เมื่อของแพงขึ้น ผู้บริโภคไม่ได้เพียงลดการซื้อ แต่ยังปรับเวลา ขนาด และทางเลือกสินค้า—ซึ่งช่วยประคองการบริโภคในวันนี้ แต่อาจมีต้นทุนที่ซ่อนอยู่
เมื่อค่าครองชีพสูงขึ้น ผู้บริโภคปรับพฤติกรรมการซื้อสินค้าอย่างไร?”
สงครามในตะวันออกกลางส่งผลให้ราคาพลังงานสูงขึ้น ซึ่งเพิ่มภาระและค่าครองชีพของผู้บริโภค ปกติเมื่อค่าครองชีพสูงขึ้น เราอาจคิดว่าผู้บริโภคจะ “ซื้อสินค้าน้อยลง” แต่ข้อมูลกลับชี้ว่าปริมาณการซื้อสินค้าโดยรวมลดลงเพียงเล็กน้อย ตัวเลขดังกล่าวกำลังซ่อนพฤติกรรมอะไรอยู่? ผู้บริโภคประคองการใช้จ่ายไว้อย่างไร
บทความวิจัย aBRIDGEd ชิ้นนี้ใช้ข้อมูลธุรกรรมการซื้อสินค้าจริง (scanner data) จากซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งหนึ่งในประเทศไทย ซึ่งครอบคลุมสินค้าอุปโภคบริโภคสำคัญ 50 หมวด และสินค้ามากกว่า 2,800 รายการ เพื่อศึกษาการปรับตัวของผู้บริโภคในระดับสินค้า
ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคไม่ได้เเค่ “ซื้อน้อยลง” แต่ผู้บริโภคปรับพฤติกรรมการซื้อสินค้า โดยลดหรือเลื่อนการซื้อสินค้าที่ไม่จำเป็นหรือสินค้าที่เก็บได้ไม่นาน เช่น อาหารสด แต่เร่งซื้อสินค้าจำเป็นที่เก็บได้นาน เช่น ข้าวสาร น้ำมันพืช นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังเลือกซื้อสินค้าที่แพ็กเล็กลงเพื่อลดการใช้จ่ายต่อครั้ง และหันไปซื้อสินค้าราคาต่ำกว่าในหมวดที่ทดแทนกันได้ง่าย
แต่การปรับตัวเหล่านี้มีต้นทุนแฝง โดยเฉพาะสินค้าแพ็กเล็กในหมวดของใช้ส่วนตัว ซึ่งแม้จ่ายน้อยลงต่อครั้ง แต่มีราคาต่อหน่วยสูงกว่าสินค้าขนาดใหญ่ประมาณ 1.5–4.5 เท่า ส่วนการเลือกสินค้าราคาต่ำก็อาจช่วยครัวเรือนประหยัดได้ไม่มาก เพราะสินค้ากลุ่มนี้บางรายการปรับขึ้นราคาสูงกว่าสินค้าแพ็กใหญ่ หรือเรียกว่า cheapflation ดังนั้น แต่ละครัวเรือนรับมือกับค่าครองชีพได้ไม่เท่ากัน เพราะมี “พื้นที่ในการปรับตัว” ต่างกัน ครัวเรือนที่มีเงินจำกัด อาจจะไม่สามารถซื้อสินค้าแพ็กใหญ่เพื่อให้ได้ราคาต่อหน่วยที่ถูกลงได้ หรือมีทางเลือกในการไปซื้อสินค้าที่มีราคาต่ำกว่าได้น้อย เพราะเดิมก็ซื้อสินค้าราคาต่ำอยู่แล้ว
มาตรการช่วยเหลือค่าครองชีพจึงควรมองให้ลึกกว่าตัวเลขการบริโภคโดยรวม และคำนึงถึงประเภทสินค้า ต้นทุนแฝงจากการปรับพฤติกรรมของผู้บริโภค และข้อจำกัดของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม เช่น ช่วยเหลือครัวเรือนเปราะบางให้ทันช่วงที่ราคาสูงขึ้น และติดตามราคาสินค้าจำเป็นที่ผู้บริโภครายได้น้อยใช้ ควบคู่กับการเพิ่มทางเลือกให้ผู้มีงบจำกัดเข้าถึงสินค้าแพ็กใหญ่ที่มีราคาต่อหน่วยต่ำกว่าได้
ที่มา: บทความวิจัย aBRIDGEd เรื่อง “ไม่ใช่แค่ “ซื้อน้อยลง”: ผู้บริโภคปรับพฤติกรรมอย่างไรในวันที่ค่าครองชีพสูง” โดย ธนาพร ศรีคล้าย (ธปท.), แพรวา เสงี่ยมศักดิ์ (ธปท.) อ่านรายละเอียดที่นี่ https://www.pier.or.th/abridged/2026/28/
