รายงานโดย ปรีดี บุญซื่อ
เดือนพฤศจิกายน 2024 Hello Kitty จะฉลองอายุครบ 50 ปี บริษัท Sanrio ที่สร้าง Hello Kitty ขึ้นมามีหลายอย่างที่เป็นเรื่องน่ายินดี ในความสำเร็จของการสร้าง “สัญลักษณ์” (icon) ที่ได้รับความนิยมทั่วโลก นับจาก 2020 เป็นต้นมา ราคาหุ้น Sanrio เพิ่ม 10 เท่า ไตรมาส 2 ปีนี้มีผลกำไรการดำเนินงาน 10.8 พันล้านเยน (262.5 ล้านบาท) เพิ่มขึ้น 80% จากปีที่แล้ว
ฟื้นธุรกิจจากฝีมือผู้บริหารคนรุ่นใหม่
บทความชื่อ How Hello Kitty Took Over the World ของ The Wall Street Journal (26 September 2024) กล่าวไว้ว่า Tomokuni Tsuji ผู้บริหารคนปัจจุบันของ Sanrio ที่มีอายุน้อยกว่า Hello Kitty 14 ปี ควรได้รับการยกย่องบางส่วน ปี 2020 เขามารับผิดชอบ Sanrio แทนคุณตาของเขา เมื่อเกิดการแพร่ระบาดของโควิด-19 ยอดขายและกำไรบริษัทลดต่ำลงติดต่อกันหลายปี แม้จะได้ชื่อว่ามีระบบแฟรนไชส์ที่ดีที่สุด กระจายในประเทศต่างๆ ทั่วโลก แต่ Sanrio ก็ยังไม่สามารถใช้ประโยชน์จากศักยภาพของสัญลักษณ์ Hello Kitty เต็มที่
Tomokuni Tsuji แต่งตั้งผู้บริหารรุ่นใหม่เข้ามารับผิดชอบและขยายธุรกิจสู่โลกดิจิทัล ใช้การตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย ปรับปรุงธุรกิจอีคอมเมิร์ซ รวมทั้งขยายธุรกิจใบอนุญาตที่ให้ผลกำไรสูง ทำให้รูป Hello Kitty และสัญลักษณ์อื่นๆ ของ Sanrio ปรากฏในสินค้าต่างๆ ตั้งแต่เตาไมโครเวฟจนถึงรองเท้าผ้าใบ การให้ใบอนุญาตผู้ประกอบการต่างประเทศ ทำให้สินค้า Hello Kitty มีการออกแบบหลากหลายมากขึ้น และกระจายไปยังตลาดต่างประเทศ
The Wall Street Journal บอกว่า กลยุทธ์ธุรกิจดังกล่าวทำให้ธุรกิจของ Sanrio ที่อยู่นอกญี่ปุ่น รุ่งเรืองขึ้นมาอย่างมาก โดยเฉพาะในตลาดจีนและสหรัฐฯ ไตรมาสที่ 2 ของปี 2024 กำไรจากต่างประเทศรวมทั้งรายได้จากค่าลิขสิทธิ์ (royalties) จากหุ้นส่วนในเครือเพิ่มขึ้นเท่าตัว ปี 2022 Sanrio ทำสัญญาอนุญาตให้ Alibaba ใช้ตัวสัญลักษณ์ Hello Kitty ในจีน
ในสหรัฐฯ หนึ่งในตลาดเติบโตรวดเร็วที่สุดของ Sanrio ยอดขายไตรมาสที่ 2 ปีนี้ เพิ่ม 141% คนอเมริกันรุ่นใหม่มีความคุ้นเคยกับ Hello Kitty มากขึ้น เพราะ Sanrio โฆษณาอย่างหนักผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย
เมื่อ 10 ปีที่แล้ว ผลกำไรของ Sanrio มาจากสินค้า Hello Kitty 76% ปัจจุบันสัดส่วนลดมาอยู่ที่ 30% ทาง Sanrio ต้องการกระจายธุรกิจออกจากการพึ่งพิง Hello Kitty เป็นหลัก โดยการพัฒนา “สัญลักษณ์” ใหม่ขึ้นมา คือ “ชินนามอโรลล์” (Cinnamoroll) ที่เป็นตัวการ์ตูนรูปลูกสุนัขขนนุ่มฟูสีขาว จากการลงคะแนนเสียงคะแนนนิยมออนไลน์ ชินนามอโรลล์ได้รับเลือกอันดับหนึ่ง
ความเป็นมาของ Hello Kitty
บทความของ The New York Times (NYT) ชื่อ The Small White Cat That Conquered Japan เขียนถึงต้นกำเนิดของ Hello Kitty ไว้ว่า Shintaro Tsuji ผู้ก่อตั้งบริษัท Sanrio เคยให้สัมภาษณ์ว่า ชีวิตที่ดีของคนเรามาจากการมีเพื่อนที่ดี เพื่อส่งเสริมมิตรภาพระหว่างเพื่อนฝูง เขาจึงทำอาชีพในแนวส่งเสริมมิตรภาพ โดยการสร้าง “สัญลักษณ์ตราสินค้า” ติดบนผลิตภัณฑ์ ในราคาไม่แพง ที่คนสามารถซื้อเป็นของขวัญให้แก่กันและกัน แต่สิ่งแรกที่ต้องทำคือสร้างตัวสัญลักษณ์ขึ้นมาก่อน
ในปี 1960 เมื่อยังเป็นบริษัทเล็กๆ ที่ผลิตรองเท้าแตะ บัตรอวยพร และของขวัญ ตัว Shintaro Tsuji ทำหน้าที่เรื่องวิจัยตลาดเอง เริ่มต้นจากการมองสัญลักษณ์ของสุนัขก่อน ตามมาด้วยแมว และสัตว์ป่าต่างๆ รวมทั้งปลา นก หลังจากนั้น เขากลับมามองสัตว์ที่อยู่ในอันดับต้นๆ แต่ตัวสุนัขก็ถูกผูกขาดไปแล้วจาก Snoopy
ปี 1974 Yuko Shimizu ศิลปินวาดรูปของบริษัทที่เวลานั้นเปลี่ยนชื่อใหม่เป็น Sanrio ได้ออกแบบเป็นรูปแมวสีขาว แต่เนื่องจากไม่สามารถจดลิขสิทธิ์ในสิ่งที่เป็นรูปสัตว์ Shintaro Tsuji รู้ดีว่าจะต้องมี “ชื่อตราสินค้า” (brand name) ที่แสดงอัตลักษณ์ของแมว หลังจากเลือกชื่อภาษาอังกฤษคำว่า “Kitty” เขาต้องการเน้นความคิดเรื่องมิตรภาพ ที่เป็นคำขวัญของ Sanrio จึงเลือกคำว่า Hello ขึ้นมา
วันที่ 1 พฤศจิกายน 1974 สัญลักษณ์รูปแมวปรากฏตัวครั้งแรกบนกระเป๋าใส่เศษสตางค์ เหนือรูปแมวมีคำว่า “Hello” สัญลักษณ์นี้ได้รับความนิยมทันทีในญี่ปุ่น และคนเริ่มเรียกรูปแมวนี้ว่า Hello Kitty ทาง Sanrio รีบขยายผลิตภัณฑ์ต่างๆของ Hello Kitty ออกมาทันที รูป Hello Kitty ปรากฏตามถ้วยแก้ว เครื่องเหลาดินสอ และสร้างเรื่องราวของตัวสัญลักษณ์ Hello Kitty ขึ้นมา
ปัจจุบัน Sanrio มีนักออกแบบสัญลักษณ์หลายร้อยคน ปีหนึ่งมีสินค้าใหม่ของ Hello Kitty ออกสู่ตลาดกว่า 10,000 ชนิด ผู้บริโภคสามารถตรวจสอบสินค้าจากนิตยสาร Kitty Goods Collection ที่คนอ่านสามารถเข้าสู่โลกของสินค้า Hello Kitty เช่น ตื่นตอนเช้าในห้องนอนแบบ Hello Kitty ทานอาหารเช้าด้วยเครื่องปิ้งขนมปัง Hello Kitty ทำงานกับคอมพิวเตอร์ Hello Kitty หรือดูโทรทัศน์ Hello Kitty
