ThaiPublica > เกาะกระแส > วัฒนธรรมที่สร้างความสำเร็จให้กับ Amazon จนเติบโตกลายเป็น The Everything Store

วัฒนธรรมที่สร้างความสำเร็จให้กับ Amazon จนเติบโตกลายเป็น The Everything Store

29 มิถุนายน 2017


รายงานโดย ปรีดี บุญซื่อ

ที่มาภาพ : https://www.washingtonpost.com/video/business/amazon-acquires-whole-foods-heres-why-thats-such-a-big-deal/2017/06/16/d3e2baca-52a6-11e7-b74e-0d2785d3083d_video.html

ก่อนหน้าที่แอมะซอน (Amazon) จะเสนอซื้อกิจการซูเปอร์มาร์เก็ตของ Whole Foods ทางแอมะซอนได้ออกผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นอุปกรณ์มีชื่อว่า Dash Wand อุปกรณ์นี้มีขนาดเท่ากับแท่งขนมช็อกโกแลต ขายราคา 20 ดอลลาร์ ด้านหลังของ Dash Wand มีแถบแม่เหล็กเพื่อให้วางติดกับตู้เย็น ถ้าต้องการสั่งซื้ออาหารต่างๆ ก็สามารถพูดบอกกับอุปกรณ์นี้ หรือจะสแกนจากบาร์โค้ดสินค้าก็ได้ วันรุ่งขึ้น ทางแอมะซอนจะส่งสินค้าที่สั่งซื้อ โดยบรรจุอยู่ในกล่องเก็บความเย็น แต่หากลูกค้าต้องการสินค้าเร็วขึ้น ก็สามารถใช้บริการ Prime Now ที่ส่งสินค้าภายในหนึ่งวัน

Amazon เพิ่งวางตลาดอุปกรณ์เรียกว่า Dash Wand ที่สั่งซื้อสินค้าได้ก็วิธีพูด หรือสแกนจากบาร์โค้ด ที่มาภาพ : https://www.amazon.com/Amazon-Dash-quick-easy-AmazonFresh/dp/B00YT3WR64

ตัวอย่างการออกอุปกรณ์ใหม่ของแอมะซอนสะท้อนให้เห็นว่า วิธีการซื้อสิ่งของเครื่องใช้ต่างๆ ของคนในปัจจุบันกำลังเปลี่ยนมาเป็นการซื้อเพื่อส่งของทางไปรษณีย์ แอมะซอนเริ่มต้นธุรกิจอีคอมเมิร์ซเหมือนกับร้านขายหนังสือ ต่อมาก็กลายเป็นร้านที่มีสินค้าทุกอย่างขาย ที่เรียกกันว่า The Everything Store ปัจจุบัน แอมะซอนเป็นบริษัทที่มีระบบการสั่งซื้อและการส่งมอบสินค้าที่มีประสิทธิภาพที่สุดในโลก แม้แต่องค์การ NASA หรือ CIA ก็ยังเป็นลูกค้าของแอมะซอน

การเข้าซื้อกิจการยักษ์ใหญ่ซูเปอร์มาร์เก็ตระดับพรีเมียมอย่าง Whole Foods เป็นเงิน 13.4 พันล้านดอลลาร์ สะท้อนเป้าหมายของแอมะซอนที่ต้องการจะเป็นร้านค้าอีคอมเมิร์ซที่มีสินค้าทุกอย่างขายให้กับลูกค้าที่ต้องการ เพื่อบรรลุเป้าหมายดังกล่าว แอมะซอนจึงต้องการเข้ายึดกิจการค้าปลีก ทั้งที่เป็นร้านค้าแบบกายภาพ หรือร้านค้าแบบดิจิทัล

