1721955
กลายเป็นข่าวสนั่นเกาหลีใต้ ที่มีชนวนเริ่มต้นมาจากแคมเปญโฆษณาขายแก้วน้ำเก็บอุณหภูมิของ สตาร์บัคส์ เมื่อวันที่ 18 พฤษภาคม อันตรงกับวันมหาวิปโยคของเกาหลีใต้ ที่เป็นปมร้าวฉานมาเนิ่นนานจนทุกวันนี้ ตามรายงานของหนังสือพิมพ์ Korea Herald ได้กล่าวว่า ‘กระแสต่อต้านเริ่มต้นขึ้นหลังจากสตาร์บัคส์ เกาหลี เปิดตัวแคมเปญแก้วน้ำทัมเบลอร์เมื่อวันจันทร์ โดยใช้คำว่า “วันรถถัง (Tank Day)” และ “ทุบโต๊ะดัง ทัก! (책상에-ทุบโต๊ะ 탁! ทัก!/ปั้ง) คำดังกล่าวปรากฏขึ้นในวันครบรอบ 18 พฤษภาคม 1980 อันเป็นวันรำลึกการลุกฮือเพื่อประชาธิปไตยที่กวางจู และถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างกว้างขวางว่าเป็นการสะท้อนถึงสองเหตุการณ์ที่เจ็บปวดที่สุดของเกาหลีในการต่อต้านการปกครองโดยทหาร’
การจะทำความเข้าใจบริบทเกาหลีจากป้ายโฆษณาสินค้าออนไลน์ที่ดูแสนจะธรรมดา แต่กลับมีประเด็นละเอียดอ่อนที่ส่งผลให้ จองยงจิน ประธานเครือ Shinsegae Group บริษัทแม่ผู้ถือหุ้นใหญ่ ถึงกับสั่งเด้ง ซนจงฮยอน CEO ของสตาร์บัคส์ เกาหลี ออกโดยทันที โทษฐานที่ล้มเหลวในการตรวจสอบ หรืออาจจะจงใจ เพราะนี่ไม่ใช่ความพยายามครั้งแรกของสตาร์บัคส์เกาหลี (แต่จริง ๆ มีอะไรซับซ้อนกว่านั้น ไว้เราจะเล่าต่อทีหลัง-จำชื่อ จองยงจิน ให้ดี)
ก่อนจะไปถึงตรงนั้นเราอาจต้องย้อนกลับไปเหตุการณ์จลาจลที่กวางจู (Gwangju Uprising) หรือ การลุกขึ้นสู้เพื่อประชาธิปไตยที่กวางจู (Gwangju Democratization Movement) อันเป็นโศกนาฎกรรมครั้งยิ่งใหญ่เมื่อวันที่ 18 พฤษภาคม 1980
คือเมื่อประธานาธิบดีเผด็จการทหารพัคช็องฮี ถูกลอบสังหารเมื่อวันที่ 26 ตุลาคม 1979 ทำให้พลเอกชอนดูฮวาน ได้ทำการรัฐประหารและประกาศกฎอัยการศึกทั่วประเทศ ต่อมานักศึกษาและประชาชนในเมืองกวางจูจึงออกมารวมตัวกันลุกฮือขึ้นประท้วงต้านเผด็จการและเรียกร้องประชาธิปไตย รัฐบาลของชอนดูฮวานจึงส่งรถถัง (Tanks) เข้าปราบปรามประชาชนอย่างโหดเหี้ยม ซึ่งปัจจุบันคาดว่าตัวเลขผู้เสียชีวิตที่แท้จริงอยู่ที่ราว 600-2,300 คน เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นในระหว่างวันที่ 18-27 พฤษภาคม 1980
Tank Day – ทัก! = คำเหยียดหยาม
