“คน” ต้องมาก่อน “เทคโนโลยี” (11) นโยบาย “โฆษณาทางการเมือง” ของเฟซบุ๊กกับกูเกิล

สฤณี อาชวานันทกุล

หลังจากที่เราอยู่ใต้ระบอบเผด็จการทหารมากว่าสี่ปี ในที่สุดก็กำลัง(หรือหวังว่า)จะมีเลือกตั้งในปี 2562 ที่จะถึงนี้ ผู้เขียนคิดว่าเป็นโอกาสอันดีที่จะได้มาสำรวจสถานการณ์ของโซเชียลมีเดีย เนื่องจากเป็นพื้นที่สำคัญในการแสดงความคิดเห็นและแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารของประชาชน และดังนั้นจึงน่าจะเป็นเวทีที่ผู้สมัครรับเลือกตั้งจากพรรคการเมืองต่างๆ จะอยากใช้อย่างเข้มข้นในการหาเสียง แสดงจุดยืนและวิสัยทัศน์ และเป็นช่องทางให้ผู้สมัครของพรรคได้มีปฏิสัมพันธ์กับประชาชนอย่างใกล้ชิด

เฟซบุ๊กกับกูเกิล สองยักษ์ใหญ่ในโลกโซเชียลมีเดีย ถูกกดดันจากผู้บริโภคตลอดสองปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะหลังการเลือกตั้งทั่วไปในสหรัฐอเมริกา ปี 2016 เมื่ออัยการสหรัฐกล่าวหากูเกิลกับเฟซบุ๊กว่า ปล่อยให้เจ้าหน้าที่ของรัสเซีย ‘แทรกแซง’ การเลือกตั้ง ซื้อพื้นที่ลงโฆษณาการเมืองแบบที่เป็น “ข่าวปลอม” อย่างชัดเจน และมีหลักฐานว่ากิจกรรมนี้ส่งอิทธิพลต่อผลการเลือกตั้ง

รัสเซียเองปฏิเสธข้อกล่าวหาตลอดมา ผู้เชี่ยวชาญด้านความมั่นคงบางคนออกมาชี้ว่าปีนี้ (2018) รัสเซียเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่ให้ ‘เนียน’ กว่าเดิม

ปฏิกิริยาของเฟซบุ๊กกับกูเกิลต่อข้อหานี้คือ การปรับเปลี่ยนนโยบายขายโฆษณา และกำหนดลักษณะของโฆษณาที่จะลง อย่างรัดกุมกว่าเดิม รวมทั้งหันมาเน้นกลไกต่างๆ ที่เพิ่มความโปร่งใสในการซื้อ “โฆษณาทางการเมือง” มากขึ้น (political ads มีนิยามสั้นๆ ว่า หมายถึงสื่อที่โฆษณาผู้สมัครรับเลือกตั้ง หรือพรรคการเมืองพรรคใดพรรคหนึ่งอย่างชัดเจน)

ล่าสุด ก่อนการเลือกตั้งมิดเทอมช่วงต้นเดือนพฤศจิกายน 2561 ไม่กี่วัน ทั้งสองบริษัทก็เปิด “ฐานข้อมูล” เปิดเผยสถิติการซื้อโฆษณาแนวนี้ ผู้ใช้เน็ต (โดยเฉพาะผู้ที่มีสิทธิออกเสียงเลือกตั้ง) จะได้รู้ข้อมูลว่าใครใช้เงินซื้อโฆษณาเท่าไร และใครที่ติดตามข้อมูลในฐานข้อมูลนี้อย่างใกล้ชิดก็จะรู้ว่ากูเกิลกับเฟซบุ๊กดึงโฆษณาที่ทำผิดกฎกติกาของบริษัทเร็วเท่าไร

ฐานข้อมูลของกูเกิลชื่อ Ad Library ค้นได้ตามชื่อแคมเปญ ชื่อผู้สมัครเลือกตั้ง ชื่อองค์กรที่ลงโฆษณา เม็ดเงินที่ใช้ในการลงโฆษณา วันและเวลาที่แสดงโฆษณา จำนวนคนที่เข้าถึงโฆษณาชิ้นนั้น และประเภท นอกจากนี้ กูเกิลยังทำหน้ารายงานสรุปภาพรวมของโฆษณาทั้งประเทศ รายรัฐ และรายคำค้น

ข้อมูลจากฐานข้อมูลโฆษณาทางการเมืองของ Google
ข้อมูลจากฐานข้อมูลโฆษณาทางการเมืองของ Google

