ThaiPublica > เกาะกระแส > dtac Loop: The Shape of Data (1): ใช้ AI วิเคราะห์ Big Data พัฒนา “สมองกลาง” เครื่องมือเจาะพฤติกรรม-เจาะใจลูกค้า

dtac Loop: The Shape of Data (1): ใช้ AI วิเคราะห์ Big Data พัฒนา “สมองกลาง” เครื่องมือเจาะพฤติกรรม-เจาะใจลูกค้า

22 มีนาคม 2018


นางสาวฉัตรสุดา สันตานนท์ ผู้อำนวยการอาวุโส Head of Customer Value Management ดีแทค

เมื่อวันที่ 21 มีนาคม 2561 บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือดีแทค ได้จัดงานทอล์ค “dtac Loop: The Shapes of Data” บอกเล่าความก้าวหน้าของดีแทคในการนำเทคโนโลยี AI มาใช้ในธุรกิจและพัฒนาสังคม เพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตของคนไทย แบ่งเป็น 4 เรื่องราวตั้งแต่การประยุกต์ใช้เทคโนโลยีมาตอบโจทย์การให้บริการและอำนวยความสะดวกผู้บริโภคไปจนถึงการทำเกษตรและการหยุดการแแพร่กระจายโรคระบาด

นางสาวฉัตรสุดา สันตานนท์ ผู้อำนวยการอาวุโส Head of Customer Value Management ดีแทค กล่าวในหัวข้อ “มีอะไรที่เราต้องเรียนรู้ ปรับตัวไปกับการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี AI เพื่อใช้ประโยชน์ในการทำงาน หรือการใช้ชีวิต” ซึ่งวิเคราะห์ข้อมูลจากการให้บริการของดีแทค เพื่อนำมาตอบโจทย์การให้บริการลูกค้า

“เชื่อหรือไม่ว่าประเทศไทยก้าวขึ้นสู่อันดับที่ 1 ของประเทศที่มีการใช้งานอินเทอร์เน็ตมากที่สุดในโลก โดยใช้ประมาณ 9 ชั่วโมงต่อวัน ซึ่งหมายถึงว่าแต่ละวันเราใช้เวลามากกว่าครึ่งหนึ่งที่เราตื่นอยู่บนอินเทอร์เน็ต แล้วเราเคยสงสัยหรือไม่ว่าในเวลาที่อยู่บนอินเทอร์เน็ตเขาใช้งานอะไรกัน อันดับที่ 1 คือใช้ Social Media อันดับถัดไปคือการค้นหาข้อมูลต่างๆ และเราเคยสงสัยต่อไปอีกหรือไม่ว่าเขาค้นหาอะไรบนอินเทอร์เน็ต อันดับที่ 1. ฟุตบอล 2. หนัง 3. หวย”

นี่คือสิ่งที่เราค้นหา เราใช้เวลาของเราอยู่บนสิ่งเหล่านี้ แล้วก็ครึ่งหนึ่งของเวลาที่เราใช้ในอินเทอร์เน็ตในแต่ละวันใช้ผ่านมือถือ นั่นคือสาเหตุที่ว่า ในฐานะที่เราเป็นผู้ให้บริการโทรคมนาคม ในแต่ละวันเราเห็นการใช้งานที่เข้ามามากกว่า 600 ล้านรายการ และนอกเหนือจากการใช้งาน เรายังเห็นข้อมูลอื่นๆ เช่น การเปิดใช้บริการ การใช้เงิน การเติมเงิน รวมแล้วอยู่ที่ 3,000 ล้านรายการต่อวัน

ดังนั้น การที่เรามีข้อมูลที่มหาศาลขนาดนี้ เป็นสาเหตุที่ว่าทำไมเราต้องนำ Big Data เข้ามาช่วยในการบริหารจัดการข้อมูลที่เรามี เพราะมันทำให้เราสามารถวิเคราะห์ข้อมูลให้มีประสิทธิภาพและนำไปใช้งานต่ออย่างมีประโยชน์มากที่สุด

วันนี้อยากนำตัวอย่างของการวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านี้ เป็นการคิดกันเล่นๆในทีมและอยากลองนำมาแบ่งปันให้เห็นภาพกัน

