รายงาน The Future of Consumption in Fast-Growth Consumer Markets ที่จัดทำขึ้นภายใต้โครงการความร่วมมือของ สภาเศรษฐกิจโลก (World Economic Forum: WEF) และ Bain & Company ระบุถึง 8 นิสัยผู้บริโภคของอาเซียนที่เปลี่ยนไปภายในปี 2030 อันเป็นผลจากการระบาดของโควิด-19 เทคโนโลยีและปัจจัยอีกมากมาย
รายงาน The Future of Consumption in Fast-Growth Consumer Markets เป็นรายงานต่อเนื่องหลายปี มุ่งเน้นไปที่วิวัฒนาการของการบริโภคในตลาดเกิดใหม่ (จีน, อินเดีย, อาเซียน) ซึ่งประชากรรวมกันกว่า 40% ของโลกและมีการเติบโตแบบก้าวกระโดด การศึกษาเน้นไปที่จีนในปี 2560 และอินเดียในปี 2018 แต่ในช่วงปี 2562-2563 มุ่งความสนใจไปที่อาเซียน
จากความสำเร็จของการศึกษาในจีนและอินเดียในช่วงปี 2560-2562 การวิจัยในช่วงปี 2562-2563 จะสะท้อนภาพอนาคตของการบริโภคในอาเซียนในทศวรรษหน้า อันเป็นผลจากแรงขับเคลื่อนของโลกและในประเทศ ซึ่งจะกำหนดนัยต่อทั้งธุรกิจและสังคมโดยรวม และเมื่อจัดลำดับความสำคัญได้แล้ว ก็จะทำให้สามารถเสนอแนวทางที่เป็นไปต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งภาครัฐและเอกชน
การศึกษานี้จะนำการคาดการณ์ล่วงหน้าเชิงยุทธศาสตร์มาใช้ในการขับเคลื่อนการเติบโตและการยกระดับการรวมตัวกันของตลาดสำคัญๆ ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อผู้นำระดับโลกทั่วโลกที่กำลังประสบความท้าทายที่ใกล้เคียงกัน
เป้าหมายสูงสุดคือการสร้างการเติบโตแบบทั่วถึงโดยให้การบริโภคเป็นตัวนำในตลาดเกิดใหม่ (จีน, อินเดีย, อาเซียน) ด้วยการกระตุ้นการทำงานร่วมกันรวมถึงการร่วมมือภาครัฐและเอกชนในประเด็นเร่งด่วน
รายงานระบุว่า ในขณะที่การระบาดของโควิด-19 จะทำให้เกิดผลกระทบทางเศรษฐกิจอย่างมีนัยสำคัญ โดยผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศ (GDP) หดตัวในปีนี้และมีแนวโน้มต่อเนื่องไปจนถึงปี 2564 พื้นฐานระยะยาวของ 10 ประเทศสมาชิกสมาคมประชาชาติแห่งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (อาเซียน) ตั้งอยู่บนความก้าวหน้าอย่างมากทางเศรษฐกิจและสังคม ในอีกสิบปีข้างหน้าภูมิภาคนี้จะเป็นกลุ่มเศรษฐกิจที่ใหญ่เป็นอันดับสี่ของโลกด้วยมูลค่าตลาดผู้บริโภค 4 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ แต่ละประเทศสมาชิกจะมีการพัฒนาที่แตกต่างกัน แต่ทุกประเทศจะมีโอกาสในการเติบโตมหาศาล
ขณะนี้ ภูมิภาคอาเซียนกำลังอยู่ในช่วงวิกฤติด้านสุขภาพ มนุษยธรรม และเศรษฐกิจ ซึ่งเป็นผลจากการระบาดใหญ่ของโควิด-19 ผลสำรวจซีอีโออาเซียนส่วนใหญ่โดย Bain ในเดือนเมษายนคาดการณ์ว่ามาตรการเข้มงวดเพื่อควบคุมการระบาดของโควิด-19 จะยัวคงบังคับใช้ถึงไตรมาสที่ 3 และไตรมาสที่ 4 ปี 2563 และเศรษฐกิจจะฟื้นตัวในกลางปี 2564
