รายงานโดย ปรีดี บุญซื่อ 
เมื่อวันเสาร์ที่ 16 พฤษภาคม Swatch บริษัทผู้ผลิตนาฬิการของสวิส ต้องปิดร้านในหลายเมืองทั่วโลก เพราะคนจำนวนไปเข้าคิวรอซื้อนาฬิกาพกติดตัวรุ่น Royal Pop นาฬิกาที่เกิดจากความร่วมมือกับ Audemars Piguet (AP) บริษัทผู้ผลิตนาฬิการะดับหรูหราชั้นนำของโลก Royal Pop ขายในราคาเรือนละ 400-420 ดอลลาร์
นาฬิกา Royal Pop ตัวเรือนทำจาก Bioceramic ที่เป็นส่วนผสมของเซรามิกกับพลาสติก ทำให้มีความแข็งแกร่ง และน้ำหนักเบา เป็นความร่วมมือที่ Swatch มีกับบริษัท AP ที่ทำนาฬิกาหรูหรา ราคา 20,000 ดอลลาร์ขึ้นไป Royal Pop มีทั้งหมด 8 สี ได้แนวคิดการออกแบบจากนาฬิกา Royal Oak ของ AP ผสมกับนาฬิกา Swatch รุ่น Pop จากทศวรรษ 1980 ทาง Swatch บอกกับลูกค้าว่า ไม่ต้องรีบซื้อ เพราะไม่ใช่นาฬิการุ่น limited edition
Audemars Piguet ได้ประโยชน์อะไร
บทความของ Wall Street Journal ฉบับวันเสาร์ 23 พฤษภาคม 2569 ตั้งคำถามว่า การร่วมมือระหว่างผู้ผลิตนาฬิกาชั้นนำของโลก กับผู้ผลิตนาฬิกาพลาสติก ทาง AP ได้ประโยชน์อะไร มองจากสิ่งที่เกิดขึ้น ผู้ชนะคือ Swatch แต่ AP มองการณ์ในระยะยาว ภาพความวุ่นวายที่เกิดขึ้นหน้าร้าน Swatch อาจไม่ได้อยู่ในแผนงานการเปิดตัว แต่ทำให้แบรนด์ AP เกิดภาพลักษณ์ขึ้นมากับลูกค้ารายใหม่
นาฬิกา Royal Pop ราคา 400 ดอลลาร์ เป็นความร่วมครั้งที่ 3 ที่ Swatch มีกับผู้ผลิตนาฬิกาหรูหราชั้นนำ สองครั้งแรกเป็นความร่วมมือที่ Swatch มีกับแบรนด์นาฬิกาหรูที่ Swatch เองเป็นเจ้าของ นาฬิกา Royal Oak รูปทรงแปดเหลี่ยมคือนาฬิกาหายาก ที่นักสะสมต้องการครอบครอง ราคาเริ่มต้นที่ 20,000 ดอลลาร์ ลูกค้าจะซื้อ Royal Oak ต้องมีประวัติเป็นลูกค้า AP มาก่อน แบบเดียวกับคนที่จะซื้อกระเป๋า Birkin ของ Hermes
นาฬิกา Royal Pop คือความพยายามของ Swatch ที่จะผลักดันยอดขายนาฬิกา ในราคาที่คนทั่วไปเข้าถึงได้ เพราะที่ผ่านมา การเกิดนาฬิกา Smartwatch ของค่ายมือถือ ส่งผลกระทบต่อยอดขายของ Swatch ปี 2022 Swatch เปิดตัวนาฬิกา MoonSwatch ใช้ควอตซ์ ราคา 285 ดอลลาร์ มีรูปทรงแบบ Omega รุ่น Speedmaster ที่นักบินอวกาศใส่ไปลงที่ดวงจันทร์ เมื่อปี 1969 ปีที่เปิดตัวครั้งแรก ขายได้ 930,000 เรือน และ 2.2 ล้านเรือนในปี 2023
ความร่วมมือแบบ Win-Win
ความร่วมมือทำให้ได้ประโยชน์ทั้งสองฝ่าย นาฬิกา MoonSwatch ช่วยสร้างอุปสงค์ให้กับนาฬิกา Speedmaster ในหมู่ผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่ขายในราคา 8,000 ดอลลาร์ Swatch เป็นเจ้าของ Omega หลังจากเปิดตัว MoonSwatch ยอดขาย Speedmaster เพิ่มขึ้น 50% ส่วนทาง AP ไม่ได้มองเรื่องยอดขาย แต่บอกว่า ค่าลิขสิทธิ์ของ Royal Pop จะมอบให้กองทุนเพื่อฝึกอบรมช่างนาฬิกาสวิสรุ่นต่อไป
