วรากรณ์ สามโกเศศ
วิชา “การตลาด” มีคุณค่าสำหรับการเรียนรู้ อย่างไรก็ดี ผู้ประยุกต์วิชานี้ในปัจจุบันใช้วิชาการตลาดไปในแนวทางมาร หลอกลวงให้ผู้บริโภคหลงผิด เสียเงินเสียทองเกินกว่าจำเป็น สูญเสียคุณภาพชีวิต และอาจถึงแก่ชีวิตด้วย นอกจากนี้ยังเท่ากับกำลังสนับสนุนแนวคิดเรื่องการโกหกหลอกลวงผู้คนว่าเป็นเรื่องปกติธรรมดา
การตลาด (marketing) คือการศึกษาและการจัดการการแลกเปลี่ยนของความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับผู้ขาย ผู้ขายกับผู้ซัพพลายสินค้าและวัตถุดิบ ฯลฯ ซึ่งจะทำให้ได้รับประโยชน์ร่วมกัน
The American Marketing Association ให้คำจำกัดความของ marketing ว่าคือ “กิจกรรมและกระบวนการ ซึ่งเป็นไปเพื่อการสร้าง เพื่อการสื่อสาร เพื่อการส่งมอบ และการแลกเปลี่ยนข้อเสนอซึ่งมีคุณค่าแก่ลูกค้า ผู้ร่วมค้าขาย และสังคมโดยส่วนรวม”
เมื่อพิจารณาสองคำจำกัดความนี้ก็จะเห็นว่า “การตลาด” เป็นกิจกรรมที่มุ่งแลกเปลี่ยน สื่อสาร สร้างสรรค์สิ่งมีคุณค่าให้แก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและแก่สังคม สิ่งทั้งหมดไม่ใช่วิชามารอย่างแน่นอน
ผู้ดำเนินการมุ่งสร้างกิจกรรมที่สร้างสรรค์และสื่อสารสิ่งที่มีคุณค่าให้แก่ผู้เกี่ยวข้องและแก่สังคม ถ้าเป็นธุรกิจก็หมายถึงว่าผู้ประกอบธุรกิจพยายามสร้างสิ่งที่มีคุณค่า สื่อสารและส่งมอบของให้แก่ลูกค้าโดยผ่านการแลกเปลี่ยน ซึ่งได้แก่ให้เงินและรับสินค้าที่มีคุณค่าไป
“marketing” มาจากภาษาละติน “mercatus” ซึ่งหมายถึงสถานที่เป็นตลาด ซึ่งมนุษย์รู้จักกันมายาวนาน อาจถึง 10,000-20,000 ปี มนุษย์ทำการตลาดกันโดยธรรมชาติอย่างไม่รู้ตัวมาแต่ดึกดำบรรพ์ ผลิตของที่มีคุณภาพมาขาย ชี้ชวนให้เห็นว่าเป็นของดีและแลกเปลี่ยนสินค้ากับเงิน และกว่าที่จะมีการซื้อขายกันได้ก็เป็นที่แน่นอนว่ามนุษย์ต้องมีการแลกเปลี่ยนความสัมพันธ์ระหว่างกัน คงเหมือนปัจจุบันที่ที่ใดคนขายหน้าตายิ้มแย้มแจ่มใส พูดจาดี เป็นมิตรกับผู้คน ก็ย่อมค้าขายเจริญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าการแลกเปลี่ยนนั้นเป็นไปอย่างเป็นธรรม กล่าวคือ ราคาสอดคล้องกับคุณภาพ
คำว่า marketing ปรากฏครั้งแรกในพจนานุกรมภาษาอังกฤษ ในศตวรรษที่ 16 ซึ่งให้คำจำกัดความว่าเกี่ยวพันกับการซื้อและการขายที่ตลาด คำจำกัดความสมัยใหม่ของ marketing ซึ่งกินความกว้างขวางกว่าปรากฏในพจนานุกรมใน ค.ศ. 1897 ส่วนศาสตร์เรื่องการตลาดนั้นเพิ่งเริ่มเป็นจริงเป็นจังกันเมื่อประมาณ ค.ศ. 1900 นี้เอง
ถึงแม้ว่าการตลาดจะไม่ใช่วิชามาร แต่ทุกวันเราเห็นผู้ค้าขายใช้วิชามารมาเป็นกลยุทธ์ในด้านการตลาดอย่างน่าละอายใจ มองไปทางไหนในสังคมเราเห็นแต่การตลาดชนิดหลอกลวง สายการบินโลว์คอสต์นั้นเห็นบ่อยที่สุด ระบุราคาแสนถูกในทุกสถานที่โฆษณา แต่เมื่อซื้อจริงก็จะมีการเก็บเงินเพิ่มโน่น นี่ นั่น จนบ่อยครั้งแพงกว่าที่ระบุไว้ 2 เท่าก็ยังมี กระทำกันเช่นนี้จนประชาชนเห็นว่าการโกหกให้สนใจเข้าไว้ก่อนเป็นเรื่องธรรมดา