การระบาดใหญ่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างเห็นได้ชัด การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้บางอย่างทำให้เกิดความผันผวนระยะสั้นขณะที่การเปลี่ยนแปลงในบางด้านจะเปลี่ยนความสัมพันธ์ของผู้บริโภคและรูปแบบการใช้จ่ายในระยะยาว โดยรวมแล้วนิสัยการบริโภค 8 รูปแบบจะปรากฏทั่วอาเซียนในยุคหลังโควิด-19 โดยแต่ละประเทศจะแตกต่างเล็กน้อย
การใช้จ่ายของผู้บริโภคจะเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า ขับเคลื่อนโดยชนชั้นกลางของอาเซียน ภาวะเศรษฐกิจที่กำลังถดถอยจากการระบาดของโควิด-19 จะลดความเชื่อมั่นของผู้บริโภคและลดการใช้จ่ายโดยรวมภายในปีนี้ พฤติกรรมนี้จะปรับตัวเองเมื่อเศรษฐกิจเข้าสู่การฟื้นตัว ธนาคารเพื่อการพัฒนาแห่งเอเชีย (ADB) ประมาณการว่าจีดีพีของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในปี 2563 จะขยายตัวต่ำลงโดยเติบโตเพียง 1% ในปี 2563 และจะขยายตัวสูง 5% ในปี 2564 อย่างไรก็ตาม ในปี 2573 ประชากรอาเซียนในสัดส่วน 70% จะเป็นชนชั้นกลาง การขยายตัวของชนชั้นกลางจะเพิ่มขึ้นมากกว่าการบริโภคเป็นสองเท่าในภูมิภาค
ขอบเขตของการซื้อสินค้าระดับพรีเมียมและการจับจ่ายอย่างมีมูลค่าจะไม่ชัดเจน พฤติกรรมการบริโภคเปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ เนื่องจากหลายชุมชนถูกกักกันทั่วอาเซียน หมวดสินค้าในการเตรียมความพร้อมรับมือกับภัยพิบัติและสิ่งจำเป็นในชีวิตประจำวันสูงขึ้น ขณะที่การใช้จ่ายที่ฟุ่มเฟือยและไม่จำเป็นลดลงมาและฟื้นตัวอย่างช้าๆ สินค้าที่เน้นความสะดวกสบายและความเป็นอยู่ที่ดีมีแนวโน้มที่จะได้รับความต้องการสูงต่อไปแม้หลังการฟื้นตัว
ในทศวรรษหน้าผู้บริโภคกลุ่มใหม่ของอาเซียนจะซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยเป็นชิ้นแรกและยินดีจ่ายแพงเพื่อความสะดวกสบาย เพื่อความเป็นอยู่ที่ดีและความเป็นส่วนตัว ขณะเดียวกันก็จะแสวงหาความคุ้มค่าของเงิน โดยจากการสำรวจของ Bain พบว่าผู้บริโภคที่มีรายได้สูงมากกว่า 60% ให้ความสำคัญกับราคาเป็นอันดับต้นๆ ของเกณฑ์การซื้อ
การแพร่หลายของดิจิทัลจะเป็นบรรทัดฐาน การระบาดใหญ่กำลังเร่งอนาคตดิจิทัล ผู้บริโภคจำนวนมากทำรายการสั่งซื้อด้วยดิจิทัลเป็นครั้งแรกและผู้บริโภคปัจจุบันใช้เวลาออนไลน์มากขึ้น ระยะเวลาการสตรีมทั้งหมดบนโทรศัพท์มือถือทั่วทั้งภูมิภาคเพิ่มขึ้น 60% ในช่วงวันที่ 20 มกราคมถึง 11 เมษายนปีนี้ ในอินโดนีเซีย, มาเลเซีย, ฟิลิปปินส์, สิงคโปร์, ไทย และเวียดนาม ผู้บริโภคใช้เวลากับหน้าจอมือถือเฉลี่ย 4.2 ชั่วโมงทุกวันหรือ 1.2 เท่าของค่าเฉลี่ยทั่วโลก โดยคนรุ่นใหม่ใช้เวลาถึง 5 ชั่วโมง จากรายงานของ Hootsuite ข้อมูลและทางเลือกที่มีมากมายจะเป็นปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค การวิจัยผู้บริโภคของ Bain พบว่าประมาณ 65% จะเปลี่ยนแบรนด์หากไม่มีสิ่งที่ชื่นชอบหรือโปรดปราน
