ผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่รับผิดชอบ (3): อำนาจนิยม มหกรรมลดแลกแจกแถม และนวัตกรรม

สฤณี อาชวานันทกุล

ตอนที่แล้วผู้เขียนพูดถึงมาตรฐานการเปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์สินเชื่อ อย่างเช่นการคำนวณอัตราดอกเบี้ยบวกค่าธรรมเนียมจริงต่อปีที่ลูกหนี้ต้องจ่าย เรียกว่า Annual Percentage Rate (เอพีอาร์) ซึ่งอยู่ในกฎหมายกำกับสถาบันการเงินหลายประเทศ แต่ยังไม่มีในไทย

ในประเทศไทย ผู้เขียนยังไม่เคยได้ยินการถกเถียงพูดคุยเรื่อง “ความรับผิดชอบ” ของสถาบันการเงินอย่างจริงจัง เวลาเกิดปัญหาขึ้น เช่น ปัญหาหนี้เสียเพิ่ม เวลาผู้เขียนไปงานสัมมนา จะได้ยินแต่นายธนาคาร ธนาคารแห่งประเทศไทย ผู้ดำเนินนโยบายภาครัฐ ฯลฯ บอกว่าประชาชนต้องใช้เงินอย่างรับผิดชอบมากขึ้น หรือบอกว่ารัฐต้องให้ความรู้ทางการเงิน ทั้งๆ ที่สถาบันการเงินเองที่ออกแคมเปญลดแลกแจกแถมต่างๆ นานา อนุมัติสินเชื่อให้ลูกค้า และมีหน้าที่ติดตามดูแล

หลายคนอาจมองว่าก็ดีแล้วนี่นา คนไทยจำนวนมากพอกู้ได้ก็ใช้เงินมือเติบ ไม่รับผิดชอบการใช้จ่ายเงินของตัวเองจริงๆ

แต่ถ้าทบทวนเรื่องนี้ดีๆ จะเห็นว่า “ไม่ธรรมดา” เลยแม้แต่น้อย

ลองนึกถึงสินค้าชนิดอื่นนอกเหนือจากผลิตภัณฑ์ทางการเงิน เช่น เวลาเกิดอุบัติเหตุบนท้องถนนจากการดื่มสุราเกินขนาด เราคงไม่เห็นผู้บริหารบริษัทรถยนต์พูดว่า “คนซื้อรถไปทำไมไม่รับผิดชอบ เมาแล้วขับได้อย่างไร” หรือถ้ามีผู้ป่วยเป็นโรคเกี่ยวกับความอ้วนมากขึ้น เราคงไม่เห็นผู้บริหารบริษัทฟาสต์ฟู้ดพูดว่า “คนซื้อแฮมเบอร์เกอร์เราทำไมไม่รับผิดชอบ กินเยอะเกินขนาดได้อย่างไร”

ไม่ใช่เรื่องธรรมดาที่ผู้บริหารบริษัทจะประณามลูกค้าของตัวเองเวลาเกิดปัญหาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของพวกเขา แต่ผู้บริหารสถาบันการเงินไทยกลับชอบประณามลูกค้าว่าไม่รับผิดชอบ จัดการเงินไม่เป็น ฯลฯ ราวกับว่าลูกค้าอยู่ดีๆ ก็หยิบผลิตภัณฑ์ไปใช้เองโดยที่สถาบันการเงินอยู่เฉยๆ ไม่ได้ทำการตลาดอะไรและไม่ต้องอนุมัติสินเชื่อให้ลูกค้าก่อน

การที่ภาคการเงินไทยใช้ท่าทีแบบพ่อสั่งสอนลูกอย่างนี้ได้ อาจเป็นเพราะเป็นธุรกิจแห่งอภิสิทธิ์และทุน สนิทสนมแนบแน่นกับอำนาจรัฐตลอดมา ผู้ดำเนินนโยบายรัฐถ้าไม่เกรงใจก็ต้องพึ่งพาผู้บริหารสถาบันการเงิน ส่งผลให้ระดับการแข่งขันเทียบกับประเทศเพื่อนบ้านยังอยู่ในระดับต่ำมาก ถึงแม้ว่าวิกฤตเศรษฐกิจปี 1997 จะบังคับให้รัฐบาลไทยเปิดเสรีธุรกิจการเงินไปบ้างแล้วก็ตาม (ผู้เขียนจะวิเคราะห์ประเด็นประสิทธิภาพการแข่งขันในโอกาสต่อไป)

