รายงานโดย ปรีดี บุญซื่อ
อาลีบาบา ยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซของจีน ประกาศปรับโครงสร้าง โดยการแยกธุรกิจอีคอมเมิร์ซออกเป็น 2 ส่วน คือตลาดต่างประเทศกับตลาดภายในของจีน ส่วนที่เป็นอีคอมเมิร์ซต่างประเทศ จะประกบด้วยอีคอมเมิร์ซระหว่างประเทศ กับธุรกิจขายส่ง รวมทั้งลาซาด้า Alibab.com และ AliExpress
อาลีบาบามีลูกค้าประจำในต่างประเทศ 285 ล้านคน ส่วนลูกค้าประจำในจีนมี 953 ล้านคน รวมลูกค้าทั้งหมด 1.2 พันล้านคน เพิ่ม 20% จากปีที่แล้ว ตัวเลขไตรมาสล่าสุดแสดงให้เห็นว่า รายได้จากต่างประเทศเพิ่ม 33% Lazada อีคอมเมิร์ซของอาลีบาบาในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มีรายได้เพิ่มถึง 82% โดยเฉพาะจากตลาดมาเลเซีย ไทย และเวียดนาม ส่วนธุรกิจภายในจีน จะขึ้นกับหน่วยงานใหม่เรียกว่า China Digital Commerce
จุดเริ่มต้นของอีคอมเมิร์ซ
หนังสือชื่อ The Platform Paradox บอกว่า 1995 คือปีที่เริ่มต้นของยุคอินเทอร์เน็ต มีบริษัทดิจิทัลชื่อ Amazon ที่เรียกตัวเองว่า “ร้านหนังสือใหญ่ที่สุดของโลก” ลูกค้าสามารถสั่งซื้อหนังสือโดยการกดคลิกเดียว เมื่อสิ้นปี 2020 บริษัทดิจิทัลนี้มีมูลค่าตลาด 1.6 ล้านล้านดอลลาร์ สร้างรายได้ปีหนึ่ง 350 พันล้านดอลลาร์ และจ้างงานคนทั่วโลกกว่า 1 ล้านคน
Amazon ไม่ได้ขายหนังสือแบบดิจิทัลและดำเนินการจัดส่งเท่านั้น แต่ขายสินค้าทุกอย่าง แพลตฟอร์มของ Amazon มีสินค้าทั้งหมด 350 ล้านชนิด ที่การผลิตมาจากกว่า 2 ล้านบริษัท ทำให้ Amazon อยู่ในฐานะที่รู้ดีกว่าใครว่า ผู้บริโภคชอบหรือไม่ชอบสินค้าอะไร ผู้ผลิตสินค้าบางคนบอกว่า Amazon คือคนที่เฝ้าประตู (gatekeeper) ที่จะอนุญาตหรือไม่อนุญาตให้สินค้าผ่าน
หลายคนสลดใจที่ในตัวเมืองเต็มไปด้วยร้านค้าที่ปิดกิจการ ขณะที่ Amazon ขยายตัวแบบไม่หยุด โดยเฉพราะในยุคการเว้นระยะห่างทางสังคม และการทำงานที่บ้าน ตัว Amazon ก็พัฒนานวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง เช่น การซื้อแบบกดครั้งเดียว โครงการสมาชิกชั้นนำ ที่ได้รับการจัดส่งฟรี ซอฟต์แวร์ e-reader และการจัดส่งภายในวันเดียว เป็นต้น
ลักษณะที่สำคัญของแพลตฟอร์ม
The Platform Paradox อธิบายว่า ธุรกิจดิจิทัลแพลตฟอร์มมีหลายรูปแบบ และขนาดของธุรกิจที่หลากหลาย แต่ทั้งหมดล้วนมีลักษณะพื้นฐาน 3 อย่างร่วมกัน
ประการแรก อาศัยเทคโนโลยีทำให้เกิดการติดต่อสัมพันธ์ แพลตฟอร์มทำให้ผู้ใช้งานได้รับอรรถประโยชน์ที่ตัวเองต้องการ แพลตฟอร์ม Facebook Amazon Netflix Uber Zoom ล้วนมีลักษณะแบบนี้