สิ่งที่ทำให้สตาร์บัคส์เกาหลีถูกมองว่าจงใจ คือการเลือกใช้คำว่า Tank Day (วันรถถัง) ที่จงใจจะเล่นคำกับแคมเปญสินค้า เซ็ตแก้วน้ำทัมเลอร์ รุ่น “แทงค์ (ถังบรรจุน้ำ)” แต่ Tank Day ไม่ใช่คำที่คนเกาหลีใช้โดยทั่วไปเมื่อรำลึกถึงโศกนาฎกรรมที่กวางจู ยิ่งแคมเปญนี้ดันมาจงใจผุดขึ้นในวันที่ 18 พฤษภาคม ยิ่งไปกันใหญ่
เพราะคือวันที่ชอนดูฮวานส่งรถถัง (Tank) ออกไปไล่ฆ่าปราบปรามประชาชนอย่างโหดหนัก ดังนั้นการเลือกใช้คำว่า วันรถถัง เพื่อสื่อถึง 18 พฤษภา ก็ถือว่าน่าละอายใจมากพออยู่แล้ว เพราะมันคือการเปลี่ยนมุมมองจากผู้ถูกทำร้ายย้ายไปเชิดชูฝ่ายกองกำลังอำนาจเผด็จการ
หากย้อนกลับไปสังเกตข้อความข่าวจาก Korea Herald ที่เรายกมาว่า “สองเหตุการณ์ที่เจ็บปวดที่สุด” อีกหนึ่งเหตุการณ์ที่เหลือ คือ ในโฆษณานี้ยังใช้แสลงคำว่า “책상에 탁!” ทุบโต๊ะปั้ง! อันเป็นคำที่ฝ่ายขวาใช้เหยียดหยามความตายของหนึ่งในนักศึกษาผู้เข้าร่วมประท้วง เพราะอำนาจเผด็จการทหารไม่ได้สิ้นสุดลงในปี 1980 แม้จะมีประชาชนตายเป็นจำนวนมากจนเหตุการณ์ที่กวางจูจบลงด้วยการนองเลือด แต่ชอนดูฮวานไม่ได้ลงจากอำนาจ แต่เขากลับเหยียบย่ำนกองศพแล้วรวบอำนาจเบ็ดเสร็จขึ้นสู่ตำแหน่งประธานาธิบดีนับตั้งแต่ปี 1980-1988 ตลอดยุคของชอนดูฮวานคือการใช้กำลังทหารอย่างเข้มข้น จับกุม ปราบปราม ซ้อมทรมานนักศึกษาประชาชน ด้วยข้อกล่าวหาว่าผู้ต่อต้านเป็นพวกคอมมิวนิสต์
กระทั่งเมื่อวันที่ 13 มกราคม 1987 พัคจงชอล นักศึกษาชั้นปี 2 วัยแค่ 21 ปี จากมหาวิทยาลัยอันดับหนึ่ง มหาวิทยาลัยแห่งชาติโซล (SNU) และเป็นหนึ่งในประธานสภา เขาถูกเจ้าหน้าที่นอกเครื่องแบบบุกจับคาห้องพัก เพื่อค้นหา พัคจงอุนแกนนำนักเคลื่อนไหวรุ่นพี่อีกคนหนึ่ง แต่ฝ่ายทหารล่าตัวไม่เจอ จึงจับพัคจองชอลไปเค้นยังห้องสอบสวนหมายเลข 509 ของสำนักงานสอบสวนนัมยองดง (Namyeong-dong Anti-Communist Investigation Office-ปัจจุบันถูกอนุรักษ์ไว้เพื่อรำลึกถึงความรุนแรงจากฝ่ายทหาร) ที่ขึ้นชื่อเรื่องความโหดเหี้ยมในการซ้อมทรมาน
โดยเจ้าหน้าที่ได้ใช้ศอกกดคอและจับเขากดน้ำในอ่างหิน ซ้ำแล้วซ้ำเล่า คอของเขาถูกกดกระแทกกับขอบอ่างอย่างรุนแรงจนขาดอากาศหายใจและเสียชีวิตในที่สุด
