การระดมความคิดเรื่อง “ส่งเสริม Soft Power ของประเทศไทย” เป็นหัวข้อเสวนาภายใต้ “โครงการจุดประกายการเปลี่ยนผ่านจากสังคมเพิกเฉยสู่สังคมชาญฉลาด” เพื่อขับเคลื่อนสังคมไทยให้ก้าวข้าม “กับดัก” ความเพิกเฉย ด้วยการกระตุ้นให้เกิดการรับรู้และการเสริมการเรียนรู้ในมิติของการทำความเข้าใจกับเงื่อนไขที่ตนและประเทศของตนมีอยู่ โดยการเสวนาในครั้งนี้เป็นการขับเคลื่อนต่อจากงานวิจัยที่ได้รับทุนจากสำนักงานการวิจัยแห่งชาติ ภายใต้แผนงานยุทธศาสตร์เป้าหมาย (Spearhead) ด้านสังคมคนไทย 4.0 โดยมี ศ. ดร.ผลิน ภู่จรูญ ราชบัณฑิตสาขาบริหารธุรกิจ ราชบัณฑิตยสภา และอาจารย์คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (นิด้า) ในฐานะหัวหน้าโครงการและเป็นผู้ดำเนินการเสวนา
Soft Power ต้องมีอัตลักษณ์ และคนไทยเห็นคุณค่า
ศ. ดร.ผลิน ภู่จรูญ ในฐานะผู้ดำเนินการเสวนา อธิบายถึงเหตุผลของการระดมความคิดเห็นและข้อเสนอแนะเรื่องนี้ ว่า soft power (ซอฟต์พาวเวอร์) เป็นประเด็นที่น่าสนใจและใกล้ตัว โดยซอฟต์พาวเวอร์มีหลายมิติ ไม่ว่าจะเป็น ความเป็นไทย น้ำใจ ศิลปะ วัฒนธรรม การเกี่ยวข้าว ร้องเพลง ฯลฯ
ศ. ดร.ผลิน ยกตัวอย่างหม้อไฟเผาจากประเทศญี่ปุ่น ซึ่งมีลักษณะงานฝีมือเฉพาะตัว (craft) ทำให้คนต้องแห่ไปซื้อเพราะเมื่อหุงข้าวแล้วข้าวจะมีกลิ่นหอมจากหม้อ สะท้อนให้เห็นว่าญี่ปุ่นใช้ทุนปัญญาและทุนมนุษย์ (intellectual capital) ยิ่งกว่านั้น ยังไปจับมือกับบริษัททำหม้อหุงข้าว ช่วยเพิ่มมูลค่าผลิตภัณฑ์ให้มีราคาสูงขึ้น
ตัวอย่างถัดมาคือ K-pop ของประเทศเกาหลี ซึ่งโด่งดังและเป็นที่รู้จักกันทั่วโลก และมีอิทธิพลต่อศิลปะวัฒนธรรมไทยเป็นอย่างมาก โดย ศ. ดร.ผลิน มองว่า เหตุผลที่ซอฟต์พาวเวอร์เกาหลีเป็นที่นิยมเพราะความร่วมสมัย
“ถ้าเราตามเกาหลีอาจจะช้าและยาก ผมอยากให้ไทยมีอัตลักษณ์ของตัวเอง…ในเชิงบริหารธุรกิจ ต้องรู้ว่าตลาดต้องการอะไร แต่วันนี้เราคงไม่ไปตามตลาด เราจะต้องสร้างตลาด โดยเฉพาะอาหารไทย เหมือนฝรั่งกินชีส แทนที่จะกินปลาร้า…ผมว่ามันเป็นการคิดอย่างก้าวกระโดด”
