พึ่งตนเองและพึ่งกันเอง: การปรับตัวของผู้ผลิตหนังสือขนาดเล็กและผู้ผลิตหนังสืออิสระผ่านตลาดและชุมชน

11 กรกฎาคม 2012

สมคิด พุทธศรี

เมื่อคราวที่แล้ว ผู้เขียนได้เล่าถึงสภาพปัญหาของผู้ผลิตหนังสือขนาดเล็ก และผู้ผลิตหนังสืออิสระของไทยในภาพรวม พร้อมกันนั้นยังหยิบยกบทบาทของภาครัฐในการส่งเสริมธุริกจหนังสือในต่างประเทศที่น่าสนใจมาเล่าให้ท่านผู้อ่านฟัง อย่างไรก็ตาม ภาครัฐเป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งของเรื่องราวเท่านั้น ในความเป็นจริง ผู้ผลิตหนังสือขนาดเล็กและผู้ผลิตหนังสืออิสระทั่วโลกยังต้องพึ่งตนเอง และพึ่งกันเองค่อนข้างมากในการเอาตัวรอดในระบบทุนนิยม

การพึ่งตนเอง: การปรับตัวผ่านระบบตลาด

เป็นที่รับรู้กันมานานแล้วว่า แนวทางหนึ่งในการปรับตัวของผู้ผลิตหนังสือขนาดเล็กและผู้ผลิตหนังสืออิสระคือการมุ่งไปสู่ตลาดขนาดเล็ก (niche market) ซึ่งเป็นตลาดผู้อ่านที่มีรสนิยมเฉพาะเจาะจง แม้ฐานผู้อ่านในตลาดแบบนี้จะมีขนาดไม่ใหญ่มาก (จนไม่อาจดึงดูดให้ผู้ผลิตรายใหญ่ ทุนหนา เข้ามาแข่งขันในตลาด) แต่ก็เพียงพอต่อการอยู่รอดของผู้ผลิตหนังสือขนาดเล็กได้

กระนั้น ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีสารสนเทศและเครือข่ายสังคมออนไลน์ ก็ทำให้รูปแบบการปรับตัวของผู้ผลิตหนังสือหนังสือขนาดเล็กและผู้ผลิตอิสระเปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ เมื่อผู้ผลิตหนังสือรายเล็กมีแนวโน้มที่จะมุ่งไปสู่ตลาด “ขนาดจิ๋ว” (micro-niche) มากยิ่งขึ้น การปรับตัวแบบมุ่งสู่ตลาดขนาดจิ๋ว ก็คือการผลิตหนังสือตามยอดสั่งซื้อ (print on demand – POD) นั่นเอง

หลักการของ POD ก็คือ ผู้ผลิตหนังสือจะไม่พิมพ์หนังสือเข้าสู่ตลาดหากไม่มีการสั่งซื้อ แต่ผู้ผลิตหนังสือจะให้ผู้อ่านเลือกหนังสือจากแคตตาล็อกออนไลน์ก่อน เมื่อใดที่ผู้อ่านตัดสินใจ เมื่อนั้นหนังสือจึงจะถูกพิมพ์ตามยอดสั่งซื้อจริง และจะส่งไปถึงมือผู้บริโภคโดยตรง

POD นั้นเป็นเทคโนโลยีการพิมพ์ที่เป็นประโยชน์กับผู้ผลิตหนังสือขนาดเล็กค่อนข้างมาก เพราะนอกจากจะมีต้นทุนการผลิตไม่สูงมากนัก ยังสามารถลดต้นทุนอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องได้อีกด้วย เช่น สต็อกหนังสือ ต้นทุนค่าสายส่ง ความเสี่ยงจากการขายหนังสือไม่ได้ รวมถึงความเสี่ยงจากการมีหนังสือขายน้อยเกินไปด้วย ในอังกฤษมีการประเมินกันว่า ต้นทุนเหล่านี้อาจสูงถึงร้อยละ 50 ของราคาปกหนังสือเลยทีเดียว

ในปัจจุบัน สำนักพิมพ์ของมหาวิทยาลัยชื่อดังหลายแห่งก็ก็หันมาใช้ POD ในการพิมพ์หนังสือและตำราวิชาการ ตัวอย่างเช่น Oxford University Press มีหนังสือที่ผลิตด้วยวิธีการแบบ POD รวมกันทั้งหมดว่า 100,000 เล่มต่อปีเลยทีเดียว

