“เมื่อคำนึงถึงความยั่งยืน…จึงเกิดความยั่งยืน”

ปพนธ์ มังคละธนะกุล
www.facebook.com/Lomyak

ที่มาภาพ : https://www.facebook.com/PATAGONIA/photos/
ที่มาภาพ : http://www.patagonia.com/environmentalism.html

ธุรกิจอะไรกัน ที่

…บริจาคเงิน 1% ของรายได้ให้แก่องค์กรพิทักษ์สิ่งแวดล้อมระดับรากหญ้าเพื่อใช้แก้ปัญหาสิ่งแวดล้อมต่างๆ

…โฆษณาให้คนไม่ต้องมาซื้อสินค้าของตนในช่วง Black Friday ซึ่งเป็นช่วงที่ขายของได้มากที่สุดของปี

…ยิ่งไปกว่านั้น Black Friday เมื่อปีที่แล้ว ประกาศกร้าวว่าจะให้รายได้ทั้งหมดของยอดขายในวันนั้นแก่องค์กรการกุศลเพื่อสิ่งแวดล้อม

…ผู้ก่อตั้งปฏิเสธที่จะอยู่ในรายชื่อเศรษฐีพันล้านของนิตยสาร Forbes

ธุรกิจที่ว่านี้คือ แบรนด์เสื้อผ้าและอุปกรณ์เอาต์ดอร์ Patagonia ซึ่งก่อตั้งโดยนาย Yvon Chouinardนักธุรกิจชาวอเมริกันผู้ชอบการปีนเขา และชีวิตเอาต์ดอร์เป็นชีวิตจิตใจ โดยก่อตั้งบริษัทในปี 1973 ด้วยความที่เป็นนักปีนเขาที่ใช้ชีวิตอยู่กับธรรมชาติ แต่ก็มีส่วนบุกรุกธรรมชาติด้วยในเวลาเดียวกัน นาย Chouinard จึงมีจิตสำนึกอันแรงกล้าที่จะพิทักษ์รักษาธรรมชาติไว้อย่างที่สุด

เมื่อก่อตั้ง แบรนด์นี้ตั้งใจทำพันธกิจ 3 อย่างด้วยกัน ได้แก่

  • ผลิตสินค้าที่ดีที่สุด
  • หลีกเลี่ยงการก่อให้เกิดพิษภัยต่อธรรมชาติโดยไม่จำเป็น
  • ใช้การทำธุรกิจเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้ก่อเกิดหนทางการแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อม

นับตั้งแต่ปี 1985 แล้ว ที่ทางแบรนด์ Patagonia บริจาคเงินจำนวน 1% ของยอดขายในแต่ละปีให้แก่องค์กรพิทักษ์สิ่งแวดล้อมระดับรากหญ้า ซึ่งคาดการณ์กันว่าเงินที่บริจาคทั้งหมดจนถึงปัจจุบันน่าจะมีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 74 ล้านเหรียญสหรัฐ

เมื่อตั้งปณิธานไว้ว่าจะผลิตสินค้าที่ดีที่สุด และขณะเดียวกันกระบวนการผลิตจะต้องไม่ทำร้ายสิ่งแวดล้อมโดยไม่จำเป็น ทั้งนี้เพราะตระหนักรู้ว่ากระบวนการผลิตนั้นจะต้องมีการทำร้ายสิ่งแวดล้อมบ้าง เนื่องจากในหลายกระบวนการยังไม่สามารถหาวิธีที่เป็นมิตรได้ดีเพียงพอ แต่บริษัทก็มุ่งมั่นที่จะทำให้สินค้าของตนนั้นผ่านกระบวนการที่เป็นมิตรที่สุดเท่าที่จะทำได้

บริษัทจะเน้นมากเรื่องการบริหาร Supply Chain ซัพพลายเออร์ของแบรนด์จะต้องผ่านการคัดกรองจากคณะกรรมการด้านความรับผิดชอบต่อสังคม ว่าไม่ได้ผ่านกระบวนการที่ทำร้ายสิ่งแวดล้อม หรือกระทั่งทำร้ายทรมานสัตว์ร่วมโลก มีครั้งหนึ่งบริษัทสืบทราบมาว่าซัพพลายเออร์ที่ส่งขนห่านให้แก่บริษัทไปผลิตเสื้อกันหนาว ใช้วิธีการบังคับป้อนอาหารให้แก่ห่าน เพื่อจะนำตับห่านไปปรุงเป็น Foie Gras

