บทสรุป “แบรนด์ที่ยั่งยืน” ปี 2017: คิดใหม่เรื่องผู้บริโภค พลังและความหมายชีวิตที่เปลี่ยนไป

ดร.ศิริกุล เลากัยกุล ผู้อำนวยการโครงการ Sustainable Brands ประจำประเทศไทย ที่มาภาพ: เฟซบุ๊ก Sirikul Nui Laukaikul

เมื่อวันที่ 29-30 พฤศจิกายน 2560 ที่ผ่านมา ที่ศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิตติ์  มีการจัดประชุมประจำปีระดับนานาชาติ Sustainable Brands 2017 Bangkok หรือ SB ’17 Bangkok เวทีการประชุมที่เป็นศูนย์รวมนักสร้างแบรนด์ นักการตลาด และนักธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับการพัฒนาที่ยั่งยืนในระดับโลก ครั้งนี้เป็นปีที่ 3 ที่จัดขึ้นในประเทศไทย ภายใต้แนวคิด “Redefining the Good Life” หรือการนิยามคุณภาพชีวิตที่ดี ซึ่งเป็นแนวคิดหลักของ Sustainable Brand ในปีนี้ทั่วโลก

“ภายใต้แนวคิดนี้เป็นภาพสะท้อนของการสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนที่เราทำกันมาตลอด เรามักพูดว่าเราจะทำเรื่องความยั่งยืน เราจะทำแบรนด์ที่ยั่งยืน เราทำแบบที่แบรนด์คิด แต่เอาเข้าจริง เมื่อเดินทางมาถึงจุดหนึ่ง นักสร้างแบรนด์ที่สนใจประเด็นความยั่งยืนจึงเริ่มกลับมาตั้งคำถามว่า แล้วสิ่งที่เราทำมามันใช่มั้ย จึงเป็นที่มาของแนวคิดในปีนี้ที่เราพยายามที่จะนิยามคำว่าชีวิตที่ดีใหม่ เป็นการตั้งคำถามโดยเริ่มจากการทำความเข้าใจกับเป้าหมายจากฝั่งผู้บริโภค เพื่อให้เป้าหมายที่เราจะเดินไปสอดคล้องกัน” ดร.ศิริกุล เลากัยกุล ผู้อำนวยการโครงการ Sustainable Brands ประจำประเทศไทย อธิบายถึงแนวคิดของการจัดประชุม ซึ่งเป็นแนวคิดหลักที่จะใช้จากนี้ตลอด 3 ปีข้างหน้าของการจัดประชุม

การ “ทำความเข้าใจใหม่” นับเป็นความพยายามในการมองย้อนกลับจากที่ “ธุรกิจ” หรือ “แบรนด์” เคยคิดและตีความเองในการสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนมาเป็นการมองมิติความยั่งยืนจาก “ความหมาย” และ “ความต้องการของ “ผู้บริโภค” ที่นอกจากจะสำคัญแล้วยัง “เปลี่ยนไป” อีกด้วย

จากงานวิจัยในสหรัฐอเมริกาประเทศต้นทางของการจัดประชุม Sustainable Brand พบว่า ท่ามกลางบริบทสังคมที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะความแตกแยกทางสังคมเศรษฐกิจ การเมืองและสิ่งแวดล้อม มุมมองของ “ชีวิตที่ดี”( Good Life) ของคนอเมริกันแตกต่างจากในอดีต ที่เคยเน้นแต่ความร่ำรวย เงินทอง มาสู่การสร้างสมดุลของชีวิตที่เรียบง่ายด้านพื้นฐาน เช่น การมีสุขภาพที่ดี (Balance Life) การมองเรื่องคนมากกว่าวัตถุ (Human Connections) รวมไปถึงเรื่องอื่นๆ ที่มองข้ามไปมากกว่าตัวเอง มากกว่านั้น “การมีชีวิตที่ดี” คือ การที่ครอบครัว ชุมชน ใช้ชีวิตอยู่ร่วมกันอย่างมีเป้าหมาย (Meaningful Connections) และเรื่องความเป็นอิสระทางการเงิน (Financial Independence)

“ประเทศไทยเองก็เช่นกัน วันนี้คุณค่าของสังคมเปลี่ยนไปมาก เรามี Active Citizen เรามี social voice อย่างกรณีตูน โครงการก้าวคนละก้าว ทำไมคนสนับสนุนขนาดนี้ เพราะคนเข้าใจเรื่องจุดมุ่งหมายที่ดี และเป็นเรื่องสำคัญเช่นกันที่แบรนด์ก็ต้องเข้าใจ วันนี้แบรนด์ที่ establish แล้ว ผู้บริโภคก็จะรู้สึกเป็นเจ้าของแบรนด์ เขาจะมีส่วนร่วม พูด แสดงความคิดเห็น”

