ยุคสมัยของธุรกิจแบบ Platform ภัยคุกคามที่อันตรายสุดต่อธุรกิจแบบดั้งเดิม

15 ธันวาคม 2016

ปรีดี บุญซื่อ

ธุรกิจในทุกวันนี้ บริษัทยักษ์ใหญ่ของโลก เช่น Alibaba, Apple, Facebook, Google, Microsoft, eBay หรือ Visa ล้วนทำธุรกิจในรูปแบบที่เรียกว่า Platform หรือบางคนเรียกว่าธุรกิจแบบ “การจับคู่” (Matchmakers) รวมทั้งบริษัทสตาร์ทอัปที่มีชื่ออย่าง Airbnb, Wikipedia หรือ Uber ธุรกิจเหล่านี้มีอะไรที่คล้ายๆ กัน คือเป็นตัวเชื่อมระหว่างคนกลุ่มหนึ่ง เช่น คนที่กำลังหารถโดยสาร กับคนอีกกลุ่มหนึ่ง คือ คนขับรถที่กำลังมองหาผู้โดยสาร

ธุรกิจรูปแบบ Platform ดำเนินงานแตกต่างไปจากธุรกิจรูปแบบดั้งเดิม ธุรกิจอุตสาหกรรมแบบดั้งเดิมจะซื้อวัตถุดิบมาผลิตเป็นสินค้า แล้วก็ขายให้กับคนซื้อหรือผู้บริโภค แต่วัตถุดิบของธุรกิจ Platform คือการนำลูกค้าที่เป็นคนต่างกลุ่มกันมาพบปะกัน สิ่งที่ธุรกิจแบบ Platform ขาย คือการที่สมาชิกของแต่ละกลุ่มสามารถเข้าถึงกันและกัน Platform จึงคล้ายๆ กับตลาดสดออนไลน์ ที่คนซื้อคนขายได้มาพบกัน

การปฏิวัติของธุรกิจแบบ Platform

ในเดือนตุลาคม 2007 Brian Chesky กับ Joe Gebbia คือคนที่ริเริ่มความคิดธุรกิจของ Airbnb โดยเปลี่ยนห้องรับรองที่พักของเขาเป็นห้องเช่าชั่วคราวสำหรับคนที่มาร่วมการประชุม Industrial Design ในเมืองซานฟรานซิสโก แต่ไม่สามารถจะจองห้องพักโรงแรม โดยเขาจะให้บริการที่พัก อาหารเช้า และเป็นไกด์พาเที่ยวด้วย

ในปี 2008 นักออกแบบคอมพิวเตอร์ชื่อ Nathan Blecharczyk มาร่วมงานและตั้งบริษัท Air Bed & Breakfast (Airbnb) ขึ้นมา ในระยะแรกทำธุรกิจในเมืองที่จะมีงานการประชุมใหญ่ๆ และห้องพักตามโรงแรมถูกจองหมดแล้ว ต่อมาไม่นาน Airbnb ก็ค้นพบว่า ความต้องการที่พักอาศัยตามบ้านคนในท้องถิ่น ในราคาที่ไม่แพง จะมีอยู่ตลอดทั้งปี มีอยู่ทั่วสหรัฐอเมริกา และทั่วโลกด้วย

airbnb

ทุกวันนี้ Airbnb ดำเนินกิจการในร้อยกว่าประเทศ มีห้องพักให้บริการ 5 แสนกว่าแห่ง ตั้งแต่ห้องพักสตูดิโอไปจนถึงปราสาทโบราณ ให้บริการแก่แขกที่มาพักตามบ้านคนไปแล้วกว่า 10 ล้านคน ซึ่งเป็นจำนวนที่มากกว่าลูกค้าของเครือโรงแรมมีชื่อบางแห่ง ภายในระยะเวลาไม่ถึง 10 ปี Airbnb สามารถแย่งชิงลูกค้าไปจากโรงแรมดั้งเดิม ทั้งๆ ที่ Airbnb ไม่ได้มีห้องพักของตัวเองแม้แต่ห้องเดียว เช่นเดียวกับ Uber ที่ให้บริการรถแท็กซี่โดยอาศัยสมาร์ทโฟน มีธุรกิจอยู่ใน 200 เมืองทั่วโลก โดยที่ Uber ไม่มีรถแท็กซี่ของตัวเองแม้แค่คันเดียว หรือยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซอย่าง Alibba ที่กลายเป็นตลาดออนไลน์ใหญ่สุดในโลก ก็ไม่มีสินค้าในสต็อกของตัวเองแม้แต่ชิ้นเดียว

