสบปัญหาที่เรียกว่า big bang disruption เช่น กล้องถ่ายรูป หนังสือ โทรศัพท์บ้าน หนังสือพิมพ์ หนังสือ Yellow Pages หนังสือนำเที่ยว เทปบันทึกเสียง แผ่นที่ นาฬิกาข้อมือ หรือ เครื่องคิดเลข เป็นต้น
การเกิด big bang disruption ยังมาจากบทบาทที่มากขึ้นของซอฟต์แวร์ ที่ทำให้เกิด business model รูปแบบใหม่ แต่ความคิด disruptive technology จะช่วยให้ผู้บริหารธุรกิจมองเห็นว่า ความปั่นป่วนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ และโครงสร้างอุตสาหกรรม จะเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง บริษัทต่างๆ ไม่สามารถคาดการณ์ได้ว่าธุรกิจตัวเองจะรักษาความได้เปรียบได้อย่างยาวนาน ยกเว้นว่าธุรกิจนั้นพร้อมที่จะสร้างนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง แม้จะก่อผลเสียต่อผลิตภัณฑ์เดิมของตัวเองที่ยังครองตลาดอยู่
การสร้างความแตกต่าง
ในปี 2005 มีหนังสือที่ได้รับการชื่นชมมากชื่อ Blue Ocean Strategy ที่เขียนโดย W. Chan Kim และ Renee Mauborgne ชื่อหนังสือมาจากคำเปรียบเทียบที่เรียกว่า ทะเลแดง (Red Ocean) กับทะเลน้ำเงิน (Blue Ocean) ทะเลแดงหมายถึงตลาดดั้งเดิมที่ธุรกิจแข่งขันแย่งชิงลูกค้า ธุรกิจที่ว่ายน้ำในทะเลแดงการเติบโตจะน้อย ส่วนต่างกำไรต่ำ และถูกแรงกดดันเรื่องราคา แต่ธุรกิจที่สามารถสร้างทะเลน้ำเงินขึ้นมาคือธุรกิจที่สามารถสร้างความแตกต่างของสินค้าที่ไม่เพียงแต่สนองความต้องการลูกค้าของตัวเองแต่ยังได้ลูกค้าใหม่ และเป็นธุรกิจในทะเลแดงมองข้าม สถานีโทรทัศน์ข่าว CNN และนาฬิกา Swatch เป็นตัวอย่างของ Blue Ocean Strategy ที่ทำให้การรายงานข่าวสารและนาฬิกา เป็นธุรกิจที่มีสีสัน
สินค้าอุปโภคบริโภคจะประสบปัญหามากในการสร้างความแตกต่างในสายตาของลูกค้า เพราะผู้ซื้อเองยังแยกไม่ออกเลยว่า ยาสีฟัน Colgate กับ Darkie แตกต่างอย่างไร หรือรถยนต์ Toyota กับ Honda แตกต่างกันอย่างไร ในหนังสือชื่อ Different: Escaping the Competitive Herd ผู้เขียนคือ Youngme Moon เสนอว่า กุญแจสำคัญที่จะสร้างสินค้าให้แตกต่างจากคู่แข่งคือการมองจุดอ่อนของธุรกิจทั้งหมด โดยไม่มองที่จุดอ่อนของตัวสินค้าแต่ละอย่าง
อย่างเช่น สินค้าประเภทถุงเท้า ซึ่งเป็นสินค้าที่ไม่มีอะไรน่าสนใจเลย เวลาขายก็ขายเป็นคู่ คนซื้อดูที่ประโยชน์ใช้สอย เช่น ถุงเท้าใส่ไปทำงาน หรือถุงเท้ากีฬา สินค้าประเภทนี้จึงยากที่จะสร้างนวัตกรรม การยอมรับคุณค่าของตราสินค้าก็ต่ำ ผู้ซื้อไม่ค่อยยินดีที่จะจ่ายเงินแพงขึ้น แต่แล้วก็มีบริษัทชื่อ LittleMissMatched ที่ขายถุงเท้า 3 อัน การออกแบบถุงเท้าเต็มไปด้วยสีสันที่แต่ละอันไม่เหมือนกัน มีการออกแบบใหม่ๆ สู่ตลาดเป็นระยะๆ ถุงเท้าของ LittleMissMatched ประสบความสำเร็จด้านตลาด แบบเดียวกับการออกแบบที่มีสีสันของนาฬิกา Swatch
บทสรุป
แนวคิดกลยุทธ์ธุรกิจสมัยใหม่ เกิดขึ้นมาเพื่อหาคำตอบคำถามสำคัญ 2 ข้อที่ว่า ทำไมจึงเป็นเรื่องยากที่ธุรกิจจะเติบโตอย่างมีผลกำไรได้อย่างยาวนาน และธุรกิจจะบรรลุเป้าหมายนี้ได้อย่างไร หนังสือ If You’re in a Dogfight, Become a Cat ได้ให้ข้อสรุปไว้ว่า จากการพัฒนาแนวคิดสำคัญๆ ด้านกลยุทธ์ธุรกิจในระยะ 40 ปีที่ผ่านมา ช่วยให้มองเห็นว่า กลยุทธ์ที่จะขับเคลื่อนให้ธุรกิจเติบโตอย่างมีกำไรได้ยาวนาน คือ การมีนวัตกรรมที่ต่อเนื่อง การสร้างความแตกต่างของสินค้าที่ผู้บริโภคให้คุณค่า และการระดมสรรพกำลังต่างๆ ขององค์กร เพื่อบรรลุเป้าหมายบริษัท
เอกสารประกอบ
If You’re in a Dogfight, Become a Cat: Strategies for Long-Term Growth. Leonard Sherman, Columbia University Press, 2017.