เปิดผลวิจัย คนไทย “คนแก่” พึงพอใจใน “ชีวิตที่ดี” มากกว่าคนหนุ่มสาว

สำหรับประเทศไทย ก่อนที่การประชุมครั้งนี้จะเริ่มต้นขึ้น มีการทำวิจัยเรื่อง “การมีชีวิตที่ดีของคนไทย” โดยตอนหนึ่งบนเวที ดั่งใจถวิล อนันตชัย กรรมการผู้จัดการ บริษัทอินเทจ ประเทศไทย จำกัด กล่าวว่า จากการศึกษาพบว่า เมื่อลองถามผู้บริโภคไทย คนที่มีความรู้สึกว่าตัวเองมีชีวิตที่ดีมีน้อยกว่าครึ่ง โดยกลุ่มคนที่มีความพอใจในชีวิตของตัวเองมากที่สุดคือคนแก่มากกว่าวัยรุ่นและผู้ใหญ่ โดยผู้ตอบแบบสอบถามอายุระหว่าง 51 ปีขึ้นไปถึง 51% พึงพอใจชีวิตที่ดีของตัวเอง

โดยมีข้อสังเกตว่าคนที่มีอายุมากจะรู้สึกว่าตัวเองมีชีวิตที่ดีกว่า จากผลการสำรวจคนที่มีอายุระหว่าง 15-30 ปี ไม่พอใจในชีวิตตัวเองมากนัก เพราะเป็นไปได้มากกว่าคนกลุ่มนี้อยู่ในช่วงเวลาในการสร้างฐานะ รายได้ และไม่สนใจประเด็นเกี่ยวกับชุมชนมากเท่าอาชีพและการมีรายได้ของตัวเอง  ขณะเดียวกันก็พบว่าคนอายุ 50 ปีขึ้นไปสิ่งที่เขาสนใจมากคือเรื่องสุขภาพ

“ผลการศึกษาเรื่องชีวิตที่ดีของเราสอดคล้องกับหลักของมาสโลว์ที่เชื่อว่ามนุษย์มีความต้องการขั้นพื้นฐานที่สุด เริ่มจากฐานปิรามิด ที่มีความต้องการพื้นฐานของการดำรงชีวิต ความปลอดภัย ถัดมาเป็นความต้องการความรัก ความต้องการการนับถือ และขั้นสูงสุดคือความต้องการความสมบูรณ์ของชีวิต สำหรับประเทศไทยอุปสรรคของการมีชีวิตที่ดีจึงยังอยู่ที่ขั้นฐานของปิรามิด”

ดั่งใจถวิล อนันตชัย กรรมการผู้จัดการ บริษัทอินเทจ ประเทศไทย เล่าถึงอุปสรรคในการมีชีวิตที่ดีของคนไทยที่ยังอยู่ในระดับความต้องการพื้นฐานในชีวิตและความปลอดภัย

จากการวิเคราะห์ข้อมูลในโซเชียลมีเดียในช่วง 2 เดือนที่ผ่านมาพบว่า เวลาพูดถึงชีวิตที่ดีเราพูดถึงเงิน เช่น วันเงินเดือนออก วันหวยออก ฯลฯ ชีวิตที่ดีโดยส่วนใหญ่ของคนไทยยังคงอยู่ที่เงิน รายได้ที่มั่นคง จะเห็นว่าคนส่วนใหญ่จะพูดถึงรายได้ก่อนถึงเป็นเรื่องครอบครัว

อย่างไรก็ตาม ในผลสำรวจคนไทยส่วนใหญ่ไม่ได้มองว่าเป็นแนวคิด แต่เป็นสิ่งที่เขาลงมือทำแล้วเพื่อให้ “มีชีวิตที่ดี” โดยการซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นตัวแทนของการมีชีวิตที่ดี ขณะเดียวกันมีผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าพวกเขาเรียนรู้เกี่ยวกับบุคลิกของบริษัทหรือคุณค่าของแบรนด์ ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อสินค้า นอกจากนี้ ในภาพรวมจะเห็นว่า ผู้บริโภคมองเห็นพลังของตัวเองในการที่จะทำให้บริษัทสามารถเปลี่ยนแปลงได้