ร้านขายสินค้าจาก A ถึง Z

แอมะซอนก่อตั้งขึ้นมาในปี 1994 โดย เจฟฟ์ เบโซส (Jeff Bezos) อดีตผู้บริหารของบริษัทที่วอลล์สตรีท เจฟฟ์ เบโซส เลือกชื่อบริษัทที่ตั้งขึ้นว่า “แอมะซอน” เพราะคำว่าแอมะซอนหมายถึงสถานที่แปลกๆ ในต่างแดน หากดูที่เครื่องหมายการค้าของแอมะซอน จะเป็นลูกศรจากตัวหนังสือ A ถึง Z ที่มีความหมายว่า แอมะซอนมีสินค้าทุกอย่างตั้งแต่ A ถึง Z

สัญลักษณ์ของ Amazon มีลูกศรชี้จาก A ถึง Z เพื่อแสดงว่า Amazon มีสินค้าทุกอย่างที่ลูกค้าต้องการ

หลังจากได้อ่านเอกสารเรื่องการเติบโตในอนาคตของอีคอมเมิร์ซที่จะสูงปีหนึ่ง 2,300% เจฟฟ์ เบโซส ก็เขียนรายการสินค้า 20 ชนิด ที่เขาคิดว่าจะสามารถทำตลาดและขายได้ในอินเทอร์เน็ต หลังจากนั้น ลดให้เหลือสินค้า 5 รายการ ที่คิดว่าน่าจะมีโอกาสมากที่สุด คือ แผ่นดิสก์เพลง คอมพิวเตอร์ ซอฟต์แวร์ วิดีโอ และหนังสือ ในที่สุด เจฟฟ์ เบโซส ก็ตัดสินใจเริ่มต้นธุรกิจใหม่ด้วยการขายหนังสือ เพราะคิดว่าคนในโลกต้องการอ่านงานวรรณกรรม หนังสือเองก็มีราคาที่ไม่แพง และหนังสือก็มีเรื่องมากมายมหาศาลให้ขาย

แอมะซอนเริ่มต้นธุรกิจขายหนังสือออนไลน์โดยร่วมมือกับร้านหนังสือชื่อ Ingram Book ที่คิดราคาขายส่งกับแอมะซอน เดือนมิถุนายน 1995 แอมะซอนขายหนังสือเล่มแรกชื่อว่า Fluid Concepts & Creative Analogies ในช่วง 2 เดือนแรก แอมะซอนขายหนังสือทั่ว 50 มลรัฐ มียอดขายสัปดาห์ละ 20,000 ดอลลาร์ ปกติ ร้านหนังสือทั่วไปจะมีหนังสือต่างๆ ประมาณ 200,000 รายการ แต่แอมะซอนมีรายการหนังสือวางขายออนไลน์มากกว่านี้หลายเท่า เพราะไม่ต้องมีโกดังเก็บหนังสือใดๆ

แผนธุรกิจของแอมะซอนไม่ได้คาดหมายว่าจะมีกำไรใน 4-5 ปีข้างหน้า การเติบโตที่ช้าดังกล่าวทำให้ผู้ร่วมลงทุนกังวลว่าแอมะซอนจะไม่สามารถทำกำไรในเวลาสั้นๆ และอาจจะไปไม่รอดในที่สุด เมื่อเกิดเศรษฐกิจฟองสบู่ดอตคอมในปี 1997-1999 ทำให้บริษัทอีคอมเมิร์ซจำนวนมากล้มละลาย แต่แอมะซอนกลับรอดมาได้ และก็กลายมาเป็นบริษัทอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ มีผลกำไรครั้งแรก 5 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่ 4 ของปี 2001 สิ่งนี้ช่วยพิสูจน์ให้เห็นถึงความสำเร็จของแนวคิดอีคอมเมิร์ซของเจฟฟ์ เบโซส ในปี 1999 นิตยสาร Time เลือกให้เจฟฟ์ เบโซส เป็นบุรุษแห่งปี

