วรากรณ์ สามโกเศศ
นักคิดระดับโลกในด้านการบริหารจัดการหลายคนล้วนผ่านการคุ้นเคยกับเศรษฐศาสตร์มาด้วยกันทั้งนั้น น่าคิดว่าเหตุใดศาสตร์นี้จึงช่วยให้ประสบความสำเร็จได้
ขอกล่าวถึง 3 คนดัง ซึ่งได้แก่ Peter Drucker, Michael Porter และ Philip Kotler
Peter Drucker เป็นยิวออสเตรียโดยกำเนิดก่อนที่จะโอนสัญชาติเป็นอเมริกัน เขาเกิดในปี 1909 เสียชีวิตไปในวัย 95 ปี เขียนหนังสือรวม 39 เล่ม ซึ่งมีการแปลมากกว่า 30 ภาษา เป็นเจ้าของบทความนับร้อยๆ ชิ้น ในวัย 90 ปี เขาออกหนังสือปีละ 1-2 เล่ม
Drucker เป็นผู้สนใจเรื่องราวของการบริหารจัดการมนุษย์ในองค์กร เขาเป็นผู้มีอิทธิพลทางความคิดสูงมากเป็นเวลาต่อเนื่องกว่าครึ่งศตวรรษในเรื่องทฤษฏีการจัดการและการปฏิบัติจริง
ก่อนจบกฎหมายปริญญาเอก เขาเรียนจบปริญญาตรีสไตล์ยุโรป คือ มีความรู้ทั้งด้านปรัชญา ประวัติศาสตร์ การเมืองและเศรษฐศาสตร์ เขาเคยเป็น Chief Economist ของธนาคารพาณิชย์และอีกหลายอาชีพก่อนที่จะมาเป็นอาจารย์ในสหรัฐอเมริกา
Drucker ได้รับอิทธิพลทางความคิดจากนักเศรษฐศาสตร์ชาวออสเตรียเรืองนาม Joseph Schumpeter ผู้เป็นเพื่อนของพ่อเขาในเรื่องนวัตกรรมและการเป็นผู้ประกอบการ อีกทั้งเขายังฟังการบรรยายของ John Maynard Keynes ปรมาจารย์เศรษฐศาสตร์ชาวอังกฤษอีกด้วย
สำหรับ Michael Porter ผู้เกิดในปี 1947 นั้น เรียกได้ว่าเป็นนักเศรษฐศาสตร์โดยตรง หลังจากจบปริญญาตรีด้านวิศวกรรมศาสตร์และ M.B.A. จาก Harvard Business School แล้ว เขาจบปริญญาเอกเศรษฐศาสตร์จาก Harvard ในปี 1973
Porter เขียนหนังสือ 18 เล่ม และบทความอีกนับไม่ถ้วน ผลงานของเขาล้วนเกี่ยวกับการแข่งขันและกลยุทธ์องค์กรธุรกิจ จนได้ชื่อว่าเป็นบิดาของกลยุทธ์สมัยใหม่ เขาเป็นเจ้าของแนวคิดสำคัญที่มีชื่อว่า Competitive Advantage ซึ่งต่างจาก Comparative Advantage ที่ร่ำเรียนกันมานานในเศรษฐศาสตร์
Value Chain, Core Competency, Competitive Strategy ฯลฯ ล้วนเป็นคำที่เขานำมาใช้เพื่ออธิบายการสร้างกลยุทธ์ในการแข่งขันตามแนวคิดสมัยใหม่อย่างที่ไม่เคยมีใครทำ อย่างเป็นระบบมาก่อน
ส่วน Philip Kotler นั้นเกิดในปี 1931 (ปัจจุบันอายุ 82 ปี) จบปริญญาโทและปริญญาเอกเศรษฐศาสตร์จากมหาวิทยาลัยชิคาโก และ MIT โดยเป็นลูกศิษย์ของยักษ์เศรษฐศาสตร์ผู้รับรางวัล โนเบล 3 คน คือ Milton Friedman, Paul Samuelson และ Robert Solow
ไม่มีนักศึกษา M.B.A. ชั้นดีคนใดที่ไม่เคยอ่านตำราการตลาดของเขา ตำราชื่อ Marketing Management เป็นตำราระดับบัณฑิตศึกษาที่อ่านกันกว้างขวางที่สุดในโลก เขาเขียนหนังสือรวมกว่า 50 เล่ม ในหลากหลายสาขาอย่างน่าทึ่ง
Kotler พัฒนาแนวคิดใหม่ๆ เกี่ยวกับการตลาดไว้มากมาย เขาเชื่อว่าการตลาดเป็นสาขาหนึ่งที่สำคัญของเศรษฐศาสตร์ด้วยซ้ำ มีคนกล่าวถึงเขาว่าเป็นบิดาของ “Marketing Management”
สิ่งสำคัญที่เชื่อว่าเศรษฐศาสตร์ได้ให้แก่ทั้งสามคนก็คือความกว้างในการคิด เมื่อเศรษฐศาสตร์มีจุดประสงค์ในการสร้างสวัสดิการสังคม (Social Welfare) ให้แก่สมาชิกโดยมิได้ติดแคบอยู่แค่เรื่องเงินหรือกำไร หรือขาดทุน แนวคิดจึงครอบคลุมไปกว้างไกลถึงแง่มุมต่างๆ ของปัญหาและชีวิตของมนุษย์
เมื่อกรอบความคิดของผู้คุ้นเคยกับเศรษฐศาสตร์กว้าง ดังนั้น เมื่อไปจับสาขาใดขึ้นมาเป็นพิเศษ เช่น Management (Drucker) หรือ Competition and Strategy (Porter) หรือ Marketing (Kotler) จึงสามารถเชื่อมโยงความคิดกับศาสตร์อื่นๆ และประเด็นอื่นๆ ได้ดีจนเกิดเป็นแนวคิดใหม่ๆ ขึ้นได้มาก
อยากรู้ว่า Phillp Kotler ในวัย 82 ปี ยังเฉียบคมเพียงใด Nation Group เชิญ Kotler มาบรรยายเรื่อง Marketing 3.0 ในวันที่ 6 มีนาคมนี้
หมายเหตุ: ตีพิมพ์ครั้งแรกในคอลัมน์ “อาหารสมอง” น.ส.พ.กรุงเทพธุรกิจ ฉบับวันอังคารที่ 5 มี.ค. 56
