วิจัยกรุงศรีเผยแพร่ผลสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภคไทย ESG Survey: ผู้บริโภคยุคใหม่ ใส่ใจ ESG จริงหรือ? เพื่อความเข้าใจลักษณะและพฤติกรรมของผู้บริโภคในเชิงการสนับสนุน ESG อาทิ การเลือกซื้อสินค้า และการลงทุน การยินดีจ่ายพรีเมี่ยมและการแสดงออกถึงความภักดีต่อแบรนด์สินค้ารักษ์โลก ซึ่งการทำความเข้าใจในทัศนคติและความเต็มใจมีส่วนร่วมในประเด็น ESG ของผู้บริโภคมีความสำคัญเป็นอย่างยิ่งในการช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างแข็งแกร่ง
ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ประเด็นการพัฒนาอย่างยั่งยืน (Sustainable development) ปรากฏตามสื่อต่างๆ บ่อยครั้งในฐานะเป้าหมายสำคัญของประเทศไทย โดยทั้งภาครัฐและเอกชนต่างพยายามขับเคลื่อนประเด็นด้านสิ่งแวดล้อม (Environment: E) สังคม (Social: S) และธรรมาภิบาล (Governance: G) หรือที่เรียกรวมกันว่า ESG ผ่านนโยบายต่างๆ ในทุกมิติ อาทิ ภาครัฐได้ให้สิทธิประโยชน์ทางภาษีในการลงทุนในกองทุนรวมไทยเพื่อความยั่งยืน (Thailand ESG Fund: Thai ESG)
นอกจากภาครัฐและภาคธุรกิจแล้ว การขับเคลื่อนประเด็นใดๆ ย่อมต้องได้ความร่วมมือจากผู้บริโภคด้วยเช่นกัน ด้วยเหตุนี้วิจัยกรุงศรีจึงได้สำรวจความคิดเห็นของผู้ร่วมตอบแบบสอบถามชาวไทยต่อประเด็นความยั่งยืน เพื่อทำความเข้าใจลักษณะและพฤติกรรมของผู้บริโภคในเชิงการสนับสนุนเรื่อง ESG ด้วยวิธีการต่างๆ ทั้งในด้านการเงินและด้านอื่นๆ อาทิ การเลือกซื้อสินค้าและการลงทุนกับธุรกิจที่ใส่ใจ ESG การยินดีจ่ายเงินเพิ่มเพื่ออุดหนุนสินค้าหรือบริการที่ใส่ใจ ESG และการแสดงออกถึงความภักดีต่อแบรนด์ (Brand loyalty) ของสินค้ารักษ์โลก โดยการศึกษานี้มุ่งเน้นการวิเคราะห์ข้อมูลที่เกี่ยวกับทัศนคติและระดับการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคที่เชื่อมโยงกับปัจจัยแวดล้อมต่างๆ โดยหวังว่าจะช่วยให้ภาคธุรกิจเข้าใจสถานการณ์จริงจากมุมมองผู้บริโภคในตลาดที่มีความเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง และสามารถปรับตัวเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันได้อย่างเหมาะสม
ทัศนคติของผู้บริโภคต่อเรื่อง ESG ในประเทศต่างๆ
ทวีปยุโรป
ทวีปยุโรปคือหนึ่งในภูมิภาคที่ผู้บริโภคตระหนักและแสดงออกถึงเรื่องความยั่งยืนและด้าน ESG อย่างเป็นรูปธรรม ซึ่งเห็นได้จากงานศึกษาหรือผลสำรวจที่ผ่านมา อาทิ ผลสำรวจโดย Civey ในปี 2566 ที่พบว่า ผู้บริโภคในฝรั่งเศส เยอรมนี อิตาลี และสหราชอาณาจักรเกือบครึ่งหนึ่งวางแผนใช้ชีวิตและซื้อสินค้าที่ตอบโจทย์ด้านความยั่งยืนมากขึ้น4 หรือผลการสำรวจข้อมูลผู้บริโภคในปี 