วัฒนธรรมธุรกิจของ Amazon

ในหนังสือชื่อ The Everything Store ผู้เขียนคือ Brad Stone ได้สัมภาษณ์เจฟฟ์ เบโซส เกี่ยวกับความแตกต่างระหว่างร้านแอมะซอนกับร้านขายของอื่นๆ เจฟฟ์ เบโซส กล่าวว่า “ถ้าคุณต้องการความจริงว่าอะไรทำให้เราแตกต่างออกไป สิ่งนั้นก็คือ เราถือเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริง เรามุ่งสู่ระยะยาวอย่างแท้จริง และเราชอบที่จะคิดประดิษฐ์อย่างแท้จริง บริษัทส่วนใหญ่ไม่มีสิ่งนี้ พวกนี้สนใจกับบริษัทคู่แข่งมากกว่าที่จะมีให้กับลูกค้า ทำในสิ่งที่จะให้ผลตอบแทนใน 2-3 ปี และก็เป็นผู้ตาม มากกว่าจะเป็นนักประดิษฐ์”

เจฟฟ์ เบโซสให้สัมภาษณ์ในหนังสือเล่มนี้ว่า Amazon แตกต่างจากร้านค้าอื่นๆ คือ เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง มองการณ์ระยะยาว และมุ่งคิดค้นสิ่งใหม่ๆ
ที่มาภาพ : https://www.amazon.co.uk/Everything-Store-Jeff-Bezos-Amazon/dp/0552167835

แอมะซอนมีคำประกาศที่เป็นภารกิจองค์กรว่า “มุ่งที่จะเป็นบริษัทที่ถือลูกค้าเป็นศูนย์กลางที่สุดในโลก โดยประชาชนสามารถค้นหาและหาพบสิ่งต่างๆ ที่พวกเขาต้องการจะซื้อออนไลน์” เจฟฟ์ เบโซส เองก็ถือว่าการให้บริการแก่ลูกค้าเป็นเสาเข็มของแอมะซอน โดยกล่าวว่า “เรารู้ว่า หากเราสามารถทำให้คู่แข่งหันมาสนใจที่เรา ขณะที่เราให้ความสำคัญแก่ลูกค้า ในที่สุดแล้วก็จะปรากฏผลออกมาว่าเราทำได้ดี”

การบริการลูกค้าของแอมะซอนจะทำผ่านอีเมลทั้งหมด แอมะซอนไม่มีหมายเลขโทรศัพท์ให้ลูกค้าติดต่อ การใช้เทคโนโลยีเป็นหัวใจสำคัญในเรื่องการบริการลูกค้า ทำให้แอมะซอนสร้างซอฟต์แวร์ที่มีชื่อเสียงมาก เรียกว่า “การสั่งซื้อแบบ 1 คลิก” (1-Click Order) เจฟฟ์ เบโซส บอกกับโปรแกรมเมอร์ของแอมะซอนว่า “เราต้องการบางอย่างที่ทำให้ระบบการสั่งซื้อไม่ติดขัด ลูกค้าสามารถสั่งซื้อโดยดำเนินการน้อยที่สุด พวกเขาสามารถกดคลิกเดียวแล้วทุกอย่างก็จบ”

แอมะซอนจดสิทธิบัตร “การสั่งซื้อแบบ 1 คลิก” ในการยื่นจดทะเบียนสิทธิบัตร มีการแนบแผนผังแสดงให้เห็นกระบวนการ “สั่งซื้อที่ดำเนินการครั้งเดียว” ที่ประกอบด้วย การดึงเอกลักษณ์แสดงตนของคนซื้อ วิธีการจ่ายเงินเมื่อซื้อครั้งแรกกับแอมะซอน การเข้าสู่ระบบ หากลูกค้าคนนี้ซื้อครั้งต่อไป จะเห็นช่อง “การสั่งซื้อแบบ 1 คลิก” ปรากฏขึ้นมา ในปี 2000 บริษัท Apple ซื้อสิทธิบัตร 1 คลิกจากแอมะซอน เพื่อนำไปใช้กับการสั่งซื้อในร้าน iTunes