หลังการเสียชีวิตของพัคจงชอล รัฐบาลทหารพยายามรีบเผาศพเพื่อทำลายหลักฐาน แต่ หมอโอโยซัง แพทย์ชันสูตรและอัยการที่ปฏิบัติหน้าที่ในคืนนั้น ปฏิเสธลงนามอนุมัติการเผาโดยไม่มีการชันสูตร เพราะพบร่องรอยถูกทรมานอย่างชัดเจน เมื่อเรื่องแดงสู่สาธารณะ รัฐบาลต้องเร่งแถลงข่าวด่วน และนั่นคือที่มาของประโยค ทัก! อันลือลั่น โดย คังมินชาง ผู้บัญชาการตำรวจในขณะนั้นแถลงว่า “เมื่อเจ้าหน้าที่ทุบโต๊ดัง ทัก!(ปั้ง!) เด็กหนุ่มก็ตกใจจนหัวใจวาย ร้องเสียชีวิตดัง อ็อก” คำแถลงนี้สร้างความโกรธแค้นอย่างขีดสุด เพราะถือเป็นการหลอกลวงอย่างหน้าด้าน ๆ ราวกับคนทั้งประเทศเป็นคนโง่ สื่อมวลชน กลุ่มศาสนา (นำโดยสมาคมพระสังฆราชคาทอลิกเพื่อความยุติธรรม) ต่างร่วมกันสืบหาความจริงจนพบว่ามีการซ้อมทรมาน และรัฐพยายามติดสินบนเพื่อจำคุกตำรวจชั้นผู้น้อยสองคนให้เป็นแพะรับบาปแทน แทนที่จะลงโทษกลุ่มเจ้าหน้าที่ชั้นผู้ใหญ่ที่มีรวมกัน 5 คนในที่เกิดเหตุ
ความโกรธแค้นนี้สะสมต่อเนื่องยาวไปจนถึงมิถุนายนปีเดียวกันนั้น เมื่อนักศึกษาอีกคนหนึ่ง อีฮันยอล ถูกยิงแก๊สน้ำตาเข้าที่ศรีษะจนเสียชีวิต ทำให้ประชาชนทุกชนชั้นตั้งแต่นักศึกษา พนักงานออฟฟิศ ไปจนถึงกลุ่มแม่บ้านพร้อมใจกันลงนถนนประท้วงใหญ่ในชื่อ “June Democratic Struggle (การต่อสู้เพื่อประชาธิปไตยในเดือนมิถุนายน)” จนบีบรัฐบาลทหารให้ชอนดูฮวานต้องยอมแก้ไขรัฐธรรมนูญให้มีการเลือกตั้งประธานาธิบดีโดยตรงจากประชาชนเป็นครั้งแรกในรอบหลายทศวรรษ เปลี่ยนผ่านเกาหลีใต้เข้าสู่ยุคประชาธิปไตยในเวลาต่อมา แล้วค่อย ๆ ผลักดันอำนาจทหารออกจากการเป็นรัฐบาลเงาได้ในที่สุด
แต่ป้ายโฆษณาเจ้าปัญหาของสตาร์บัคส์ยังมีรหัสลับอื่นซ่อนอยู่อีก หากสังเกตดี ๆ จะพบว่าแก้วทัมเบลอร์นี้มีขนาดบรรจุ 503 มิลลิลิตร ที่เขาอ้างว่าใหญ่จุใจ แถมยังมีส่วนลดพิเศษ 21% หากสั่งซื้อเป็นคู่ ที่ชาวเนตมาเอะใจทีหลังว่านี่เป็นการจงใจหรือไม่ ปกติถ้าเราจะลดราคา เราจะลดที่ตัวเลขกลม ๆ ใช่หรือไม่ แต่เหตุใดสตาร์บัคส์เกาหลีจึงอุตริลดที่ตัวเลขเจาะจงอย่าง 21 จึงมีการตีความว่าในเหตุการณ์ที่กวางจู วันที่ชุนดูฮวานมีคำสั่งเปิดฉากยิงกราดผลาญคร่าผู้ชุมนุม คือวันที่ 21 พฤษภาคม 1980 และตัวเลข 503 นั้นก็คือหมายเลขประจำตัวผู้ต้องขังของอดีตประธานาธิบดีพัคกึนฮเย ที่ปัจจุบันสื่อต่าง ๆ ในเกาหลีต่างเรียกเธอว่า “ผู้ต้องขังหมายเลข 503” เพื่อเป็นสัญลักษณ์ของการล่มสลายของอำนาจและระบอบอนุรักษ์นิยมสุดโต่งในตอนนั้น