ประการที่ 2 ลักษณะสำคัญของแพลตฟอร์มอยู่ที่ว่า คุณค่าและประโยชน์ที่แพลตฟอร์มจะให้กับคนใช้งานได้มากขึ้น เมื่อแพลตฟอร์มีจำนวนคนใช้งานเพิ่มมากขึ้น จุดนี้คือสิ่งที่เรียกว่า “ผลกระทบจากเครือข่าย” หรือ Network Effects
Network Effects มีความหมายสำคัญ 3 ด้านต่อดิจิทัลแพลตฟอร์ม คือ (1) ทำให้แฟลตฟอร์มเติบโตขยายตัวแบบไม่หยุด (2) คนที่เข้าตลาดก่อนได้เปรียบ เพราะ Network Effects ไปสร้างอุปสรรคการเข้าตลาดของคนที่มาทีหลัง และ (3) แพลตฟอร์มที่มีฐานลูกค้าขนาดใหญ่ ทำให้มีโอกาสที่จะหารายได้ในหลายรูปกับฐานลูกค้าที่ใหญ่โตนี้
ประการที่ 3 ดิจิทัลแพลตฟอร์มสามารถรองรับโมเดลการหารายได้ในหลายรูปแบบ เช่น แพลตฟอร์มฟังเพลง Spotify คนใช้งานสามารถฟังเพลงได้ฟรี หากยินดีที่จะฟังเสียงโฆษณา หรือจะจ่ายค่าสมาชิกรายเดือน เพื่อฟังเพลงที่ไม่มีโฆษณาก็ได้
ลักษณะสำคัญ 3 ประการของแพลตฟอร์มดังกล่าว ทำให้หลายคนประหลาดใจว่า ทำไมมีแพลตฟอร์มครอบคลุมทั่วโลก เรียกว่า global platform อยู่เพียงไม่กี่ราย โดยมีฐานคนใช้งานอยู่ทั่วโลก หากไม่มีกฎระเบียบของรัฐบาลประเทศต่างๆ Google อาจเป็นตัวอย่างของ global platform เพราะมีส่วนแบ่งตลาดถึง 90% ในด้าน search engine รวมทั้ง Facebook
ภาวะย้อนแย้งของแพลตฟอร์ม
ส่วนดิจิทัลแพลตฟอร์มอื่นๆ แม้จะมีมูลค่าตลาดหลายพันล้านดอลลาร์ แต่ก็ยังห่างไกลจากการเป็น global platform เช่น Uber ที่เป็นยักษ์ใหญ่ในสหรัฐฯ แต่ไม่ประสบความสำเร็จในอินเดียหรือจีน ในจีนต้องขายกิจการให้คู่แข่ง Didi หรือ Spotify บริษัทสวีเดนที่ให้บริการ streaming ด้านเพลง ประสบความสำเร็จในสหรัฐฯและยุโรป แต่ไม่ใช่ในเอเชียหรือแอฟริกา
The Platform Paradox บอกว่า กรณีของ Amazon แม้จะมีขนาดธุรกิจที่ใหญ่โต กว้างขวาง และมีศักยภาพการเติบโตที่สูง แต่รายได้ 61% ของ Amazon มาจากตลาดในสหรัฐฯ และเข้าถึงผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในสหรัฐฯประมาณ 75% แต่มูลค่าเศรษฐกิจสหรัฐฯมีสัดส่วนเพียงแค่ 20 % ของเศรษฐกิจโลกเรา
Amazon ไม่ได้ประสบความสำเร็จในธุรกิจอีคอมเมิร์ซทุกแห่งในโลก มีตลาดในสหรัฐฯเท่านั้น ที่ Amazon มีส่วนแบ่งตลาดกว่า 50% จีนที่กำลังเป็นตลาดผู้บริโภคใหญ่สุดของโลก Amazon มีส่วนแบ่งตลาดแค่ 0.4% สรุปก็คือ Amazon มีส่วนแบ่งตลาดนอกสหรัฐฯแค่ 6% เท่านั้น และเข้าถึงตลาดในโลกประมาณ 60 ประเทศ แต่น้ำอัดลมโคคา โคล่าดื่มมีขายอยู่ในทั่วโลกกว่า 200 ประเทศ