2566 ของคณะกรรมธิการยุโรป (European Commission) ที่บ่งชี้ว่า ผู้บริโภคในสหภาพยุโรปร้อยละ 56 มองว่าประเด็นด้านสิ่งแวดล้อมมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ5 รวมถึงผลสำรวจของ Deloitte ที่พบว่าผู้บริโภคในสหราชอาณาจักรร้อยละ 30 เลือกที่จะเลิกอุดหนุนสินค้าหรือแบรนด์ที่มีข้อกังขาด้านความยั่งยืนและด้านจริยธรรม6
สหรัฐฯ
ผู้บริโภคในสหรัฐฯ สนใจอุดหนุนสินค้าที่สนับสนุนประเด็น ESG อย่างมีนัยสำคัญ โดยงานศึกษาของ NielsenIQ พบว่า ในสหรัฐฯ ยอดขายปลีก (Retail sale) ของสินค้าที่กล่าวถึง ESG มีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) ในปี 2561-2565 สูงกว่าสินค้าที่ไม่ได้กล่าวถึง ESG อยู่ราวร้อยละ 1.77 นอกจากนี้ ชาวอเมริกันส่วนใหญ่ต้องการเห็นธุรกิจแสดงออกถึงเรื่อง ESG ด้วยเช่นกัน โดยผลสำรวจของ Global Strategy Group และ SEC Newgate ในปี 2566 พบว่า ชาวอเมริกันร้อยละ 72 เห็นความสำคัญที่ธุรกิจจะต้องลงมือปฏิบัติในเรื่อง ESG นอกจากนี้ยังพบว่าชาวอเมริกัน 2 ใน 3 ต้องการให้ภาคธุรกิจออกมาชี้แจงเมื่อเกิดประเด็นปัญหาด้านแรงงานหรือปัญหาของลูกค้า8 ซึ่งสะท้อนความต้องการของผู้บริโภคที่อยากให้ธุรกิจใส่ใจประเด็นด้านธรรมาภิบาล หรือ G ใน ESG
เอเชียแปซิฟิก
สำหรับภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก จากผลการสำรวจของบริษัท Bain & Company9 พบว่าสัดส่วนของผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกที่ให้ความสำคัญกับประเด็นด้านสิ่งแวดล้อมและสังคมเป็นอันดับแรกนั้นอยู่ที่ร้อยละ 14 ซึ่งใกล้เคียงกับสัดส่วนในยุโรปและสหรัฐฯ (ภาพที่ 1) โดยผู้บริโภคต้องการซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อโลกจากบริษัทที่ใส่ใจบุคลากร ตั้งแต่พนักงานในองค์กรไปจนถึงซัพพลายเออร์ นอกจากนี้ กว่าครึ่ง (ร้อยละ 51) ยังให้ความสำคัญกับการรักษาและบำรุงสุขภาพของตนเองและครอบครัว โดยมีทัศนคติว่าการซื้อสินค้าที่สนับสนุนความยั่งยืนจะเป็นเส้นทางสู่สุขภาพที่ดี โดยเกือบร้อยละ 40 ของผู้ตอบแบบสำรวจวางแผนเพิ่มการใช้จ่ายไปกับสินค้าที่สนับสนุนความยั่งยืนมากขึ้น
![](https://thaipublica.org/wp-content/uploads/2024/05/krungsri-esg-survey-620x363.png)
งานศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในทวีปแอฟริกาต่อสินค้าที่สนับสนุนความยั่งยืนมักพุ่งเป้าที่กรณีของประเทศแอฟริกาใต้ โดยกว่าร้อยละ 90 ของชาวแอฟริกาใต้มองว่าความยั่งยืนเป็นประเด็นสำคัญ10 และต้องการให้ธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลงไปสู่ความยั่งยืน ซึ่งแบรนด์สินค้าที่กล่าวถึงความยั่งยืนจะถูกมองว่ามีความทันสมัย (ร้อยละ 66) มีคุณภาพสูง (ร้อยละ 65) และมีความน่าเชื่อถือ (ร้อยละ 62) มากกว่าแบรนด์อื่นๆ และเมื่อพิจารณาเป็นรายอุตสาหกรรมพบว่าอุตสาหกรรม 3 กลุ่มแรกที่ชาวแอฟริกาใต้ให้ความสำคัญในประเด็นความยั่งยืนได้แก่กลุ่มพลังงาน ยาและอาหารเสริม และเสื้อผ้า นอกจากนี้ จากผลการสำรวจของ PwC11 พบว่าร้อยละ 80 ของผู้ตอบแบบสำรวจชาวแอฟริกาใต้ยินดีจ่ายเงินเพิ่มเพื่อซื้อสินค้าที่คำนึงถึง ESG เช่น สินค้าที่ถูกผลิตหรือมีแหล่งผลิตมาจากท้องถิ่น สินค้าที่ทำจากวัสดุรีไซเคิลและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ตลอดจนสินค้าที่ถูกผลิตจากบริษัทที่ส่งเสริมด้านจริยธรรม
อาจกล่าวได้ว่าทุกวันนี้ผู้คนทั่วโลกตระหนักรู้และตื่นตัวในเรื่องความยั่งยืนและ ESG โดยคนจำนวนไม่น้อยใช้เรื่องนี้เป็นปัจจัยในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ อีกทั้งยินดีจ่ายเงินเพิ่มเพื่ออุดหนุนธุรกิจที่คำนึงถึง ESG เพื่อส่งเสริมและสนับสนุนการพัฒนาอย่างยั่งยืนอีกด้วย ส่งผลให้แนวคิดเรื่อง ESG กลายเป็นประเด็นสำคัญในแทบทุกอุตสาหกรรม
ผลสำรวจโดยวิจัยกรุงศรี
วิจัยกรุงศรีได้สำรวจทัศนคติของผู้บริโภคชาวไทยเกี่ยวกับประเด็นความยั่งยืนในเดือนกุมภาพันธ์ 2567 โดยได้รับความร่วมมือจากผู้ร่วมตอบแบบสำรวจทั้งสิ้น 2,846 คน จากการลงพื้นที่ในเขตกรุงเทพมหานครและจากช่องทางออนไลน์ โดยผู้ตอบฯ มีความหลากหลายของช่วงอายุ12 อาชีพ ระดับการศึกษาและรายได้ ดังนี้
I. ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสำรวจ
เกือบครึ่งหนึ่งของผู้ตอบแบบสำรวจจัดอยู่ในกลุ่ม Gen Y (อายุ 28-43 ปี) และมากกว่า 1 ใน 3 อยู่ในกลุ่ม Gen X (อายุ 44-59 ปี) โดยประมาณ 2 ใน 3 เป็นเพศหญิง มีระดับการศึกษาปริญญาตรีหรือเทียบเท่า และมีรายได้อยู่ในช่วง 15,001-75,000 บาทต่อเดือน โดยร้อยละ 85 ของผู้ตอบแบบสำรวจประกอบอาชีพเป็นพนักงานบริษัทหรือองค์กรอิสระ (ภาพที่ 2)
![](https://thaipublica.org/wp-content/uploads/2024/05/krungsri-esg-survey_1-620x489.png)
เมื่อสอบถามถึงปัจจัยสำคัญที่สุดที่ทำให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างยั่งยืน พบว่าราว 2 ใน 3 ของผู้ตอบแบบสำรวจ (ร้อยละ 66.2) นึกถึงการดำเนินกิจการโดยการคำนึงถึงเรื่องสิ่งแวดล้อม สังคมและธรรมาภิบาล (ESG) เป็นอันดับแรก รองลงมาคือการดำเนินกิจการโดยการใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรมที่ทันสมัย (ร้อยละ 22) ตามมาด้วยการมุ่งเน้นการผลิตสินค้าให้มีราคาถูกที่สุดแก่ผู้บริโภค (ร้อยละ 8.5) และการมุ่งแสวงหากำไรและขยายขนาดธุรกิจ (ร้อยละ 3.3) โดยไม่ว่าจะจำแนกกลุ่มผู้ตอบแบบสำรวจตามช่วงอายุ เพศ ระดับการศึกษาและรายได้ จะได้ข้อสรุปที่ตรงกันว่า ESG เป็นคำตอบแรก (Top of mind) ของผู้ตอบแบบสอบถามในเรื่องการดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืน
![](https://thaipublica.org/wp-content/uploads/2024/05/krungsri-esg-survey_2-620x252.png)
หากเราจัดให้กลุ่มผู้ตอบฯ ที่คำนึงถึง ESG เป็นอันดับแรกในเรื่องการดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืน เป็นกลุ่มที่เรียกว่า “ESG top of mind” และเมื่อพิจารณาตามกลุ่มอายุแล้วพบว่ากว่า 7 ใน 10 ของ Gen X และ Baby Boomer (หรือผู้ที่มีอายุตั้งแต่ 44 ปีขึ้นไป) จัดอยู่ในกลุ่ม ESG top of mind ซึ่งเป็นสัดส่วนที่สูงสุดเมื่อเทียบกับช่วงอายุอื่นๆ โดยมีโอกาส (Odds ratio) จัดอยู่ในกลุ่มดังกล่าวสูงกว่ากลุ่มอายุอื่นราว 1.8 เท่า13 ส่วนกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Y และ Gen Z มีสัดส่วนของผู้ที่เป็น ESG top of mind รองลงมาที่ร้อยละ 62 และร้อยละ 49 ตามลำดับ
ทั้งนี้เป็นที่น่าสนใจว่า กว่า 1 ใน 4 ของกลุ่มคนรุ่นใหม่มองว่าปัจจัยสำคัญเป็นอันดับแรกที่ทำให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างยั่งยืนคือการใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรมที่ทันสมัย โดยมีโอกาสมีมุมมองนี้มากกว่ากลุ่ม Gen X และ Baby Boomer รวมกันราว 1.8 เท่า
นอกจากนี้ เพศหญิงมีสัดส่วนผู้ที่เป็น ESG top of mind อยู่ร้อยละ 68 ซึ่งมากกว่าเพศอื่นๆ ในขณะที่กลุ่มเพศชายและ LGBTQ+ มีสัดส่วนของ ESG top of mind ที่ร้อยละ 65 และร้อยละ 53 ตามลำดับ
นอกจากนี้ เมื่อวิเคราะห์ลักษณะผู้ตอบฯ ทั้งในเชิงความคิดและการมีส่วนร่วมสำหรับประเด็น ESG จะพบว่ามีกลุ่มผู้ตอบฯ ที่มีลักษณะเป็น “แฟนพันธุ์แท้ ESG” กล่าวคือเป็นทั้ง ESG top of mind และยังยินดีจ่ายเงินเพิ่มเพื่อสนับสนุนผลิตภัณฑ์และบริการที่มุ่งเน้นประเด็นด้านสิ่งแวดล้อม (Environmental: E) ด้านสังคม (Social: S) และด้านธรรมาภิบาล (Governance: G) อย่างครบทุกด้าน จนอาจเรียกได้ว่าเป็นผู้บริโภคกลุ่ม “ESG first” ขณะที่ผู้บริโภคกลุ่มอื่นๆ ให้การสนับสนุน ESG ในระดับที่ลดหลั่นกันมา ได้แก่ 1) กลุ่ม ESG conscious หมายถึงผู้ที่เป็น ESG top of mind ในเรื่องการดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืน แต่ยินดีจ่ายเงินเพิ่มเพื่อสนับสนุน ESG เพียง 1-2 ด้านเท่านั้น 2) กลุ่ม ESG aware เป็นกลุ่มที่ยินดีจ่ายเงินเพิ่มเพื่อสนับสนุนประเด็น ESG อย่างน้อยหนึ่งด้าน แต่ในเรื่องการดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืนกลับไม่ได้คำนึงถึงประเด็น ESG เป็นอันดับแรก (NOT top of mind) 3) กลุ่ม Non-ESG หมายถึงผู้ที่ไม่ยินดีจ่ายเงินเพิ่มเพื่อสนับสนุน ESG แต่อย่างใด ไม่ว่าจะเล็งเห็นความสำคัญของ ESG ในการทำธุรกิจอย่างยั่งยืนหรือไม่ก็ตาม