ในช่วงนี้กระแสความดังคงไม่มีอะไรเท่ากับละครบุพเพสันนิวาสแล้ว ดีแทคนำเอา Big Data มาใช้ในการวิเคราะห์พฤติกรรมการใช้งานของลูกค้าในช่วงการชมละครเรื่องบุพเพสันนิวาส สิ่งที่เราคิดกันเล่นๆ ว่าในความเป็นจริงผู้ใช้บริการที่เข้ามาชมละครในช่วงที่ฉายมีพฤติกรรมที่แตกต่างจากพฤติกรรมที่ชมละครวันอื่นๆ หรือไม่ กล่าวคือ วันที่ละครฉาย พบว่าวันแรกๆ จะไม่ค่อยแตกต่างกัน แต่พอผ่านไปอาทิตย์ที่ 2-4 จะเห็นว่าอาทิตย์ที่ 4 จำนวนผู้ใช้บริการที่เข้ามาชมผ่านทางเว็บไซต์ช่องสามเพิ่มขึ้นถึง 7 เท่าจากวันอื่นๆ นอกเหนือจากนั้นในวันอื่นที่ละครไม่ได้ฉาย ยอดการใช้งานก็เพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่าไปด้วย

นางสาวฉัตรสุดากล่าวต่อว่า เรามานั่งดูลักษณะของผู้ใช้บริการว่ามีความแตกต่างกันหรือไม่กับคนที่ชมในวันอื่นๆ พบว่าไม่ค่อยมีความแตกต่าง เราพบว่าผู้ที่ชมช่องสามจะเป็นกลุ่มคนในเมือง เป็นกลุ่มคนที่เป็นลูกค้ารายเดือนมากกว่าเติมเงิน อีกสิ่งที่เราเห็นความแตกต่างคือรายได้เฉลี่ยของลูกค้าที่เข้ามาชมละครในวันนั้นจะสูงกว่าผู้ชมละครในวันอื่นๆ 5-10%

จากข้อมูล traction ที่เกิดขึ้นบนมือถือกว่า 3,000 ครั้งในแต่ละวันผ่านเว็บ http://Ch3Thailand.com พบว่าอัตราการชมละครเรื่องบุพเพสันนิวาส ที่ 4 สูงกว่าละครเรื่องอื่นถึง 7 เท่า
จังหวัดที่ที่รับชมบุพเพสันนิวาส ผ่านเว็บ http://Ch3Thailand.com มากที่สุด 5 อันดับได้แก่ กรุงเทพ ชลบุรี ปทุมธานี เชียงใหม่ และสมุทรปราการ

แล้วจังหวัดไหนที่คนชมเพิ่มมากขึ้นสูงที่สุดคือเทียบจำนวนที่เพิ่มขึ้นในวันที่ฉายกับวันอื่นที่ละครไม่ได้ฉาย ไม่แปลกใจว่าจังหวัดใหญ่ๆ จะขึ้นมาอยู่ตรงนี้และจะมีชลบุรีกับเชียงใหม่ที่แซงนนทบุรีเข้ามา ซึ่งจริงๆ ปกติจะเป็นนนทบุรี แสดงว่าคนนนทบุรีอาจจะเป็นคอละครอยู่แล้วเลยไม่ได้มีจำนวนเพิ่มขึ้นมากเท่าไหร่

ขณะที่ในภาพรวมอัตราการเติบโตของคนดูละครที่เพิ่มขึ้นสูงพบว่าจังหวัดที่มีคนมาดูเพิ่มขึ้นมากที่สุดอยู่ที่ 78% คือจังหวัดมหาสารคาม และจังหวัดที่คนมาดูเติบโตมากที่สุดส่วนใหญ่จะอยู่ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือและภาคเหนือ

อีกอย่างที่เราพยายามจะตอบต่อไปว่า ทำไมคนถึงดูละครผ่านมือถือ? ทำไมไม่ดูที่บ้าน? เราศึกษาว่าเพราะอะไร เพราะรถติดกลับบ้านไม่ทันหรือไม่ ผลปรากฏว่า 89% ของคนที่ดูผ่านมือถือเป็นการใช้งานอยู่กับที่ไม่มีการขยับตัว กล่าวคือมีการเปลี่ยนเสาสัญญาณ 1-2 เสาเท่านั้น แปลว่าจริงๆ มันคือพฤติกรรมของผู้บริโภคสมัยใหม่ที่ชื่นชอบวิธีการชมละครผ่านทางมือถือมากกว่าทางทีวี