ศ. ดร.ผลิน กล่าวต่อว่า ประเทศไทยมีอะไรดีมากมาย เห็นได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติที่แห่มาประเทศไทยในหลายจังหวัด แต่คนไทย ‘ไม้หลักปักเลน’ ใครพูดอะไรก็ตามไป และคิดว่าคนอื่นดีหมด ดังนั้น เราควรสร้างระบบนิเวศของซอฟต์พาวเวอร์ให้แข็งแรง โดยอาจจะเริ่มจากความเป็นคนไทยหรือ Thainess คือ ความสนุก ยิ้มเก่ง และน้ำใจคนไทย เพราะความเป็นไทยใช้ต้นทุนต่ำที่สุด และสร้างผลกระทบสูงที่สุด หลังจากนั้นค่อยนำเทคโนโลยีมาช่วยต่อยอด
“คำพูดที่ผมเจ็บใจมาก คือ คนไทยตัวเป็นไทย แต่ใจเป็นทาส ใครที่ตามฝรั่งจะรู้สึกทันสมัย เราต้องแก้หรือเปล่า และแก้อย่างไร ตั้งแต่คนกวาดถนนถึงนายกรัฐมนตรี ต้องเข้าใจว่าเรามีของก่อน ถ้าเราตามเกาหลีหมด ก็เหมือนติดติดกระดุมเม็ดแรกผิด หลักคิดมันไม่ใช่ เหมือนกับเราพึ่งคนอื่นหมด มันไม่เข้มแข็ง เห็นคนอื่นดีกว่าตัวเอง”
ดังนั้น คนไทยต้องเข้าใจก่อนว่า ประเทศไทยมีของดี และต้องทำให้คนไทยชื่นชมสิ่งที่มีอยู่เป็นลำดับแรก
“ตราบใดที่เราชื่นชมสิ่งที่เรามี ทำให้เรามีพลัง แล้ววันหนึ่งมันจะดึงดูดคนอื่นเข้ามา นี่เป็นสิ่งที่ผมในฐานะวิชาการต้องสื่อสาร เพราะวันนี้ซอฟต์พาวเวอร์มันแทบไม่ต้องลงทุนอยู่แล้ว…แต่ปัญหาของซอฟต์พาวเวอร์ในทางบริหารธุรกิจ คือ มีแต่ไม่เห็น หรือเห็นแต่ไม่รู้ค่า”
หมอลำ สร้างรายได้ให้ประเทศ 6 พันล้านต่อปี
ผศ. ดร.ศิวาพร ฟองทอง อาจารย์ประจำคณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น และผู้ทำโครงการวิจัยเรื่อง “หมอลำกับเศรษฐกิจ สังคม และสุขภาพของคนอีสาน” กล่าวถึงซอฟต์พาวเวอร์เรื่องหมอลำ โดยชี้ให้เห็นว่า ธุรกิจหมอลำสร้างรายได้ทางเศรษฐกิจ 6,000 ล้านบาทต่อปี ครอบคลุมตั้งแต่เรื่องค่าตั๋วแสดง สินค้า โฆษณา การเดินทาง ที่พัก อาหาร และเครื่องดื่ม มีการจ้างงานประมาณ 30,000 คน โดยปัจจุบันมีการจ้างวงหมอลำไปแสดงเฉลี่ยครั้งละ 200,000-230,000 บาท ส่วนคณะที่มีชื่อเสียงอาจทำรายได้มากถึง 300,000-340,000 บาทต่อครั้ง
คนดูหมอลำมีความหลากหลาย ตั้งแต่อายุ อาชีพ ระดับรายได้ รวมถึงมีคนดูหมอลำทั่วประเทศ แต่อานิสงส์ของหมอลำไม่ได้มีแค่งานแสดงเท่านั้น เพราะรอบเวทียังมีกิจกรรมเหมือนงานวัด มีสินค้ามาขายในงาน ซึ่งนับเป็นซอฟต์พาวเวอร์ที่มีผลกระทบอย่างมาก
