“One-for-One Model: โมเดลของแบรนด์คนดี”

ปพนธ์ มังคละธนะกุล
www.facebook.com/Lomyak

One-for-One Model เป็นโมเดลธุรกิจที่ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายสำหรับ Social Enterprise ทั่วโลก หลักการพื้นฐานของโมเดลธุรกิจนี้คือ ทุกๆ การขายสินค้าของแบรนด์ 1 ชิ้น แบรนด์จะบริจาคสินค้าอีก 1 ชิ้นให้แก่สังคม

ต้นแบบที่ทำให้โมเดลนี้เป็นที่รับรู้ และเป็นที่นิยมอย่างแพร่หลายคือ TOMS แบรนด์รองเท้าจากแคลิฟอร์เนีย ซึ่งมี Blake Mycoskie เป็นผู้ก่อตั้งแบรนด์ในปี 2006 ดีไซน์ของแบรนด์ได้รับแรงบันดาลใจมาจากรองเท้าพื้นเมืองของคนอาร์เจนตินาที่เรียกว่า “Alpargatas” รองเท้าลำลองสไตล์ slip-on ทำจากผ้าฝ้ายหรือผ้าใบ ที่ตัวเขาเองได้ไปพบเจอระหว่างเดินทางท่องเที่ยวที่ประเทศนั้น จนทำให้เขาติดใจทั้งในดีไซน์ และมองเห็นถึงโอกาสทางธุรกิจในประเทศสหรัฐฯบ้านเกิด

ระหว่างทริปท่องเที่ยวอาร์เจนตินานั้น นอกจากจะค้นพบดีไซน์รองเท้าที่เขาเชื่อว่าเหมาะกับตลาดในประเทศสหรัฐฯแล้ว เขายังได้ค้นพบแรงบันดาลใจของแบรนด์อีกต่างหาก เขาค้นพบว่าเด็กอาร์เจนตินาในพื้นที่ชนบทไม่มีรองเท้าจะใส่ จึงเป็นที่มาของการก่อตั้งแบรนด์ TOMS เพื่อผลิตรองเท้าสไตล์ลำลอง โดยมีโมเดลธุรกิจคือ ทุกรองเท้า 1 คู่ที่ทางแบรนด์ขายได้ แบรนด์จะบริจาครองเท้า TOMS ให้กับคนยากจน 1 คู่เช่นกัน นั่นคือที่มาของโมเดลธุรกิจ “One-for-One”

TOMS ประสบความสำเร็จอย่างสูงจากโมเดลธุรกิจนี้ จนถึงปัจจุบัน TOMS ได้บริจาครองเท้าไปแล้วกว่า 60 ล้านคู่นับแต่ตั้งบริษัทมา ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อเร็วๆ นี้ Bain Capital กองทุนร่วมทุนชื่อดังได้ซื้อหุ้นจำนวน 50% ของบริษัทด้วยเงินจำนวน 300 ล้านดอลลาร์ แถมยังเป็นต้นแบบให้ Social Enterprise อีกมากมายที่ต้องการทำดี คืนกำไรให้สังคม ช่วยแก้ปัญหาของโลกบางอย่าง

ที่มาภาพ : https://wwwindustryleadersmagazinecom-g8ejptc.stackpathdns.com/wp-content/uploads/Toms-success-story.jpg

โมเดลธุรกิจ “One-for-One” เป็นโมเดลที่เหมาะมากในการสร้างแบรนด์ และทำให้ผู้บริโภครู้สึกผูกพันกับแบรนด์ และสิ่งที่แบรนด์ทำ ในยุคที่ผู้บริโภคซื้อสินค้ามิใช่เพียงเพราะฟังก์ชั่นการใช้งานเท่านั้น แต่ยังมองไปถึงตัวแบรนด์เองว่ามีจุดยืนอะไร โมเดลนี้ให้ภาพที่ชัดเจนแก่ผู้บริโภคถึงจุดยืนของแบรนด์ แต่องค์ประกอบ “Feel Good Factor” ต่างหาก ที่ทำให้โมเดลนี้ได้รับการตอบสนองอย่างดีจากผู้บริโภค