ด้วยพฤติกรรมที่เราเห็นตรงนี้ก็ทำให้เรานำมาปรับใช้การให้บริการของเราได้ เช่น ในมุมของโครงข่าย เรารู้ว่าวันนั้นจะมีคนใช้งานเพิ่มขึ้น 7 เท่า เราก็ต้องคอยดูว่าจะบริหารจัดการอย่างไร ในมุมที่เราจะนำเสนอสินค้าและบริการจะเป็นว่าควรจะนำเสนอก่อนวันที่ละครฉายหรือไม่ จะได้ตั้งใจดูละครให้สุดๆ ไปเลย ไม่มีสะดุด เป็นตัวอย่างของการที่เรามีข้อมูลและใช้งานข้อมูล

พัฒนาปัญญาประดิษฐ์ “สมองกลาง” ของบริษัท

นางสาวฉัตรสุดากล่าวต่อว่า กลับมาที่หน่วยงานที่ให้บริการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า หน้าที่หลักของเราคือนำเสนอสินค้าและบริการที่ตรงใจกับผู้ใช้บริการ ในเวลาที่ใช่ ผ่านช่องทางที่เหมาะสม การที่เราจะสามารถทำแบบนี้ได้ เรามีข้อมูลเยอะมาก เรามีประเภทลูกค้าเต็มไปหมด อย่างที่ยกมาในตัวอย่างที่แล้วก็เป็น 1 ประเภท ดังนั้น การตอบโจทย์ผู้บริโภคทั้งหมดให้ได้ เราต้องนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยค้นหาว่าสินค้าใดเป็นสินค้าที่เหมาะสมกับลูกค้าคนนั้นในมุมสินค้าเราจะศึกษาพฤติกรรมของผู้ใช้บริการที่มีลักษณะพฤติกรรมใกล้เคียงกัน ดังนั้น ถ้ากลุ่มคนกลุ่มนี้มักจะเลือกสินค้าแบบนี้ คนที่มีพฤติกรรมคล้ายกันเราก็จะนำเสนอสินค้าคล้ายๆ กันให้

ในมุมของเวลาที่ใช่ ต้องบอกว่าสำคัญที่สุด เพราะหมายถึงว่าเราไม่สามารถขายของได้ในเวลาที่ลูกค้าไม่มีเงินได้ เงินในกระเป๋าคือสิ่งสำคัญที่สุด ถ้าเป็นลูกค้าแบบเติมเงินเราจะรู้ว่าในแต่ละเดือนจะมีช่วงเวลาทองอยู่ 2 ช่วงคือต้นเดือนและกลางเดือน คือช่วงที่ต้องพยายามขายของกับลูกค้าแบบเติมเงิน สิ่งที่เราทำคือพยายามทำแบบ real-time หมายถึงว่าถ้าลูกค้าเติมเงินหรือกดตรวจสอบยอดเงินคงเหลือ ก็จะเป็นช่วงที่เราส่งสินค้าไปนำเสนอขายเขา เพราะเขามีเงินแล้ว ณ เวลานั้นจริงๆ

สุดท้ายคือช่องทางที่เหมาะสม พฤติกรรมของแต่ละคนแตกต่างกัน ช่องทางย่อมแตกต่างกัน แต่สิ่งสำคัญที่สุดคือต้องแน่ใจว่ามันมีความคงเส้นคงวาของสินค้าที่นำเสนอในแต่ละช่องทาง หมายถึงว่าถ้าเดินเข้าไปในร้านหรือออกไปจ่ายเงินที่หน้าร้าน สิ่งที่เสนออยู่มันต้องสอดคล้องกัน เป็นสาเหตุว่าทำไมเราต้องมี recommendation engine ส่วนกลาง เพราะมันทำหน้าที่เป็นสมองกลางให้กับบริษัท

จากปีที่ผ่านมา 30% ของยอดขายของบริการเสริมทั้งหมดของดีแทค เกิดจากที่เรานำเสนอผ่าน recommendation engine ที่เรามี ในปีที่แล้วเราเติบโตมากกว่า 40% จากปีก่อนหน้า อันนี้เป็นตัวอย่างหนึ่งที่เรานำปัญญาประดิษฐ์มาใช้งาน เพื่อจะนำเสนอสินค้าและบริการได้ตรงกับลูกค้ามากที่สุด