กูเกิลอธิบายการเปิดฐานข้อมูลครั้งนี้ว่า

ก่อนหน้านี้เราได้ทำหลายขั้นตอนสำคัญเพื่อเพิ่มความโปร่งใสของการลงโฆษณาทางการเมือง เราออกข้อกำหนดใหม่ว่า ใครก็ตามที่จะซื้อพื้นที่โฆษณาเลือกตั้งบนกูเกิลในสหรัฐอเมริกา จะต้องส่งข้อมูลบัตรประชาชนหรือเอกสารที่ทางการออกให้ และข้อมูลสำคัญอื่นๆ ที่ยืนยันตัวตนได้ว่าเป็นพลเมืองสหรัฐ หรือเป็นผู้อาศัยในสหรัฐอย่างถูกกฎหมาย เรากำหนดด้วยว่าโฆษณาเหล่านั้นจะต้องขึ้นคำว่า “จ่ายเงินโดย…” (paid for by”) อย่างชัดเจนในสื่อ

ฐานข้อมูลโฆษณาทางการเมืองปัจจุบันของกูเกิลมีข้อมูลเฉพาะแคมเปญหาเสียงระดับชาติในสหรัฐอเมริกา คือผู้สมัครสมาชิกสภาผู้แทนราษฎร และสภาสูงเท่านั้น ไม่รวมการเลือกตั้งระดับมลรัฐและท้องถิ่นที่เล็กกว่านั้น กูเกิลบอกว่ากำลังร่วมมือกับผู้เชี่ยวชาญ พัฒนาเครื่องมือที่จะ “ครอบคลุมโฆษณาทางการเมืองที่กว้างกว่านี้” แต่ไม่ระบุว่าจะใช้เมื่อไร

ปัจจุบัน ฐานข้อมูลของกูเกิลนอกจากจะไม่รวมแคมเปญระดับที่เล็กกว่าประเทศแล้ว ยังไม่รวมโฆษณาเชิงประเด็น (issue ads) ที่ไม่ได้เจาะจงจะชูผู้สมัครคนใดคนหนึ่ง หรือพรรคการเมืองพรรคใดพรรคหนึ่ง แต่มีเป้าหมายชักจูงความเห็นสาธารณะในประเด็นที่เป็นประเด็นทางการเมือง ไปทางใดทางหนึ่ง ประเด็นทางการเมืองสำคัญๆ ในสหรัฐอเมริกามีอาทิ สิทธิการทำแท้ง สิทธิการครอบครองอาวุธปืน นโยบายผู้อพยพเข้าเมือง ฯลฯ

ในแง่เนื้อหา ฐานข้อมูลโฆษณาทางการเมืองของเฟซบุ๊กครอบคลุมกว่ากูเกิลมาก เพราะนอกจากจะเก็บสถิติโฆษณาทางการเมืองของแคมเปญผู้สมัครรับเลือกตั้งระดับประเทศแล้ว ยังเก็บสถิติระดับมลรัฐและท้องถิ่น แคมเปญรณรงค์ให้คนออกไปใช้สิทธิเลือกตั้ง (ไม่ได้โปรโมทผู้สมัครคนใดคนหนึ่งเป็นการเฉพาะ) และโฆษณาเชิงประเด็น (issue ads)

ปัจจุบันฐานข้อมูลของเฟซบุ๊กครอบคลุมโฆษณาที่ลงในเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม และรวมโฆษณาในประเทศสหรัฐอเมริกา อังกฤษ และบราซิล โดยมีแผนที่จะขยายไปยังประเทศอื่นๆ ด้วย

สถิติสื่อแต่ละชิ้นในฐานข้อมูลโฆษณาทางการเมืองของ Facebook
สถิติสื่อแต่ละชิ้นในฐานข้อมูลโฆษณาทางการเมืองของ Facebook

สำนักข่าวรอยเตอร์ส (Reuters) เข้าไปวิเคราะห์ฐานข้อมูลของเฟซบุ๊กและกูเกิลก่อนการเลือกตั้งสหรัฐเมริกา พบว่ามีโฆษณาทางการเมืองในอเมริการวม 436 ชิ้น ที่ซื้อพื้นที่สื่อโซเชียลทั้งสองแห่งระหว่างเดือนพฤษภาคมและตุลาคม ปี 2561 ในจำนวนนี้ 375 ชิ้น โฆษณาบนเฟซบุ๊ก อีก 61 ชิ้น โฆษณาบนกูเกิล (ตัวเลขของเฟซบุ๊กสูงกว่ามากเนื่องจากครอบคลุมมากกว่า ดังที่อธิบายไปแล้วข้างต้น) โฆษณาทั้งหมดนี้ถูกเผยแพร่กว่า 20.5 ล้านครั้ง โดยที่ใช้เงินรวมเพียง 582,000 เหรียญสหรัฐเท่านั้นเอง ซึ่งคิดเป็นส่วนเสี้ยวเดียวของเม็ดเงินที่ใช้จ่ายออนไลน์

