ปพนธ์ มังคละธนะกุล
www.facebook.com/Lomyak
Gillette เป็นผู้นำตลาดมีดโกนหนวดผู้ชายมาอย่างยาวนานทั้งในประเทศสหรัฐอเมริกาและในตลาดโลก โดยทิ้งห่างคู่แข่งอย่างไม่เห็นฝุ่น มี Market Share เกือบๆ 70% ของตลาด ยิ่งไปกว่านั้นในตลาดมีดโกนหนวดนี้ Unilever คู่กัดคนสำคัญของ Procter & Gamble (เจ้าของแบรนด์ Gillette) ไม่เคยเข้ามาในตลาดนี้ได้อย่างจริงจัง
ทั้งหมดคือเรื่องราวก่อนเดือนมีนาคม ปี 2012 ในเดือนนั้นได้มีบริษัทขายสินค้าออนไลน์แห่งใหม่เกิดขึ้น โดยมีชื่อว่า “Dollar Shave Club” บริษัทแห่งนี้ก่อตั้งโดย Michael Dublin เพื่อตั้งใจจะป่วน Gillette ที่เป็นเจ้าตลาดใบมีดโกนโดยตรง โดยใช้โมเดลที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
โดยทั่วไป แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปจะใช้โมเดลธุรกิจที่เหมือนกัน คือเน้นการเจาะตลาดในช่วงแรก (Market Penetration Strategy) เพื่อให้คนใช้สินค้าของตนให้มากที่สุด โดยการทุ่มงบประมาณการตลาดมหาศาล ทั้งงบค่าโฆษณาและค่าจ้างพรีเซ็นเตอร์คนดัง
Market Penetration Rate หรือ อัตราการเจาะตลาด (เปอร์เซ็นต์ของจำนวนคนในตลาดใดๆ ที่ใช้สินค้าของแบรนด์) จะมีลักษณะเหมือน S Curve คือ เพิ่มขึ้นช้าๆ ในช่วงแรก เมื่อประสบความสำเร็จจะเติบโตด้วยอัตราที่สูงในระยะต่อมา แต่เมื่อถึงจุดๆ หนึ่ง อัตราการเติบโตจะเริ่มลดลง นั่นหมายความว่าการเจาะตลาดของแบรนด์เริ่มเข้าสู่ระยะอิ่มตัว หากไม่ทำอะไร เส้นกราฟจะลาดลงเรื่อยๆ จนสู่ระยะถดถอย
กลยุทธ์ของบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคทั้งหลายที่จะรักษาอัตราการเติบโตของยอดขายไปเรื่อย จึงต้องทุ่มงบประมาณในการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ตลอดเวลา เพื่อใหได้สินค้าที่มีความสดใหม่ มีนวัตกรรมไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง เพื่อเป็นเหตุผลอันชอบธรรมในการที่จะล่อให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าตัวใหม่ทดแทนตัวเก่า และสามารถที่จะคิดราคาแพงขึ้น กลยุทธ์นี้จะใช้คู่ไปกับการกระตุ้นให้ผู้บริโภคใช้สินค้าบ่อยขึ้น
สำหรับตลาดใบมีดโกน Gillette ได้นำนวัตกรรมใหม่เข้ามาอย่างต่อเนื่อง เทคโนโลยีใบมีดโกนได้รับการพัฒนาเพื่อให้สามารถโกนได้เกลี้ยงเกลาขึ้น การค้นพบที่นำมาสู่การเติบโตอย่างมหาศาลของ Gillette คือ นวัตกรรมใบมีดหลายใบ ที่ทางแบรนด์อ้างว่าด้วยใบมีดที่มากขึ้น ทำให้มีความสามารถในการกำจัดขนที่อยู่ใต้ผิวหนังได้ดีขึ้น จึงทำให้โกนได้เกลี้ยงเกลามากขึ้น
จาก 1 ใบ จึงมีเพิ่มเป็น 2 ใบ 3 ใบ และเคยมีมากจนถึง 5 ใบ แต่ตลาดเริ่มไม่รับแล้ว เพราะความแตกต่างนับจากใบมีด 3 ใบกับ 5 ใบเริ่มมีความแตกต่างกันน้อยลง จนผู้บริโภคหาเหตุผลในการจ่ายแพงกว่าเพื่อใบมีด 5 ใบไม่ได้ ในปัจจุบันรุ่นที่ได้รับความนิยมมากที่สุดก็คือรุ่น Mach 3 ที่มีใบมีด 3 ใบ
นอกจากเรื่องนวัตกรรมแล้ว นี่ถือเป็นกลยุทธ์ที่แยบยลของแบรนด์ผู้ผลิตในการกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น นอกเหนือจากปริมาณการใช้ปกติ (การเปลี่ยนจากด้ามใบมีด 2 ใบ มาเป็น 3 ใบ ผู้บริโภคต้องซื้อด้ามใบมีดอันใหม่ ขณะเดียวกันราคาต่อหน่วยของใบมีด 3 ใบก็สูงกว่าใบมีด 2 ใบ)