ผศ. ดร.ศิวาพร กล่าวถึงการสร้างอัตลักษณ์ซอฟต์พาวเวอร์ไทยว่า Thainess ต้องเพิ่มความสนุกสนานลงไปในทุกมิติ และการสร้างซอฟต์พาวเวอร์ต้องเชื่อมโยงกับการท่องเที่ยว เพราะการท่องเที่ยวคือรายได้หลักของประเทศ
ผศ. ดร.ศิวาพร เสริมอีกว่า ซอฟต์พาวเวอร์ต้องเกาะกับกระแสเทคโนโลยี อาจมาในรูปของเกมหรือแพลตฟอร์มอื่นๆ ส่วนในแง่การสื่อสารต้องเชื่อมโยงกับภาคธุรกิจ เช่น ธุรกิจเกม ธุรกิจท่องเที่ยว เป็นต้น
“การสื่อสารเป็นเรื่องสำคัญ ยกตัวอย่าง ‘หมอลำ’ ตอนทำวิจัยเสร็จแล้วนำเสนอเป็นหมอลำห้องแอร์ มีการเชิญหอการค้าฯ และส่วนจังหวัดเข้ามาดู ถือเป็นหนึ่งในการสื่อสารและเชื่อมโยง เขาเห็นมูลค่า หลังจากนั้นเขาจะคิดโปรเจคต่อไปเอง”
ผศ. ดร.ศิวาพร ทิ้งท้ายว่า การสื่อสารต้องทำให้ใกล้ตัว และยกเรื่องที่คนภูมิใจและสร้างรายได้ เพราะเงินจะทำให้คนสามารถไปต่อได้และยึดติดกับซอฟต์พาวเวอร์ที่ตัวเองมี
“เรื่องที่เกี่ยวกับรายได้จะเกิดการพัฒนา เช่น สูตรอาหารของคุณยาย ถ้าเป็นเรื่องใกล้ตัวที่เขาทำมาอยู่แล้วเขาจะไม่รู้ว่ามันสามารถสร้างรายได้ หรือน้ำสมุนไพรคุณปู่ ถ้ามันสร้างรายได้ไม่ได้เขาก็ลืม”
รัฐต้องส่งเสริมอย่างจริงจังและยั่งยืน
มุมมองของ ผศ. ดร.ศิวาพร คล้ายกับ ผศ. ดร.ศิริศักดิ์ เหล่าจันขาม อาจารย์ประจำวิทยาลัยการปกครองท้องถิ่น มหาวิทยาลัยขอนแก่น และผู้ทำโครงการวิจัยเรื่อง “หมอลำกับเศรษฐกิจสร้างสรรค์” ที่มองว่า หมอลำเป็นการแสดงที่มีเอกลักษณ์และมีพลัง และมีจุดแข็งคือการปรับตัว โดยช่วงหลังมีการใช้พื้นที่สังคมออนไลน์ในการนำเสนอ ทำให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย
“ลำพังตัวเอง ‘หมอลำ’ เก่งอยู่แล้ว มหา’ลัยยังไปเรียนกับเขา ที่ผ่านมาโตด้วยขาตัวเองล้วนๆ แต่ถ้าคิดแบบองค์รวมโดยมีการสนับสนุนจากภาครัฐ หมอลำจะไปไกลได้มากกว่านี้ เขาขาดแพลตฟอร์มในการดึงเข้าไป หรือมองแค่มิติเดียวคือขายต่างประเทศ ทั้งที่มันสามารถเริ่มจากในประเทศได้”
“เขาวิ่งในเลนของเขาก็ไม่เดือดร้อน แต่รัฐไม่สร้างเลนใหม่ให้เขาวิ่ง ไม่ได้หาแพลตฟอร์มใหม่ ถ้ารัฐต้องการส่งเสริมต้องสร้างเลนใหม่ ไม่ต้องห่วงเรื่องความคิดสร้างสรรค์ เขามีอยู่แล้ว”