ในยุคดิจิทัล ผู้บริโภครู้สึกว่าตัวเองมีอำนาจ มีพลัง วันนี้เราไม่ได้เป็นเจ้าของแบรนด์เอง แต่คนที่เป็นเจ้าของแบรนด์คือผู้บริโภค ธุรกิจเป็นแค่คนที่ให้คำมั่นสัญญากับผู้บริโภค

นอกจากนี้ ในการศึกษาของเราผู้บริโภคยังเชื่อว่าธุรกิจจะสามารถสร้างและช่วยส่งเสริมชีวิตที่ดีได้ โดยเฉพาะด้านอาหาร เทคโนโลยี และการให้บริการทางการเงิน โดยผู้บริโภคจะสามารถสร้างชีวิตที่ดีให้ผู้บริโภคได้ แต่ปัจจุบันยังไม่มีมากพอกับผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียนอกบริษัท

“ในยุคดิจิทัลผู้บริโภคนั้นมีความตื่นตัว มีอำนาจ และมีความตระหนัก ดังนั้น แบรนด์ต้อง ออกแบบใหม่ (Redesign) และคิดใหม่ (Rethink) เกี่ยวกับพวกเขา โดยเฉพาะความพยายามในการสร้างเป้าหมายร่วมกันระหว่างคนกับแบรนด์ เพราะฉะนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่ทำให้เราต้องเข้าใจว่าเป้าหมายของผู้บริโภคคืออะไรและแบรนด์จะแบ่งปันเป้าหมายนี้กับผู้บริโภคได้อย่างไร” ดั่งใจถวิลกล่าวในที่สุด

“ความคิดใหม่” ที่แบรนด์ต้องมีต่อบริโภค นั้นจึงพาแบรนด์มาไกลจากแนวคิดทางการตลาดดั้งเดิมเช่นที่เคยเป็น

แนวโน้ม 5 ปีกับบทพิสูจน์ ยิ่งยั่งยืน ยิ่งกำไร

พอล เฮอร์แมน ซีอีโอ จาก HIP Investor

พอล เฮอร์แมน ซีอีโอ จาก HIP Investor ผู้นำเสนอระบบที่นักลงทุนสามารถที่จะสร้างกำไรไปพร้อมกับการสร้างสิ่งที่ดีสู่โลก กล่าวว่า 5  หัวใจสำคัญที่จะทำให้แบรนด์ที่ดีสามารถทำกำไร ประกอบด้วย 1. Purpose 2. Products 3. People 4. Planet 5. Profits

ในอดีต “มิลตัน ฟรีดแมน” เคยกล่าวไว้ว่า “ความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทมีเพียงประการเดียวนั่นคือการทำกำไรสูงสุด” และนั่นอาจจะหมายความถึงการสร้างรายได้โดยที่ไม่ต้องสนใจอะไร ในอดีตยังมีวาทกรรมที่แยกแยะระหว่างการทำดีและการสร้างรายได้ออกจากกัน แต่ในปัจจุบันสถานการณ์แตกต่างออกไป มีมากกว่า 195 ประเทศที่มีการจัดอันดับการลงทุนที่สามารถสร้างกำไรไปพร้อมกับความยั่งยืน องค์การสหประชาชาติได้กำหนดเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน 17 เป้าหมายซึ่งแบรนด์สามารถตอบโจทย์ เรายังพบในการจัดอันดับ HIP การทำกำไรของบริษัทขนาดใหญ่และการใส่ใจสังคมมีความเชื่อมโยงกัน โดยมีถึง 28% ที่ลงทุนในการพัฒนาทุนมนุษย์ในองค์กรเพิ่มมากขึ้นสะท้อนว่า บริษัทให้ความสำคัญกับคนในฐานะสินทรัพย์ไม่ใช่ค่าใช้จ่าย ปัจจุบันหากดูมูลค่าตลาดของ S&P500 เราจะเห็นว่ามีสัดส่วนถึง 84% ของมูลค่าตลาดของบริษัทที่มาจากสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ (Intangible Asset) มีบริษัทหนึ่ง ชื่อ อินโฟซิส ในอินเดีย ที่ถ้ามองย้อนกลับไปเลยจะเห็นว่ามูลค่าตลาดของบริษัท เติบโตในทิศทางเดียวกับการลงทุนกับการพัฒนาทุนมนุษย์ในองค์กร