ความสำเร็จของ Amazon โดยมีตลาดที่จำกัด ไม่ได้ครอบคลุมแพร่หลายไปทั่วโลก แสดงให้เห็นว่า ไม่มีสิ่งที่เรียกว่า ธุรกิจแพลตฟอร์มแบบทั่วโลก (global platform) ในขณะที่อินเตอร์เน็ตเป็นสื่อกลางที่กระจายไปทั่วทุกแห่งในโลก คนเราก็สามารถหาข้อมูลได้จากทั่วโลก แต่เมื่อมองจากขอบเขตการดำเนินงาน ดิจิทัลแพลตฟอร์มจึงไม่ได้มีเครือข่ายไปทั่วโลก แบบเดียวกับอินเทอร์เน็ต
แพลตฟอร์มกับ Network Effects
ผู้เขียน The Platform Paradox คือ Mauro Guillen จาก Wharton Business School บอกว่า ความสำเร็จและการเติบโตของดิจิทัลแพลตฟอร์ม ขึ้นอยู่กับ Network Effects ความหมายของ Network Effects คือเมื่อมีผู้ใช้แพลตฟอร์มเพิ่มขึ้นในแต่ละคน จะทำให้แพลตฟอร์มมีคุณประโยชน์แก่ผู้ใช้แพลตฟอร์มคนอื่นๆ ตัวอย่างคลาสสิกของ Network Effects คือโทรศัพท์ เมื่อมีคนใช้โทรศัพท์เพิ่มขึ้น ทำให้เราสามารถสื่อสารกับคนได้มากขึ้น
The Platform Paradox แบ่ง Network Effects เป็น 2 ประเภท คือ (1) เป็น Network Effects แบบมีผู้ใช้งานทางเดียว เช่น โทรศัพท์ หรือ แบบผู้ใช้งานสองทาง ดิจิทัลแพลตฟอร์มส่วนใหญ่มีลักษณะแบบนี้ คือประกอบด้วยผู้ซื้อกับผู้ขาย และ (2) พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่ทำให้เกิด Network Effects เช่นในระดับท้องถิ่น ระดับชาติ ระดับภูมิภาค หรือระดับโลก ตัว Network Effects จะทำให้เราเข้าใจการเติบโตของแพลตฟอร์มว่า มีขอบเขตทางพื้นที่ภูมิศาสตร์ขนาดไหน
ตัวอย่างเช่น Uber ที่เป็นแพลตฟอร์มผู้ใช้งานสองทางคือไรเดอร์กับผู้โดยสาร ดังนั้น Uber จึงไม่ใช่แพลตฟอร์มระดับโลกหรือระดับชาติ เพราะคุณค่า Network Effects ของ Uber เป็นแค่ระดับท้องถิ่นเท่านั้น ผู้โดยสารไม่สนใจว่า Uber มีบริการที่ไหนในโลก แต่สนใจว่าเวลาเรียกใช้บริการแล้ว Uber มีไรเดอร์กี่คนใน ณ เวลานั้น ดังนั้น แพลตฟอร์มไรเดออร์ Cabify จึงเป็นผู้นำตลาดในลาตินอเมริกา ผู้นำตลาดในจีนคือ Didi และในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้คือ Grab
หนังสือ The Platform Paradox สรุปเป็นบทเรียนธุรกิจว่า ดิจิทัลแพลตฟอร์มจะประสบความสำเร็จได้ จะต้องเข้าใจเรื่อง Network Effects ที่จะเป็นพื้นฐานการเติบโตของธุรกิจนั้น ว่าเป็นระดับท้องถิ่น ระดับชาติ หรือภูมิภาค การวิเคราะห์เรื่อง Network Effects จะทำให้ธุรกิจแพลตฟอร์มนั้น สามารถวางกลยุทธ์การแข่งขันได้ถูกต้อง
เอกสารประกอบ
What Stops Digital Businesses from Succeeding Globally, http://knowledgewharton.upenn.edu
The Platform Paradox, Mauro F. Guillen, Wharton School Press, 2021.
ข่าวหรือบทความที่เกี่ยวข้อง