ผศ. ดร.ศิริศักดิ์ ย้ำว่า “รัฐไม่ได้จริงจังกับเรื่องเหล่านี้ เพียงแต่ต้องการเอาซอฟต์พาวเวอร์ไปห้อยให้เป็นแฟชั่น รัฐมองว่าไม่ใช่วาระสำคัญ ผนวกกับโครงสร้างทางการเมือง และความไม่มีเสถียรภาพทางการเมือง ส่งผลกระทบถึงนโยบาย และการส่งเสริมอย่างจริงจังและยั่งยืน”
ผศ. ดร.ศิริศักดิ์ เห็นตรงกันว่า เทคโนโลยีคือเครื่องมือที่จะช่วยส่งเสริมซอฟต์พาวเวอร์ เพื่อทำให้คนเข้าถึงได้รวดเร็วมากขึ้น
จากงานวิจัยเรื่องหมอลำกับเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ได้พัฒนา “หมอลำ Metaverse” ซึ่งเป็นการนำหมอลำเข้าไปอยู่ในเทคโนโลยี เพื่อดึงดูดคนที่ไม่เคยดูหมอลำให้เข้ามาดู ผลลัพธ์คือมีคนเข้ามาดูมากถึง 4,000-5,000 คน สะท้อนให้เห็นว่าเทคโนโลยีช่วยขยายฐานลูกค้าได้
ผศ. ดร.ศิริศักดิ์ กล่าวต่อว่า ตัวเชื่อมที่จะทำให้คนทุกช่วงวัยเข้าถึงได้คือดิจิทัลแพลตฟอร์ม แม้อาจทำให้คนเข้าถึงไม่ได้ 100% เพราะข้อจำกัดทางเศรษฐกิจและทักษะทางเทคโนโลยี แต่คนส่วนใหญ่สามารถเข้าถึงได้ นับเป็นการสลายกำแพงเรื่องการเข้าถึงซอฟต์พาวเวอร์
“เทคโนโลยีดิจิทัลเป็นกลไกการเข้าถึง และการเผยแพร่คุณค่าทั้งเชิงอนุรักษ์และสร้างสรรค์ เราสามารถแทรกไว้ในเกมได้ไหม หรือทำอีคอมเมิร์ซได้ไหม เช่น ผลิตแคนขายออนไลน์ และสร้างเรื่องราวที่เชื่อมโยงถึงหมู่บ้านที่ทำแคนได้ หรือพาไปดูหมู่บ้านที่ผลิตแคนได้”
หาจุดแข็ง ต่อยอดจากทุนวัฒนธรรม
เมื่อถามถึงการขับเคลื่อนซอฟต์พาวเวอร์ในองค์รวม ผศ. ดร.ศิริศักดิ์ มองว่า ความเป็นไทยคือ ความง่าย เข้าถึงง่ายและไม่ซับซ้อน หรือสรุปได้ว่า easy, easy access และ simple
แม้ ผศ. ดร.ศิริศักดิ์ จะยกตัวอย่างเรื่องคนรุ่นใหม่เล่นดนตรีที่สยามสแควร์ ซึ่งสะท้อนว่าเป็นย่านครีเอทีฟ แต่ตัวอย่างนี้กลับไม่ได้นำความเป็นไทยเข้าไปใส่ กลับเอาความเป็นเกาหลีหรือต่างชาติเข้ามาแทนความเป็นไทย
ผศ. ดร.ศิริศักดิ์ ยังย้ำเรื่องความเอาจริงเอาจังและความต่อเนื่อง โดยยกตัวอย่างเพลง ธาตุทองซาวด์โดยศิลปินชื่อยังโอม (Youngohm) ซึ่งสะท้อนความเป็นไทยได้ดี แต่คนไทยที่มีทุนทางวัฒนธรรมและทุนทางสังคมกลับต้องโตด้วยตัวเอง และไม่มีใครมาช่วยพยุง