ความก้าวหน้าทางเทคเทคโนโลยีสารสนเทศและการเติบโตของ POD ยังทำให้เกิดธุรกิจสิ่งพิมพ์รูปแบบใหม่ ที่ให้การบริการแบบครบวงจร ขอเพียงผู้เขียนหรือผู้ที่ต้องการทำหนังสือนั้นมีต้นฉบับที่อยู่ในรูปแบบของไฟล์ดิจิทัลก็สามารถทำหนังสืออย่างง่ายได้ด้วยตนเอง กรณีตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จมากในสหรัฐอเมริกา คือ lulu.com

สมมติว่า เรามีต้นฉบับที่เป็นไฟล์ดิจิทัลในมือ เราสามารถเข้าไปขอใช้บริการกับ lulu.com ได้ทันที เว็บไซต์ lulu จะมีแพคเก็จให้เราเลือกที่ค่อนข้างหลากหลาย เช่น การทำให้ต้นฉบับของเราอยู่ในรูปหนังสืออย่างง่ายโดยไม่คิดค่าใช้จ่าย แต่ถ้าหากเราต้องการให้หนังสือเราดูดีมาขึ้นมาหน่อย ก็สามารถเลือกซื้อแพคเก็จขนาดย่อม (369 เหรียญ) ซึ่งครอบคลุมการบริการจัดรูปเล่ม การออกแบบปกแบบพื้นฐาน การขอเลขมาตรฐานหนังสือ การส่งไปขาย amazon.com การส่งมอบหนังสือจริง และเปิดให้ดาวน์โหลดไฟล์ PDF ของหนังสือ หรือหากต้องการผลิตหนังสือแบบมืออาชีพ เราก็สามารถเลือกแพคเก็จพรีเมียม (4,499 เหรียญ) ได้ ซึ่งการบริการจะครอบคลุมการจัดรูปเล่มแบบไม่จำกัดจำนวนหน้าและรูป การออกแบบปกขั้นสูง บทวิจารณ์จากบรรณาธิการ การแก้ไขปรับปรุงต้นฉบับ การส่งมอบหนังสือปกแข็งและอ่อน รวมไปถึงการทำการตลาดด้วย นอกจากนี้ lulu.com ยังมีบริการอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการจัดทำหนังสือด้วย เช่น งานบรรณาธิการ ออกแบบ จัดรูปเล่ม บริการนักเขียนผี (ghost writer) เป็นต้น

ปัจจุบัน การตีพิมพ์หนังสือเอง (self-publishing) เพิ่มจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ข้อมูลสถิติชี้ว่า ในปี 2009 ตลาดหนังสือสหรัฐอเมริการมีหนังสือที่ตีพิมพ์เองสูงถึง 7.6 แสนปก (สูงขึ้น 181% จากปี 2008) ในขณะที่สำนักพิมพ์ชื่อดังอย่าง Random House มียอดตีพิมพ์อยู่ที่ประมาณ 2.9 แสนปกเท่านั้นในปีเดียวกัน

การพึ่งกันเอง: บทบาทของชุมชน

นอกจากการการพึ่งพิงรัฐ และการปรับตัวด้วยตนเองผ่านตลาดแล้ว การพึ่งกันเองของสมาชิกชุมชนก็เป็นทางเลือกที่น่าสนใจยิ่งในการปรับตัวของผู้ผลิตหนังสือขนาดเล็กและผู้ผลิตหนังสืออิสระ ชุมชนมีจุดเด่นคือ มีโครงสร้างแรงจูงใจที่เน้นการร่วมมือกันมากกว่าแข่งขันกัน สมาชิกของชุมชนจะตัดสินใจโดยคำนึงถึงประโยชน์ส่วนรวมมากขึ้น ในขณะเดียวกัน ชุมชมก็มีกลไกลงโทษสมาชิกภายในชุมชนกันเอง เมื่อมีคนเบี้ยวสัญญาหรือตีตั๋วฟรี

ชุมชนของผู้ผลิตหนังสือขนาดเล็ก

ในหลายๆ ประเทศ ชุมชนของผู้ผลิตหนังสือขนาดเล็กและผู้ผลิตหนังสืออิสระสามารถทำงานได้อย่างมีดีและสามารถทำให้สวัสดิการของสมาชิกภายในชุมชนยกระดับเพิ่มขึ้oได้อย่างที่สนใจ เช่น ชุมชนเครือข่ายผู้ผลิตหนังสือขนาดเล็กใต้ดินของออสเตรเลีย (Small Press Underground Networking Community: SPUNC) กลุ่ม Small Press Distribution (SPD) และ UTB ในประเทศเยอรมัน เป็นต้น