เจฟฟ์ เบโซส ให้ความสนใจกับรายละเอียดต่างๆ ที่จะทำให้การบริการแก่ลูกค้าของแอมะซอนดีขึ้นตลอดเวลา ลูกค้าจะเห็นประโยชน์จากการบริการของเว็บไซต์แอมะซอนอย่างต่อเนื่อง เพราะการทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซจะต้องง่ายๆ และสะดวกแก่ลูกค้า เพราะในปัจจุบันนี้ คนทั่วไปต้องประสบกับปัญหาที่คอมพิวเตอร์ ซอฟต์แวร์ และอินเทอร์เน็ต เทคโนโลยีต่างๆ ที่ซับซ้อนมากขึ้น

นับจากเริ่มธุรกิจร้านหนังสือออนไลน์ แอมะซอนก็อนุญาตให้คนอ่านเขียนวิจารณ์หนังสือที่ซื้อไป ไม่ว่าจะเป็นความเห็นที่ชอบหรือไม่ชอบหนังสือก็ตาม หลังจากนั้น แอมะซอนก็ทำรายการหนังสือขายดีตามประเภทต่างๆ เจฟฟ์ เบโซส มักจะยกตัวอย่างหนังสือชื่อ Endurance ของ Alfred Lansing ที่เป็นเรื่องราวการผจญภัยของลูกเรือ 28 คน เพราะเรืออับปางในแถบทะเลแอนตาร์กติก แต่ในที่สุดก็เอาตัวรอดมาได้ หนังสือเล่มนี้พิมพ์ในปี 1956 ในปี 1998 ติดอันดับหนังสือขายดีของแอมะซอน เพราะการเขียนวิจารณ์ของคนที่ได้อ่าน

ในปี 2001 แอมะซอนเริ่มมีบริการที่เรียกว่า “เข้าดูในหนังสือ” (Look Inside the Book) สำนักพิมพ์และคนเขียนไม่ค่อยชอบความคิดนี้ ที่ให้คนเข้าไปอ่านหนังสือบางส่วนโดยไม่ต้องซื้อ หลังจากนั้น แอมะซอนก็มีบริการเรียกว่า “ค้นหาในหนังสือ” (Search Inside the Book) ที่อนุญาตให้คนอ่านเลือกอ่านหัวข้อในหนังสือที่ตัวเองสนใจโดยไม่ต้องซื้อ บริการนี้เป็นที่นิยมของนักศึกษา สร้างชื่อเสียงภาพลักษณ์แก่แอมะซอน ทำให้คนอ่านกลับมาเว็บไซต์ และบางคนก็ซื้อหนังสือ

กลยุทธ์อีคอมเมิร์ซของแอมะซอน

แอมะซอนเริ่มต้นง่ายๆ จากการเป็นร้านขายหนังสือออนไลน์ ในระยะหลายสิบปีที่ผ่านมา ก็ขยายผลิตภัณฑ์ที่ขาย รวมทั้งเป็นช่องทางการจำหน่ายของบุคคลที่ 3 เช่น ผู้ผลิตเสื้อผ้ายี่ห้อ Land’s End นอกจากจะมีเว็บไซต์ตัวเอง ยังใช้ amazon.com เป็นช่องทางการขายอีกด้วย การขายเกิดขึ้นที่หน้าเว็บไซต์แอมะซอน แต่ไปจบลงที่ Land’s End ในเรื่องการสั่งซื้อและส่งสินค้า ส่วนคนขายรายย่อยสามารถขายของเก่าหรือของใหม่ใน Amazon Marketplace, AmazonzShops และ Amazon Auctions

amazon.com เป็นเว็บไซต์ที่มีสินค้าขายเป็นจำนวนมากมายมหาศาล วิธีการขายของแอมะซอนไม่แตกต่างจากเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซอื่นๆ ที่แตกต่างกันคือ แอมะซอนมีสินค้ามากมายมหาศาล ไม่ใช่แค่หนังสือ แต่ยังมีเสื้อผ้า อุปกรณ์กีฬา เฟอร์นิเจอร์ คือมีทุกอย่างที่คนเราต้องการซื้อ สิ่งที่ทำให้แอมะซอนเป็นร้านขายของยักษ์ใหญ่คือ รายละเอียดปลีกย่อยต่างๆ ของสินค้า นอกจากนี้ แอมะซอนยังพยายามทุกอย่างที่จะเสนอสิ่งที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า

