Facebook กับการค้าออนไลน์ โพสต์ซ้ำซาก ถูกคัดออก ผลักผู้ใช้ซื้อพื้นที่โฆษณา

ทุกวันนี้มีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมากขึ้น โดยเฉพาะ Gen Y เครือข่ายสังคมอย่าง “Facebook” มีผู้ใช้เพิ่มขึ้นตามตัว เจ้าของเพจเตรียมเข้าสู่ยุคการแข่งขัน โพสต์น่าเบื่อ ซ้ำซาก โฆษณาเกินเหต ุเตรียมถูกคัดออกจากสายตา ระบบคัดกรองเข้มขึ้น ผลักผู้ใช้ซื้อพื้นที่โฆษณาแทน

ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์ ระบุ ผู้บริโภคกลุ่ม Generation Y (Gen Y) กำลังมีอิทธิพลสูงต่อตลาดอุปโภคบริโภคในประเทศ ซึ่งกลุ่มนี้เป็นกลุ่มคนที่เกิดในช่วงปี 1981-2000 โดยมีจำนวนประมาณ 19 ล้านคน หรือเกือบ 1 ใน 3 ของประเทศ นอกจากขนาดตลาดที่ใหญ่แล้ว คนกลุ่มนี้มีรายได้ค่อนข้างสูงแม้จะอยู่ในวัยหนุ่มสาวอายุเพียง 15-34 ปี และยังมีอัตราการใช้จ่ายต่อรายได้ที่สูงที่สุดเมื่อเทียบกับคนเจเนอเรชันก่อนหน้าในช่วงอายุเดียวกันอีกด้วย ยิ่งไปกว่านั้น กลุ่ม Gen Y ไทยเติบโตมาในยุคที่การใช้งานอินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียกำลังแพร่หลาย ทำให้คนกลุ่มนี้มีความสนใจด้านไอทีและการติดต่อสื่อสารออนไลน์ ส่งผลต่อทิศทางการตลาดของภาคธุรกิจในยุคดิจิทัล

กลุ่ม Gen Y เป็นกลุ่มที่มีความคล่องตัวด้านเทคโนโลยีเป็นพื้นฐาน ชอบมีสังคม ตัดสินใจบนข้อมูล ช่างเลือก โดยใช้ข้อมูลออนไลน์มาพิจารณาเปรียบเทียบและตรวจสอบให้แน่ใจก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้า และมีความรู้ทางการเงิน การค้าออนไลน์จึงต้องมีการเปรียบเทียบสินค้าของตนกับคู่แข่งให้เห็นชัดเจนและคอยตรวจสอบข้อมูลและรีวิวออนไลน์ให้ความคิดเห็นเป็นไปในเชิงบวก เพื่อดึงดูดลูกค้ากลุ่มนี้

การค้าขาย การสร้างแบรนด์ และการทำการตลาดในปัจจุบัน ธุรกิจจึงใช้สื่อช่องทางใหม่ๆ เช่น สื่อสังคมออนไลน์ โฆษณาออนไลน์อย่างจริงจังมากขึ้นเพื่อเสริมสื่อช่องทางเดิม และช่วยเพิ่มช่องทางการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ด้วยต้นทุนที่ต่ำลง

ที่มาภาพ : http://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-users-worldwide/
ที่มาภาพ : http://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-users-worldwide/

Facebook หนึ่งในเครือข่ายสังคมออนไลน์เพื่อติดต่อสื่อสารสำหรับเพื่อนฝูงและครอบครัว ปัจจุบันมีผู้ใช้ออนไลน์ทั่วโลก 1,350 ล้านคน/เดือน เมื่อมีคนใช้มากขึ้น เฟซบุ๊กจึงกลายเป็นเครื่องมือการค้าออนไลน์ที่สำคัญ เมื่อมีคนใช้มากขึ้นใช่ว่าเฟซบุ๊กจะให้ใช้พื้นที่ได้อิสระเต็มที่ เฟซบุ๊กสร้างกลไก (algorithm) เพื่อคัดกรองข้อมูล และมีการคิดค่าโฆษณาเพื่อให้ได้ข้อมูลที่ดีที่สุดขึ้นบน news feed ของผู้ใช้

algorithm ของ Facebook และการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นในปี 2015