ทั้งนี้ แต่ละกลุ่มอาจจะมีกฎกติกาในการแบ่งปันผลประโยชน์ และการควบคุมดูแลสมาชิกภายในกลุ่มที่แตกต่างกันก็ได้ ขึ้นอยู่กับว่าแต่ละกลุ่มจะตกลงและมีธรรมเนียมปฏิบัติอย่างไร แต่ภายใต้เนื้อที่อันจำกัดนี้ ผู้เขียนขอหยิบยก กลุ่ม UTB มาเล่าสรุปให้ผู้อ่านฟัง เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีการบริหารจัดการที่เป็นรูปธรรมน่าสนใจ

กลุ่ม UTB ของเยอรมันเป็นการรวมตัวกันของผู้ผลิตหนังสือวิชาการและหนังสือคลาสสิกขนาดเล็กในเยอรมัน UTB ตั้งขึ้นในปี 1971 เนื่องจากว่า ในขณะนั้นตลาดหนังสือในเยอรมันเริ่มมีลักษณะตามกระแส (mass) มากขึ้น จนทำให้หนังสือวิชาการและหนังสือคลาสสิกเริ่มไม่มีที่ยืนในตลาด UTB มีสมาชิกตั้งต้น 11 สำนักพิมพ์ แต่ในปัจจุบันมี 15 สำนักพิมพ์

UTB ถูกตั้งขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหาในเรื่องการตลาดและการขนส่ง ซึ่งมักจะเป็นต้นทุนที่สูงเกินไปสำหรับสำนักพิมพ์ขนาดเล็ก โดย UTB จะเลือกหนังสือใหม่ๆ จากสมาชิกของตนเองมาทำการตลาดภายใต้แบรนด์ของ UTB เอง ทั้งนี้ UTB จะมีคณะกรรมการที่ทำหน้าที่ให้คำแนะนำคัดเลือกหนังสือ และให้คำแนะนำด้านการตลาดสำหรับหนังสือที่ได้คัดเลือก เช่น ชื่อเรื่อง ช่วงเวลาที่หนังสือควรจะวางตลาด ทั้งนี้เพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขันของหนังสือในตลาด นอกจากนี้ คณะกรรมการยังทำหน้าที่เป็นคลังสมอง (think tank) ที่ช่วยกันวางแผนเพื่อแข่งขันในตลาดหนังสือด้วย เช่น การประเมินทิศทางตลาดหนังสือ ว่าควรจะเน้นไปที่สาขาวิชาใด

ทั้งนี้ UTB จะมีตัวแทนจำหน่ายเป็นของตนเองที่ทำงานเต็มเวลา ตัวแทนจำหน่ายของ UTB จะเดินทางไปร้านหนังสือทั่วเยอรมันเพื่อเจรจาขายหนังสือโดยตรง ปัจจุบันมีร้านหนังสือมากกว่า 250 ร้านที่เป็นลูกค้าประจำของ UTB เมื่อหนังสือพิมพ์เสร็จ หนังสือจะถูกส่งตรงจากโรงพิมพ์ไปยังร้านหนังสือตามจำนวนที่สั่งไว้โดยตรง ไม่ต้องผ่านสายส่ง นอกจากนี้ UTB ยังต้องทำแคตตาล็อกหนังสือใหม่เป็นประจำทุกปีด้วย

ความที่ UTB จัดพิมพ์เฉพาะหนังสือวิชาการและหนังสือคลาสสิก หน้าที่สำคัญประการหนึ่งของ UTB คือ การติดต่อกับนักวิชาการและอาจารย์มหาลัยทั่วประเทศเพื่อแนะนำหนังสือใหม่ๆ ของ UTB พร้อมกันนี้ UTB จะต้องสำรวจความเห็นของเหล่าอาจารย์ที่มีต่อหนังสือเพื่อทำการประเมินคุณภาพหนังสือและส่งกลับไปยังสำนักพิมพ์ต่อไป นอกจากข้อคิดเห็นที่มีต่อหนังสือแล้ว UTB ยังต้องรายงานตัวเลขสถิติต่างๆ เช่น ยอดขาย และสต็อก พร้อมคำแนะนำในการสำรองหนังสือสำหรับขายให้แก่สมาชิกด้วย