ข้อมูลที่น่าสนใจ คือ โฆษณาทางการเมืองที่ถูกเฟซบุ๊กหรือกูเกิลลบออก เพราะตรวจสอบ(ปกติหลังจากที่มีใครร้องเรียน)แล้วพบว่าเป็นโฆษณาที่ผิดข้อตกลงการให้บริการ รอยเตอร์สพบว่าในบรรดาโฆษณาทางการเมืองทั้งหมดที่ถูกลบรวม 258 ชิ้น โฆษณาแสดงผลอยู่บนกูเกิลเฉลี่ย 8 วัน และแสดงบนเฟซบุ๊กเฉลี่ย 15 วัน ก่อนที่จะถูกลบ เฟซบุ๊กเก็บข้อมูลให้ค้นดูย้อนหลังได้ว่าโฆษณาที่ถูกลบนั้นมีเนื้อหาอย่างไร (วีดีโอหรือภาพ) ขณะที่กูเกิลไม่แสดง

โฆษณาทางการเมืองถูกลบด้วยเหตุผลอะไรบ้าง? “เนื้อหาที่ยั่วยุ” (sensational content) ไม่ว่าจะส่อไปในทางเพศหรือความรุนแรง และ “เนื้อหาที่ปลุกเร้าให้เกิดความเกลียดชัง” (hate speech) ถือว่าผิดข้อตกลงการให้บริการ ยกตัวอย่างเช่น โฆษณาชิ้นหนึ่งมีภาพนักแสดงตลกชูหัวขาดของประธานาธิบดี โดนัลด์ ทรัมพ์ หลังจากที่ถูกร้องเรียน เฟซบุ๊กแจ้งผู้ลงโฆษณา ผู้ลงโฆษณายอมตัดเอาภาพนั้นออก และเฟซบุ๊กก็อนุมัติให้ฉายโฆษณานั้นต่อไปได้

ทั้งเฟซบุ๊กกับกูเกิลใช้ระบบซอฟต์แวร์ในการตรวจสอบ เช่น ใช้รายการค้นหาคำ (search terms) ที่มักจะถูกใช้ในเนื้อหายั่วยุหรือปลุกเร้าให้เกิดความเกลียดชัง ควบคู่กับทีมที่เป็นคนจริงๆ บางครั้งเกิดความผิดพลาดขึ้นเหมือนกัน ยกตัวอย่างเช่น บริษัทที่ปรึกษาทางการเมืองชื่อ เวอราซิตี้ มีเดีย (Veracity Media) บอกกับรอยเตอร์สว่า กูเกิลแบนโฆษณาทางการเมืองที่บริษัทออกแบบเพียงเพราะมีคำว่า “white supremacy” (คนขาวเหนือกว่าคนสีผิวอื่น) อยู่ในนั้น จนกระทั่งทีมของเขาไปอธิบายว่าโฆษณาเหล่านั้นจริงๆ รณรงค์คัดค้านความเชื่อที่เหยียดผิวแบบนี้ ไม่ใช่ส่งเสริม

เนื้อหาสื่อในฐานข้อมูลโฆษณาทางการเมืองของ Google
เนื้อหาสื่อในฐานข้อมูลโฆษณาทางการเมืองของ Google

สำหรับที่ปรึกษาพรรคการเมืองและนักกลยุทธ์ที่ทำแคมเปญหาเสียง ฐานข้อมูลนี้ของกูเกิลและเฟซบุ๊กมีประโยชน์มากในการให้ข้อมูลในที่เดียวกันว่า คู่แข่งทางการเมืองทำการตลาดออนไลน์อย่างไร ใช้เป็นข้อมูลในการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของแคมเปญตัวเอง ฉวยโอกาสจากจุดอ่อนของคู่แข่งได้อย่างทันท่วงที เพราะมองเห็นอย่างชัดเจนว่าคู่แข่งกำลังเน้น ‘สาร’ เรื่องอะไร สื่อไปยังกลุ่มเป้าหมายใด และโฆษณาเหล่านั้นมีประสิทธิภาพคือเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากน้อยเพียงใด

คำถามต่อไปคือ กูเกิลกับเฟซบุ๊กควรมอง “โฆษณาทางการเมือง” อย่างไร สำหรับการเลือกตั้งที่กำลังจะมาถึงในไทย ความท้าทายของเราเหมือนหรือต่างจากอเมริกาอย่างไรบ้าง?

โปรดติดตามตอนต่อไป.