เหตุบานปลาย ชาวเนตจอมขุด VS ฝ่ายขวาฉวยโอกาส
แต่การที่สตาร์บัคขับ CEO ออกเซ่นปมขยี้นี้ ไม่อาจทานกระแสสังคมได้ ชาวเนตจอมใส่ใจแห่กันขุดวีรกรรมสตาร์บัคส์ นับตั้งแต่ จองยงจิน ประธานเครือ Shinsegae Group บริษัทแม่ผู้ถือหุ้นใหญ่ คนที่สั่งปลด CEO สตาร์บัคส์ออกคนนั้นแหละ เขาเคยมีกรณีอื้อฉาวในอดีต เพราะเป็นมหาเศรษฐีแชโบลไม่กี่คนที่กล้าแสดงทัศนะทางการเมืองอย่างรุนแรงผ่านโซเชียลมีเดีย จนเกิดคำศัพท์เฉพาะว่า “Owner Risk” หรือความเสี่ยงที่เกิดจากตัวเจ้าของกิจการเอง อาทิ
1.แฮชแท็ก “มย็อลกง” (멸공 – ปราบคอมมิวนิสต์) ในช่วงปลายปี 2021 ถึงต้นปี 2022 จองยงจิน เริ่มโพสต์ภาพบน อินสตาแกรมส่วนตัวพร้อมแฮชแท็กคำว่า #멸공 (Myeol-gong) ซึ่งแปลว่า “กวาดล้างคอมมิวนิสต์ / ขยี้พวกคอมมี่” คำนี้เป็นสโลแกนทางการเมืองที่ใช้กันอย่างแพร่หลายในสมัยเผด็จการทหารของเกาหลีใต้ช่วงยุค 60s-70s เพื่อสร้างความเกลียดชังต่อเกาหลีเหนือ และโยนบาปให้ผู้เห็นต่างทางการเมือง
นายจองเริ่มโพสต์หลังจากที่ อินสตาแกรมสั่งลบภาพหนึ่งของเขาโดยให้เหตุผลว่า “มีความรุนแรง” เขาจึงประชดด้วยการโพสต์คำว่า “ปราบคอมมิวนิสต์” ซ้ำ ๆ หรือไม่ก็ #난공산당이싫어요 (กูเกลียดพวกคอมมี่) พร้อมรูปภาพ เช่น การถือถุงสินค้าที่มีสีแดง (สื่อถึงพรรคคอมมิวนิสต์จีนหรือเกาหลีเหนือ) และนับแต่นั้นผู้คนก็รู้โดยทันทีว่าแชโบลนายนี้เป็นเศรษฐีหัวเอียงขวา
2. การปะทะทางอุดมการณ์ ฝ่ายซ้ายหัวก้าวหน้ามองว่าการกระทำของนายจองเป็นการปลุกปั่นความเกลียดชังย้อนยุค และอาจกระทบต่อความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ (โดยเฉพาะกับจีน ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ของธุรกิจในเครือ Shinsegae) และมองว่าเป็นการสนับสนุนแนวคิดฝ่ายขวาจัด