ความน่าสนใจของ UTB อยู่ที่โครงสร้างการบริหารจัดการ UTB มีสถานะเป็นบริษัทเอกชน โดยเป็นการถือหุ้นร่วมกันระหว่างสมาชิกของ UTB และตัว UTB เอง ในฐานะบริษัทเอกชน UTB มีรายได้จากค่าธรรมเนียมสมาชิกและค่าทำหนังสือ โดย UTB จะคิดค่าใช้จ่ายกับหนังสือทุกๆ ปกที่ตีพิมพ์ภายใต้ UTB ตีพิมพ์ในอัตราร้อยละ 10.5 ของราคาปก

การยืนหยัดมากว่า 40 ปีทำให้สมาชิกได้ประโยชน์จาก UTB ค่อนข้างมาก เพราะชื่อเสียงของ UTB เสมือนเป็น ‘แบรนด์เนม’ สำหรับตำราทางวิชาการในเยอรมันไปแล้ว ในขณะเดียวกัน นักวิชาการและนักศึกษาก็สามารถมั่นใจได้ว่า หนังสือที่พิมพ์กับ UTB นั้นเป็นหนังสือที่มีคุณภาพและมาตรฐานที่ดี

ชุมชนของผู้ผลิตขนาดเล็กและขนาดใหญ่

โดยทั่วไปแล้ว ชุมชนนั้นจะสามารถทำงานได้ดีหากสมาชิกมีลักษณะคล้ายกัน ความเท่าเทียมกันสูง และมีความเหลื่อมล้ำกันน้อย เพราะผลประโยชน์ของสมาชิกในชุมชนจะเป็นไปในทางเดียวกันและมีความขัดกันของผลประโยชน์น้อย กลุ่มตัวอย่างที่ยกมาดังกล่าวข้างต้นล้วนอยู่ในขอบข่ายนี้ทั้งสิ้น กระนั้น ก็มีบางกรณีที่ผู้ผลิตรายเล็กและผู้ผลิตรายใหญ่สามารถทำงานร่วมกันได้ภายใต้ค่านิยมร่วมกันบางประการ

ในประเทศฝรั่งเศส ผู้ผลิตหนังสือขนาดเล็กและผู้ผลิตหนังสืออิสระจำนวนไม่น้อยสร้างชื่อเสียงจากการทำหนังสือมีคุณภาพ และสามารถดำเนินการต่อเนื่องมาหลายช่วงอายุคน ด้วยคนรุ่นหลังมีเจตนาที่จะรักษาเกียรติยศและความภาคภูมิที่คนรุ่นก่อนสร้างไว้ ในขณะเดียวกัน ตลาดหนังสือ ทั้งในแง่ของผู้อ่านและผู้ผลิตหนังสือรายใหญ่ ก็ยอมรับคุณูปการและความภาคภูมิของผู้ผลิตหนังสือขนาดเล็กและผู้ผลิตหนังสืออิสระเหล่านี้ด้วย ผู้ผลิตขนาดใหญ่จึงเข้าไปลงทุนในผู้ผลิตอิสระขนาดเล็กในรูปแบบของการผลิตหนังสือร่วมกัน เช่น ให้คณะบรรณาธิการของสำนักพิมพ์ขนาดเล็กเป็นผู้เลือกทำหนังสือ แต่สำนักพิมพ์ขนาดใหญ่เป็นคนให้เงินทุนและจัดจำหน่าย เมื่อหนังสือถูกพิมพ์ออกมาก็จะให้เครดิตแก่สำนักพิมพ์ทั้งสองร่วมกัน

ในกรณีเช่นนี้ ผู้ผลิตขนาดใหญ่จะได้ประโยชน์จากชื่อเสียงเฉพาะทางที่สำนักพิมพ์ขนาดเล็กสั่งสมมา ในขณะที่ผู้ผลิตขนาดเล็กก็ได้ประโยชน์ในด้านการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพมากกว่าของสำนักพิมพ์ขนาดใหญ่

ชุมชนของผู้ผลิตและผู้บริโภค

นอกจากชุมชนของผู้ผลิตหนังสือด้วยกันเองแล้ว สมาชิกในชุมชนคนหนังสืออาจรวมถึงคนอ่านด้วย ประสบการณ์ในต่างประเทศที่น่าสนใจยิ่งในกรณี คือ เว็บไซต์ unbound.co.uk

unbound.co.uk เปิดตัวต่อสาธารณะเป็นครั้งแรกในเทศกาลหนังสือที่เมืองเฮย์-ออน-ไวย์ (Hay–on-Wye) ประเทศอังกฤษ ด้วยความมุ่งหมายที่ว่า จะดึงอำนาจในกระบวนการผลิตหนังสือกลับมาสู่ผู้ผลิตหนังสือและผู้บริโภคหนังสือ โดยสิ่งที่ unbound.co.uk พยายามทำก็คือ การเป็นพื้นที่ตรงกลางที่เชื่อมร้อยผู้ผลิตหนังสือกับผู้อ่านเข้าด้วยกัน