“Dollar Shave Club” ใช้จุดนี้เข้ามาป่วนโมเดลธุรกิจของ Gillette โดยพุ่งประเด็นไปที่ว่า ผู้บริโภคไม่มีความจำเป็นต้องใช้ใบมีดโกนที่สุดยอดทางนวัตกรรม เพียงแค่มีใบมีดโกนที่มีคุณภาพ “พอใช้ได้” ก็เพียงพอแล้ว โดยแลกกับราคาที่ถูกกว่าอย่างมาก นั่นจึงเป็นที่มาของโมเดลธุรกิจการสมัครสมาชิก และใช้ช่องทางออนไลน์เป็นช่องทางการขายเพียงช่องทางเดียว โดยมีค่าสมาชิกขั้นต่ำคือ 3 ดอลลาร์ต่อเดือน โดยผู้บริโภคจ่ายค่าสมาชิกรายเดือน ทางบริษัทจะนำส่งใบมีดโกนตามเซ็ทที่สั่งไปให้ถึงบ้านทุก ๆ เดือน ด้วยกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ที่เน้น “คุณภาพที่พอใช้ได้” ทำให้แบรนด์สามารถประหยัดงบประมาณด้านการพัฒนานวัตกรรมผลิตภัณฑ์อย่างมหาศาล
ด้านการตลาด “Dollar Shave Club” ก็สวนทางอย่างสุดขั้ว ไม่มีการจ้างพรีเซ็นเตอร์เซเล็บชื่อดังทั้งหลายให้เปลืองเงิน การทำการตลาดเน้นช่องทางออนไลน์เป็นหลัก วีดีโอที่เปิดตัวไม่ได้ใช้งบประมาณมากมาย ใช้ตัวผู้ก่อตั้งเป็นพรีเซ็นเตอร์อีกต่างหาก โดยทำเป็นวีดีโอเน้นจุดขายตรงๆ ของแบรนด์ และล้อเลียนโมเดลธุรกิจของ Gillette แบบตีแสกหน้า เพื่อตอกย้ำจุดขายของแบรนด์ ว่าทำไมแบรนด์ตนเองถึงสามารถเสนอสินค้าที่ราคาถูกกว่ามากได้ นั่นเพราะไม่ต้องเอาเงินไปเป็นค่าพรีเซ็นเตอร์ให้กับ โรเจอร์ เฟดเดอร์เร่อร์!!! (ที่เมืองนอกทำได้นะครับ แต่เมืองไทยไม่เหมาะสม) ด้วยวีดีโออันแสนตรงไปตรงมานี้ ทำให้แบรนด์แจ้งเกิด
นับจากเดือนมีนาคม 2012 เป็นต้นมา “Dollar Shave Club” ก็แย่งส่วนแบ่งทางการตลาดของ Gillette และผู้เล่นคนอื่นๆ มาเรื่อยๆ จนสามารถขโมย market share ได้อย่างเป็นกอบเป็นกำจนมีสัดส่วนการตลาดกว่า 10% ขึ้นมาเป็นอันดับสองของตลาดภายในเวลาไม่ถึง 5 ปี
เพื่อเป็นการตอกย้ำถึงความสำเร็จ เมื่อกลางปี 2016 ผ่านมา Unilever ได้ประกาศที่จะซื้อ Dollar Shave Club ด้วยสนนราคาถึง 1 พันล้านดอลลาร์ โดยธุรกรรมเป็นเงินสดทั้งหมด แต่ยังคงให้นาย Michael Dublin เป็น CEO เช่นเดิม
จากโมเดลธุรกิจที่ไม่เน้นนวัตกรรมของผลิตภัณฑ์ อัตราการเติบโตของ Dollar Shave Club จึงมาจาก Market Penetration เป็นหลัก เนื่องจากอัตราการเจาะตลาดยังไม่สูงมาก จึงมีโอกาสในการขโมยตลาดมาจาก Gillette ได้อีกพอสมควร แต่ในระยะยาวแล้ว ด้วยโมเดลธุรกิจแบบนี้จะถึงภาวะอิ่มตัวที่เร็วกว่าปกติ การจะต่อหาง S Curve เดิมให้ยาวให้มากที่สุด หรือการจะสร้าง S Curve ใหม่ จึงต้องมีกลยุทธ์ใหม่มาเสริม มิเช่นนั้นแล้ว การเติบโตก็จะชะลอลงอย่างรวดเร็ว
สิ่งที่ Dollar Shave Club พยายามทำก็คือ การพ่วงขายสินค้าอื่น เริ่มตั้งแต่ ครีมโกนหนวด โลชั่นหลังโกนหนวด จนตอนนี้ขยายไลน์สินค้าไปด้าน Body Care อื่นๆ เพิ่ม ทั้งนี้เพียงเพื่อจุดประสงค์เดียวคือ เพิ่มปริมาณการซื้อในแต่ละครั้งของลูกค้า เพราะเล็งเห็นแล้วว่าภาวะอิ่มตัวกำลังคืบคลานมาใกล้และเร็วขึ้นทุกที หากไม่หาช่องทางในการเพิ่มปริมาณการซื้อจากสินค้าอื่น
เป็นที่น่าสนใจและน่าติดตามอย่างยิ่งว่า Unilever มีแผนจะทำอย่างไรกับ Dollar Shave Club นี้ เพราะด้านหนึ่งแบรนด์นี้เป็นตัวป่วนชั้นยอดที่ทำให้บริษัทได้เข้าถึงตลาดใบมีดโกนที่ตนไม่เคยเข้าได้มาก่อน แต่ขณะเดียวกัน หากต้องการให้โมเดลธุรกิจนี้เติบโตต่อไป จึงต้องขยายไลน์สินค้าเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งขัดแย้งโดยตรงกับโมเดลธุรกิจหลักของแบรนด์อื่นๆ ภายใต้ร่มเงาของ Unilever เองเช่นกัน
ยิ่ง Dollar Shave Club เติบโตมากขึ้นเท่าไร ก็ยิ่งเขย่าฐานเดิมของ Unilever และ Procter & Gamble ที่ใช้โมเดลธุรกิจแบบเก่ามากขึ้นเท่านั้น
หรือว่า Unilever เลือกที่ป่วนตัวเองก่อนที่จะให้คนอื่นมาป่วนตน และหวังกินรวบไปทั้งหมด เกมนี้ยังอีกยาวไกล แต่น่าติดตามครับ