จากการประเมินของ HIP Rating ใน 5 ปีที่ผ่านมา พบว่า ยิ่งบริษัทมีความยั่งยืนมากก็จะยิ่งให้ผลตอบแทนที่ดี
ผลการวิเคราะห์แสดงให้เห็นว่า ซีอีโอที่มีรายได้สูง 10 อันดับแรก ทำให้มูลค่าหุ้นตกลงถึง 5%

อย่างไรก็ตาม เรายังทำวิจัยและมีผลจากการเก็บสถิติที่น่าสนใจที่เก็บจากซีอีโอที่ได้รับเงินเดือนมากที่สุด 100 คน โดยพบว่า  ซีอีโอ 10 อันดับแรกที่ได้รับเงินเดือนมากที่สุดทำให้มูลค่าหุ้นตกลง 5% เพราะฉะนั้น นี่เป็นตัวชี้วัดอย่างหนึ่ง เช่นเดียวกับการวิเคราะห์บริษัทที่ทำให้เราพบว่า คณะกรรมการบริษัทที่เป็นผู้หญิงเพิ่มขึ้นอีก 1 คน สามารถมีผลประกอบการทางการเงินที่ดีขึ้น

นอกจากนี้ ยังมีตัวอย่างของ “พูม่า” บริษัทที่เริ่มหันมาให้ความสำคัญกับการประเมินผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อมที่ทำให้ผลกำไรในการดำเนินธุรกิจของบริษัทในระยะยาวสูงขึ้นด้วย เพราะการประเมินนำไปสู่การปรับปรุงกระบวนการผลิต ซึ่งในส่วนหนึ่งเป็นการลดต้นทุนของบริษัท และเป็นการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ

“แนวโน้มใน 5 ปีที่ผ่านมาชัดเจนอย่างยิ่งว่า ความยั่งยืนที่เพิ่มขึ้นของบริษัทนั้นนำมาซึ่งผลกำไรที่เพิ่มมากขึ้น ในฐานะผู้นำองค์กร คุณมีส่วนที่จะเลือกได้ในการกำหนดทิศทางความยั่งยืนที่มากขึ้นโดยเฉพาะในเรื่องการประเมินผลกระทบทางสังคม ที่จะช่วยบริษัทให้ลดความเสี่ยงเหลือน้อยที่สุด”

หา “คุณค่า”ที่แท้ของ ความยั่งยืน

แดเนียล อารอนสัน ผู้ก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษา Valutas และ ฟิล คลาวสัน ผู้ก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษา CSR Lab

แดเนียล อารอนสัน ผู้ก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษา Valutas และ ฟิล คลาวสัน ผู้ก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษา CSR Lab คู่หูที่พยายามจะหาทางออกใหม่สำหรับแบรนด์ที่ยั่งยืน โดยเฉพาะในหลายปีที่ผ่านมาที่บริษัทส่วนใหญ่มักประเมินคุณค่าเรื่องความยั่งยืนต่ำกว่าที่ควรจะเป็น พวกเขากล่าวว่า บริษัทส่วนใหญ่มักประเมินมูลค่าในสิ่งที่ตัวเองทำไว้ต่ำกว่าคุณค่าที่แท้จริง เปรียบเหมือนกับเราเห็นคุณค่าในสิ่งที่เราทำเพียงยอดภูเขาน้ำแข็งในขณะที่ฐานล่างที่ซ่อนอยู่เรามองไม่เห็นและไม่สามารถประเมินคุณค่าออกมาได้ นั่นทำให้บ่อยครั้งความสามารถในการตัดสินใจด้านความยั่งยืนในประเด็นต่างๆ นั้นต่ำกว่าที่ควรจะเป็น

เช่น การประเมินของบริษัทหนึ่งที่จะเลิกหรือไม่เลิกใช้สารเคมีในการผลิต บริษัทมักมองว่าถ้าเลิกใช้สารเคมี บริษัทอาจจะมีต้นทุนสูงขึ้น 5% แต่ที่ผ่านมาไม่มีการประเมินอีกฝั่งว่า หากเราไม่เลิกใช้สารเคมี ผลผลิตก็จะลดลงในสัดส่วนระหว่าง 35-100% และในอนาคตอาจจะต้องใช้การนำเข้าวัตถุดิบที่แพงขึ้นกว่าได้ หรือการที่มีบริษัทหนึ่งประเมินมูลค่าที่ได้จากพนักงานแค่ 3 ล้านบาทแต่ประเมินคุณค่าที่ซ่อนอยู่และมันมีมูลค่ามากถึง 60 ล้านเหรียญ จะเห็นว่ามันแตกต่างกันมากที่จะทำให้คุณสามารถตัดสินใจได้อย่างถูกต้อง การมองหา “คุณค่าที่แท้จริง” ของสิ่งนั้นและตัดสินใจลงทุนทำอะไรเกี่ยวกับมัน