ปกติแล้วการโพสต์ข้อมูลจากหน้า Facebook Page จะปรากฏอยู่บนหน้า news feed ของผู้ใช้ แต่เมื่อมีจำนวนเพจมากขึ้น เฟซบุ๊กจึงได้ปรับ algorithm ในการคัดกรองเสียใหม่ แต่การปรับเปลี่ยน algorithm ของเฟซบุ๊กนี้อาจทำให้เจ้าของเพจต้องเสียเงินเพื่อซื้อพื้นที่สำหรับโฆษณา หากไม่แน่ใจว่าโพสต์ของหน้าเพจตัวเองมีพลังพอในการดึงดูดคนหรือไม่

จากการศึกษาโพสต์จำนวน 50,000 โพสต์ จาก 1,000 เพจ จากเว็บไซต์ Techcrunch อ้างข้อมูลจากเว็บไซต์ EDGERANK CHECKER ซึ่งเป็นผู้ให้บริการและเก็บข้อมูลเกี่ยวกับ การเพิ่มประสิทธิภาพของ news feed พบว่า organic reach หรือการเข้าถึงเพจจากการเห็นโพสต์ของทั้งผู้ที่กดไลก์เพจนั้นแล้วและผู้ที่ยังไม่ได้กดไลก์ด้วยมีเปอร์เซ็นต์ลดลงเรื่อยๆ พบว่าในเดือนกุมภาพันธ์ ปี 2012 มียอดเข้าชมถึง 16% เดือนกันยายน ปี 2013 ลดลงเหลือ 12.60% เดือนพฤศจิกายน ปี 2013 เหลือ 10.15% เดือนธันวาคม ปี 2013 เหลือ 7.83% และเดือนมีนาคม ปี 2014 ลดลงเหลือเพียง 6.51% เท่านั้น

screen-shot-2014-04-03-at-11-47-51-am

เมื่อประมาณการคร่าวๆ พบว่าการเข้าถึงเพจลดลงเรื่อยๆ เกือบ 50% อาจตีความได้ว่าแม้จะมีผู้เข้ามากดไลก์เพจมากขึ้น แต่การเข้าถึงโพสต์ต่างๆ หรือ organic reach ก็ลดลง และการปรากฏขึ้นของโพสต์ในหน้า news feed ของผู้ใช้แต่ละคนไม่เหมือนกันอยู่แล้ว เฟซบุ๊กจึงใช้ช่องทางนี้หาเงินเพิ่มจากการลงโฆษณา ซึ่งสามารถดึงดูดความสนใจผู้คนได้มาก ยิ่งเนื้อหาของโพสต์มีส่วนร่วมมาก จึงเป็นจุดดูดความสนใจ เท่ากับว่าเฟซบุ๊กสามารถจัดการได้เองว่าจะให้โพสต์ใดขึ้นมาปรากฏที่หน้า news feed ของผู้ใช้นั่นเอง สังเกตได้เลยว่า หากผู้ใช้พิมพ์คำค้นหาใดลงไปในช่อง search ของเฟซบุ๊ก อีกไม่นานจะพบว่ามีโฆษณาสินค้า/บริการที่เกี่ยวข้อง ขึ้นมาปรากฏอยู่บนหน้า news feed เลยทีเดียว

นอกจากนี้ หากเพจนั้นมีเพื่อนของผู้ใช้กดไลก์อยู่ เฟซบุ๊กจะขึ้นชื่อให้ดูด้วยว่าใครกดบ้าง เพื่อเพิ่มความน่าสนใจของเพจนั้น รวมไปถึงโพสต์ใดก็ตาม ไม่ว่าจะรูปภาพ ลิงก์ คลิป หรือสเตตัส ที่เพื่อนของผู้ใช้ไปกดไลก์ก็จะปรากฏขึ้นด้วย

Screen Shot 2557-11-18 at 11.40.43 PM

Will Cathcart ซึ่งเป็น Facebook News Feed Director จากแผนก Product Management ของ Facebook กล่าวว่า ผู้ใช้งานเฟซบุ๊กในปัจจุบันมีโอกาสเห็นโพสต์ต่างๆ ไม่ว่าจะของเพื่อนหรือหรือจากหน้าเพจ รวมแล้วประมาณ 1,500 โพสต์ แต่ในบางรายที่มีเพื่อนมาก และกดไลก์เพจมาก ก็มีสิทธิ์ที่จะเห็นโพสต์ในหน้า news feed ได้มากถึง 15,000 โพสต์

