โอกาสในวิกฤติ “ธนเดช กุลปิติวัน” พา BrandAge ว่ายทวนน้ำ “ธุรกิจแมกกาซีน”

ธนเดช กุลปิติวัน บรรณาธิการบริหารนิตยสาร BrandAge
ธนเดช กุลปิติวัน บรรณาธิการบริหาร นิตยสาร BrandAge

วงการธุรกิจมักพูดกันว่า “ทุกวิกฤติ…ย่อมมีโอกาส” ในวงการธุรกิจนิตยสารที่กำลังเผชิญวิกฤติอยู่ก็เช่นกัน

หลายคนพูดถึงการปรับตัวเพียงเพื่อ “อยู่รอด” แต่ก็มีอีกหลายคนมองเห็น “โอกาส” จึงเลือกปรับตัวเพื่อ “ต่อยอด”

เครือ BrandAge ทำนิตยสารธุรกิจ ตลาดและการลงทุน เลือกทำอย่างหลัง

ในสถานการณ์ที่คนอ่านน้อยลง ยอดขายตก โฆษณาหาย จนนิตยสารชื่อดังหลายฉบับต้องปิดตัว เครือ BrandAge กลับสวนกระแส ด้วยการเปิดตัวนิตยสารแจกฟรี (free copy) ที่ชื่อว่า “Monograph”

ธนเดช กุลปิติวัน บรรณาธิการบริหาร นิตยสาร BrandAge เล่าว่า ในภาวะเช่นนี้ คนที่จะอยู่รอดได้ต้องกล้า “พายเรือทวนน้ำ” และที่คนเข้าใจว่าอุตสาหกรรมนิตยสารมันตกลงทั้งอุตสาหกรรม ก็เป็นความจริง แต่เป็นความจริงแค่บางส่วน เพราะไม่เพียงนิตยสารแต่ละประเภท แฟชั่น รถยนต์ ธุรกิจ ฯลฯ จะตกในความเร็วไม่เท่ากัน ตลาดของนิตยสารประเภท free copy กำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง เราเห็นโอกาสจึงโดดเข้าไปทำตรงนั้น

แต่ปัจจุบัน free copy ในตลาดก็มีอยู่หลายหัว หลายฉบับ ใครๆ ก็มาทำ free copy กัน แล้ว Monograph จะต่างจากคู่แข่งรายอื่นๆ อย่างไร ?

ฟังคำตอบจาก”ธนเดช” บอสใหญ่เครือ BrandAge ที่นอกจากจะพูดถึงธุรกิจนิตยสารของตัวเองแล้วยังมองอนาคตอุตสาหกรรมแมกกาซีนไทยในภาพรวมว่า ปัจจัยในการอยู่หรือไป ขึ้นอยู่กับอะไรเป็นสำคัญ

ไทยพับลิก้า: วัตถุประสงค์ของการออกฟรีก็อปปี้คืออะไร ทั้งที่มีนิตยสารหลักอยู่แล้ว

ในแง่ของธุรกิจอะไรที่เป็นช่องทางหรือช่องว่างทางการตลาดที่เราคิดว่าเรามีความแข็งแกร่งอยู่ แล้วเราวิเคราะห์ว่ามีความเป็นไปได้ที่เราจะไป เราก็จะไปแบบนั้น

ตลาดฟรีก็อปปี้เติบโต สังเกตจากค่ายใหญ่ๆ ลงหมด แต่แนวแบบ Monograph ยังไม่มี นี่เป็นอีกช่องว่างที่เรามอง ผมคิดว่าแนวโน้มมาจากการเสพสื่อของผู้บริโภค คือ เสพของฟรี ที่วันนี้ผู้บริโภคได้รับข่าวสารฟรีเยอะ ไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊ก หรือเว็บไซต์ต่างๆ พอเริ่มติดเรื่องการรับฟรีบ่อยๆ ทีนี้จะให้เขาเสียเงินเพื่อมาเสพก็อาจจะคิด