เรามักจะได้ยินบ่อยๆ ที่คนบอกว่าความยั่งยืนไม่เกี่ยวกับคุณค่าในธุรกิจหรือความยั่งยืนไม่เกี่ยวกับนวัตกรรม นั่นแปลว่าเขาประเมินความยั่งยืนต่ำไปมาก

แพลตฟอร์มและโอกาสของ “แบรนด์ใหม่”

“บันนี่ เหยียน” เจ้าของแบรนด์ The Squirrelz น้องใหม่กับแพลตฟอร์มใหม่ในวงการอุตสาหกรรมแฟชั่นที่ยั่งยืน

“บันนี่ เหยียน” เจ้าของแบรนด์ The Squirrelz นักออกแบบ แฟชั่นนิสต้าจากนิวยอร์ก ผู้สร้างแพลตฟอร์มใหม่ในการจับคู่ระหว่างแบรนด์ผู้ผลิตและดีไซเนอร์เพื่อทำให้ของเสียจากโรงงานผลิตกลับมามีมูลค่าหรือ upcycling โดยเข้าไปทำงานกับแบรนด์ดัง ไม่ว่าจะเป็น New Balance,  TOMS ฯลฯ ในเวลาไม่นานเขาสามารถสร้างชุมชนดีไซเนอร์ที่สนใจเรื่อง upcycling ที่มีเกือบ 900 คน  หลังจากที่ครั้งหนึ่งได้เดินทางไปดูโรงงานผลิตในประเทศจีน และพบว่าของเสียจากการผลิตมีมูลค่ามหาศาล โดยในแต่ละปีขยะจากการผลิตในอุตสาหกรรมมีปริมาณมหาศาล และนั่นเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้บันนี่เริ่มต้นแพลตฟอร์มในการจับคู่ธุรกิจในชื่อ The Squirrelz ที่มีความหมายในเชิงสัญลักษณ์ถึงการมารวมตัวกันระหว่างแบรนด์ ผู้ผลิต และดีไซเนอร์

บันนี่เชื่อว่า การทำธุรกิจที่ยั่งยืนในอุตสาหกรรมแฟชั่นอย่างงาน upcycling ที่ทำนั้น แม้จะแตกต่างจากฟาสต์แฟชั่น ทว่าหลักการของมันคือ ทุกคนต้องทำความเข้าใจ “ผู้บริโภค” เช่นเดียวกัน หมายความว่า แม้จะเป็นของที่นำกลับมาใช้ใหม่ในการออกแบบต้องสวย จากประสบการณ์ในการทำงานกับแบรนด์ดังซึ่งเป็นโรงงานผลิต ดีลส่วนใหญ่ที่ประสบความสำเร็จไม่ได้มาจากการที่เราบอกว่าสิ่งที่เราทำเป็นการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม แต่ส่วนใหญ่เป็นการพูดถึงประสิทธิผลที่มีต่อธุรกิจในการลดต้นทุนมากกว่า เพราะนั่นเป็นการปลดล็อกการเผชิญความท้าทายของแบรนด์ในช่วงเวลาที่ผ่านมา

ในเวลาที่ผ่านมา ถ้าดูแนวโน้มแบรนด์ใหญ่มักจะกลัวการกล่าวอ้างถึงการทำดี เพราะการประกาศตัวเป็นคนดีของแบรนด์นั้นเป็นประเด็นที่อ่อนไหว เมื่อไหร่ที่แบรนด์บอกว่าดี มันก็จะเริ่มไปขุดเรื่องในสิ่งที่แบรนด์ไม่ดีมาในเวลาเดียวกัน ในการทำตลาดการพูดถึงต้นทุนของธุรกิจจึงดีกว่า การพูดให้ทำดี และโดยส่วนตัวเชื่อว่าความยั่งยืนคือความสามารถในการที่จะทำให้ยั่งยืน การสร้างเศรษฐกิจหมุนเวียน (circular economy) ได้ นั่นเป็นส่วนสำคัญที่สุด

นี่คือ พลัง ตลาด และการให้ความหมายที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคและแบรนด์ในปี 2017