ThaiPublica > Thaipublica Sustainability > “สมพงษ์ รุ่งนิรัติศัย” เล่าวิถีใหม่ธุรกิจค้าปลีก – เบื้องหลังวิธีคิดแผนธุรกิจระยะฟื้นฟูของ “เทสโก้ โลตัส”

“สมพงษ์ รุ่งนิรัติศัย” เล่าวิถีใหม่ธุรกิจค้าปลีก – เบื้องหลังวิธีคิดแผนธุรกิจระยะฟื้นฟูของ “เทสโก้ โลตัส”

9 มิถุนายน 2020


สมพงษ์ รุ่งนิรัติศัย ประธานกรรมการบริหาร เทสโก้ โลตัส

จนถึงวันนี้สถานการณ์การระบาดไวรัสโควิด-19 เริ่มเข้าสู่สถานการณ์ที่คลี่คลาย ล่าสุดยอดผู้ติดเชื้อภายในประเทศเป็นศูนย์ติดต่อกันมาเป็นวันที่ 14 ถึงอย่างนั้นสำหรับการกลับมาเปิดกิจการของธุรกิจ ความคลี่คลายเหล่านี้พึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของ “ระยะฟื้นฟู” และการเตรียมพร้อมกับการดำเนินธุรกิจภายใต้ “วิถีใหม่” (New Normal)

“2 เดือนเศษที่ผ่านมานับตั้งแต่มีวิกฤต เราทำ 3 เรื่อง เรื่องแรกทำอย่างไรให้เราดูแลสุขภาพและความปลอดภัยของลูกค้าและพนักงานอย่างดีที่สุด เรื่องที่ 2 ทำอย่างไรให้เรามีสินค้าเพียงพอต่อความต้องการของลูกค้าในราคายุติธรรม เรื่องที่  3 ช่วยเหลือชุมชนที่ได้รับผลกระทบ”สมพงษ์ รุ่งนิรัติศัย ประธานกรรมการบริหาร เทสโก้ โลตัส บอกถึงหลักคิดที่กลายมาเป็น 3 พันธกิจหลักภายใต้แผนฝ่าวิกฤตโควิด-19 ที่บริษัททำมานับตั้งแต่ช่วงแรกของวิกฤต

“ ต้องบอกว่าเป็นความท้าทายในช่วงต้น ๆที่จะเห็นคลื่นมหาชนที่ถาโถมเข้ามาในช่วง Panic Buying  ที่ลูกค้าเข้ามา เราก็พยายามทำหน้าที่ของเราอย่างดีที่สุด  เราก็พยายามนำสินค้าเข้าถึงสาขาต่างๆให้ได้เร็วและทันเวลาที่สุดเท่าที่จะทำได้  ขณะเดียวกันเรามองหาช่องทางใหม่ๆ และสุดท้ายในช่วงวิกฤตของร้านค้าเช่าที่ถูกปิดลง เราก็มีการจ้างพนักงานเหล่านั้นมาช่วยดูแลลูกค้า”

 

ในฐานะคนอยู่ในแวดวงธุรกิจค้าปลีกมาค่อนชีวิต เขายังประเมินด้วยว่าจากนี้ยังมีการเปลี่ยนแปลงอีกมากทั้งในแง่พฤติกรรมผู้บริโภค ตลอดจนวิถีใหม่ในการปรับตัวของธุรกิจค้าปลีก

จากการสำรวจของศูนย์วิจัยการตลาดเชิงลึก Mintel โดยเก็บข้อมูลจากผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตจำนวน 500 คน อายุระหว่าง 18-45 ปี ในเดือนเมษายน 2563 ที่ผ่านมาพบว่า ประชาชนส่วนใหญ่มีข้อกังวลใจใน 3 ประเด็นหลักช่วงสถานการณ์ไม่ปกติคือ 1.ค่าครองชีพที่สูง (57%) เนื่องจากความกังวลของการปิดกิจการและการยกเลิกการจ้างงานทีมีมากขึ้น คนจึงอยากรู้ว่าจะทำอย่างไรที่จะทำให้ค่าครองชีพอยู่ได้สอดคล้อง 2.สุขภาพของตนเองและครอบครัว (55%) และ 3. ความเครียดเกี่ยวกับงานและการจ้างงาน (42%)

