ตอนที่่ 3 : 15 ปี “ศิริวัฒน์แซนด์วิช” ก้าวสู่ตลาด MAI

7 พฤศจิกายน 2012

ไทยพับลิก้า : กลับมาที่ ศิริวัฒน์แซนด์วิช 15 ปีแล้ว ที่ล้มลุกคลุกคลานมา วันนี้ก็ยืนได้แล้ว

ศิริวัฒน์ : จริงๆ ถามว่ายืนได้แล้วก็พอยืนได้ แต่ยังต้องพึ่งคนอื่นอยู่ เช่น สินค้าก็ต้องเพิ่งเขา เพราะเราไม่มีโรงงานเอง เพราะเราไม่มีทุน เราเรียกว่า outsource คือ ไปพึ่งเขาให้เขาผลิตให้ การที่ให้เขาผลิตให้ก็แน่นอนเขาบวกกำไรเรียบร้อย ต้นทุนเราก็สูง พูดง่ายๆ ภาษาชาวบ้าน คือ วันนี้ “กินน้ำใต้ศอกเขา”

แต่จะทำไง เพื่อให้ชีวิตอยู่รอดก่อน เราก็ต้องกินน้ำใต้ศอกเขา

ตั้งแต่วันแรกที่ผมขายเมื่อปี 40 วันนี้ก็พัฒนา ถามว่าพัฒนาไปถึงขนาดไหน ก็เริ่มมีสินค้าหลายๆ อย่าง เพราะแซนด์วิช แม้แต่ข้าวกล้องห่อสาหร่ายสีดำๆ ใช้ข้าวไทยทำก็ถือว่าขายดี แต่ทุกอย่างต้องสด สดก็คือว่าถ้าขายไม่หมดก็ต้องเข้าเนื้อ เพราะผมไม่เคยปรับลูกน้อง ก็เพียงแต่บอกเขาขายให้เหลือน้อยๆ หน่อยอย่าสั่งเยอะ ก็พัฒนาวันนี้มีข้าวกล้องอบกรอบ มีน้ำมะเม่าอายุปีหนึ่ง เป็นน้ำผลไม้จากสกลนคร คนไทยส่วนใหญ่ยังไม่รู้จัก แล้วก็เปิดร้านกาแฟชื่อ Siri Deli สมัยก่อนชื่อ Coffee Conner ตอนนี้รีแบรนด์ใหม่ เลยใช้ชื่อว่า Siri Deli

ด้วยความเมตตาของโรงพยาบาลกรุงเทพเหมือนเดิม ผู้บริหารก็ช่วยผม ให้เปิดที่โรงพยาบาลกรุงเทพ โรงพยาบาล BNH วันนี้มีสาขาใหม่ที่พญาไทสาม ถนนเพชรเกษม ก็ทำไป ถามว่าทำไมต้องทำ ที่ต้องทำเพราะวันนี้เด็กๆ ที่จะมายืนขายแซนด์วิชไม่มีแล้วครับ

ลูกค้ามักจะแซวผมว่า “โอ้ย เดี๋ยวนี้ดีแล้วนะ ก็เลยไม่ยอมยืนขายข้างถนน” ผมก็บอกพี่ครับ ผมหาเด็กไม่ได้ ถ้าพี่หาเด็กได้ผมให้ค่าหัวเลยนะพี่ หาเด็กผู้ชายให้ผมคนหนึ่งถ้าผ่าน probation (ทดลองงาน) 3 เดือน ผมให้พี่พันหนึ่งเลยนะ พี่หาไปเหอะ หาไม่ได้หรอก เด็กมันเลือกงาน แล้วบางคนก็บอก “ทำไมไม่ไปใช้พม่า”