“ขอนแก่นเป็นเมืองที่มีทุนวัฒนธรรมแข็งแรงอยู่แล้ว เพียงแต่ในอดีต ส่วนราชการพยายามไปหาส่วนที่ตัวเองไม่ได้เข้มแข็ง อยากจะเอามาสร้างเป็นตัวของตัวเอง เช่น ฮับอีสปอร์ต (e-sport) ไมซ์ (MICE) สมาร์ทซิตี (smart city) แต่ขาดกระบวนการมอง เห็นสิ่งที่เข้มแข็งอยู่แล้วนำมาเป็นทุนทางธรรมชาติ จริงๆ แทบไม่ต้องไปลงทุนอะไร แต่เอาตรงนั้นเป็นตัวขับมันจะต่อยอดได้หลายเรื่อง”
ผศ. ดร.ศิริศักดิ์ กล่าวต่อว่า ขอนแก่นสามารถประกาศตัวเองให้เป็นฮับของเอนเตอร์เทนเมนต์ได้ และต้องทำให้เวลาคิดถึงความบันเทิง ต้องมาที่ขอนแก่น จากนั้นทุก value chain จะได้ประโยชน์ตามมา
“ผมพยายามสื่อสารว่า อย่ามองแค่หมอลำบนเวที แต่ต้องมองว่าหมอลำเป็นอุตสาหกรรมหนึ่ง ที่จะเป็นตัวขับเคลื่อนให้เกิดกิจกรรมอื่น”
แต่กรณีของไทยแตกต่างจากเกาหลี โดยเฉพาะ K-pop ที่มีนโยบายรัฐและการสนับสนุนโดยตรง สอดแทรกเรื่องอาหาร สถานที่ วัฒนธรรม แฟชั่น และเวลาภาครัฐเกาหลีจะโฆษณาเรื่องเหล่านี้จะมีการมองทั้งระบบ โดยรัฐบาลไม่จำเป็นต้องออกหน้า
บทเรียน K-pop ต่อยอดวัฒนธรรมชาติอื่น
ผศ. ดร.กมล บุษบรรณ์ อาจารย์ประจำสาขาวิชาภาษาเกาหลี ภาควิชาตะวันออก คณะอักษรศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่า เกาหลีไม่ค่อยให้นิยามกับคำที่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ แต่ใช้วิธีแสดงให้เห็นว่าความเป็น K คืออะไรบ้าง ผิดกับไทยที่เปลี่ยนคำไปเรื่อยๆ ไม่ว่าจะเป็น creative economy (เศรษฐกิจสร้างสรรค์) หรือซอฟต์พาวเวอร์
“ผมถามนิสิตว่า ชาตินิยมของเกาหลียุคปัจจุบันคืออะไร หลายคนตอบว่า ‘การต่อยอดวัฒนธรรมอื่นให้ดีขึ้น’ ซึ่งก็เป็นคำตอบที่ผมคิดไว้…เกาหลีประสบความสำเร็จ เพราะเขายอมปรับค่อนข้างเยอะ เขารู้ว่าความเป็น K คือต่อยอดเรื่อยๆ เอาความเป็นญี่ปุ่นมาแล้วใส่ความเป็นเกาหลี สุดท้ายมันสามารถแสดงสัญลักษณ์แนวใหม่ เป็นการฉีกกรอบอนุรักษนิยม”
ผศ. ดร.กมล เสริมว่า รัฐบาลเกาหลีสื่อสารไปยังประชาชนว่าการเป็นศิลปินไม่จำเป็นต้องได้รับใบปริญญา จึงสร้างค่านิยมใหม่ๆ ให้สังคมเกาหลี และทำให้เห็นว่าศิลปินบางคนก็ไม่มีวุฒิปริญญา นอกจากนี้ ยังมีตัวอย่างจากเด็กเกาหลีที่ขอพ่อแม่เป็นศิลปิน แต่พ่อแม่ขอให้สอบได้ที่ 1 จึงจะยอม สุดท้ายเด็กก็สอบได้ และมีทั้งผู้ปกครองและภาครัฐสนับสนุนอย่างเต็มที่