เมื่อทราบจึงยกเลิกสัญญาว่าจ้างในทันที

และเพื่อให้ผู้บริโภครู้ถึงเส้นทางและที่มาที่ไปของสินค้าแต่ละตัว ทางแบรนด์จึงก่อตั้ง The Footprint Chronicles บนเว็บไซต์ของแบรนด์ โดยมิได้มีจุดประสงค์เพียงเล่าเรื่องราวที่มาที่ไปของสินค้าแต่ละตัวเท่านั้น แต่ยังเพื่อให้เห็นความจริงที่เกิดขึ้นในกระบวนการผลิตที่มีทั้งด้านดีและด้านไม่ดี แถมยังเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคหรือผู้เชี่ยวชาญเสนอแนวคิดในการแก้ปัญหาในกระบวนการผลิตที่ยังเห็นว่าไม่ดีพอ ยังไม่เป็นมิตรอย่างแท้จริง เพื่อนำไปสู่การพัฒนาให้ดียิ่งขึ้นไป

ที่มาภาพ : http://www.adweek.com/brand-marketing/ad-day-patagonia-136745/

แต่ไฮไลต์ของแบรนด์มาอยู่ที่การออกแคมเปญทางการตลาดที่เป็น Anti-consumerism แบบหักดิบ ที่ลงโฆษณาหน้ายักษ์ในหนังสือพิมพ์นิวยอร์กไทมส์เรียกร้องให้คนอย่ามาซื้อสินค้าของตน ผ่านแคมเปญ “Don’t Buy Our Jackets” ในวัน Black Friday ในช่วงวันหยุดวันขอบคุณพระเจ้า ที่เป็นวันที่มียอดขายสูงสุดในวันเดียวของทุกปี

จุดประสงค์ของแคมเปญ “Don’t Buy Our Jackets” นี้คือ ต้องการปลุกจิตสำนึกของผู้บริโภคให้คิดก่อนซื้อ ซื้อเท่าที่จำเป็น เพราะการซื้อเกินความจำเป็นนั้นเป็นความสูญเสียและสิ้นเปลืองทางเศรษฐกิจทั้งสิ้น ซึ่งสวนทางแนวการตลาดแบบทุนนิยมที่มุ่งแต่จะสร้างความต้องการให้บริโภคกันพร่ำเพรื่อโดยไม่มีที่สิ้นสุด

Patagonia ไม่หยุดแต่เพียงเท่านั้น ทางแบรนด์ยังออกไอเดียสนับสนุนให้ลูกค้าซ่อมเสื้อผ้า Patagonia ของตน เพื่อให้สามารถนำกลับมาใช้ได้ใหม่ หรือจะส่งมาให้ทางบริษัทซ่อมให้ก็ได้ไม่ว่ากัน แต่หากไม่อยากซ่อมแล้ว ทางแบรนด์ยังยินดีรับเสื้อผ้าเก่าของแบรนด์เพื่อนำไปรีไซเคิล และให้เครดิตแก่ลูกค้าเพื่อใช้ในการซื้อสินค้าชิ้นต่อไป

อ่านมาถึงตรงนี้ คุณคงคิดสิท่าว่าฝ่ายบริหารความยั่งยืน (Sustainability Department) ที่มีหน้าที่ในการบริหารจัดการโครงการต่างๆ เพื่อให้เกิดความยั่งยืนของแบรนด์นั้น คงเป็นฝ่ายที่มีอิทธิพลอย่างสูงในองค์กรประเภทถือดาบอาญาสิทธิ์สั่งเป็นสั่งตายให้ใครก็ได้

หาใช่ไม่…

บริษัทได้ยุบฝ่าย Sustainability ไปเมื่อไม่นานมานี้ เพราะในเมื่อเรื่องความยั่งยืนเป็นพันธกิจของบริษัท จะปล่อยให้เป็นความรับผิดชอบของคนเพียงบางกลุ่มไปได้อย่างไร ที่ถูกควรจะเป็นความรับผิดชอบของทุกคนในองค์กร การยุบฝ่ายความยั่งยืนจึงเป็นก้าวที่ยิ่งใหญ่ของบริษัทที่ต้องการให้พนักงานทุกคนตระหนัก ใช้ชีวิตทั้งส่วนตัวและการทำงานในบริษัทโดยคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมตลอดเวลาต่างหาก

แบรนด์นี้ไม่ใช้การตลาด ลด แลก แจก แถม เพื่อสร้างยอดขาย แต่ใช้วิธีสื่อสารถึงความเป็นตัวตนที่ชัดเจน สื่อให้เห็นถึง “คุณค่า” ที่แท้จริงของแบรนด์ คนจะซื้อไม่ใช่เพราะถูกกระตุ้น แต่ซื้อเพราะชมชอบในแบรนด์อย่างแท้จริง

แบรนด์นี้แสดงให้เห็นว่า การเป็นคนดีของสังคมก็สามารถอยู่รอดและเจริญรุ่งเรืองได้ มีที่ยืนอย่างมั่นคง ขอเพียงแต่…คุณต้องเป็นของจริงเท่านั้นเอง