ไทยพับลิก้า: ยอดพิมพ์ Monograph อยู่ที่จำนวนเท่าไร

ตอนนี้อยู่ที่ราว 3 แสนฉบับ จุดแข็งของ Monograph คือเรามีตัวนิตยสาร BrandAge ที่แข็งแรงอยู่ ถ้าพูดถึงในแง่เซกเมนต์ธุรกิจ ถือว่าเรายังเป็นผู้นำอยู่ นอกจากนี้ยังมีนิตยสาร The Company เราเลยมองว่าจุดแข็งคือฐานผู้อ่านที่กว้างขวาง เลยวางแทรกเข้าไปในนิตยสารทั้ง 2 ฉบับที่เรามีอยู่ ในทุกจุดที่วางแผน อย่างน้อยเพื่อการันตีกับผู้ซื้อโฆษณาและคนทั่วไปว่ามี Monograph แทรกอยู่ในทุกฉบับ ส่วนที่เหลือเราจะไปวางตามร้านกาแฟชั้นนำอย่าง True Coffee, Starbucks, Amazon, Black Canyon ฯลฯ ซึ่งมีฐานของคนเมืองที่ well-educated ระดับหนึ่ง นอกจากนี้ ก็ไปวางที่ co-working space และตามออฟฟิศสำนักงานต่างๆ รวมถึงบริษัทมีเดียเอเจนซี่ต่างๆ และตั้งเป้าว่า ภายในปีนี้จะเพิ่มยอดพิมพ์ให้ได้มากขึ้น

ไทยพับลิก้า: ผลตอบรับเป็นอย่างไร

แจกหมดทุกฉบับ มีแต่ขอเพิ่มเข้าไป เพราะว่าเราคุยกับร้านกาแฟบางร้าน เขาอยากเห็นหนังสือแนว Monograph เพราะว่าส่วนใหญ่ free copy จะเป็นแนวไลฟ์สไตล์ แบบที่เป็นความรู้ค่อนข้างจะน้อย

ไทยพับลิก้า: เนื้อหา Monograph ต่างจากเล่มหลักอย่างไร

ต่างกัน Monograph จะมีธีมที่เป็นไอเดียครอบอยู่ เนื้อหาการนำเสนอจะทำให้สั้นและย่อยง่าย เน้นเนื้อหาที่เป็นประเด็นเดียว เดิมตั้งใจจะทำ 2 เดือน/เล่ม แต่เวลาทำจริงๆ 2 เดือน/เล่มมันจม คนจำไม่ได้ เลยต้องปรับมาออกเป็นเดือนละเล่ม

คือเราคงปรับกลยุทธ์ตลอดเวลา ในช่วงปี 2559 แผนแรกๆ คือออกเดือนละเล่ม แล้วค่อยมาดูกันว่าจะออกถี่กว่านี้ดีหรือไม่ ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ วิเคราะห์กันเดือนต่อเดือน

ไทยพับลิก้า: กังวลไหมว่า คนที่อ่าน Monograph จะไม่มาซื้อ BrandAge

ไม่ เนื้อหาของ BrandAge ยังคงความเข้มข้น อ่านแล้วหนัก ซีเรียส ได้ความรู้ไปใช้กับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น คือแบรนด์ของ BrandAge เราจะเข้าหาผู้อ่านด้วยคอนเซปต์และเนื้อหาที่เป็นเทรนด์ มีความหลากหลายของเนื้อหาแทรกเข้าไป แต่ละเรื่องต้องมีวิเคราะห์ เราผลิตคอนเทนต์ที่ไม่ใช่แค่ข้อมูล เพื่อเพิ่มมูลค่าในแง่ของตัวผลิตภัณฑ์ให้แข็งแกร่ง อย่างไปงานแถลงข่าว เราจะสอนให้ทีมงานมีวิเคราะห์ในแง่ข่าวด้วย ไม่อย่างนั้นเราจะไม่แตกต่างจากหนังสือพิมพ์รายวัน แล้วใครจะมาซื้อหนังสือของเรา

สำหรับ Monograph เราใช้กำลังคนที่มีอยู่ 2 กองบรรณาธิการ (กอง บ.ก.) มาคอยช่วยกัน เราใช้กอง บ.ก. และทีมขายร่วมกันในการผลิตตัวคอนเทนต์ เพียงแต่เปลี่ยนวิธีการนำเสนอและวิธีการคิดรูปแบบรวมถึงเนื้อหาให้ต่างจากเล่มหลัก ทำให้ต้นทุนในการทำแทบจะเป็นศูนย์ แต่หลังจากนี้จะเริ่มแยกทีมขาย และตั้ง บ.ก. ขึ้นมาใหม่ให้ทำเฉพาะ Monograph ไม่เช่นนั้นเนื้อหาอาจจะซ้ำกันไปกันมา