คำถามมีอยู่ว่า ทำไมธุรกิจอุตสาหกรรมดั้งเดิมรายแล้วรายเล่า นับวันจะถูกพิชิตโดยธุรกิจใหม่แบบ Platform ลงภายในช่วงเวลาไม่กี่เดือน ทั้งๆ ที่ธุรกิจ Platform เหล่านี้เพิ่งจะเริ่มก่อตั้งขึ้นมา ไม่มีทรัพยากรการผลิตใดๆ เลย ไม่มีปัจจัยที่ถือกันว่าเป็นความสำเร็จของธุรกิจอุตสาหกรรมแบบเดิมๆ และไม่เคยมีฐานะครอบงำตลาดใดๆ มาก่อน

uber

คำตอบก็คือ พลังอำนาจของ Platform ธุรกิจรูปแบบใหม่ ที่อาศัยเทคโนโลยีสารสนเทศมาเชื่อมโยง คน องค์กร และทรัพยากร ในแบบต่อเนื่องและสองทาง (interactive) ในกระบวนการเชื่อมโยงเป็นเครือข่ายดังกล่าว ทำให้เกิดการสร้างและแลกเปลี่ยน “มูลค่าเศรษฐกิจ” ขึ้นมา Airbnb, Uber, Alibaba, Facebook, YouTube, Wikipedia หรือ Amazon คือตัวอย่างของธุรกิจแบบ Platform บริษัท Platform พวกนี้ต่างกันตรงที่ว่า แต่ละรายมีธุรกิจและตลาดเฉพาะของตัวเอง

เพราะฉะนั้น ธุรกิจอุตสาหกรรมใดก็ตาม ถ้า “ข้อมูลสารสนเทศ” เป็นวัตถุดิบสำคัญ ล้วนสามารถทำธุรกิจในรูปแบบ Platform ทั้งสิ้น รวมทั้งธุรกิจที่ “สินค้า” ของตัวเองคือ ข้อมูลสารสนเทศ เช่น การศึกษา หรือสื่อสารมวลชน ตลอดจนธุรกิจใดๆ ก็ตาม ที่มูลค่าเศรษฐกิจเกิดขึ้นจากการเข้าถึงข้อมูลเรื่องความต้องการของลูกค้า เพราะฉะนั้น กล่าวได้ว่า แทบจะทุกธุรกิจสามารถใช้รูปแบบ Platform ได้

ระหว่างธุรกิจแบบ “ท่อน้ำ” กับ Platform

ตามคำจำกัดความ คำว่า Platform หมายถึงธุรกิจที่สร้าง “มูลค่าเศรษฐกิจ” ขึ้นมา จากการติดต่อแบบสองทางระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภค ที่ล้วนแล้วแต่เป็นกลุ่มคนที่อยู่นอกองค์กรธุรกิจ Platform จึงเป็นโครงสร้างดิจิทัลพื้นฐานของการติดต่อแบบสองทางระหว่างคน 2 กลุ่มดังกล่าว และการวางกฎเกณฑ์ธุรกิจเพื่อใช้บังคับ

platform

เทคโนโลยีสารสนเทศคือโครงสร้างพื้นฐานด้านดิจิทัลสำหรับธุรกิจ Platform จึงมีบทบาทสำคัญที่สร้างธุรกิจแบบ Platform ขึ้นมา เช่น ตัวชิปในคอมพิวเตอร์มีความเร็วมากขึ้นในการรับคำสั่งงาน ตัวชิปในคอมพิวเตอร์ IBM PC ที่ออกสู่ตลาดครั้งแรกในปี 1981 มีทรานซิสเตอร์อยู่ 29,000 ตัว แต่ตัวชิปในโทรศัพท์ iPhone 6 มีทรานซิสเตอร์อยู่ 2 พันล้านตัว จึงมีความเร็วมากกว่า IBM PC 300 เท่า ความก้าวหน้าที่อุปกรณ์คอมพิวเตอร์มีความเร็วมากและขนาดเล็กลง ทำให้ยอดขายสมาร์ทโฟนพุ่งขึ้นรวดเร็ว ในปี 2014 มียอดขายถึง 1.2 พันล้านเครื่อง หรือ 16% ของประชากรโลก

นอกจากนี้ ก็ยังมีปัจจัยเอื้ออำนวยอื่นๆ เช่น การที่คนทั่วโลกเข้าถึงอินเทอร์เน็ตมากขึ้น เพราะอินเทอร์เน็ตเป็นโครงสร้างพื้นฐานของการสื่อสารอิเล็กทรอนิกส์ด้วยแอปพลิเคชันต่างๆ เช่น e-mail ส่วน World Wide Web ซึ่งเป็นแหล่งให้ข้อมูลเนื้อหาในอินเทอร์เน็ต ก็มีจำนวนมากขึ้น ในปี 2015 มี Website จำนวน 150 ล้าน Website ที่เชื่อมโยงกับอินเทอร์เน็ต