โอ้โห! ผมบอกยิ่งไม่เอาเลยครับ เสียภาพลักษณ์

แต่วันนี้ก็ยังดีครับผมมี “โครงการศิริวัฒน์แซนด์วิชจูเนียร์” ช่วงปิดเทอมใหญ่ก็จะมีเด็กนักเรียนจากต่างจังหวัดที่พ่อแม่ยากจนมาขายแซนด์วิช ใส่ชุดนักเรียนนะครับ จะเห็นตามบีทีเอส จะขาย 2 เดือน ช่วงปิดเทอมใหญ่ หาเงินได้ 1-2 หมื่นกว่าบาท ก็จะมีช่วงนั้นที่เห็นคนขายแซนด์วิชเยอะหน่อย เป็นเด็กนักเรียน

ในเมื่อไม่มีทางออก มันต้องดิ้นรน เราไม่มีทุนจะไปเปิดตามห้าง พูดง่ายๆ คือห้างแพง เราก็ต้องโรงพยาบาล ด้วยความคิดที่ว่า เราโตมาจากโรงพยาบาลกรุงเทพ อันนี้ถ้าเราไปโรงพยาบาลปีหนึ่งก็เปิด 365 วัน ไม่มีวันหยุด เหมือนห้างแต่ค่าใช้จ่ายถูกกว่าเยอะ เพียงแต่ว่ายอดขายจะดีไม่ดีนะ

เราไม่มีทางออก เราก็โอเค พอไปได้เรื่อยๆ แล้วก็พวกข้าวกล้องอบกรอบ เราก็เอาไปขายร้าน Siri Deli เราก็ขายทั้งกาแฟทั้งแซนด์วิช ก็ด้วยแนวคิดที่ว่า เอาล่ะ เราก็มีหนึ่งแห่ง แต่ละสาขาเราก็มีของขายหลายๆ อย่าง วันนี้ก็มีพญาไท 3 แล้วก็อาจจะได้ไปเปิดที่โรงพยาบาลบางโพ แถวบางซื่อนะครับ ตอนนี้เขาก็พิจารณาอยู่เป็นเคาน์เตอร์เล็กๆ แห่งหนึ่งก็ใช้เนื้อที่ 20-30 ตารางเมตรเท่านั้นละครับ ทำไมไม่ใช้เยอะ ใช้เยอะค่าเช่าเยอะ ทุกอย่างต้องคิดแบบประหยัด คือ ประหยัดก่อนด้วยประสบการณ์ว่าสิ่งที่เราสามารถบริหารตัวเราเองได้ก็คือค่าใช้จ่าย

วันนี้จะใช้ 100 บาท หรือจะใช้ 50 บาท อยู่ที่เราถูกไหม แต่เราจะหาได้ 100 บาท หรือ 50 บาท อยู่ที่ลูกค้า ลูกค้าจะซื้อเท่าไหร่ อยู่ที่ลูกค้า ดังนั้นผมถึงบอกว่าบริหารค่าใช้จ่ายให้มันน้อยที่สุด ส่วนลูกค้าจะซื้อ 50 บาท หรือ 100 บาท อยู่ที่ลูกค้า ถ้าซื้อ 50 บาท เราก็พอได้กำไร ถ้าซื้อ 100 บาท เราก็ได้กำไรเยอะ แต่อันนั้นเราไม่สามารถควบคุมได้ ผมจึงใช้หลักอย่างนี้ทำไปเรื่อยๆ

ลูกค้าหลายคนก็บอกว่า แล้วทำไมคุณไม่ไปใช้ขนมปังถูกๆ แซนด์วิชคุณจะได้ลดราคา คุณไปใช้ขนมปังยี่ห้อนี้สิ ชิ้นหนึ่งคุณอาจจะขาย 20 บาท คุณก็มีกำไร คุณขายดีนะ ผมก็บอกพี่ครับ ขอบคุณที่แนะนำ เพราะผมต้องการขายคุณภาพ ผมขายได้น้อยกว่าคนอื่นเขา อย่างข้าวกล้องอบกรอบผมไม่ใส่ผงชูรส ผมใช้ข้าวไทย ลูกค้าก็บอกทำไมคุณไม่ไปขายเหมือนยี่ห้อนั้น เขาใส่ผงชูรสเพียบเลย แล้วเอาแป้งและธัญพืชอะไรไม่รู้มาผสม ขายได้ เขาขายถูกกว่าคุณ ครับพี่ครับ เขาขายดีกว่าผมเป็นร้อยเท่าครับ แต่ผมเลือกที่จะให้ลูกค้าทานของผมเข้าไปแล้วดีต่อสุขภาพ