ตัวอย่างถัดไป เป็นการนำปัญญาประดิษฐ์มาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน ดีแทคมีลูกค้าใหม่แต่ละเดือนมากกว่า 1.3 ล้านราย ที่ลงทะเบียนถูกต้องและเหมาะสม การจะลงทะเบียนที่ถูกต้องเหมาะสมได้ เราก็ต้องตรวจดูแต่ละคน นั่นคือเราต้องเอาคนมานั่งตรวจว่าการลงทะเบียนของลูกค้าแต่ละคนถูกต้องหรือไม่ตามที่ส่งเข้ามา แปลว่าแต่ละวันเราต้องตรวจ 40,000 ราย ถ้าเราจะใช้คนทำจะต้องใช้เวลานานและใช้คนจำนวนมาก

“เราก็คิดกันว่ามีโจทย์แบบนี้จะแก้ไขได้อย่างไร? สิ่งที่ทำคือนำเทคโนโลยีจดจำภาพหรือ image recognition เข้ามาช่วย คือเรานั่งฝึกเครื่องจักรให้ทำงานแทนเราได้ เราส่งรูปเข้าไปให้เครืองจักรเรียนรู้ 1 ล้านรูป เพื่อบอกว่ารูปไหนบ้างที่เราอยากได้ เช่น รูปเกี่ยวกับบัตรประชาชนหรือหนังสือเดินทางเท่านั้นที่เราจะรับ ข้อมูลต้องถูก ต้องชัดเจน องค์ประกอบต้องครบถ้วน ไม่ใช่ถ่ายเอกสารมารูปหาย เราฝึกระบบให้แยกแยะได้ ถ้าอันไหนถูกต้องมันก็จะขึ้นกรอบสีเขียวขึ้นมา ในขณะที่อันไหนไม่ใช่ก็เป็นกรอบสีแดง เช่น ใช้บัตรประชาชนที่มาจากการถ่ายเอกสารต่ออีกที หรือใช้ของประเทศอื่น หรือใช้บัตรอื่น ใบขับขี่ ดังนั้น การที่เรามีระบบเข้ามาก็จะช่วยให้เราสามารถทำงานมีประสิทธิภาพมากขึ้น”

สร้างเครื่องมือจับความเห็นบนเฟซบุ๊ก

ตัวอย่างที่ 3 ทำอย่างไรที่จะรู้ว่าความคิดความเห็นของลูกค้าบนเฟซบุ๊กเป็นอย่างไร? โดยปกติเราจะใช้คนอื่นสรุปรายงานให้เรา แต่บางทีจะมีข้อจำกัดว่าไม่ real-time หรือบางทีสรุปมา แต่ไม่ได้ยินความเห็นของแต่ละคนบนเฟซบุ๊กของเรา โจทย์คือทำอย่างไรให้ได้ยินทุกๆ คน

“เราก็ทำเครื่องมือขึ้นมาจับตาความเห็นบนเฟซบุ๊ก ข้อจำกัดหรือความท้าทายของโครงการนี้คือเรารู้อยู่แล้วว่าคนไทยไม่ชอบพูดอะไรตรงๆ บางทีเราจะด่าใคร เราจะด่าอ้อมไปอ้อมมา หรือบางทีออกแนวประชดประชัน ดังนั้น ความยากคือการจะสอนเครื่องจักรให้รู้เรื่องนี้ เราต้องบอกระบบให้ได้ว่าไม่สามารถอ่านเป็นคำๆ ได้นะ ต้องอ่านทั้งประโยคแล้วประเมินอีกครั้งว่าความหมายคืออะไร”

จากตัวอย่างจะเห็นว่าบางอันที่มีแต่คำเชิงลบ เช่น ย้ายค่าย เครื่องไม่รองรับ แต่สุดท้ายความหมายคือเขาอยากย้ายค่ายกลับมาใช้งานดีแทค แต่เครื่องไม่รองรับ เครื่องจักรเราประเมินได้ถูกต้องว่าเป็นความเห็นเชิงบวก อีกอันคือบอกว่า “มาลื่นไปกับดีแทค หมุนไป 4G” ถ้าเราอ่านแต่คำ โดยปกติมันเป็นคำเชิงบวกทั้งหมด แต่ลักษณะการพูดคือการประชดประชัน อันนี้เป็นความเห็นด้านลบ ครั้งแรกเราเริ่มใส่ความเห็นไป 10,000 ความเห็น มีความแม่นยำ 70% หลังจากนั้นพอใส่เข้าไปเรื่อยๆ ตอนนี้ความแม่นยำอยู่ที่ 90% แล้ว สิ่งที่จะเป็นประโยชน์คือทีมงานจะสามารถนำผลตรงนี้ให้ทีมโซเชียลและทีม call center ไปใช้งานได้จริง