การส่งข้อมูลแบบ Broadband ที่เป็นสื่อกลางทำให้การส่งข้อมูลทำได้หลายช่องสัญญาณพร้อมๆ กัน ทำให้การส่งข้อมูลผ่านอินเทอร์เน็ตมีความเร็วสูง ในปี 2014 ความเร็วของการเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตอยู่ที่ 4.5 Megabits ต่อวินาที (Mbps) ในปี 2015 บริษัท Verizon ประกาศว่า เครือข่าย 4G ของตัวเอง ทำให้การดาวน์โหลดเร็ว 5-10 Mbps ทำให้การดูภาพยนตร์ทางอินเทอร์เน็ตรวดเร็วแบบ real-time คือทันทีที่มีการเผยแพร่

แต่การที่จะเห็นถึงพลังอำนาจของธุรกิจแบบ Platform จำเป็นต้องเปรียบเทียบกับธุรกิจแบบดั้งเดิม ในหนังสือชื่อ Platform Revolution ที่มีผู้เขียนอยู่ 3 คน คือ Geoffree Parker, Marshall Van Alstyne และ Sangeet Choudary กล่าวไว้ว่า รูปแบบธุรกิจมีอยู่ 2 อย่าง คือ แบบ “ท่อน้ำ” (Pipe) กับแบบ Platform

ธุรกิจรูปแบบ ท่อน้ำ ( Pipe) กับ Platform

ธุรกิจรูปแบบ ท่อน้ำ ( Pipe) กับ Platform

ธุรกิจรูปแบบท่อน้ำ ครอบงำการทำธุรกิจมายาวนาน คือผู้ผลิตทำการผลิตสินค้าขึ้นมา แล้วขายให้ผู้บริโภค มูลค่าเศรษฐกิจเกิดขึ้นตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ การทำธุรกิจรูปแบบนี้ มีทางเดินแบบเส้นตรง เหมือนกับน้ำไหลตามท่อ ไม่ว่าจะเป็นผู้ผลิตสินค้าอุตสาหกรรมต่างๆ หรือธุรกิจบริการ เช่น วิทยุโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ หรือสถาบันการศึกษา ล้วนเป็นธุรกิจรูปแบบท่อน้ำ

ส่วนธุรกิจรูปแบบ Platform ตัวเองไม่ได้ผลิตสินค้าอะไรเลย แต่ปล่อยให้ผู้ผลิตสินค่าสร้างมูลค่าเศรษฐกิจบน Platform เพื่อให้ผู้บริโภคได้ใช้สอย โทรทัศน์ต่างๆ ทำงานบนรูปแบบ “ท่อน้ำ” ส่วน YouTube อาศัยรูปแบบ Platform สารานุกรม Encyclopedia Britannica ใช้รูปแบบ “ท่อน้ำ” ส่วน Wikipedia มีรูปแบบ Platform การศึกษาในห้องเรียนต่างๆ ใช้รูปแบบ “ท่อน้ำ” ส่วน Udemy เป็นองค์กรการศึกษาแบบออนไลน์ ใช้รูปแบบ Platform โดยให้ผู้เชี่ยวชาญต่างๆ สร้างหลักสูตรขึ้นมา เพื่อให้คนทั่วไปที่สนใจได้เข้ามาเรียน ปัจจุบันมีหลักสูตรออนไลน์มากกว่า 40,000 วิชา

ความได้เปรียบของธุรกิจ Platform

การที่ธุรกิจในรูปแบบ Platform สามารถก้าวขึ้นมาท้าทายและสั่นคลอนธุรกิจแบบดั้งเดิม ที่ห่วงโซ่คุณค่า (value chain) เป็นแบบท่อน้ำ มาจากปัจจัยความได้เปรียบหลายอย่าง ประการแรก Platform สามารถขจัดขั้นตอนของงานที่เรียกว่า “ยามเฝ้าประตู” (Gatekeeper) สำนักพิมพ์แห่งหนึ่ง กว่าจะพิมพ์หนังสือออกมาเล่มหนึ่ง ต้องผ่านการกลั่นกรองของบรรณาธิการ โดยคัดเลือกผลงานของนักเขียนจำนวนหลายร้อยคน แต่ Kindle Scout Platform ของ Amazon อนุญาตให้นักเขียนพิมพ์หนังสือตัวเองแบบออนไลน์ได้เลย แล้วอาศัยความนิยมของคนอ่านที่อ่านจากฉบับย่อ ก่อนพิมพ์ฉบับสมบูรณ์ขึ้นมา