นั่นคือ ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกที่ดีจากการสนับสนุนแบรนด์ และสามารถมองเห็นภาพได้ว่า สิ่งที่ตนเองมีส่วนร่วมในการร่วมทำความดีนั้นคืออะไร ซึ่งจะแตกต่างจากโครงการ CSR ของแบรนด์อื่นๆ ที่ไม่ได้ใช้โมเดลนี้ เนื่องจากผู้บริโภคไม่รู้สึกถึง “Feel Good Factor” นั้น รู้แต่ว่าเขากำลังสนับสนุนคนดี แต่ดีอย่างไร เขาไม่รู้สึกร่วมด้วย

แม้ว่าจะประสบความสำเร็จอย่างสูงทางธุรกิจ TOMS ก็ถูกวิพากวิจารณ์อย่างล้นหลามเช่นกันจากนักวิชาการเพื่อสังคมจากทุกสารทิศ ประเด็นของการวิพากษ์คือ การบริจาคสินค้านั่นเอง…

มองดูผิวเผิน การบริจาคสินค้าน่าจะเป็นสิ่งที่ดี การบริจาครองเท้าให้แก่คนยากจนที่ไม่สามารถซื้อหารองเท้าได้ ทำไมจะมีอะไรไม่ดี

นักวิชาการเหล่านั้นเห็นว่า การบริจาครองเท้าให้แก่ชุมชนเป็นครั้งคราว เป็นการทำลายระบบเศรษฐกิจในท้องถิ่น ทำให้พ่อค้ารองเท้าในท้องถิ่นถูกทำลายลง หนำซ้ำ การบริจาคเป็นครั้งคราว ทำให้พ่อค้าท้องถิ่นยากที่จะวางแผนธุรกิจของตนเอง

ผลการศึกษาของ Garth Frazer ในปี 2008 ที่ได้ตีพิมพ์ในวารสาร The Economic Journal ให้ผลสรุปว่า การบริจาคเสื้อผ้าจากนานาประเทศ นานาองค์กรให้แก่ประเทศต่างๆ ในทวีปอาฟริกาในช่วงปี 1981 ถึง 2000 เป็นส่วนสำคัญที่ทำให้เกิดการเสื่อมถอยลงของอุตสาหกรรมสิ่งทอในทวีปอาฟริกา

ยิ่งไปกว่านั้น เรารู้ได้อย่างไรว่าการให้รองเท้าเป็นการแก้ปัญหาของชุมชนนั้นๆ ได้ถูกที่ เป็นการเกาถูกที่คัน หากปัญหาใหญ่ของชุมชนนั้นคือ การติดโรคระบาด การขาดอาหาร การขาดแคลนแหล่งน้ำที่สะอาด การบริจาครองเท้าจะเป็นการแก้ปัญหาที่ถูกจุดจริงหรือ

หรือเป็นเพียงแค่ทำให้เรารู้สึกดีไปเท่านั้นเอง

ภายหลังเกิดการวิพากษ์กันอย่างแพร่หลาย TOMS และแบรนด์อื่นๆ ที่ใช้โมเดลธุรกิจนี้ ได้มีการปรับเปลี่ยนโมเดลให้ตอบโจทย์ และข้อกังวลเหล่านี้ยิ่งขึ้น เพื่อให้เกิด impact อย่างแท้จริงมากขึ้น

ส่วนตัว ผมมีความเห็นว่า โมเดลธุรกิจ “One-for-One” เป็นโมเดลธุรกิจที่ดีในการสร้างแบรนด์ที่บอกตัวตนของแบรนด์อย่างชัดเจน จับต้องได้ และมี impact จริง ผู้บริโภครับรู้ถึงจุดยืนของแบรนด์ ขณะเดียวกันจุดยืนนั้นยังสามารถส่งต่อมาถึงผู้บริโภคให้รู้สึกดีไปด้วย มี “Feel Good Factor” ที่จับต้องได้ รู้สึกได้จริง และเป็นประสบการณ์ส่วนตัว

แต่…สิ่งที่แบรนด์ที่คิดจะใช้โมเดลนี้ต้องคิดใคร่ครวญให้หนักคือ กระบวนการในการเข้าไปมีส่วนร่วมในการแก้ปัญหาสังคมต่างหาก
หากทำแบบลวกๆ ขอให้ได้ชื่อว่าได้ทำดี รู้สึกดี ก็พอดีแล้ว ไม่ใส่ใจในรายละเอียด และผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจากการ “ทำดี” แบรนด์นั้นก็ยากที่จะยั่งยืน เพราะไม่ได้แก้ปัญหาจริง เป็นเพียงแค่ลูกเล่นทางการตลาดเท่านั้น