แต่มีสินค้าบางอย่างที่ไม่มีสัญลักษณ์ Hello Kitty ที่ Sanrio บอกว่าเป็น “สินค้าเชิงลบ” ที่พ่อแม่ต้องการให้อยู่ห่างไกลจากลูกที่ยังเล็ก เช่น บุหรี่ มีด และปืน แต่ก็มีเหล้าไวน์และเบียร์ของ Hello Kitty ด้วย Sanrio ไม่มีโรงงานผลิตสินค้าตัวเอง แต่ออกใบอนุญาตให้แก่บริษัทที่เห็นว่า การมีตราสินค้า Hello Kitty จะช่วยเพิ่มยอดขายสินค้า สินค้ามีเครื่องหมาย Hello Kitty ไม่ทำให้สินค้านั้น มีราคาแพงจากเดิม ไม่ว่าจะเป็นปากกาจาก Parker กระเป๋าเดินทางจาก Samsonite หรือเครื่องเล่นเพลงจาก Toshiba
ตลอดหลายปีที่ผ่านมา การออกแบบ Hello Kitty มีการเปลี่ยนแปลงน้อยมาก มีการออกแบบสีสันให้ตรงกับรสนิยมผู้บริโภคในต่างประเทศ เช่น ในอเมริการใช้สีม่วง แต่ไม่นิยมในญี่ปุ่น รูปสัญลักษณ์ Hello Kitty จะไม่มีปาก Shintaro Tsuji ผู้ก่อตั้งอธิบายว่า คือการสื่อสารทางสังคมแบบ “หัวใจกับหัวใจ” โดยไม่ต้องอาศัยคำพูด
บทความ NYT เขียนถึงการสิ้นสุดของ Hello Kitty ไว้ว่า Hello Kitty เกิดขึ้นในปี 1974 เริ่มต้นจากความนิยมของเด็กนักเรียนชั้นประถมและมัธยมต้น ต่อมาในทศรรษ 1980 เกิดความนิยมในนักเรียนมัธยมปลาย ที่เป็นที่นิยมแพร่หลายในปัจจุบัน ส่วนหนึ่งมาจากคนมีชื่อเสียง เช่น นักร้องมีชื่อของญี่ปุ่น Tomomi Kahara ยอมรับว่า เธอนิยมหลใหลใน Hello Kitty
แน่นอนว่า ความนิยมใน Hello Kitty คงจะไม่อยู่ไปตลอด Shintaro Tsuji ตอบคำถามถึงสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่พ้นด้วยการตั้งคำถามกับตัวเองว่า “คุณรู้จัก Mickey Mouse หรือเปล่า อะไรคือสิ่งที่มาแทน สิ่งที่มาแทน Mickey คือตัว Mickey เช่นเดียวกัน มีเพียง Hello Kitty เท่านั้นที่จะสามารถมาแทน Hello Kitty”
ตลอดระยะเวลา 50 ปีที่ผ่านมา Hello Kitty คือสัญลักษณ์ซอฟต์พาวเวอร์ของญี่ปุ่น ที่สามารถเปลี่ยนพลังนี้ให้เป็นสินค้าวัฒนธรรม สะท้อนมนตร์เสน่ห์ของญี่ปุ่นเรียกว่า Cool Japan “หมูเด้ง” ของไทยมีศักยภาพแบบเดียวกัน คนทั่วโลกรู้จักภายในเวลาที่สั้นที่สุดโดยไม่ต้องลงทุนอะไร หน่วยงานรัฐอาจต้องจ้างบริษัท global consultant มาศึกษาและเสนอแนวทาง ที่จะสร้างหมูเด้งให้เป็นสินค้าวัฒนธรรมที่สะท้อน Cool Thailand แบบเดียวกับ Hello Kitty
เอกสารประกอบ
How Hello Kitty Took Over the World, 26 September 2024, The Wall Street Journal.
The Small White Cat That Conquered Japan, May 29, 1999, nytimes.com
ข่าวหรือบทความที่เกี่ยวข้อง