Kindle Scout เป็นสำนักพิมพ์แบบ Platform ให้คนเขียนเสนองานเขียนตัวเองใน Kindle และให้คนอ่านเป็นคนตัดสินใจว่าจะพิมพ์ฉบับสมบูรณ์หรือไม่

Kindle Scout เป็นสำนักพิมพ์แบบ Platform ให้คนเขียนเสนองานเขียนตัวเองใน Kindle และให้คนอ่านเป็นคนตัดสินใจว่าจะพิมพ์ฉบับสมบูรณ์หรือไม่

ความได้เปรียบประการที่ 2 คือ ธุรกิจแบบ Platform สามารถเพิ่มอุปทาน (supply) ใหม่ๆ อย่างไม่จำกัด สำหรับโรงแรมที่มีชื่อเสียง การจะให้ธุรกิจตัวเองเติบโต ต้องใช้เงินลงทุนมากมายเพื่อสร้างห้องพักใหม่ขึ้นมา รวมทั้งค่าบำรุงรักษา แต่ Airbnb ทำธุรกิจที่พักอาศัยแบบ Platform โดยให้คนในท้องถิ่นเป็นคนเสนอห้องพักจากที่พักอาศัยของตัวเองแก่ลูกค้าที่มีความต้องการด้านนี้ โดยทาง Airbnb ได้ค่าธรรมเนียมราวๆ 11% จากธุรกรรมที่เกิดขึ้น

ความได้เปรียบประการที่ 3 คือ ธุรกิจแบบ Platform อาศัยข้อมูลจากปฏิกิริยา (feedback) ของชุมชน มาสร้างและกำหนดคุณค่าผลิตภัณฑ์ ธุรกิจแบบ Platform จึงมีลักษณะคล้ายกับเครื่องปรับอากาศที่ปรับอุณหภูมิด้วยตัวเอง เรียกว่า self-regulating system ความสำเร็จของ Wikipedia ที่กลายเป็นสารานุกรมออนไลน์ใหญ่สุดของโลก มาจากปฏิกิริยาจากคนอ่านนับล้านๆ คนทั่วโลก ที่ช่วยปรับปรุงเนื้อหาแต่ละเรื่องให้สมบูรณ์ขึ้น ผิดกับ Encyclopedia Britannica ที่ต้องอาศัยซัพพลายเออร์ คือคนเขียนเนื้อหาราวๆ 5 พันกว่าคน

ความได้เปรียบอีกประการหนึ่ง คือ ธุรกิจแบบ Platform สามารถหันเหความสนใจจากภายในองค์กรสู่ภายนอก ทำให้สามารถแสวงหาลู่ทางธุรกิจได้มากขึ้น เหมือนกับที่ Peter F. Drucker เคยกล่าวไว้ว่า ภายในองค์กรคือค่าใช้จ่าย ส่วนโอกาสธุรกิจนั้นอยู่นอกองค์กร ธุรกิจ Platform จึงเปลี่ยนรูปแบบจากองค์กรที่หมกมุ่นกับเรื่องการวางแผนทรัพยากรต่างๆ จากภายในองค์กรมาเป็นองค์กรที่เน้นลูกค้าภายนอก บริษัท Platform ที่มีชื่อเสียงจึงมีจำนวนพนักงานไม่มาก Uber มีพนักงานราว 2 พันคน Airbnb มีอยู่ 600 คน ส่วน Wikipedia มีคนทำงาน 35 คน ทั้งนี้เพราะไม่ต้องมีภาระงานการในเรื่องการบริหารห่วงโซ่อุปทาน (supply chain) แต่อาศัยทรัพยากรเศรษฐกิจหรือสินทรัพย์ของคนในชุมชน

ผลกระทบต่อเศรษฐกิจโดยรวม

ธุรกรรมแบบ Platform มักจะเรียกว่าเป็น “เศรษฐกิจแบ่งสันปันส่วน” หรือ Sharing Economy พฤติกรรมเศรษฐกิจแบบนี้ไม่ใช่ปรากฏการณ์ใหม่ของสังคม ในสังคมการเกษตร ก่อนยุคอุตสาหกรรม กิจกรรมเศรษฐกิจก็เกิดขึ้นแบบการแลกเปลี่ยนสิ่งของระหว่างคนต่อคน กิจกรรมนี้เป็นส่วนหนึ่งของความสัมพันธ์ของคนในชุมชน ที่มีวัฒนธรรมการแบ่งปันของกินของใช้ ผู้คนมีแนวคิดที่ว่า “สิ่งที่เป็นของผม ก็เป็นของคุณด้วย”