นิตยสารแจกฟรี Monograph
นิตยสารแจกฟรี Monograph

ไทยพับลิก้า: ในทางธุรกิจ ฟรีก็อปปี้สามารถช่วยนิตยสารเล่มหลักได้มากน้อยแค่ไหน

ตอนนี้ยังเป็นแค่หนึ่งหน่วยในธุรกิจของเล่มหลัก ถามว่าเป็นตัวช่วยได้ไหม เอาเป็นว่าเล่มแรกๆ ที่ออกมาผลตอบรับดี เราก็เลยตัดสินใจลงมาเต็มตัว ออกเดือนละฉบับ และถ้าตอบรับดีกว่านี้จะออกให้ถี่ขึ้น คิดว่ากอง บ.ก. ที่มีอยู่รองรับได้ แต่ถ้าเราต้องการคอนเทนต์ที่เป็นอีกมิติ ก็อาจจะต้องหาคนอีกแบบมาช่วย เพราะเรามั่นใจว่าน่าจะเกิดได้ จึงตั้ง บ.ก. มารับผิดชอบเฉพาะ และเริ่มแยกทีมขายออกมาแล้ว

ไทยพับลิก้า: การตัดสินใจทำ Monograph ทำไมต้องให้เป็นนิตยสารแจกฟรี แทนที่จะจ่ายเงินซื้อ

ตอนนี้ยอดขายนิตยสารตก เพราะคนเสพสื่อฟรีมาเรื่อยๆ การที่จะให้เขามาซื้อมันยาก นิตยสารเก่าๆ ที่วางแผงยังอยู่แทบไม่ได้เลย หลายเล่มต้องปรับตัว บางที่ก็ยุบ บางที่ก็ขายกิจการ มันเป็นผลกระทบที่ใหญ่หลวง ไม่ต่างจากสมัยเกิดวิกฤติเศรษฐกิจ เมื่อปี 2540 เพียงแต่เราก็ต้องหาวิธีปกป้องให้มันยังอยู่ได้ เราต้องพายเรือทวนน้ำ บวกกับพัฒนาเนื้อหาให้ออกมาในรูปแบบดิจิทัลให้มากขึ้น เดิมเราไม่ได้โฟกัสตรงนี้ แต่เวลานี้ต้องขยับมาแล้ว

ไทยพับลิก้า: สถานการณ์ขณะนี้ ถ้าจะผลิตนิตยสารออกมาขายก็ลำบาก

เหนื่อยครับ สาหัส คือ การทำนิตยสารเล่มหนึ่งมันมีความยากหลายเรื่อง 1. สภาวะเศรษฐกิจไม่เอื้อ 2. คุณไปดูตัวเลขต้นทุน ผมเชื่อว่าคนธรรมดาไม่น่าจะมาทำ ยกเว้นคนบ้าบิ่นกับคนที่รวยมากๆ (หัวเราะ) เพราะตัวเลขอุตสาหกรรมนิตยสาร มันตกทั้งหมด คือ ในแต่ละเซกเมนต์มีเฉพาะคนที่อยู่ในลำดับต้นๆ เท่านั้นที่ยังพออยู่ได้ ไม่ใช่ว่าจะอยู่ดีเหมือนกันหมด เพราะตัวเลขในสื่อออนไลน์มันโต ซึ่งผมไม่เชื่อว่ามันจะโตขนาดนั้น แต่มันก็โต พวกเอเจนซี่ก็มองและวางแผนจะซื้อโฆษณาในกลุ่มนั้นเยอะ เพียงแต่เม็ดเงินในสื่อออนไลน์มันไม่ได้สูงมาก เพราะราคาโฆษณาต่อหน่วยยังต่ำอยู่ BrandAge เองก็ทำเว็บไซต์อยู่ รู้ว่าเรตที่เขาซื้อขายกันปกติอยู่ที่เท่าไร

ไทยพับลิก้า: ฟังจากที่เล่ามา แสดงว่าเวลาคนพูดว่าตลาดนิตยสารลง ก็ไม่ได้ลงพร้อมกันทั้งกลุ่ม