เทคโนโลยีจะทำลายกำแพงทางเศรษฐกิจและสังคม การระบาดใหญ่ของโควิด-19 จะเร่งกระบวนการเปลี่ยนแปลงดิจิทัล ในขณะที่รัฐบาลและธุรกิจต่างๆ พยายามจัดให้มีการเชื่อมต่อและจัดหาสิ่งจำเป็นในชีวิตประจำวันให้กับชุมชนที่เปราะบาง เมื่อชุมชนในชนบทและผู้มีรายได้น้อยเข้าถึงและได้รับข้อมูลที่ใกล้เคียงกับชุมชนเมืองและผู้มีรายได้สูง ดิจิทัลจะเริ่มปรับพฤติกรรมของผู้บริโภคให้เป็นเนื้อเดียวกัน อีกทั้งจะขจัดอุปสรรคสำหรับธุรกิจขนาดเล็กให้เติบโต ช่วยให้การส่งมอบบริการขั้นพื้นฐาน เช่น การดูแลสุขภาพและการศึกษา ตลอดจนการเข้าถึงผลิตภัณฑ์ที่มีราคา คุณภาพ และการเลือกสรรที่ดีขึ้น
การวิจัยของ Bain พบว่า ประชากรที่ยากจนจะเข้าถึงทางการเงินมากขึ้น และเป็นการก้าวข้ามตรงไปยังกระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์ (e-wallet) โดยอัตราการยอมรับเพิ่มขึ้นสามเท่าจากในปัจจุบันภายในปี 2030
มีการแข่งขันในระดับท้องถิ่นและระดับภูมิภาคต่อเนื่อง 80% ของผู้บริโภคในอินโดนีเซียนิยมแบรนด์ในประเทศมากกว่าแบรนด์ระดับโลกโดยเฉพาะในหมวดอาหาร ซึ่งแนวโน้มนี้จะยังต่อเนื่องแม้ในยามวิกฤติ เนื่องจากชุมชนต้องการที่จะช่วยสนับสนุนแบรนด์ในประเทศ
ในช่วงที่โควิด-19 ระบาด กลุ่มบริษัทอาหารและเครื่องดื่มในท้องถิ่นก็มีข้อได้เปรียบเช่นกัน เนื่องจากผู้บริโภคมักจะชอบแบรนด์ใหญ่และเชื่อถือได้ รวมทั้งมองไปยังราคาที่ต่ำกว่า ความพร้อมใช้งาน และความปลอดภัย และยังชอบแบรนด์ที่นำสินค้าจากเกษตรกรมาผลิตโดยตรง (farm to factory)
ภายใต้แนวโน้มนี้ แบรนด์เกาหลี ญี่ปุ่น และจีน กำลังได้รับความนิยมมากกว่าแบรนด์ตะวันตก แบรนด์เหล่านี้มีส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญ โดยมีส่วนแบ่ง 57% ในฟิลิปปินส์ 74% ในอินโดนีเซียในปี 2562 ในหลายกลุ่ม เช่น ความงาม แฟชั่น และสมาร์ทโฟน จากการสำรวจของ Euromonitor
ผู้ซื้อจะก้าวข้าม omni-channel และคาดหวัง omni-presence หรือก้าวข้ามหลายช่องทางเป็นการอยู่ทุกที่พร้อมๆ กัน การแพร่ระบาดมีแนวโน้มที่จะเร่งการเปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าและกลุ่มผู้บริโภคที่ก่อนหน้านี้ต่อต้านอีคอมเมิร์ซ
การระบาดของโควิด-19 ทำให้ผู้บริโภคสูงวัยตัดสินใจซื้อของชำออนไลน์เป็นครั้งแรก และหลายๆ คนสนุกไปกับความสะดวกในการจัดส่งถึงบ้าน ซึ่งเป็นก้าวแรกในการเปลี่ยนแปลงของช่องทางที่ชื่นชอบ
โดยรวมแล้วอีคอมเมิร์ซมีแนวโน้มที่จะเติบโตในอัตราเลขสองหลัก หรือคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 13% ของค้าปลีกภายในปี 2573 ใกล้เคียงกับการอีคอมเมิร์ซของสหรัฐฯ ปัจจุบัน จากการวิจัยของ Bain และ Forrester