โมเดลธุรกิจ One-for One แบบบริจาค เป็นเพียงการช่วยเหลือ การแก้ปัญหาขั้นเบื้องต้นเท่านั้น เป็นการทุเลาของปัญหา เหมาะกับการแก้ปัญหาที่ฉับพลัน ต้องการมาตรการที่ตอบสนองได้เร็ว การให้สิ่งของ เป็นการให้ยาที่ตอบสนองต่ออาการ แต่ไม่ได้แก้ไขปัญหาที่ระดับต้นเหตุ หรือสร้างความพร้อม สร้างภูมิคุ้มกันให้กับชุมชน

หากต้องการแก้ปัญหาที่ต้นเหตุ โมเดล One-for-One ต้องปรับเปลี่ยนให้เข้ากับแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ ตลอดจนบริบทของชุมชน ปัญหาที่แบรนด์อยากเข้าไปช่วยแก้ ว่าสอดคล้องกันแค่ไหน ความสอดคล้องต่างหากจะเป็นตัวกำหนดว่าโมเดลของแต่ละแบรนด์จะยั่งยืนหรือไม่

ล่าสุด TOMS ได้ปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ โดยแทนที่จะบริจาครองเท้า เปลี่ยนเป็นการสนับสนุนโรงงานรองเท้าท้องถิ่นให้ผลิตรองเท้าของ TOMS แทน ในปัจจุบัน TOMS ได้ขยายไลน์สินค้าไปมากมาย แต่ยังยึดโมเดลธุรกิจ One-for-One เช่นเดิมเพียงแต่มีการปรับเปลี่ยนเพื่อให้เหมาะสมกับสินค้าแต่ละอย่าง

อีกตัวอย่างของการใช้โมเดล One-for-One แต่ปรับเปลี่ยนเพื่อแก้ปัญหาที่ระดับต้นเหตุ คือ The Naked Hippie แบรนด์ผลิตเสื้อยืด ที่ตั้งปณิธานว่า แบรนด์จะเอากำไรทั้งหมดไปช่วยองค์กรที่ปล่อยกู้ไมโครไฟแนนซ์ให้คนจนในอาฟริกา ทั้งนี้เพราะนาย Adrien Edwards มองว่าการจะช่วยแก้ปัญหาความยากจน การให้เสื้อยืดของแบรนด์ตามโมเดล One-for-One แบบโต้งๆ ไม่น่าจะช่วยแก้ความยากจนได้

เขามองว่าการจะแก้ปัญหาความยากจนได้นั้น คนเหล่านั้นต้องสามารถเข้าถึงแหล่งเงินทุนเพื่อสามารถเอามาใช้ปรับปรุงคุณภาพชีวิต และสร้างอาชีพ เพื่อต่อยอดชีวิตในระยะยาว

โดยสรุปแล้ว โมเดล One-for-One เป็นจุดตั้งต้นของการเป็นแบรนด์คนดี แต่จะเป็นคนดี ที่ส่งมอบความดีให้ได้ผลอย่างแท้จริง คงไม่สามารถทำแบบทื่อๆ ได้ แต่ละแบรนด์ต้องหาสูตรสำเร็จเฉพาะของตนเอง ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับประเภทของสินค้าของแบรนด์ ปัญหาสังคมที่แบรนด์ต้องการจะแก้ และการเข้าใจรากเหง้าของปัญหาที่แท้จริง และบริบทของปัญหานั้นๆ ต่อชุมชน

แต่สิ่งที่ขาดไม่ได้เลย หากคุณต้องการเป็นแบรนด์คนดี คุณต้องมีความจริงใจ และตั้งใจที่จะแก้ปัญหาอย่างแท้จริง และรู้ลึกถึงต้นเหตุของปัญหา และมุ่งเน้นไปแก้ที่ต้นเหตุ ไม่แก้แบบผิวเผิน

หากแถมพ่วงด้วยวิธีการให้ผู้บริโภคมี “Feel Good Factor” ที่จับต้องได้ตามโมเดล One-for-One แล้วด้วย แบรนด์คุณจะขยับจากแบรนด์คนดี เป็นแบรนด์ที่ยั่งยืน และมีคุณค่าอย่างแท้จริง