ในความเป็นจริง ทาง AP ต้องทำการผลิตอย่างหนักอยู่แล้ว เพื่อสนองความต้องการของลูกค้า ปีหนึ่ง AP ผลิตนาฬิกาประมาณ 53,000 เรือน การซื้อนาฬิกา Royal Oak ต้องรอการส่งมอบ นาฬิการุ่นนี้มีสัดส่วน 88% ของยอดขายทั้งหมด ลูกค้าที่ต้องการ Royal Oak จึงยินดีจ่ายแพงขึ้น 30% ในตลาดนาฬิกามือสอง
บทความ Wall Street Journal กล่าวว่า สิ่งที่ AP ต้องการจากความร่วมมือกับ Swatch เป็นเรื่องทางสังคม การสร้างกระแสความนิยมกับแบรนด์สินค้าชั้นนำ เป็นสิ่งมีประโยชน์ เมื่อคนจำนวนมากชื่นชมบริษัทหรูหรา แม้ตัวเองจะไม่สามารถซื้อสินค้านั้นก็ตาม มันช่วยสร้างคุณค่าเรื่อง “สัญลักษณ์การมีฐานะ” (status symbol) รถยนต์ Ferrari มีแฟนคลับ 400 ล้านคน แต่ประวัติศาสตร์ที่ผ่านมา ขายไปแค่ 330,000 คัน กระเป๋า Birkin ก็เหมือนกัน ความนิยมมีมากกว่าคนที่สามารถซื้อได้
นาฬิกา Royal Pop ราคา 400 ดอลลาร์ ทำให้ AP สามารถดึงลูกค้ารุ่นหนุ่ม โดยที่ตัวเองไม่จำเป็นต้องทำนาฬิการาคาถูกด้วยตัวเอง นอกจากนี้ ยังวางมาตรฐานว่า นาฬิกาสวิสแบบไขลาน คือสิ่งที่ผู้บริโภครุ่นเยาว์ควรจะมองหา นักวิเคราะห์มองว่า ในระยะยาว ถ้าสามารถเปลี่ยนลูกค้า 1% ของ Royal Pop เป็นลูกค้า AP ก็ถือว่าเป็นประโยชน์ทางธุรกิจแล้ว
ทั้งราคาและการออกแบบ Royal Pop มีลักษณะจงใจให้เกิดขึ้น แม้จะเป็นนาฬิการตลาดคนหมู่มาก แต่ยังกำหนดราคาไว้สูง คือแพงกว่า Moonwatch และนาฬิกาที่ Swatch ร่วมมือกับ Blancpain นอกจากนี้ Royal Pop ก็ไม่ใช่นาฬกาข้อมือแบบเดิม เมื่อใช้กับสายลัด Royal Pop กลายเป็นนาฬิกาพกพา และเครื่องประดับ ที่สามารถแขวนกับกระเป๋ามือถือ จุดนี้อาจกระทบภาพลักษณ์ของ AP นักสะสมนาฬิกาหรูหรา อาจไม่ประทับใจที่ นาฬิกาข้อมือราคา 20,000 ดอลลาร์ของตัวเอง แต่อยู่ในอีกสภาพหนึ่ง ในรูปของนาฬิกาพลาสติก
ผู้บริหาร AP ต้องการให้นาฬิกาดึงดูดลูกค้าที่เป็นผู้หญิงและคนรุ่นหนุ่มสาว ยอดขาย 20% ของ AP เป็นลูกค้าผู้หญิง ซึ่งเป็นแนวโน้มทั่วไปของอุตสาหกรรมนาฬิกา ผู้ผลิตนาฬิกาสวิสอย่าง Rolex และ Patek Phillippe ต้องใช้ความพยายามมาก ที่จะเข้าถึงลูกค้าผู้หญิง ที่มักจะนิยมนาฬิกาหรูอย่าง Cartier และ Chanel ดังนั้น Royal Pop จะทำให้ผู้หญิงให้ความสนใจมากขึ้นกับ AP จุดนี้อาจเป็นความตั้งใจของ AP ในการร่วมมือกับ Swatch เพราะเจาะตลาดคนรุ่นใหม่และสตรี
เอกสารประกอบ
Slumming It With Swatch Is a Clever Move for Audemars Piguet, May 23-24, 2026, The Wall Street Journal.