“คีย์เวิร์ดสำคัญคือ K-pop ไม่ได้มาง่ายๆ เสาทางวัฒนธรรมเป็น 1 เสาเล็กใน 7 เสา ส่วนเสาใหญ่ๆ เป็นเรื่องการพัฒนาเทคโนโลยี ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ มีการแลกเปลี่ยนทางวัฒนธรรม มีภาษาพร้อมขาย…สิ่งที่ผมตกใจมากๆ คือเม็ดเงินเกาหลีลงทุนไทย ก้อนใหญ่สุดคือซื้อสถาบันกวดวิชาแพลตฟอร์มออนไลน์ เท่ากับสอนองค์ความรู้ดีๆ พ่วงการส่งออกวัฒนธรรมและโฆษณา”
ใช้ “เกม” สื่อสารซอฟต์พาวเวอร์
กลับมาที่ซอฟต์พาวเวอร์ไทย ผศ. ดร.กมล บอกว่า “พอพูดถึงหมอลำ ผมนึกถึงท่อนฮุกว่า ‘บอกว่าอย่าขอหมอลำ บอกว่าอย่าขอหมอลำ’ คำนี้เข้ามาผมพร้อมเต้นเลย คนรุ่นใหม่จะเอาไปร้องก็สนุก เรามีคีย์เวิร์ดดี แต่จะเรียงภาษาอย่างไรให้ง่าย กฎเกณฑ์ต่างๆ ต้องทำให้ง่ายลง เช่น สอนภาษาไทยออนไลน์”
ผศ. ดร.กมล สรุปว่า ความเป็นไทยหรือ Thainess ต้องย่อเหลือแค่ตัว T โดยมี 3 องค์ประกอบหลักคือ (1) รอยยิ้ม (2) ราคาถูก และ (3) การแก้ปัญหามลภาวะ เช่น มลพิษ เสียง หรือคุณภาพอากาศ ถ้าสามารถขับเคลื่อนสิ่งเหล่านี้ได้จะทำให้ความเป็นไทยมีมูลค่าที่สูงขึ้น
อย่างไรก็ตาม ผศ. ดร.กมล กล่าวว่า การสร้างมูลค่าเพิ่มต้องอาศัยเทคโนโลยี แต่ในเมื่อเราไม่มีพื้นฐานของประเทศเทคโนโลยี จึงต้องหาทางลัด โดยเฉพาะการพัฒนาเกม และขายความเป็นไทยผ่านเรื่องราวในเกม ซึ่งที่ผ่านมามีเกมไทยที่ประสบความสำเร็จ ได้แก่ ARAYA, Home Sweet Home, THE HOUSE 2 เป็นต้น
“เกม-อีสปอร์ตสามารถเชื่อมคนทั้งโลกและขายความเป็นไทยในแพลตฟอร์มได้ แต่ถ้าเรานิยามอีสปอร์ตความเป็นไทยได้ น่าจะช่วยให้คนเห็นมุมมองที่ดีของไทย เวลาเห็นอาหารในเกมที่ท่านแล้วดูอร่อย ทำให้อยากมาเห็นข้าวจริงๆ หรืออยากเห็นบ้านผีสิงจริงนอกจากในเกม หรือทำให้คนมาเต้นเพลงหมอบลำได้ มันขายได้ทุกมิติ”
“ถ้าเสาเทคโนโลยีไม่พร้อม อีกเสาที่ควรทำคือเสาเรื่องราว สามารถยกระดับความภาคภูมิใจท้องถิ่นได้ และเพิ่มคุณค่ามากขึ้นด้วยคติชน ถ้าเราเอาคติชนมาอยู่กับทุกธุรกิจ มันจะสามารถสัมผัสได้ทุกเจน เพราะมาจากท้องถิ่นนั้นๆ และเห็นความภาคภูมิใจมากขึ้น”
ข่าวหรือบทความที่เกี่ยวข้อง