คนที่เข้าไปใน amazon.com เป็นครั้งแรก แอมะซอนจะเสนอสิ่งที่เป็นพิเศษต่างๆ ให้ ถ้าเป็นคนที่เคยเข้ามาดูเว็บไซต์นี้มาก่อน ทางแอมะซอนจะให้คำแนะนำเฉพาะรายแก่คนนั้น เพราะฉะนั้น แอมะซอนจะรู้จักลูกค้าเป็นรายๆ จากชื่อลูกค้า และพยายามจะทำตัวเป็นคนจัดซื้อส่วนตัวให้กับลูกค้าคนนั้น

Amazon มีภารกิจต้องการเป็นบริษัทที่ถือลูกค้าเป็นศูนย์กลางมากสุดในโลก

วิธีการดังกล่าวนี้ทำให้มองเห็นกลยุทธ์การตลาดและการขายของแอมะซอน เทคนิคการตลาดที่ทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์แบบเฉพาะตัว คือกลยุทธการขายที่อาศัยการรู้จักประวัติผู้ซื้อเป็นอย่างดี การแกะรอยติดตามพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าคือสิ่งที่เป็นจุดแข็งของแอมะซอน

ลักษณะโดดเด่นอีกอย่างของแอมะซอน คือ การใช้กลยุทธ์อีคอมเมิร์ซหลายระดับ หรือ multi-leveled e-commerce ทาง amazon.com อนุญาตให้คนทั่วไปสามารถขายของโดยใช้ platform ของแอมะซอน เพราะฉะนั้น amazon.com จึงมีตั้งแต่หนังสือที่แอมะซอนขายเอง สินค้าของบริษัทอื่นๆ เช่น ของเล่นจาก Toy “R” Us หรือสินค้ามือสอง กลยุทธ์นี้ทำให้แอมะซอนกลายศูนย์กลางการขายสินค้าบนอินเทอร์เน็ตไปแล้ว

การเติบโตของแอมะซอนจนกลายเป็นยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซทำให้เกิดคำถามว่า แอมะซอนเป็นเป็นต้นเหตุทำให้ร้านค้าต่างๆ เช่น ร้านหนังสือ ล้มหายไปหรือไม่ ในสหรัฐฯ ร้านหนังสือ Borders ล้มละลายไปแล้ว ส่วนร้าน Barnes & Noble ผลกำไรก็ตกต่ำลง เจฟฟ์ เบโซส กล่าวว่า แอมะซอนไม่ได้ทำให้ร้านหนังสือประสบวิบากกรรม แต่อนาคตคือสิ่งที่ทำให้ร้านหนังสือประสบปัญหาดังกล่าว

ในปี 1998 เจฟฟ์ เบโซส ให้คำพยากรณ์อนาคตของร้านหนังสือว่า “ตัวผมเองยังซื้อหนังสือครึ่งหนึ่งจากร้านหนังสือ บางครั้งเราต้องการหนังสือเลยทันที ไม่ใช่พรุ่งนี้ บางครั้ง เราต้องการออกจากที่ทำงานแล้วไปยังสภาพแวดล้อมที่น่ารื่นรมย์ สิ่งที่คุณกำลังจะได้เห็นต่อไปและก็เกิดขึ้นแล้ว คือ ร้านหนังสือจะเป็นแหล่งที่น่ารื่นรมย์มากขึ้น ในปลายศตวรรษที่ 20 ร้านหนังสือที่ดีเป็นศูนย์กลางของชุมชน จุดนี้แหละที่จะเป็นพื้นฐานให้ร้านหนังสือแข่งขันได้”

เอกสารประกอบ
Richard L. Brand. One Click, Penguin, 2011.
Brad Stone. The Everything Store, Little, Brown and Company, 2014.