การรับเอาวัฒนธรรมแบบ “อำนาจนิยม” ของรัฐไทยมาใช้กับลูกค้าตัวเอง อาจเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้วิวาทะ “ผลิตภัณฑ์ที่รับผิดชอบ” ในโลกการเงินไทยยังไปไม่ถึงไหน

ในเมื่อปัญหาจากผลิตภัณฑ์สินเชื่อหลายกรณีไม่ได้เกิดจากลูกหนี้มีเจตนาที่จะโกงเจ้าหนี้ แต่เกิดจากความไม่รู้ของลูกหนี้ ไม่ว่าจะถูกหลอกตั้งแต่ต้นให้ใช้ผลิตภัณฑ์ที่เกินกำลังจ่ายของตัวเอง ไม่เข้าใจเงื่อนไขสินเชื่ออย่างถ่องแท้ คำนวณดอกเบี้ยไม่เป็น ฯลฯ การเปิดเผยเงื่อนไขที่เป็นมาตรฐาน เข้าใจง่าย และผนวกความรู้เรื่องการเงิน (financial literacy) บางระดับ เป็น “ค่าตั้งต้น” ของผลิตภัณฑ์ เช่น กำหนดให้ออม 5% ของสินเชื่อที่ขอ (โมเดลไมโครไฟแนนซ์ของกรามีนและสถาบันอื่นอีกหลายแห่ง) จึงเป็นหัวใจของ “ความรับผิดชอบ” ในฝั่งผู้ให้บริการ

สถาบันการเงินใดไม่ใส่ใจเรื่องนี้เลย เน้นแต่กลวิธีการตลาดแบบลดแลกแจกแถมเป็นกิจวัตร ก็พึงตั้งข้อสังเกตไว้ก่อนว่า สถาบันการเงินแห่งนั้นยังไม่เข้าใจความรับผิดชอบต่อผู้บริโภค

การใช้วิธีลดแลกแจกแถมเป็นหลักในการทำการตลาด คล้ายกับเป็นการยกธงขาวยอมแพ้ ราวกับสถาบันการเงินเชื่อว่า ไม่มีทางหาลูกค้าได้ถ้าไม่มี “ของ” มาล่อตาล่อใจ ราวกับจะบอกว่า “เราไม่มีทางหาลูกค้าด้วยการคิดผลิตภัณฑ์ดีๆ และถึงจะคิดผลิตภัณฑ์ดีๆ ได้ ลูกค้าก็ยังไม่ฉลาด ต้องดึงดูดกิเลสฝ่ายต่ำ แจกของที่ไม่เกี่ยวอะไรกับสินเชื่อโต้งๆ อย่างนี้แหละ”

แคมเปญลดแลกแจกแถมบวกชิงโชคทำกันจนกลายเป็นธรรมเนียมปฏิบัติไปแล้ว ยกตัวอย่างเช่น แคมเปญ “ยูโอบี โฮมโลน มอบโชคใหญ่” (รางวัลที่ 1 คือรถยนต์ยี่ห้อเบนซ์รุ่น ซี-คลาส) ของธนาคารยูโอบี แคมเปญแจกไอแพดในงาน Money Expo 2011 ของธนาคารกรุงศรีอยุธยา แคมเปญสินเชื่อบ้านใหม่ผ่อนยาวสุด 50 ปี ลุ้นรับของรางวัลรวมมูลค่า 5 ล้านบาท ของธนาคารกสิกรไทย และแคมเปญกู้บ้านกับ SCB ลุ้น 3 คนดังแต่งบ้านฟรีให้ถึงที่ ของธนาคารไทยพาณิชย์ (ดูภาพประกอบ)