ต้องยอมรับว่าลงหมด ทุกหัว ทุกประเภท แต่ความต่างของแต่ละประเภทก็ต่างกัน มองแยกเป็นประเภทนิตยสาร ธุรกิจ กีฬา แฟชั่น บ้าน รถยนต์ มี 4-5 เซกเมนต์ ผมเชื่อว่าลงหมด มากน้อยต่างกัน โดยมีปัจจัย เช่น 1. คุณเป็นผู้นำของ segment นั้นๆ ไหม 2. เนื้อหาในนิตยสารของคุณเกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมไหนมากที่สุด ถ้าอุตสาหกรรมนั้นๆ ได้รับผลกระทบมาก ก็จะส่งผลกระทบมาก สินค้าขายไม่ได้ ต้องทำโปรโมชั่น ก็จะตัดจากเงินโฆษณา แต่ถ้าเป็นอุตสาหกรรมที่ยังมีการใช้เงินซื้อโฆษณาอยู่ ผลกระทบก็อาจจะน้อยกว่า เรื่องนี้มันกระทบตั้งแต่ต้นน้ำไปจนถึงปลายน้ำ

ไทยพับลิก้า: ในปี 2558 นิตยสารส่วนใหญ่ที่ต้องปรับตัวคือพวกแฟชั่น

ใช่ เพราะต้นทุนในการผลิตมันสูงมาก ขึ้นปกแฟชั่นแต่ละครั้งต้องลงทุนเยอะมาก ถ้าเงินโฆษณาไม่ครอบคลุมก็จะเสียหายมาก เพราะการถ่ายแฟชั่นแต่ละชุดต้องมีสไตลิสต์ เมคอัพ ค่าตัวเซเลบ ฯลฯ ใช้ต้นทุนมหาศาล

ไทยพับลิก้า: เจ้าใหม่เกิดยาก แล้วเจ้าเก่าอยู่อย่างไร

พายเรือทวนน้ำ อย่างที่บอก เบอร์ที่อยู่อันดับต้นๆ ก็พอทวนกระแสได้ เบอร์ลดหลั่นจากนั้นก็หายจาก หรือบางคนก็เปลี่ยนแพลตฟอร์มไปเป็น e-book ไปเลย เพราะว่าเราต้องยอมรับว่าในแง่อุตสาหกรรมนิตยสารมันตกลง เวลาเศรษฐกิจไม่ดี สิ่งแรกที่บริษัทต่างๆ จะตัดคือโฆษณา หรือถ้ายังจำเป็นต้องใช้ ก็ซื้อเฉพาะพวกลำดับต้นๆ ก่อน เบอร์หนึ่ง เบอร์สอง มันอาจจะไปหมดที่เบอร์สาม เบอร์สี่ พวกที่ลำดับต่ำกว่านั้นก็ไม่ได้โฆษณา

ไทยพับลิก้า: แสดงว่าตลาดนิตยสารที่มันค่อยๆ หายไปเป็นเพราะภาวะเศรษฐกิจเป็นหลัก มากกว่าเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภค

มันผสมผสาน หลักๆ ผมว่าเป็นเรื่องเศรษฐกิจ ส่วนเรื่อง digital form เราต้องยอมรับว่าคนเสพดิจิทัลนั้นเสพฟรี ถ้าต้องจ่ายเงินซื้อก็คงจะไม่จ่ายแล้ว หรือให้เปลี่ยนไปอ่าน e-book อัตราการดาวน์โหลดของคนไทยก็ยังไม่มาก

ไทยพับลิก้า: เท่าที่เคยสำรวจนิตยสารบนแผง ปรากฏว่ามีนิตยสารมากมาย ทำไมนิตยสารพวกนี้ถึงยังอยู่ได้

พวกนี้ขายได้ มีกลุ่มของตัวเองอยู่ เป็น niche ไม่ใช่ mass มีกำลังซื้อระดับหนึ่ง บางทีเรามองว่าเขาอยู่ได้อย่างไร จริงๆ เขาก็อยู่ของเขาได้ เพียงแต่เราไม่ใช่ตลาดของเขา อย่างนิตยสาร BrandAge ถ้าเอาไปวางขายในร้านสะดวกซื้อคงจะขายไม่ได้ เพราะลูกค้าคนละกลุ่มกัน มันอยู่ที่เซกเมนต์และกลุ่มของคนอ่านมากกว่า