ส่วนฝ่ายขวาในตอนนั้น บรรดานักการเมืองฝั่งอนุรักษ์นิยม รวมถึงอดีตประธานาธิบดี ยุน ซอก-ยอล (ซึ่งตอนนั้นกำลังหาเสียงเลือกตั้งประธานาธิบดี-และหลังจากได้เป็นประธานาธิบดีแล้ว ก็กลายเป็นประธานาธิบดีฝ่ายพลเรือนคนแรกที่ประกาศกฎอัยการศึกจนชาวบ้านต้องลุกฮือประท้วง ก่อนที่เขาจะถูกลากเข้าซังเต) ได้ออกมาสนับสนุนจองยงจินด้วยการไปช้อปปิ้งที่ห้าง E-Mart (ในเครือ Shinsegae) และซื้อสินค้าที่มีชื่อพ้องกับคำว่าปราบคอมมิวนิสต์ เพื่อเป็นการแสดงพลังสนับสนุนจองยงจิน
3. ผลกระทบ “Boycott vs Buycott” เหตุการณ์ดังกล่าวทำให้เกิดปรากฏการณ์แบ่งขั้วผู้บริโภคชัดเจน เกิดกระแส Boycott โดยกลุ่มฝ่ายซ้ายรณรงค์ไม่เข้าห้าง E-Mart และไม่ดื่ม Starbucks Korea (ซึ่ง Shinsegae ถือหุ้นใหญ่) ขณะที่อีกฝั่งฝ่ายขวาผุดแฮชแทก Buycott (Don-jjul ตั้งใจไปซื้อ) แห่กันไปอุดหนุนเพื่อ “ให้กำลังใจ” ประธานจอง
4. เพราะประวัติการโพสต์เรื่อง “ปราบคอมมิวนิสต์” ของจองยงจิน นี่เอง ที่ทำให้เมื่อเกิดแคมเปญ “Tank Day” คนเกาหลีจึงไม่เชื่อว่าเป็น “ความผิดพลาดโดยบังเอิญ” และแน่นอนว่าไม่ใช่ไอเดียของ CEO คนที่ถูกไล่ออกคนนั้น ผู้ใช้เว็บบล็อก daum รายหนึ่งให้ความเห็นว่า “ในเมื่อเจ้าของบริษัทมีแนวคิดฝ่ายขวาจัดที่ชอบพูดเรื่องปราบคอมมิวนิสต์ การปล่อยโฆษณารูป ‘รถถัง’ ในวันประชาธิปไตย จึงอาจเป็นความตั้งใจที่จะเยาะเย้ยประวัติศาสตร์ฝ่ายซ้าย”
นอกจากนี้ล่าสุดเมื่อไม่กี่วันมานี้ชาวเนตต่างขุดพบว่าเมื่อวันที่ 16 เมษายน ปีนี้ ซึ่งเป็นวันครบรอบ 12 ปีโศกนาฎกรรมเรือเซวอล อันเป็นการสูญเสียครั้งยิ่งใหญ่เมื่อปี 2014 ซึ่งลูกเรือที่ส่วนใหญ่เป็นเด็กนักเรียนมัธยม 476 คนเสียชีวิตระหว่างเดินทางไปเกาะเชจู อันเป็นความล้มเหลวในสมัยรัฐบาลนางพัคกึนฮเย(ลูกสาวพัคช็องฮี)
วันนั้นในปีนี้สตาร์บัคส์จัดกิจกรรมใจร้ายด้วยการโปรโมทแก้วทัมเบลอร์รุ่นใหม่ที่มีขนาดล็กเพียง 133 มิลลิลิตร โดยตั้งชื่อแคมเปญว่า “Mini Tank Day” ที่ตามมาด้วยก๊อปปี้โฆษณาว่า “ถึงแม้จะเล็กลง แต่ Tank (ถังน้ำ/รถถัง) ก็ยังคงเป็น Tank! ขนาดพอดีมือ อัดแน่นไปด้วยความน่ารัก” ซึ่งมีนัยยะอำมหิตและไร้มนุษยธรรมด้วยเหตุผล 2 ประการ คือ โยงถึงเหยื่อที่เป็นเยาวชน คำว่า “ตัวเล็ก ๆ” และ “อัดแน่นไปด้วยความน่ารัก” สอดคล้องกับภาพจำของเหยื่อในเรือเซวอล ซึ่งเกือบทั้งหมดเป็น เด็กนักเรียนมัธยมปลาย เยาวชนตัวเล็ก ๆ ที่น่ารักของครอบครัว