มาตรการระยะห่างทางสังคมส่งผลกระทบต่อช่องทางออฟไลน์ ร้านค้าสะดวกซื้อและการค้าแบบดั้งเดิมจะยังคงมีความสำค้ญ แต่ปรับตัวไปให้บริการที่มากกว่าแค่การค้าปลีก เช่น บริการทางการเงินดิจิทัล หรือการส่งมอบถึงที่อยู่ปลายทางลูกค้าโดยตรงของอีคอมเมิร์ซ
ปัจจุบัน ผู้ค้าปลีกรายย่อยที่ใช้สินเชื่อและพึ่งพาจำนวนลูกค้าที่เดินเข้าร้าน จะหมดเงินและไม่น่าจะฟื้นตัว หากไม่ได้รับการช่วยเหลือ
ความสะดวกสบายจะเป็นสกุลเงินใหม่ ผลสำรวจของ Bain พบว่าผู้บริโภค 2 ใน 3 ในเขตเมืองของอาเซียนให้น้ำหนักกับความสะดวกสบายเป็นหนึ่งในสามปัจจัยอันดับต้นของการตัดสินใจซื้อ
นอกจากนี้สองในสามของผู้บริโภคยินดีที่จะยินยอมอนุญาตนโยบายความเป็นส่วนตัวของข้อมูลเพื่อความสะดวก ข้อมูลที่พบนี้ชี้ให้เห็นว่ามีโอกาสมากสำหรับ “แอปพลิเคชันชั้นยอด” และ ฟินเทค ที่จะเพิ่มความคล่องตัวในมิติแนวตั้ง เช่น การชอปปิงและการส่งอาหาร
ไม่มีการต่อรองในเรื่องความยั่งยืน การศึกษาผู้บริโภคที่ออฟไลน์ของ Bain พบว่า 80% ของผู้บริโภคอาเซียนกลุ่มนี้ ให้ความสำคัญกับความยั่งยืนและเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตของพวกเขาให้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น รัฐบาลที่กำลังขาดเงินและธุรกิจทั่วอาเซียนมีแนวโน้มตั้งเป้าหมายด้านความยั่งยืนเป็นลำดับรอง เพราะมุ่งไปที่การฟื้นตัวของเศรษฐกิจอย่างรวดเร็ว แต่อาจมีปัจจัยที่ทำให้การฟื้นตัวยืดออกไป เช่น การทำงานทางไกล กำลังแสดงให้องค์กรเห็นว่า การทำงานจากบ้านสามารถลดการเดินทาง ช่วยให้พนักงานมีความยืดหยุ่นมากขึ้น และลดมลพิษทางอากาศ ซึ่งช่วยให้อาเซียนมีสุขภาพดีขึ้นในปี 2573
อาเซียนมีแนวโน้มที่จะเป็นโอกาสในการบริโภคอย่างมาก ซึ่งขับเคลื่อนโดย 4 ปัจจัยใหญ่ ได้แก่ แนวโน้มกลุ่มประชากรที่แข็งแกร่ง ระดับรายได้ที่เพิ่มขึ้น ภูมิรัฐศาสตร์หนุนการลงทุนจากต่างประเทศเพิ่มขึ้น และความก้าวหน้าทางดิจิทัลเปิดตลาดผู้บริโภคใหม่
การที่จะบรรลุเป้าหมายนี้ได้ ต้องมีการทำงานร่วมกันอย่างทุ่มเทของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ผ่านนวัตกรรมและรูปแบบธุรกิจที่ครอบคลุมโดยได้รับการสนับสนุนจากสภาพแวดล้อมด้านนโยบายที่เอื้อ ภาคเอกชนจะต้องจัดลำดับความสำคัญความสัมพันธ์ของผู้บริโภคและการพัฒนาอย่างยั่งยืน
ในส่วนของภาครัฐจะต้องสร้างการค้าและการปฏิรูปที่เป็นมิตรกับนักลงทุน การลงทุนเพื่อความเท่าเทียมทางเศรษฐกิจและสังคมผ่านการพัฒนาความสามารถและการยกระดับโครงสร้างพื้นฐานสำหรับเชื่อมโยงและอนาคตที่ยั่งยืน ความร่วมมือระหว่างภาครัฐและเอกชนมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการปลดล็อกศักยภาพของอาเซียน และเพื่อปกป้องอนาคตของภูมิภาค ที่เป็นหนึ่งในสามตลาดผู้บริโภคที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก
ข่าวหรือบทความที่เกี่ยวข้อง