ด้วยจำนวนโพสต์ที่มากมายขนาดนี้ ทำให้เฟซบุ๊กเองต้องมีการคัดเลือกโพสต์ โดยใช้การคัดกรอง หรือ Facebook algorithm โดย Marketingland ระบุ มีปัจจัยกว่า 100,000 ปัจจัย ที่แตกต่างกันในการกรองและเลือก แต่สามารถสรุปรวมเป็นหัวข้อใหญ่ๆ 5 ประเด็น นั่นคือ

  • ความสนใจของผู้อื่นที่มีต่อเพจโดยรวม ดูจากจำนวน like, share, comment
  • ความนิยมของโพสต์ปัจจุบันที่มีต่อผู้อื่น
  • ความนิยมโพสต์ในอดีตของเพจที่มีต่อคนดูนั้นได้รับความนิยมจากคนดูมากน้อยเพียงใด หรือ ดูจากจำนวน like, share, comment และ click
  • ชนิดของโพสต์ที่ตรงกับชนิดของโพสต์ที่คนดูนิยมในอดีต
  • ความเป็นปัจจุบันของโพสต์นั้นๆ

เท่ากับว่าโพสต์ใดที่ได้รับความนิยมมาก ก็จะยิ่งได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นไปอีก ยอดการเข้าถึง (reach) ก็จะเพิ่มมากขึ้น โพสต์ใดที่คนอ่านแล้ว แต่เลื่อนผ่านไปโดยไม่ทำอะไรกับโพสต์นั้นเลย เช่น like, comment หรือ share ต่อไป โพสต์ของเพจนั้นก็จะมียอดการเข้าถึงน้อยลง ฉะนั้น หากเพจใดอยากเพิ่มยอดการเข้าถึง ก็ต้องจ่ายเงินซื้อโฆษณาจากเฟซบุ๊ก

เมื่อไม่นานมานี้เฟซบุ๊กประกาศนโยบายคัดกรองที่จะใช้ในเดือนมกราคมปีหน้าเพิ่มเติมอีกว่า โพสต์ใดที่มีลักษณะโปรโมทมากๆ จะถูกตัดออกไปจากหน้า news feed เนื่องจากมีเสียงบ่นว่าผู้ใช้บริการอยากเห็นโพสต์ของเพื่อนๆ ครอบครัว และเพจที่อยากเห็น ซึ่งไม่มีลักษณะโฆษณาขายมากกว่า ดังนั้น เฟซบุ๊กจึงจัดระเบียบการคัดกรองโพสต์เสียใหม่ โดยจะทำให้โพสต์ที่เข้าข่ายลักษณะดังด้านล่างลดน้อยลง นั่นคือ

  • โพสต์ที่มุ่งขายสินค้าหรือดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
  • โพสต์ที่มีลักษณะชิงโชค
  • โพสต์ที่ใช้เนื้อหาเดียวกันกับโฆษณา

นั่นเท่ากับว่า ต่อจากนี้ไป หน้า news feed จะกลายเป็นพื้นที่แข่งขันอย่างแท้จริง ยิ่งมีการโพสต์เนื้อหามากขึ้นเท่าใด การแข่งขันก็จะยิ่งสูงขึ้น นั่นหมายความว่าหน้าเพจที่โพสต์เนื้อหาของโปรโมชั่นนั้นจะมียอดการเข้าถึงลดลงอย่างมีนัยสำคัญ

การเปลี่ยนแปลงนี้จะไม่เพิ่มจำนวนของการโฆษณาในหน้า news feed แต่จะไปช่วยเพิ่มความเกี่ยวข้องและคุณภาพของเนื้อหามากกว่า ซึ่งเฟซบุ๊กอ้างว่าเป็นการให้ประสบการณ์ที่ดีในการใช้เฟซบุ๊กและเพิ่มความรับผิดชอบต่อโพสต์มากขึ้นด้วย โดยที่เพจบางเพจโพสต์เนื้อหาที่เข้าลักษณะข้างต้นบ่อยไปจะพบว่ามีการเข้าถึงลดลงอย่างเห็นได้ชัด