และอีกประการคือโยงถึงสภาพในเรือขณะเกิดเหตุ เพราะคำว่า “อัดแน่น/อัดจนเต็ม (가득하다)” ประกอบกับคำว่า “Tank” (ซึ่งแปลว่าถังเหล็กปิดตาย หรือเรือเหล็กหนาๆ) สื่อถึงสภาพอันน่าสลดของเด็กนักเรียนจำนวนมากที่ถูกสั่งให้อยู่แต่ในห้องพัก และต้องถูก “อัดแน่นอยู่ภายในตัวเรือเหล็กที่ปิดตาย” จนกระทั่งเรือจมลงใต้ทะเล
ตอนนี้ชาวเกาหลีส่วนใหญ่จึงเชื่อว่านี่เป็นความจงใจของหุ้นใหญ่เจ้าของแบรนด์ในเกาหลี ไม่ใช่แค่ความบังเอิญหรือสะเพร่าธรรมดา ๆ แต่แฝงนัยความเกลียดชัง ทัศนคติเหยียดหยามล้อเลียนความตาย ด้อยค่าศักดิ์ศรีความเป็นมนุษย์จนเกินไป
การตอบโต้ของฝ่ายขวา
เช่นเดียวกับสังคมอันหลากหลายทั่วไป เมื่อมีฝ่ายต่อต้านก็มีฝ่ายสนับสนุน ภาพนี้คือภาพเอไอที่ถูกฝ่ายขวาเจ็นมาเพื่อตอบโต้กรณี Tank Day มันไม่ใช่ภาพจากสตาร์บัคส์จริง ๆ แต่เป็นอาวุธทางวัฒนธรรมที่ถูกสร้างขึ้นในโซเชียลมีเดียช่วงเดือนนี้เพื่อ ฝ่ายขวาจงใจจะชี้และเย้ยหยันว่าพวกฝ่ายซ้ายนั้นอ่อนไหวจนเกินไปกับคำว่ารถถัง สองภาพนี้คืออดัตประธานาธิบดีชุนดูฮวานผู้ล่วงลับ ยกแก้วทัมเบลอร์สตาร์บัคส์ และทุบแก้วดัง “ทัก!” พร้อมตัวเลขนัยยะต่าง ๆ ดังที่เรากล่าวไปแล้ว ขณะที่ฝ่ายซ้ายมองว่าหากมองผ่านเลนส์สายตาผู้สูญเสีย นี่คือภาพที่อำมหิตเป็นอย่างมาก
ล่าสุดรัฐมนตรีว่าการกระทรวงมหาดไทยและความปลอดภัย นายยุนโฮจอง จากพรรคฝ่ายเสรีนิยม ได้ออกมาวิจารณ์สตาร์บัคส์อย่างรุนแรง และประกาศในเชิงสนับสนุนการแบนสตาร์บัคส์อย่างเป็นทางการ โดยเขาระบุใน X ว่า “ประชาธิปไตยถูกสร้างขึ้นบนความเสียสละของพลเมืองจำนวนมาก การนำประวัติศาสตร์เหล่านั้นมาล้อเลียนหรือใช้เป็นวัตถุดิบทางการค้าเป็นเรื่องที่ยอมรับไม่ได้และไม่อาจปล่อยผ่านไปได้”
ต่อมามูลนิธิอนุสรณ์เหตุการณ์ 18 พฤษภา (5.18 Memorial Foundation) โดยนายโกแจแด เลขาธิการมูลนิธิฯ ให้สัมภาษณ์ว่า “ภาพและวิดีโอเหล่านี้คือการท้าทายประชาธิปไตยและเป็นการดูหมิ่นเหตุการณ์ 18 พฤษภาอย่างชัดเจน” ทางมูลนิธิกำลัง รวบรวมหลักฐานเพื่อพิจารณาดำเนินคดีทางกฎหมายต่อไป
นี่ไม่ใช่ครั้งแรกในเกาหลี (ห๊ะ!)