“ถ้าจะสังเกตดูปัจจัยต่างๆ เปลี่ยนแปลงไปจากช่วงปกติ ทั้ง ค่าครองชีพ สุขภาพและความเครียดเรื่องงาน  มีสูงมากขึ้นจากปัญหาสิ่งแวดล้อมที่ลูกค้าเคยพูดถึงมากในช่วงต้นปี”

“ประชาชนส่วนใหญ่กังวลค่าครองชีพที่สูงขึ้นจากภาวะการปิดตัวลงของกิจการต่างๆทำใหผู้ว่างงานมีมากขึ้นทั้งในระยะสั้น ระยะยาว สื่งที่เป็นข้อกังวลมากๆคือ จะทำอย่างไรที่จะทำให้สามารถอยู่รอดได้ในส่วนของค่าครองชีพ ในขณะเดียวกันก็กังวลว่าจะดูแลสุขภาพของตัวเองและครองครัวอย่างไร ทำอย่างไรเมื่อออกไปที่ไหนแล้วจะไม่ติดโควิดกลับมา และถ้าติดแล้วจะเอาไปติดคนอื่นด้วยหรือเปล่า”

ความกังวลเหล่านี้ก็เป็นโจทย์ในฐานะธุรกิจที่จะตอบสนองโดยเฉพาะในระยะฟื้นตัวของเศรษฐกิจจากนี้ ตามแผนฝ่าวิกฤตโควิด-19 ของเทสโก้ โลตัส แบ่งเป็น 3 ระยะ  ระยะที่ 1 Restricted Living ระยะที่ถูกจำกัดการดำรงชีพ มีการปิดสถานที่บางอย่าง มีผู้ติดเชื้อ จำนวนมาก ระยะที่ 2 Road to Recovery สถานการณ์อยู่ในการควบคุมมากขึ้น คนเริ่มคลายกังวล  เริ่มดำเนินกิจการได้มากขึ้นและ ระยะที่ 3 Realising  the New Normal  วิถีชีวิตใหม่ คนเริ่มปรับตัว บางอย่างที่ไม่เคยทำกลายเป็นวิถีชีวิตที่ เปลี่ยนแปลงไป

“ถ้าจะประเมินสำหรับเราวันนี้เรากำลังเข้าสู่ระยะฟื้นฟู ประเด็นสำคัญของ Road to Recovery  ทำอย่างไรที่จะไม่ให้การ์ดเราตก ทำให้เราดูแลสุขภาพและความปลอดภัยพนักงานไม่แย่ลง เพราะฉะนั้นมาตรการต่างๆด้านความปลอดภัยเราทำเต็มที่ ลูกค้ามีความกังวลเรื่องราคา ความเพียงพอของสินค้าและความต้องการต่อสินค้ากลุ่มใหม่ที่ตอบสนองความต้องการใหม่ๆของลูกค้ามากขึ้น  เราจะสามารถตอบสนองได้อย่างไร”

ภายใต้ระยะฟื้นฟู เทสโก้ โลตัส มีการพัฒนาสินค้าและบริการสำคัญ หลายเรื่องเพื่อเตรียมตอบรับวิถีใหม่ในอนาคต ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง การอยู่บ้านมากขึ้น ที่ทำให้พฤติกรรมคนเปลี่ยนไป ทำอาหารมากขึ้น มีความต้องการอาหารสดมากขึ้น คนยังเลือกที่จะเดินทางไปซื้อสินค้าในสาขาใกล้บ้านเพิ่มขึ้นด้วย เทสโก้ ปรับตัวโดยการพัฒนากลุ่มอาหารสด โดยพยายามตรึงราคาสินค้าที่เป็นแหล่งโปรตีนสำคัญ อย่างเนื้อหมู และสิ่งที่ทำได้คือสามารถลดราคาลงได้กว่า 5% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ขณะเดียวกันก็เพิ่มสินค้าอาหารสดมากกว่า 1,000 รายการ ไปลงในสาขาย่อยที่ใกล้ชิดชุมชน อย่างเทสโก้ โลตัส เอ็กซเพรส ที่มีมากกว่า 1,600 สาขา ในราคาเดียวกับที่ขายในสาขาใหญ่ รวมถึงสิ่งที่ซีอีโอเทสโก้ โลตัส เรียกว่า “การให้บริการแบบไร้รอยต่อ” โดยพัฒนาช่องทาง omni- channel ทั้งผ่านช่องทางการจำหน่ายทางออนไลน์ และการขยายบริการแบบ Chat & Shop และ Click& Collect ที่ลูกค้าสามารถโทรมาให้พนักงานเลือกซื้อสินค้าให้และแวะมารับของเอง เพื่อให้ใช้เวลาที่ศูนย์การค้าลดลง ลดความเสี่ยงด้านสุขภาพ เป็นต้น