อย่างน้ำมะเม่า ขอประชาสัมพันธ์นิดหนึ่ง คนไทยส่วนใหญ่ไม่รู้จัก เป็นผลไม้ท้องถิ่น มีเยอะที่สกลนคร มีประโยชน์เพียบ มีธาตุเหล็กเยอะ ช่วยป้องกันโรคโลหิตจาง มีสารต้านอนุมูลอิสระ มีกรดอะมิโนตั้ง 18 ชนิด มากกว่าผลไม้อย่างอื่น มากกว่าแครอท มากกว่าแอปเปิล ที่สำคัญเป็นของไทย วันนี้เกษตรกรปลูกมะเม่าที่ อ.พูพาน จ.สกลนคร เขาขายลูกมะเม่าได้ราคาจาก 10 ปีที่แล้ว 1 กิโลได้ 7-8 บาทเดี๋ยวนี้เขาขายได้ถึงกิโลละ 35 บาท เพราะฉะนั้นเกษตรกรดี โรงงานผลิตให้ผมดี ผมมีสินค้าขาย มีกำไร คุณเป็นลูกค้าผม ดื่มเข้าไปดีต่อสุขภาพ

แล้วผมก็เปลี่ยนแนวคิดว่า ต่อไปผมขายอะไรต้องเป็นอาหารและเครื่องดื่ม ผู้ผลิตให้ผมจากต่างจังหวัดท่านก็ต้องมีมาตรฐานโอทอปสี่ดาวห้าดาว คือผมไม่มีแล็บ ไม่มีอาร์แอนด์ดี ไม่มีวิจัย ผมก็เลยเอาที่ได้โอทอป ถ้าดาว 2 ดาวนี่ไม่ขายนะพี่ พี่ไปสี่ดาวห้าดาวก่อนผมจะขายให้พี่ ลองขายดู ขายดีพี่ผลิตให้ยี่ห้อผมได้ไหม เป็นโออีเอ็มให้ผม ก็จะคิดไปเรื่อยๆ ทีนี้ ถ้าผมทำอย่างนี้ ผมทำไปเรื่อยๆ

ผมก็คือ สร้างมูลค่าเพิ่มขึ้นให้กับดินประเทศไทย อะไรที่ขึ้นจากดินประเทศไทยมาแปรรูปผมขายนะ อย่างข้าวกล้องอบกรอบนี่ มะเม่านี่ แล้วก็ยังมีตัวอื่นๆ อีก ผมก็จะไปงานไทยเฟคบ้าง งานโอทอปบ้าง ที่เขาส่งออก แล้วก็ไปดูว่าสินค้าไหนที่ชั้นอาหารเราและเครื่องดื่มรับ

ไทยพับลิก้า : เอาประสบการณ์จากช่วงวิกฤติมาใช้หรือเอาประสบการณ์จากช่วงที่นั่งเป็นเอ็มดีตอนนั้นมาใช้อย่างไรบ้าง

ศิริวัฒน์ : ถ้าถามว่าในธุรกิจปัจจุบันที่ทำอยู่ ก็ประสบการณ์จากทั้งเอ็มดีบริษัทหลักทรัพย์เอเชีย เป็นทั้งนักลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ เจอทั้งวิกฤติผ่านมาผสมผสานอยู่ในหม้อใบนี้ คนๆๆ ปรุงๆๆ นี่ก็ออกมาไอเดียที่ว่า ต้นปีหน้าจะยื่น filingให้กับ ก.ล.ต. เพื่อนำธุรกิจนี้เข้าตลาดหุ้นเอ็มเอไอ (Market for Alternative Investment – MAI)