ตัวอย่างแคมเปญของธนาคารยูโอบี กสิกรไทย กรุงศรี และไทยพาณิชย์
ตัวอย่างแคมเปญของธนาคารยูโอบี กสิกรไทย กรุงศรี และไทยพาณิชย์

แคมเปญเหล่านี้ในตัวมันเองไม่มีอะไรผิด แน่นอนว่าที่สถาบันการเงินชอบใช้ก็เพราะมันได้ผล ดึงดูดลูกค้าได้มากจริงๆ แต่ประเด็นสำคัญที่ยังไม่มีใครถามคือ การลดแลกแจกแถมชิงโชคมากๆ เบี่ยงเบนแรงจูงใจของสถาบันการเงินไปผิดทางหรือไม่ เช่น ทำให้หมกมุ่นกับการทำแคมเปญที่เป็นเอกเทศจากผลิตภัณฑ์ แบ่งแยกส่วนการตลาดออกจากส่วนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ให้ความสนใจกับการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ลูกค้าและรับผิดชอบต่อลูกค้าน้อยลง

ในภาวะที่ “ความไม่รู้เรื่องการเงิน” เป็นปัญหาใหญ่ในสังคมไทย การที่ผู้กำกับดูแลปล่อยให้สถาบันการเงินแข่งกันทำแคมเปญลักษณะนี้มากขึ้นเรื่อยๆ นอกจากจะไม่ช่วยบรรเทาปัญหาแล้ว บางกรณียังอาจทำให้ปัญหาเลวร้ายลงก็ได้

ยกตัวอย่างเช่น ปลายปี พ.ศ. 2554 สำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (ก.ล.ต.) ได้ส่งหนังสือเตือนบริษัทจัดการลงทุน (บลจ.) ทั้งหลาย ข่าวหนังสือพิมพ์ กรุงเทพธุรกิจ วันที่ 5 ธันวาคม 2554 ระบุว่า ก.ล.ต. อยากให้ บลจ. “…ระมัดระวังในการออกโปรโมชั่นเพื่อจูงใจให้นักลงทุนในการซื้อหน่วยลงทุน โดยเฉพาะโปรโมชั่นที่ใช้บัตรเครดิตชำระค่าหน่วยลงทุนได้ …บลจ.ที่มีการกระตุ้นโปรโมชั่นหนักๆ คือ บลจ.ขนาดใหญ่ ที่มีแบงก์เป็นแม่ ซึ่งเราก็เป็นห่วงว่าจะเป็นการเปิดมิติการออมใหม่ที่ผิดๆ เพราะการกระทำดังกล่าวเป็นไม่ได้เป็นการช่วยให้ประชาชนมีการออมเงินที่ถูกต้อง เพราะเงินลงทุนควรเป็น[เงินจากการออม] ไม่ใช่เป็นเงินจากบัตรเครดิต โดย ก.ล.ต. ได้ออกหนังสือเตือนเพื่อปรามแล้ว แต่ทาง บลจ.ก็แจ้งกลับมาว่าเป็นนโยบายของแบงก์ซึ่งเป็นแม่ ดังนั้น ก.ล.ต. จึงเตรียมที่จะประสานงานไปยังธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) เพื่อหารือเรื่องดังกล่าว เพราะหากปล่อยไว้จะเป็นผลเสียต่ออุตสาหกรรมโดยรวม”

เวลาผ่านไปหนึ่งปี การทำตลาดแบบ “มักง่าย” และทำให้คนยิ่งไม่รู้เรื่องทางการเงินเช่นนี้ยังคงดำเนินต่อไปไม่เปลี่ยนแปลง และ ธปท. ก็ยังมิได้ออกกฏเกณฑ์กำกับการทำแคมเปญการตลาดและการโฆษณาของสถาบันการเงินแต่อย่างใด