“ เราพบว่าลูกค้ามีความต้องการช็อปสินค้าออนไลน์มากขึ้นเพื่อหลักเลี่ยงการเดินทางที่ผ่านมา เราได้ขยายช่องทางออนไลน์และเพิ่มศักยภาพมากกว่าเท่าตัว เราสามารถส่วส่งของได้ภายใน 3-4 วัน รวมถึงสามารถส่งได้ 1 วัน นอกจากนี้ยังเพิ่มพื้นฐานการให้บริการของไฮเปอร์มาร์เก็ต  ที่เรียก Chat&Shop  รวมถึง Chat & Collect ใน ไฮเปอร์มาร์เก็ตทั้ง 169 สาขา ลูกค้าแชทเข้ามาให้เราซื้อสินค้าให้ และมาถึงสามารถรับได้เลย”

ถึงอย่างนั้นสำหรับการเปิดสาขาปกติยังคงเดินหน้าต่อไป โดยนับตั้งแต่ 1 มกราคม 2563 จนปัจจุบัน เทสโก้ โลตัส ได้เปิดสาขา เทสโก้ โลตัส เอ็กซเพรส ไปอีก 33 สาขาเพื่อทำให้ลูกค้าเข้าถึงการให้บริการของเทสโก้ โลตัส ได้แบบไร้รอยต่อ ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ นอกจากนี้ยังพัฒนากลุ่มสินค้าที่เป็นที่ต้องการมากภายใต้วิถีใหม่ อย่าง กลุ่มสินค้าเพิ่อสุขภาพ ที่ไม่เพียงตอบโจทย์ “ราคา” แต่ยังตอบโจทย์การช่วยพัฒนาคุณภาพชีวิตเพื่อให้คนมีความสามารถที่ “เข้าถึงสินค้าเพื่อสุขภาพ” ได้มากที่สุด

“เราใช้ระยะเวลาสั้นมากในการพัฒนาสินค้า ภายใต้แบรนด์เทสโก้ เป็นสินค้าคุณภาพสูง และจำหน่ายในราคาถูก เช่น หน้ากากอนามัน 4 ชิ้น 49 บาท เจลแอลกอฮอล์ มีมากมายหลายขนาดราคาต่ำสุด 29 บาท สบู่ล้างมือราคา 60 บาท ซึ่งเมื่อเทียบกับสินค้าในผลิตภัณฑ์คุณภาพเท่ากัน สินค้าเราให้ราคาที่ถูกมากและสามารถจับจ่ายได้ในการดำเนินชีวิตวิถีใหม่”

ในช่วงเวลาของการปรับตัวของธุรกิจค้าปลีกเพื่อตอบ “วิถีใหม่” ที่เปลี่ยนไป นอกจาก “ข้อมูล ความชัดเจนและความเร็ว” สิ่งที่ ซีอีโอเทสโก้ โลตัส ให้ข้อคิดไว้อย่างน่าสนใจว่า “ ทุกคนได้รับผลกระทบไม่ว่าจะทางตรงหรือทางอ้อม จากวิกฤตที่เกิดขึ้น แต่วิกฤตที่เกิดขึ้นไม่ได้ทำลายสิ่งต่างๆที่เป็นพื้นฐาน แต่สิ่งต่างๆ ปรับปรุงได้เร็วเมื่อทุกคนพร้อม ไม่ได้แปลว่าเราต้องไปสร้างอะไรใหม่ สิ่งต่างๆ ไม่ได้ถูกทำลายลง สิ่งที่ต้องช่วยกันคือทำอย่างไรจึงจะลดข้อกังวล ของทุกคน ช่วยกันประคับประคองการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจไปข้างหน้าเร็วที่สุด”