ธนเดช กุลปิติวัน บรรณาธิการบริหารนิตยสาร BrandAge
ธนเดช กุลปิติวัน บรรณาธิการบริหาร นิตยสาร BrandAge

ไทยพับลิก้า: เป็นไปได้ไหมว่า อนาคต เนื้อหาในนิตยสารเครือ BrandAge จะถูกนำขึ้นเว็บไซต์ทั้งหมด

คงไม่ ยังยืนยัน เพราะเราเห็นโมเดลการเติบโตของแมกกาซีนในต่างประเทศ เทรนด์ของเมืองไทยนั้นตามเมืองนอก แล้วมีแมกกาซีนเมืองนอกที่เกิดใหม่ในภาวะแบบนี้หลายฉบับ มีนิตยสารอย่าง Kinfolk หรือ Monocle ที่ไม่ทำออนไลน์เลย แต่ยังอยู่ได้ สิ่งนี้เป็นโมเดลที่เราต้องไปศึกษา

ผมเชื่อว่านิตยสารในบ้านเราคงไม่ล้มหายตายจาก มันเหมือนยุคหนึ่งที่นายกสมาคมโฆษณาเคยบอกว่า ถ้าดิจิทัลมา โฆษณาจะตาย ผ่านมาหลายปีโฆษณาก็ยังไม่ตาย หรือคนเคยบอกว่าแผ่นเสียงจะตาย ปรากฏว่าตอนนี้แผ่นเสียงกลับมาอีกแล้ว หน้าที่ของเรา เราเป็นสื่อ ก็ต้องศึกษา ดิจิทัลมันโตแบบนั้น เราต้องหาวิธีในการหลอมรวมระหว่างกระดาษกับดิจิทัลอย่างไร เราจะเชื่อมผู้อ่านทั้ง 2 กลุ่มอย่างไร โดยเราจะยังยึดนิตยสารเป็นหลัก แล้วหาวิธีในการใช้ดิจิทัลดึงให้คนมาอ่านกระดาษ นี่คือสิ่งที่เราศึกษาอยู่ เพราะคอนเทนต์ที่เราใส่ไปในเว็บไซต์ตอนนี้ยังเป็นแค่ข่าวฉาบฉวย เช่น ไปงานแถลงข่าว ใครพูดว่าอะไร อย่างไร แต่ถ้าเป็นนิตยสารจะต้องมีการวิเคราะห์เพิ่มเติมด้วย นี่คือความแตกต่าง

ไทยพับลิก้า: ได้คำตอบหรือยังว่า ทำไมนิตยสารที่ไม่แตะออนไลน์เลยอย่าง Monocle ถึงอยู่รอดได้

เขาสร้างความแตกต่างและกล้านำเสนอแนวความคิดใหม่ๆ คือวันนี้ต้องยอมรับว่า ถ้าคุณมีอะไรใหม่ ขอให้คุณมั่นใจ แล้วคุณจะอยู่ได้

ไทยพับลิก้า: เช่น ถ้าจะทำนิตยสารเกี่ยวกับแฟชั่น ก็ต้องแปลกใหม่

สไตล์นิตยสารมันมีความแตกต่างกันในหลายมิติ เช่น นิตยสารดารา วันนี้ดาราทำหน้าที่เป็นผู้สื่อข่าวเองแล้ว มีอะไรก็โพสต์ลงเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม บทบาทของสื่อเลยอาจลดน้อยลง หรือนิตยสารกีฬา คนก็อาจจะอยากรู้แค่ผลการแข่งขัน พอรู้แล้วก็จบ ขณะที่นิตยสารธุรกิจ เวลาบริษัทต่างๆ ออกข่าวมา มันก็ต้องเชียร์ตัวเองอยู่แล้ว แล้วคนเชื่อไหม คนจะมองว่าเป็นข่าวพีอาร์ ต้องหาคนที่เป็นบุคคลที่ 3 มาพูดแทน มาวิเคราะห์ คนถึงจะเชื่อ นี่คือธรรมชาติที่แตกต่างกันของข่าว ทำให้ธุรกิจนิตยสารแต่ละประเภทมีความเฉพาะจนหลายคนพูดว่าเป็นธุรกิจปราบเซียน จะไปยกตัวอย่างโมเดลต่างชาติมาใช้ทันทีก็คงจะไม่ใช่ คุณต้องมีความเข้าใจธรรมชาติของธุรกิจในประเทศนั้นๆ เข้าใจความต้องการของผู้อ่านในประเทศนั้นๆ