แต่เล็กมากนะครับ อย่าไปคิดว่าใหญ่ เพื่อให้กระจายให้มหาชนและประชนจะได้มาช่วย แน่นอนผมกับครอบครัวก็ต้องถือหุ้นใหญ่อยู่ แล้วเราก็ค่อยๆ ทำไป และเผื่อว่าวันหนึ่งในอนาคตมีบริษัทใหญ่ข้ามชาติสนใจเรา เราก็ให้เขาซื้อหุ้นไปส่วนหนึ่ง เพื่อให้เป็น…เขาเรียกพันธมิตรทางธุรกิจ อะไรอย่างนี้ ค่อยๆ ไป

วันนี้ต้องเรียนว่าทุกอย่างด้วย เอา “ประสบการณ์ทุกแขนง” ซึ่งอยู่ในตัวผมอยู่ในหัวสมองผม เอามาผสมผสานกัน

หลายๆ ท่านบอกว่าทำอย่างนี้ก็ดีอยู่แล้ว เป็นครอบครัว ทำไมต้องเอาเข้าตลาดหลักทรัพย์

ผมก็บอกผมมีอีกแนวคิดหนึ่ง คือ เข้าตลาดหลักทรัพย์มันยุ่งวุ่นวาย ต้องชี้แจง ต้องมีผู้ตรวจสอบ ผมบอกผมยินดี คือต้องเข้ากระบวนการให้มันโปร่งใส แต่ว่าเราสามารถโตได้ เพราะเราทำอย่างนี้ก็ยังคงเป็นครอบครัว พูดง่ายๆ เราหา “มืออาชีพ” ไม่ได้ ถึงแม้วันนี้จะมีลูกๆ เข้ามาช่วย แต่ถ้าจะโต มันก็ต้องมีมืออาชีพ

ก็คิดว่ามันน่าจะเป็นตัวอย่างอันหนึ่งจากคนที่ล้มแล้วลุก โดยเฉพาะต้อนล้มอายุ 48 มีหนี้เกือบพันล้าน ก็ไม่เคยคิดทางธุรกิจว่ามันจะเป็น ไม่เคยคิดนะในช่วงนั้น เพื่อเป็นกำลังใจให้กับหลายๆ คน ซึ่งเจอในภาวะเศรษฐกิจ ต้องเข้าใจอย่างว่าเศรษฐกิจดีก็มีคนเจ๊ง เศรษฐกิจไม่ดีก็มีคนประสบความสำเร็จ

ดังนั้น เราจะอยู่ในช่วงไหนก็ตาม มันก็จะต้องมีทั้ง 2 อย่าง ผมก็อยากจะให้เห็นว่า เออ เขาก็ทำได้นะ ถ้าเกิดสมมติใครก็แล้วแต่เจอวิกฤติบอก เฮ้ย แล้วทำไมเขาทำได้วะ อะไรอย่างนี้ อันนี้ไม่ใช่เฉพาะประเทศไทยนะครับ ประเทศมาเลเซียเพื่อนบ้านเชิญผมไปบ่อยที่สุด ไปพูดให้เอสเอ็มอี ผู้ประกอบการเอสเอ็มอี ว่า “อย่าท้อ” เขาก็มีปัญหา ทุกแห่งทุกประเทศมันมีปัญหาหมด คนที่ประสบความสำเร็จก็ไม่ฟังผม ไม่เห็นจำเป็นเลย แต่คนที่ล้มเหลวเขาก็จะฟัง

อ่านต่อตอนที่ 4: ย้อนรอย “วงจรอุบาทว์” วิกฤติ 40

ข่าวในประเด็น

อ่านข่าวในประเด็นทั้งหมด »

เครือข่ายสังคม