สิ่งที่เป็นเรื่องใหม่ๆ ของเศรษฐกิจแบบแบ่งสันปันส่วนในยุคปัจจุบันคือ เทคโนโลยีดิจิทัลทำให้การแบ่งปันทางเศรษฐกิจขยายตัวกว้างออกไปมากกว่าเดิม จากที่เคยเป็นเรื่องภายในชุมชนเล็กๆ หรือระหว่างคนที่รู้จัก เทคโนโลยีสมัยใหม่ยังทำให้คนในปัจจุบันกลับไปทำงานแบบจ้างงานตัวเอง (self-employment) แบบเดียวกันกับการทำงานของคนในสมัยโบราณ

เทคโนโลยีสมัยใหม่ยังเปลี่ยนแหล่งที่มาของการสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจ จากเดิมที่มาจากบริษัทธุรกิจแบบดั้งเดิม มาสู่กลุ่มคนที่เป็นผู้ประกอบการธุรกิจแบบใหม่ ช่วงปี 2010-2015 ธุรกิจ Platform ที่มีธุรกรรมหนาแน่น เช่น Uber ระดมเงินร่วมลงทุนได้ถึง 8 พันล้านดอลลาร์ ส่วน Airbnb ได้มา 2.4 พันล้านดอลลาร์ ธุรกิจ Platform ยังจะส่งผลกระทบต่อความหมายของคว่าำ “งาน” และต่อสวัสดิการการทำงาน ที่พนักงานเคยได้จากบริษัทที่ทำธุรกิจแบบดั้งเดิม

ในแง่มุมระยะสั้น ธุรกิจ Platform ช่วยทำให้การใช้ทรัพยากรและสินทรัพย์ต่างๆ เกิดประสิทธิภาพมากขึ้น แต่การเปลี่ยนแปลงที่จะเป็นประโยชน์ระยะยาวต่อสังคมโดยรวมยังต้องพิจารณาว่า การเปลี่ยนทางรูปแบบธุรกิจนั้นจะทำให้เกิดการจ้างงานใหม่ๆ ที่อาศัยแรงงานมีทักษะมากขึ้นหรือไม่ และมีส่วนทำให้เศรษฐกิจเติบโตสูงขึ้นหรือไม่

ในหนังสือที่ได้รับการยกย่องว่าเป็นหนังสือเศรษฐกิจปี 2016 ชื่อ The Rise and Fall of American Growth คนเขียนคือ Robert Gordon กล่าวว่า โลกเราในปัจจุบัน ได้ก้าวข้ามพ้นยุคเศรษฐกิจที่เติบโตในอัตราที่สูงมาแล้ว ช่วงปี 1870-1970 เศรษฐกิจสหรัฐฯ เติบโตในอัตราที่สูงเพราะเกิดนวัตกรรมที่ทำให้ชีวิตของคนเราเปลี่ยนแปลงอย่างแท้จริง เป็นนวัตกรรมที่ทำให้สวัสดิการชีวิตความเป็นอยู่ของคนเราดีขึ้น เช่น ไฟฟ้า เครื่องใช้ในบ้าน รถยนต์ เครื่องปรับอากาศ การเดินทางโดยเครื่องบิน และโทรทัศน์ เป็นต้น ตัวอย่างเช่น สุขาแบบชักโครกเป็นนวัตกรรมที่ช่วยปรับปรุงชีวิตความเป็นอยู่ของคนเรามากกว่า Facebook

แต่ทุกวันนี้ เราต้องมีชีวิตอยู่กับสภาพเศรษฐกิจที่มีการเติบโตน้อยลง เพราะนวัตกรรมสมัยใหม่เป็นแบบไร้ประโยชน์ต่อชีวิตความเป็นอยู่ของเรา อย่างเช่น Pokemon GO ประโยชน์คือทำให้คนเราใช้ชีวิตสนุกสนานไปวันๆ หนึ่ง คำถามสำคัญที่เราควรมีต่อธุรกิจแบบ Platform ก็คือ นวัตกรรมด้าน Business Model นี้ จะเปลี่ยนให้ชีวิตความเป็นอยู่คนเราดีขึ้นหรือไม่ และจะทำให้เศรษฐกิจเติบโตสูงหรือไม่

บทความอื่นๆ

เครือข่ายสังคม