สรุปแผนปฏิบัติการของ “เทสโก้ โลตัส” ในระยะฟื้นตัวของเศรษฐกิจ

  • ในกลุ่มลูกค้าและประชาชน ดำเนิน 5 มาตรการหลักคือ 1. จำหน่ายสินค้าคุณภาพสูง ปลอดภัย ในราคาที่เป็นธรรม โดยเน้นอาหารสด และอาหารพร้อมปรุง รวมทั้งอุปกรณ์เครื่องครัวที่ครบครัน ในยามที่ประชาชนส่วนใหญ่ยังทำอาหารรับประทานเองที่บ้าน2. เพิ่มอาหารที่หลากหลายในพื้นที่ศูนย์การค้าสำหรับการซื้อไปรับประทานที่บ้าน และโปรโมชั่นลดราคาในฟู้ดคอร์ท ซื้อคูปอง 100 บาท จะได้คูปองมูลค่า 130 บาท เพื่อช่วยลูกค้าลดค่าครองชีพ 3. พัฒนาสินค้าเพื่อสุขภาพ มาตรฐานแบรนด์เทสโก้ จำหน่ายในราคาที่หาซื้อได้ เช่น หน้ากากอนามัย 4 ชิ้น 49 บาท เจลแอลกอฮอล์ล้างมือ ราคาเริ่มต้น 29 บาท และโฟมล้างมือ 60 บาท4. ให้บริการจำหน่ายสินค้าทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อความสะดวก ปลอดภัย และรวดเร็ว 5. รักษามาตรการคัดกรองและทำความสะอาดภายในร้านค้าอย่างเคร่งครัด ตามนโยบายภาครัฐ
  • ในกลุ่มพนักงาน ดำเนิน 4 มาตรการหลักคือ1. ไม่มีการปลดพนักงานหรือลดค่าจ้าง 2. จ่ายรางวัลพิเศษและคูปองส่วนลดเพื่อช่วยแบ่งเบาภาระของพนักงาน 2,000 บาท 3. ทำประกันสุขภาพโควิด-19 ให้พนักงานที่ให้บริการลูกค้าโดยตรง 4. ให้พนักงานทำงานจากที่บ้านหากไม่มีความจำเป็นต้องเข้าสำนักงานใหญ่หรือสาขา โดยมีระบบไอทีรองรับ และคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊คให้พนักงานสำนักงานใหญ่ทุกคน
  •  ในกลุ่มคู่ค้า ดำเนิน 4 มาตรการหลักคือ1. ยกเว้นหรือลดค่าเช่าให้กับผู้เช่าพื้นที่ ที่ได้รับผลกระทบจากการที่ภาครัฐให้ปิดบริการชั่วคราว 2. เปิดพื้นที่เช่าในศูนย์การค้าฟรีให้เกษตรกรและผู้ประกอบการเอสเอ็มอี 3. รับพนักงานร้านค้าเช่าที่ปิดให้บริการเข้าเป็นพนักงานชั่วคราว 4. เพิ่มปริมาณการรับซื้อสินค้าเกษตร อาทิ ผลไม้ตามฤดูกาลเพิ่มขึ้น 50% จากปีที่ผ่านมา
  •  ในกลุ่มชุมชน ดำเนิน 3 มาตรการหลักคือ1. ขยายโครงการตู้ปันอิ่ม ซึ่งตั้งอยู่หน้าร้านเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส จากปัจจุบันที่มีอยู่ 20 ตู้ โดยจะเพิ่มจำนวนให้ครอบคลุมกับความจำเป็นและความต้องการ2. บริจาคอาหารและสิ่งของที่จำเป็นสำหรับประชาชนที่เดือดร้อนและผู้ยากไร้ 3. เดินหน้ามอบอาหารให้กับชุมชนให้ครบ 1 ล้านมื้อ