นั่นคือ 3 ตัวอย่าง แต่โดยส่วนตัวสิ่งที่จะเป็นความท้าทายจริงๆ ในการจะประยุกต์ใช้ปัญญาประดิษฐ์ในการทำงานน่าจะมีอยู่ 2 เรื่อง คือข้อมูลและคนเก่ง ดีแทคโชคดีมากๆ ที่อยู่ในอุตสาหกรรมที่มีข้อมูลมากมาย แต่ธุรกิจอื่นๆ ที่ไม่ได้มีมากเพียงพอหรือไม่เคยเก็บ จะเป็นความท้าทายหลัก แต่ตรงนี้จริงๆ ต้องมองลึกไปที่ว่า มีบางธุรกิจที่ยอมออกสินค้ามาไม่ใช่เพื่อรายได้ แต่ออกมาเพื่อต้องการข้อมูลลูกค้า ซึ่งเขาสามารถนำไปใช้ประโยชน์ต่อไปได้ ตัวอย่างทีดีคือเฟซบุ๊ก

จับมือ มธ. สร้าง AI Lab

นางสาวฉัตรสุดากล่าวต่อว่า ความท้าทายที่ 2 คือเรื่องคนเก่ง จริงๆ ประเทศไทยมีคนที่มีความรู้ความสามารถจำนวนมาก มีเด็กเก่งๆ เยอะ แต่ที่รู้สึกว่าเป็นปัญหาของประเทศหรืออาจจะของโลกด้วยคือการที่เด็กเหล่านี้จะสามารถนำมาประยุกต์แก้ปัญหาของธุรกิจจริงๆ ให้ได้ สิ่งที่ขาดไปคือเขามีความรู้ แต่บางทีตอบโจทย์เชิงธุรกิจไม่ได้ ดังนั้นการที่จะเชื่อมตรงนี้ให้ใกล้กันที่สุด ก็นำมาสู่ขั้นต่อไปของดีแทค คือเราไปร่วมกับมหาวิทยาลัยธรรมศาตร์ที่จะสร้าง AI Lab ขึ้นมา จุดประสงค์คือมุ่งเน้นพัฒนาคนเก่งมาตอบโจทย์ของประเทศชาติให้ได้ ในส่วนตรงนี้รูปแบบการทำงานคือมหาวิทยาลัยจะมีเด็กที่เรียนอยู่ ที่มีความรู้ความสามารถ ขณะที่ดีแทคจะมีปัญหาทางธุรกิจที่ต้องการคนมาช่วยหาคำตอบและมีข้อมูลเท่าที่เรามี ดังนั้นด้วยความร่วมมือตรงนี้เราน่าจะสามารถสร้างบุคคลกรที่มีศักยภาพที่จะตอบโจทย์ให้กับทุกภาคส่วนต่อไปได้

“อยากจะให้นึกถึงวันแรกที่มีไฟฟ้าใช้ สิ่งที่เกิดขึ้นคืออะไร สิ่งที่เกิดขึ้นคือตะเกียงที่ใช้ทุกวันในยามค่ำคืนให้แสงสว่าง จากสิ่งที่ประโยชน์กลายเป็นแค่ของสะสมในห้องของเรา แต่สิ่งที่เราแลกได้กลับคืนมาคืออะไร เราได้การที่เด็กจะมีโอกาสเข้าถึงการศึกษาได้มากขึ้น เด็กๆ สามารถทำการบ้านตอนกลางคืนได้ หรือโรงพยายาลที่เปิดตลอด 24 ชั่วโมง ดังนั้น ไฟฟ้าเป็นตัวอย่างที่ดีที่เข้ามาเปลี่ยนแปลงทุกอุตสาหกรรม แต่สิ่งที่เราได้กลับมาคือคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น น่าจะคล้ายๆ กับปัญญาประดิษฐ์ที่วันหนึ่งถ้ามองย้อนกลับไป เราอาจจะอยู่ไม่ได้ถ้าไม่มีมัน”