ในเมื่ออำนาจนิยมมิใช่วัฒนธรรมที่ส่งเสริมนวัตกรรม จึงยากยิ่งที่จะคาดหวังนวัตกรรมใหม่ๆ อันเปี่ยมความรับผิดชอบต่อผู้บริโภค และสร้างผลกำไรแก่สถาบันการเงินไปพร้อมกัน ในสังคมที่ภาคการเงินยังเป็นธุรกิจแห่งอภิสิทธิ์และอำนาจนิยม

ตัวอย่าง “นวัตกรรม” ด้านสินเชื่อ

“นวัตกรรม” (innovation) แตกต่างจาก “การปรับปรุง” (improvement) ตรงที่มันสื่อถึงการทำอะไรใหม่ถอดด้าม (innovation มาจากคำกริยา innovare แปลว่า “เปลี่ยน” ในภาษาละติน) ไม่ใช่การทำสิ่งเดิมๆ ให้ดีกว่าเดิม เคลย์ตัน คริสเตนเซน (Clayton Christensen) ผู้เชี่ยวชาญด้านนวัตกรรมจากคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด อธิบายอย่างรวบรัดชัดเจนว่า “โดยนิยามของมัน นวัตกรรมเกิดก่อนการยอมรับจากตลาด”

ผู้บริโภคจะใช้คุณสมบัติหรือลักษณะ (feature) ของสินค้าอะไรก็ตามก็ต่อเมื่อมันช่วยให้อะไรสักอย่างง่ายขึ้น ถ้าหากผู้ผลิตคิดค้นผลิตภัณฑ์อะไรสักอย่างที่เชื่อว่ามีนวัตกรรม แต่ลูกค้าไม่เคยใช้นวัตกรรมนั้นเลย เพราะ “ต้นทุนการเรียนรู้” (กว่าจะใช้คล่อง)ของเขาสูงเกินไปเมื่อเทียบกับประโยชน์ที่จะได้รับ ผลิตภัณฑ์ก็น่าจะแค่เป็น “ของใหม่” ที่ไม่มี “นวัตกรรม” แต่อย่างใด

นวัตกรรมในโลกการเงินไม่ต่างจากธุรกิจอื่นตรงที่มันอาจเป็นนวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์ (product innovation) หรือนวัตกรรมด้านกระบวนการ (process innovation) ก็ได้ หลายครั้งต้องใช้นวัตกรรมหลายชิ้นประกอบกันกว่าจะได้นวัตกรรมชนิดที่ปฏิวัติวงการหรือเปลี่ยนวิถีชีวิตของผู้คน ตัวอย่างนวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์ที่เราคุ้นเคย เช่น เครื่องกดเงินอัตโนมัติ (เอทีเอ็ม) ไปจนถึงสินเชื่อบ้านสำหรับผู้มีรายได้น้อย (ซับไพรม์) ซึ่งระเบิดอย่างโด่งดังในปี 2008 และจุดประกายให้นักวิจารณ์หลายคนออกมาด่าว่า เป็นนวัตกรรมที่ก่อผลเสียมากกว่าผลดี

กล่าวเฉพาะนวัตกรรมด้านสินเชื่อ ตัวอย่างที่น่าสนใจได้แก่

1. “Pay-Any-Card” บริการออนไลน์ของธนาคาร สแตนดาร์ด ชาร์เตอร์ด (สแตนชาร์ต) สาขาสิงคโปร์ สถาบันการเงินแห่งแรกในสิงคโปร์ที่ให้ลูกค้าชำระยอดบัตรเครดิตวีซ่าหรือมาสเตอร์การ์ดของธนาคารไหนก็ได้โดยตัดบัญชีของสแตนชาร์ต ผลิตภัณฑ์นี้ตั้งอยู่บนข้อค้นพบจากงานวิจัยว่า ผู้ถือบัตรเครดิตทุกหนึ่งในสองคนอยากได้ช่องจ่ายเงินแบบจุดเดียวเบ็ดเสร็จ ชำระบัตรได้ทุกใบโดยไม่เกี่ยงว่าธนาคารไหนเป็นผู้ออกบัตร