ในเว็บไซต์ unbound.co.uk ผู้ผลิตหนังสือสามารถนำเสนอความคิด แนวทาง หรือแม้กระทั่งต้นฉบับแรกของหนังสือที่จะทำเข้าไปในพื้นที่ตรงกลางที่จัดทำขึ้น เมื่อผู้อ่านได้มีโอกาสเห็นบางส่วนของหนังสือ และเกิดชอบเล่มไหนเป็นพิเศษ ผู้อ่านสามารถร่วมลงทุนสนับสนุนให้หนังสือเล่มดังกล่าวถูกผลิตออกมาเป็นรูปเล่มได้

ในกระบวนการผลิตหนังสือ ผู้ผลิตหนังสือจะกำหนดเป้าหมายในการระดมทุนไว้ หากหนังสือเล่มใดสามารถระดมทุนได้ตามเป้าที่ตั้งไว้ได้ หนังสือเล่มดังกล่าวก็จะถูกผลิตออกมาและกระจายสู่ตลาด (ไม่ใช่ POD) แต่หากหนังสือเล่มใดไม่สามารถระดมทุนได้ตามเป้าหมายที่กำหนด หนังสือเล่มนั้นจะไม่ถูกผลิต และผู้ที่ร่วมลงทุนไปแล้วก็จะได้เงินคืนจากผู้ผลิตทั้งหมด

ผู้อ่านที่ร่วมลงทุนจะได้สิทธิพิเศษเล็กน้อยๆ จากผู้เขียนหนังสือ ซึ่งสิทธิพิเศษที่ได้นั้นจะแตกต่างกันไปโดยขึ้นอยู่กับยอดบริจาค เช่น หากลงทุนขั้นต่ำ (10 ปอนด์) ก็จะได้หนังสือในรูปแบบของอีบุ๊กเป็นการตอบแทน หรือถ้าหากลงทุนขั้นสูงสุด (250 ปอนด์) ก็จะได้ไปร่วมรับประทานอาหารกับนักเขียนและผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ 2 มื้อ ได้หนังสือในรูปเล่มพร้อมลายเซ็น กระเป๋าที่ระลึก และหนังสือในรูปแบบอีบุ๊ก เป็นต้น แต่ไม่ว่าจะลงทุนขั้นใดก็ตาม ผู้อ่านที่ร่วมลงทุนจะได้รับเครดิตในหนังสือด้วย

โดยปกติ ผู้ผลิตหนังสือและผู้อ่านจะปฏิสัมพันธ์กันผ่านการซื้อขายในตลาด และปฏิสัมพันธ์ดังกล่าวจะเกิดขึ้นเมื่อหนังสือถูกผลิตออกมาอย่างเสร็จสมบูรณ์แล้วเท่านั้น แต่เมื่อผู้ผลิตหนังสือและผู้อ่านหนังสือเชื่อมร้อยกันผ่านชุมชน ปฏิสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มคนทั้งสองก็มีความหลากหลายมากขึ้น ผู้อ่านไม่ใช่เพียงแต่ผู้ซื้อในตลาดอีกต่อไป แต่พวกเขาสามารถเข้ามามีส่วนร่วมในการผลิตหนังสือที่ตนเองชื่นชอบ ร่วมกับนักเขียนที่ตนเองชื่นชมได้ ผลลัพธ์ที่ออกมาก็คือ ทั้งผู้ผลิตหนังสือและผู้อ่านต่างก็มีสวัสดิการและความพึงพอใจสูงขึ้น

หากโจทย์ใหญ่ของธุรกิจหนังสือ คือ การธำรงรักษาความหลากหลายในธุรกิจหนังสือ ผู้ผลิตหนังสือขนาดเล็กและผู้ผลิตหนังสืออิสระจำเป็นที่จะต้องอยู่รอด และหากต้องการให้ธุรกิจหนังสืออิสระขนาดเล็กอยู่รอด สถาบันตลาด รัฐ และชุมชน จะต้องทำงานร่วมกันอย่างเหมาะสม

หากโลกจริงที่เราอยู่ คือ โลกทุนนิยมที่หมุนด้วยตลาด รัฐและชุมชนก็สมควรมีบทบาทสำคัญในการถมช่องว่างและแก้ปัญหาที่เกิดขึ้น