กรณีคล้าย ๆ กันนี้เกือบจะทุกประการเคยเกิดขึ้นมาก่อนแล้วเมื่อปี 2019 เมื่อแบรนด์แฟชั่นชื่อดัง Musinsa ซึ่งในบทความเก่า ๆ เราเคยเล่าด้วยว่าแบรนด์นี้คือผู้ออกแบบชุดนักกีฬาโอลิมปิกที่ปารีสที่ผ่านมา แต่ก่อนจะไปถึงจุดนั้น Musinsa เคยมีกรณีอื้อฉาว เมื่อในปี 2019 อินสตาแกรมของ Musinsa ได้โพสต์ภาพโฆษณาถุงเท้าแห้งไว ด้วยก๊อปปี้ที่ทำให้ผู้คนต่างเอ๊ะในทันทีว่า ‘เมื่อตากมันจนแห้งดัง “ทัก!” มันก็จะนุ่มฟูดัง “อ๊อก!”’ ซึ่งจงใจล้อเลียนความตายของพัคจงชอลเมื่อปี 1987 ทำให้เกิดกระแสแบนสินค้าจน Musinsa ต้องรีบแจงแถลงการณ์ขอโทษอย่างเป็นทางการ พร้อมกับสั่งพักงานพนักงานที่ดูแลโซเชียลมีเดียคนดังกล่าว และส่งพนักงานในทีมทั้งหมดไปรับการอบรมเรื่องประวัติศาสตร์และจริยธรรม ก่อนที่ทั้งทีมผู้บริหารจะเดินทางไปทำความสะอาดและโค้งคำนับขอขมาที่อนุสรณ์สถานพัคจงชอลเพื่อแสดงความรับผิดชอบ
จนเวลาล่วงเลยไปเจ็ดปีล่าสุดกรณีสตาร์บัคส์ทำให้ชาวเนตเกาหลีขุดไปถึง Musinsa อีกรอบ ทำให้เมื่อวันที่ 22 พฤษภาคม (เมื่อวานนี้) ทีมบริหารจึงต้องดาหน้ายกทัพกันไปที่อนุสรณ์สถานอีกครั้ง เพื่อสร้างภาพว่าผ่านการอบรมมาแล้ว เราสำนึกแล้ว เราเคยทำผิดไปแล้วจะไม่ทำผิดอีก และไม่ใช่พวกเดียวกันกับที่ก่อเหตุสตาร์บัคส์อยู่ตอนนี้ พร้อมกับแชะรูปส่งสื่อต่าง ๆ เป็นหลักฐาน
Dior กับภาพถ่ายเหยียดชนชั้น (2016)
ดราม่าโฆษณาเกาหลีมีมากมาย แต่หนึ่งในบรรดาดราม่าที่ชาวเนตไม่เคยลืม คือเมื่อปี 2016 แบรนด์แฟชั่นสุดหรู Dior จัดนิทรรศการศิลปะ ของ 4 ศิลปินในกรุงโซลและมีการจัดแสดงภาพถ่ายแฟชั่นที่ชื่อว่า “Lady Dior, As Seen By” หนึ่งในภาพนั้นชื่อว่า “Korean Woman” เป็นผลงานศิลปิน อีวาน (ต่อมาในปี 2017 เขาได้รับคัดเลือกให้แสดงงานใน เวนิสเบียนนาลี อิตาลี) ซึ่งภาพหนึ่งเผยให้เห็นผู้หญิงถือกระเป๋าหรูของแบรนด์ ยืนอยู่หน้าร้านนวดและบาร์เหล้าในย่านโคมแดง ฉากหลังเต็มไปด้วยป้ายไฟนีออนราคาถูก ชาวเกาหลีใต้โจมตีอย่างหนักว่าเป็นการประชดประชันและตีตราด้อยค่าผู้หญิงเกาหลีว่าเป็น “된장녀 เทวนจังนยอ (สาวเต้าเจี้ยว)” ซึ่งเป็นคำสแลงเชิงเหยียดที่ใช้เรียกผู้หญิงที่ยอมกินอาหารราคาถูกอย่างซุปเต้าเจี้ยวเพื่อเก็บเงินไปซื้อของแบรนด์เนมอวดรวย สุดท้าย Dior ต้องออกแถลงการณ์ขอโทษและถอดภาพนั้นออกทันที
Nike กับเสื้อยืด “Boston Massacre” (2013)