นิตยสาร BrandAge ก็พยายามสร้างความแตกต่าง ด้วยการนำข่าวธุรกิจทั่วๆ ไปมาวิเคราะห์ให้เห็นถึงกลยุทธ์ทางธุรกิจของบริษัทนั้นๆ ไม่ใช่แค่นำเสนอข่าวอย่างเดียว

ไทยพับลิก้า: ถ้าทำเนื้อหาแบบเฉพาะน่าจะอยู่ได้

อยู่ได้ แนวโน้มต้องเป็น niche อย่าง BrandAge ก็ปรับตัวให้เป็น niche มันก็จะมีกลุ่มที่เป็นแฟนของเราอยู่ มีคนที่ตามอ่านมาตั้งแต่ก่อนตั้งเมื่อ 16 ปีที่แล้ว

ไทยพับลิก้า: แต่นิตยสารบางฉบับที่เป็น niche ก็ยังต้องปรับตัว หรือสุดท้ายหายไป อย่างนิตยสาร Way หรือนิตยสาร Writer

บางครั้งนิตยสารมีเนื้อหาดีจริง แต่ปัญหาคือนักโฆษณามองไม่เห็นคุณค่าของมัน หนังสือดีๆ บ้านเรามีหลายเล่มแต่นักโฆษณาไม่ตอบรับ เหมือนอย่างที่คุณภิญโญ (ไตรสุริยธรรมา) เคยทำนิตยสาร Open สุดท้ายก็ต้องปรับไปทำสำนักพิมพ์ ออกพ็อกเก็ตบุ๊คแทนถึงจะอยู่ได้ หรืออย่างนิตยสารสารคดีถามว่าเนื้อหาดีไหม ดี แต่ทำไมถึงอยู่ลำบาก ก็เพราะนักโฆษณาไม่ได้มองที่เนื้อหา เวลาเขามาลงโฆษณาเขาจะถามเลยว่า กลุ่มเป้าหมายของคุณเป็นใคร มีกำลังซื้อไหม ถ้าเป็นพวกเอ็นจีโอ ชาวบ้าน ศิลปิน เมื่อไรจะซื้อของ

ไทยพับลิก้า: คนพูดกันมานานว่า “สิ่งพิมพ์จะตาย” ในมุมของคุณธนเดช มองอนาคตสิ่งพิมพ์ข้างหน้าอย่างไร

สิ่งพิมพ์จะตายไหม ผมว่าไม่ แต่ต้องปรับตัวอย่างมโหฬาร 1. ปรับวิธีการทำงาน เชื่อมโยงเข้ากับดิจิทัลหรือโซเชียลมีเดีย 2. ต้องกลับไปพิจารณาต้นทุนให้ดี อะไรที่เป็น junk ต้องหาวิธีกำจัด 3. ต้องพัฒนาศักยภาพคนทำงานภายใน ให้รับรู้การเปลี่ยนแปลง เพื่อจะก้าวไปข้างหน้า

ปีที่แล้ว BrandAge เชิญผู้เชี่ยวชาญมาเทรนนิ่งพนักงาน เพราะเราชื่อว่าโลกมันเปลี่ยนไปแล้ว เราต้องเปลี่ยนแปลงตัวเองด้วย ถ้ายังอยากยืนอยู่บนโลกใบนี้ต่อไป ถามว่าอุตสาหกรรมนิตยสารจะโตไปกว่านี้ไหม มันคงไม่โตไปกว่านี้ ในช่วง 5-10 ปีข้างหน้า เพียงแต่เรามีความสุขในจุดที่ยืนอยู่หรือเปล่า ในแง่การทำสื่อ ผมว่า business model มันเปลี่ยนไป เพียงแต่สื่อไหน ค่ายไหน จะปรับตัวกันอย่างไร ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับผู้บริหารว่าจะมาบริหารจัดการสินทรัพย์ที่มีอยู่เพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงได้อย่างไร