ในต่างประเทศส่วนใหญ่นั้นผมไม่เคยเห็นการตลาดแบบวิชามารดังที่กระทำกันในกลุ่มสายการบินราคาต่ำในบ้านเราในปัจจุบัน ระบุราคาใดก็ต้องเป็นราคานั้นจะกระทำกันแบบ “หน้าหนา” ดึงลูกค้าให้สนใจไว้ก่อนนั้นผิดกฎหมาย สำนักงานผู้บริโภคอันเข้มแข็งเขาจะปรับและอาจมีคดีอาญาพ่วงด้วย สำหรับผู้บริโภคไทยนั้นเคยชินกับวิธีการมารจนไม่รู้ว่าที่อื่นเขาไม่ทำกัน
การอ้างว่าเมื่อสายการบินหนึ่งทำ อีกสายการบินก็ต้องทำนั้นเป็นคนละประเด็นกันในเรื่องความเหมาะสม บ้านเรายอมรับวิชามารการตลาดกันจนเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน ตั้งแต่กระทะ รถยนต์ ทีวี เครื่องไฟฟ้า ยันตั๋วเครื่องบิน และซึมซับวัฒนธรรมการหลอกลวงกันอย่างเห็นเป็นเรื่องธรรมดา คอร์รัปชันที่กระจายอยู่แทบทุกวงการทุกวันนี้ ส่วนหนึ่งมาจากความเคยชินกับความเท็จจนรับมาเป็นค่านิยมในชีวิตอย่างไม่ตั้งใจ
คนที่ทำการตลาดบ้านเราทุกวันนี้เขาถือว่าพูดอะไรที่เกินเลยความจริง พูดความเท็จ เพื่อดึงดูดความสนใจผู้บริโภคไว้ก่อนมิใช่เรื่องเสียหาย ยิ่งไปกว่านั้นบางส่วนเชื่อว่าการตลาดสำคัญกว่าเนื้อหาที่เป็นของจริง การตลาดแบบเท็จนั้นทำให้ขายของได้ไม่ว่าคุณภาพจริงๆ จะเป็นอย่างไร ขอให้สร้างภาพให้ดูดีไว้ก่อนเป็นสำคัญ
ความศรัทธาในเรื่อง “ความกลวง” มากกว่า “ของจริง” เป็นมายาคติที่แฝงอยู่ในการประกอบธุรกิจของคนยุคใหม่ไม่น้อย ในระดับหนึ่งกลยุทธ์วิชามารเช่นนี้อาจได้ผลในสังคมที่อ่อนแอในการดูแลผู้บริโภค แต่ในระยะเวลาที่ยาวขึ้นแล้ว ใครๆ ก็รู้ว่า “ความกลวง” นั้นก็คือ “ความกลวง” อยู่วันยังค่ำ จะไม่มีวันชนะ “ของจริง” ได้เลย
กระทะเกาหลีอันอื้อฉาวของไทยเป็นตัวอย่างที่ชัดเจน “ของกลวง” ขายราคาแพงด้วยการตลาดที่พิลึกอัศจรรย์อาจขายได้ดีในช่วงระยะหนึ่ง แต่ในที่สุดแล้วก็จะหนีสัจธรรมไปไม่พ้น
“คนกลวง” จะหลอกผู้คนบางกลุ่มได้ในบางเวลา และในบางสถานการณ์ แต่จะไม่สามารถหลอกทุกคนได้ทุกเวลาและทุกสถานการณ์
หลายปีก่อนผู้เขียนเห็นโฆษณาขายบ้านจัดสรรว่าอยู่ใกล้สถานีรถไฟด่านช้าง สนามบินสุวรรณภูมิแค่ 100 เมตร ใครที่เห็นโฆษณาก็ต้องนึกว่าเป็นหมู่บ้านที่มีชัยภูมิดี จนวันหนึ่งผู้เขียนนั่งรถยนต์ผ่านไปจึงพบว่าหมู่บ้านนั้นอยู่ใกล้จริงแต่อยู่บนถนนฝั่งตรงข้ามสถานี ซึ่งถ้าจะไปสถานีดังว่าต้องขับรถไปอ้อมบนถนนทางด่วนกรุงเทพฯ-ชลบุรี อีกเป็นนับสิบๆ กิโลเมตร นี่คืออีกตัวอย่างของการใช้วิชามารในการตลาด
กลับมาเรื่องวิชามารในสายการบินราคาถูก สายการบินเกี่ยวข้องกับการไว้เนื้อเชื่อใจมากเพราะผูกพันกับความปลอดภัยและชีวิต ถ้าใช้วิธีการขายตั๋วแบบกะล่อนหลอกลวงเช่นนี้อยู่ร่ำไป แล้วจะเชื่อถือได้อย่างไรว่าในเรื่องความปลอดภัยจะไม่กะล่อนด้วย
ไม่เข้าใจว่าผู้ดูแลในเรื่องการโฆษณาให้ถูกต้องและเหมาะสมแก่ผู้บริโภคปล่อยไว้ได้อย่างไร จะอ้างว่าไม่มีผู้ร้องจึงทำอะไรไม่ได้นั้นฟังไม่ขึ้น ผมอยากถามว่าคนในราชการที่รับผิดชอบงานชนิดนี้เอาเงินเดือนมาจากไหน ซึ่งแน่นอนว่ามาจากภาษีประชาชน แค่นี้ยังไม่พอหรือว่าเขาจ้างมาเพื่ออะไร ถ้าตั้งขึ้นมาแล้วยังต้องรอคนมาแจ้งก็ยุบไปดีกว่า
การตลาดที่ดีต้องอาศัยคนที่มีคุณธรรมและกฎกติกาของสังคมที่เข้มแข็ง การตลาดที่ดีทำให้บริษัทดูยิ่งใหญ่และทำให้ผู้บริโภคฉลาดขึ้น