ไม่แค่ในเกาหลี ครั้งหนึ่งในสหรัฐ Nike เคยผลิตเสื้อยืดลายตัวอักษรเปื้อนเลือดที่เขียนว่า “Boston Massacre (การสังหารหมู่นองเลือดที่บอสตัน)” ซึ่งเดิมทีตั้งใจจะทำออกมาเพื่อแซวการแข่งขันเบสบอลระหว่างทีม New York Yankees ที่เอาชนะทีม Boston Red Sox ได้อย่างราบคาบในปี 1978 แต่ทว่าเสื้อตัวนี้ยังคงวางจำหน่ายอยู่ตอนที่เกิดเหตุการณ์ ลอบวางระเบิดในงานบอสตันมาราธอนปี 2013 พอดี ทำให้สังคมมองว่าเป็นการตลาดที่ไร้ความปราณีและโหดร้ายมาก Nike ต้องรีบเก็บสินค้าออกจากชั้นวางทั่วประเทศทันที
Pepsi กับโฆษณา Kendall Jenner (2017)
หนึ่งในความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่สุดของวงการโฆษณาโลก เมื่อ Pepsi ปล่อยโฆษณาที่ให้นางแบบดัง เคนดาลล์ เจนเนอร์ เดินออกจากกองถ่ายแบบแล้วไปยื่นกระป๋อง Pepsi ให้กับเจ้าหน้าที่ตำรวจปราบจลาจล ท่ามกลางบรรยากาศการประท้วงที่ดูมีความสุข โฆษณานี้ถูกโจมตีอย่างรุนแรงจากทั่วโลก โดยเฉพาะกลุ่มเคลื่อนไหว Black Lives Matter เพราะมองว่า Pepsi กำลังลดทอนคุณค่า (Trivializing) ของการประท้วงต่อต้านความรุนแรงของตำรวจ ให้กลายเป็นเรื่องตื้นเขินแค่การยื่นน้ำอัดลมให้กัน จนท้ายที่สุด Pepsi ต้องถอนโฆษณาภายใน 24 ชั่วโมงและออกแถลงการณ์ขอโทษ
Zara กับแคมเปญ “The Jacket” (2023)
Zara ปล่อยภาพแคมเปญแฟชั่นที่มีนางแบบยืนอยู่ท่ามกลางหุ่นลองเสื้อที่ถูกห่อด้วยผ้าสีขาวคล้ายผ้าห่อศพ ข้าวของพังทลาย และกำแพงคอนกรีตที่กะเทาะ แคมเปญนี้ถูกปล่อยออกมาในช่วงที่ สงครามในฉนวนกาซา กำลังทวีความรุนแรง ส่งผลให้ผู้คนทั่วโลกมองว่าภาพดังกล่าวจงใจล้อเลียนภาพความสูญเสียและศพของผู้เสียชีวิตในกาซา เกิดกระแสบอยคอต #BoycottZara จนแบรนด์ต้องลบภาพและชี้แจงว่าแคมเปญนี้ถ่ายทำไว้ตั้งแต่ก่อนสงครามจะเริ่ม แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่ามันเป็นความล้มเหลวในการเช็กสถานการณ์โลกอย่างสิ้นเชิง
จุดร่วมที่เหมือนกันของเคสเหล่านี้คือ แบรนด์มักจะตกหลุมพรางของการพยายามดึงเอา กระแส (Trend), คำฮิต (Buzzword) หรือสัญลักษณ์บางอย่าง มาใช้โดยไม่ได้ทำการศึกษาบริบททางวัฒนธรรม ประวัติศาสตร์ หรือความรู้สึกร่วมของคนในสังคมอย่างลึกซึ้งพอ (Lack of Cultural Sensitivity) ซึ่งในยุคปัจจุบัน ความผิดพลาดเพียงนิดเดียวสามารถจุดชนวนการบอยคอตในวงกว้างได้อย่างรวดเร็วยิ่งกว่าไฟลามทุ่งภายในโลกโซเชียลที่ถึงกันหมดทั่วโลก