ธุรกิจอันบิดเบี้ยว

ธนเดชกล่าวว่า นิตยสารเป็นธุรกิจที่ต้องพึ่งพิงโฆษณาอย่างสูง ยกตัวอย่างอย่าง BrandAge ราคาขายบนปกคือเล่มละ 90 บาท แต่ต้นทุนจริงๆ คิดเฉพาะค่าพิมพ์อย่างเดียว ก็อยู่ที่ 200 กว่าบาทแล้ว ยังไม่รวมถึงค่าแรงของคนในกอง บ.ก. ทั้งๆ ที่เขาคุยกับซัพพลายเออร์เองทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นคนขายกระดาษ โรงพิมพ์ ร้านแยกสี ฯลฯ ไม่ผ่านคนกลาง ทำให้ต้นทุนต่ำกว่าคู่แข่ง แต่ก็มีต้นทุนสูงกว่าราคาขายถึงกว่า 3 เท่าตัว

“คือ ธุรกิจนิตยสารเมืองไทยถูกวางแพทเทิร์นมาแบบนี้ จะขึ้นราคาขายก็ไม่ได้ เพราะถ้าราคาเกิน 100 บาทเมื่อไร ขายไม่ได้ทันที”

เขาว่า ยิ่งเป็นนิตยสารแฟชั่น ต้นทุนยิ่งสูงมาก บางฉบับเฉพาะค่าใช้จ่ายในการถ่ายปกอย่างเดียวก็เป็นล้านแล้ว จึงไม่มีทางที่จะอยู่ได้หากไม่มีโฆษณา

“ธุรกิจแมกกาซีนเป็นเรื่องเกี่ยวกับการตลาด ทำให้เราเข้าใจธุรกิจ ศาสตร์ของคนทำหนังสือจะมีอยู่ 2 ส่วน คือ ธุรกิจกับจิตวิญญาณ ยิ่งพอคุณเป็นเจ้าของต้องบาลานซ์ทั้ง 2 ปัจจัยนี้ให้ได้ ถ้าศิลปะจ๋า ธุรกิจก็อยู่ไม่ได้ แต่ถ้าธุรกิจจ๋า มันเป็นการฆ่าตัวตายในระยะยาว”

เรายกตัวอย่างนิตยสารวัยรุ่นบางฉบับที่มีโฆษณามากจนมีเสียงบ่นว่ามีแต่หน้าโฆษณา หน้าที่เป็นเนื้อหามีน้อยเกินไป

ธนเดชบอกว่า “การที่มีโฆษณาเยอะ จริงๆ ก็เป็นเรื่องดี แต่ถ้านิตยสารในเครือ BrandAge มีโฆษณาเยอะ จะใช้วิธีเพิ่มเนื้อหา ไม่ให้คนอ่านรู้สึกว่าเราเอาเปรียบเขา สมมติเราวางแผนไว้ว่าจะมีโฆษณา 40 หน้า แต่ถ้าเขามาเกินเยอะ ผมจะเพิ่มเนื้อหาเลย เราจะไม่ปล่อยให้คนอ่านรู้สึกว่าเรายัดเยียดโฆษณา”

เขาว่านิตยสารในเมืองไทยโดยทั่วไปมี 2 แบบ แบบแรก พวกที่ทำเอาใจมาร์เก็ตติ้ง ทำให้คนซื้อโฆษณาเห็นว่ามีคนอ่านเยอะ จะได้เอาโฆษณามาลง กับแบบที่สอง คือทำเนื้อหาให้ดีบนต้นทุนที่ต่ำ โดยเชื่อว่าถ้าเนื้อหาดี คนอ่านเยอะ แล้วโฆษณาจะตามมาเอง ซึ่ง BrandAge ขอเลือกเป็นอย่างหลัง

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจนิตยสาร นอกจากจะไม่มีสูตรสำเร็จแล้ว ยังมีความเสี่ยงสูง ซึ่งธนเดชก็เห็นด้วยกับข้อนี้ พร้อมระบุว่าเป็นธุรกิจที่ทำยาก “เจ๊งแล้ว ก็เจ๊งเลย”