ณัฐวุฒิ เผ่าทวี
www.powdthavee.co.uk
วันนี้ผมจะมาเล่าถึง 3 วิธีการเปลี่ยนพฤติกรรมของคนอื่นง่ายๆ เพื่อที่จะให้เขาเลือกแต่ในสิ่งที่ดีกับตัวเองและสังคมโดยแทบที่จะไม่ต้องเสียตังค์เลยให้ฟังกัน
อยากทราบกันไหมครับว่า เราควรจะทำยังไงเพื่อให้คนเลือกทานแต่อาหารที่ดีต่อสุขภาพ หรือให้คนเก็บออมเงินเพื่อเอาไว้ใช้ในอนาคตมากขึ้น หรือให้คนไม่ทิ้งขยะเรี่ยราด เป็นต้น
แต่ก่อนที่ผมจะพูดถึง 3 วิธีที่ว่านี้ เราควรมาทำความเข้าใจกันก่อนว่าทำไมคนเราส่วนใหญ่ถึงมีพฤติกรรมที่ไม่ค่อยจะส่งผลดีให้กับตัวเราเองและคนอื่นในสังคมอย่างนี้
คำตอบง่ายๆ เลยก็คือ คนเราเกือบทุกคนชอบการมีความสุขทันทีมากกว่าการมีความสุขทีหลัง (ภาษาอังกฤษก็คือ humans prefer instant gratification นั่นเอง) ส่วนอะไรที่เราไม่ชอบทำแต่ทำแล้วดีสำหรับตัวเราในอนาคต เรามักจะผัดวันประกันพรุ่งไปเรื่อยๆ (คือในสิ่งที่เราไม่อยากทำ เราก็ procrastinate นั่นเอง) ถ้ามีตัวเลือกระหว่างการทานอาหารที่ไม่ดีต่อสุขภาพแต่อร่อยในวันนี้แล้วไปอ้วนหรือมีปัญหาสุขภาพในวันหน้า เรามักจะเลือกอร่อยและสุขในทันทีดีกว่า การเก็บออมก็เหมือนกัน การทิ้งขยะเรี่ยราดก็เหมือนกัน
ปกติแล้วคนเรามักจะใช้การเก็บภาษี หรือการออกกฎหมายต่างๆ นานา เข้ามาเป็นเครื่องมือในการเปลี่ยนพฤติกรรมเหล่านี้ แต่ผมมีวิธีการที่ง่ายและถูกกว่านั้นเยอะตามนี้ครับ
การเปลี่ยนวิธีการให้ข้อมูลกับคน (framing effect): ในการวิจัยของ framing effect พบว่าการให้ข้อมูลที่สามารถทำให้คนคิดถึงด้านลบของการกระทำที่เขาอยากจะทำ (แต่ไม่ดีต่อตัวเขาเองหรือต่อคนอื่นๆ) มากกว่าด้านบวกสามารถทำให้คนเปลี่ยนใจไม่ทำได้ ยังไงนะเหรอครับ ยกตัวอย่าง เนื้อที่แพ็คขายในซูเปอร์มาร์เก็ต การเขียนป้ายว่า “เนื้อนี้ติดไขมัน 20%” แทน “เนื้อนี้ไม่ติดไขมัน 80%” ก็จะทำให้คนเลือกที่จะไม่ซื้อเนื้อนั้นไปทานเพิ่มมากขึ้น หรือการที่คุณหมอบอกกับคนไข้ที่ป่วยเป็นโรคมะเร็งว่า “โอกาสที่คุณจะยังมีชีวิตอยู่ (หรือไม่ตายทันที) ในขณะที่กำลังทำการผ่าตัดนั้นอยู่ที่ 90%” แทนที่จะบอกว่า “โอกาสที่คุณจะเสียชีวิตทันทีในขณะที่กำลังทำการผ่าตัดนั้นอยู่ที่ 10%” สามารถทำให้คนเลือกวิธีการผ่าตัดมากกว่า ซึ่งมีโอกาสในการที่จะรักษาโรงมะเร็งให้หายขาดได้มากกว่าการรักษาวีธีอื่นอย่างเช่นการฉายรังสี เป็นต้น
การให้ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมของคนอื่นๆ ในสังคม (social norm): เคยมีนักวิจัยตั้งคำถามขึ้นมาว่า เราควรจะทำยังไงให้คนที่มาพักที่โรงแรมใช้ผ้าขนหนูมากกว่าหนึ่งครั้งก่อนจะทิ้งลงพื้นเพื่อรอซัก วิธีแรกก็คือการติดป้ายในห้องว่า “กรุณาช่วยใช้ผ้าขนหนูมากกว่าครั้งเดียวเพื่อสิ่งแวดล้อมที่ดีขึ้น” แต่พวกเขาพบว่าการติดป้ายนี้ไม่มีประโยชน์ในการเปลี่ยนพฤติกรรมของคนเลย วิธีการที่สองก็คือการติดป้ายในห้องว่า “75% ของคนที่พักโรงแรมนี้ใช้ผ้าขนหนูมากกว่าครั้งเดียว” ปรากฏว่าป้ายนี้มีผลถึง 26% ด้วยกันในการทำให้คนที่พักในห้องนั้นเริ่มใช้ผ้าขนหนูมากกว่าครั้งเดียวมากกว่าป้ายที่เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม แต่ป้ายที่เจ๋งที่สุด ที่มีผลกระทบถึง 33% ด้วยกันคือป้าย “75% ของคนที่พักในห้องนี้ใช้ผ้าขนหนูมากกว่าครั้งเดียว”
การสร้างค่าเริ่มต้น (default option) ที่ดีที่เราอยากให้เขาปฎิบัติตามอยู่แล้ว: สมมติถ้าคุณอยากจะให้คนเริ่มออมเงินมากขึ้นเพื่อเก็บเอาไว้ใช้ในวันข้างหน้า คุณก็เริ่มจากการเก็บเงินบางส่วนจากเงินเดือนเข้าส่วนออมโดยตรงและโดยอัตโนมัติ (พูดง่ายๆ ก็คือ แทนที่เราจะให้เงินเดือนเต็มกับคนทำงานแล้วให้เขาจัดการออมเอง เรากลับให้เงินเดือนที่หักเงินออมไปแล้วแทน) แต่เราให้โอกาสเขาเลือกที่จะเอาตัวเองออกจากระบบการออมอัตโนมัตินี้ได้ เชื่อไหมครับว่าคนส่วนใหญ่ไม่เลือกที่จะออกจากระบบนี้กัน และเขาก็จะไม่มาโกรธคุณด้วยเพราะคุณให้ตัวเลือกกับเขาไปแล้ว
นี่แหละครับ 3 วิธีง่ายๆ และถูกๆ ที่สามารถนำไปประยุกต์ได้ในหลายๆ เรื่องเพื่อในการพัฒนาชีวิตของรายบุคคลและสังคมส่วนรวมได้