บริการ Pay-Any-Card ของธนาคารสแตนชาร์ต สิงคโปร์
บริการ Pay-Any-Card ของธนาคารสแตนชาร์ต สิงคโปร์

2. “ห้างสรรพสินค้าสินเชื่อที่อยู่อาศัย” (mortgage department store) ของธนาคาร อี.ซัน ในไต้หวัน เริ่มปี 2004 เป็นสถาบันการเงินแห่งแรกในภูมิภาคที่เสนอสินเชื่อที่อยู่อาศัยแบบตรงต่อความต้องการของครอบครัว โดยปรับเงื่อนไขให้เข้ากับระดับรายได้ของครอบครัว ความสามารถที่จะรับความเสี่ยง และสถานการณ์โดยรวมของครอบครัว ธนาคารอี.ซัน มุ่งสร้างส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับหนึ่งในตลาดสินเชื่อที่อยู่อาศัยของไต้หวัน แต่เชื่อว่าการทำอย่างนั้นได้จะต้องเพิ่มมูลค่าให้แก่ลูกค้าก่อน อี.ซัน เลือกใช้คำว่า “ห้างสรรพสินค้า” เพราะเชื่อว่าเวลาที่ลูกค้ามาขอกู้เงินไปผ่อนบ้าน สิ่งที่พวกเขาต้องการจริงๆ ไม่ใช่สินเชื่อบ้านเพียงอย่างเดียว แต่ต้องการการวางแผนทางการเงินของทั้งครอบครัว ดังนั้น อี.ซัน จึงเชื่อมโยงสินเชื่อที่อยู่อาศัยของลูกค้าแต่ละรายให้สอดคล้องกับสถานการณ์ทางการเงิน และเชื่อมกับผลิตภัณฑ์อื่น อาทิ ประกันชีวิต วงเงินหมุนเวียนระยะสั้น และการลงทุนระยะยาว

ปัจจุบันธนาคาร อี.ซัน มีคุณภาพสินเชื่อดีเป็นอันดับต้นๆ ของไต้หวัน โดยมีอัตราส่วนหนี้เสียเพียงร้อยละ 0.25 เท่านั้นในปี 2010

3. “ออมก่อนซื้อบ้าน” ของธนาคาร บีบีวีเอ บางโคเมอร์ ธนาคารที่ใหญ่ที่สุดในเม็กซิโก ต้องการเข้าตลาดล่างและตลาดแรงงานอิสระ นั่นคือ ผู้มีรายได้น้อยและฟรีแลนซ์ทั้งหลายที่อยากมีบ้านเป็นของตัวเอง แต่ไม่อาจแสดงหลักฐานงานประจำที่ปกติธนาคารใช้ประกอบการประเมินความสามารถในการใช้หนี้ เช่น สลิปเงินเดือน ให้ดูได้ บีบีวีเอแก้ปัญหาด้วยการวิเคราะห์ความสามารถในการออมของผู้ขอกู้แทนที่จะใช้รายได้ ให้ผู้ขอกู้ใส่เงินเข้าบัญชีเงินฝากอย่างสม่ำเสมอทุกเดือน ติดต่อกัน 6-18 เดือน แล้วธนาคารจะอนุมัติเงินกู้ให้ เมื่อถึงเวลานั้นเงินฝากสะสมทั้งหมดที่ผู้ขอกู้ใส่เข้าบัญชีจะสามารถถอนไปเป็นเงินดาวน์บ้าน

สาขาธนาคาร บีบีวีเอ แบงโคเมอร์
สาขาธนาคาร บีบีวีเอ แบงโคเมอร์

โครงการ “ออมก่อนซื้อบ้าน” ช่วยให้คนที่เข้าไม่ถึงการเงินในระบบได้พิสูจน์ความสามารถในการชำระหนี้ของตัวเอง โดยไม่ต้องอาศัยคำแนะนำจากบุคคลภายนอกอย่างเช่นเครดิตบูโร อีกทั้งยังช่วยสร้างวินัยการออม และลดความเสี่ยงของธนาคารไปด้วยพร้อมกัน