![](https://thaipublica.org/wp-content/uploads/2024/05/krungsri-esg-survey_3-620x259.png)
นอกจากนี้ ในปัจจุบันองค์กรหลายแห่งต้องปรับแนวทางดำเนินงานที่ตอบโจทย์ด้าน ESG ให้สอดรับกับกระแสของโลก ผลการสำรวจของวิจัยกรุงศรีครั้งนี้ยังสะท้อนให้เห็นว่าองค์กรขนาดใหญ่โดยเฉพาะในภาคการเงินการธนาคารสามารถสร้างความตื่นตัวในประเด็นด้าน ESG แก่พนักงานในองค์กรได้เป็นอย่างดี โดยพนักงานในภาคการเงินการธนาคารที่เป็นองค์กรขนาดใหญ่14/ ร้อยละ 56 จัดอยู่ในกลุ่ม ESG first ขณะที่พนักงานในองค์กรทั่วไปที่อยู่ในอุตสาหกรรมอื่น (นอกเหนือจากภาคการเงินการธนาคาร) เพียงร้อยละ 40 เท่านั้นที่อยู่ในกลุ่ม ESG first และเมื่อวิเคราะห์ด้วยวิธีทางเศรษฐมิติจะพบว่า ผู้ที่ทำงานในอุตสาหกรรมการเงินการธนาคารมีโอกาสเป็นกลุ่ม ESG first มากกว่าผู้ที่ทำงานในอุตสาหกรรมอื่นๆ ถึง 2 เท่า
กล่าวโดยสรุป ผู้บริโภคกลุ่มที่จัดว่าเป็น ESG first ซึ่งทั้งมองเห็นความสำคัญของ ESG ในการทำธุรกิจอย่างยั่งยืน และยินดีมีส่วนร่วมโดยพร้อมสนับสนุนในรูปแบบของตัวเงินอย่างครบทุกด้าน มีสัดส่วนมากที่สุดในกลุ่มที่มีรายได้และการศึกษาสูง ตลอดจนทำงานในองค์กรใหญ่โดยเฉพาะภาคการเงินการธนาคาร
![](https://thaipublica.org/wp-content/uploads/2024/05/krungsri-esg-survey_4-620x439.png)
III. ความต้องการมีส่วนร่วมในเรื่อง ESG ของผู้บริโภค
ผู้บริโภคสามารถแสดงออกและมีส่วนร่วมในประเด็น ESG ได้อย่างเป็นรูปธรรมผ่านการอุดหนุนสินค้า บริการ หรือลงทุนในธุรกิจที่มีเป้าหมายด้าน ESG ที่ชัดเจน ดังนี้
สินค้าที่เน้นประเด็นด้านสิ่งแวดล้อม (E) เช่น ใช้บรรจุภัณฑ์ที่ย่อยสลายได้ ผลิตภัณฑ์ที่มีกระบวนการผลิตที่ช่วยลดโลกร้อนหรือมีการปล่อยคาร์บอนที่น้อยกว่าสินค้าประเภทเดียวกันของแบรนด์อื่นๆ ที่คล้ายคลึงกัน หรืออาจะเรียกว่าเป็น “สินค้ารักษ์โลก” หรือ “สินค้าสีเขียว”
สินค้าที่ส่งเสริมความเป็นอยู่ที่ดีของคนในสังคม (S) เช่น ผลิตภัณฑ์ที่คืนกำไรสู่ชุมชนที่เป็นแหล่งที่มาของวัตถุดิบ มีการจ่ายค่าแรงอย่างเป็นธรรม หรือคำนึงถึงผู้ด้อยโอกาสทางสังคม เป็นต้น หรืออาจเรียกว่าเป็น “สินค้าใส่ใจสังคม”
สินค้าหรือบริการที่แสดงออกถึงความยึดมั่นในการดำเนินธุรกิจอย่างมีธรรมาภิบาล (G) เช่น ไม่หลอกหลวงผู้บริโภค ไม่โฆษณาเกินจริง มีกฎระเบียบป้องกันการติดสินบนภายในและภายนอกบริษัท เป็นต้น หรืออาจเรียกว่าเป็น “สินค้ายึดมั่นธรรมาภิบาล”
โดยในบรรดา 3 ประเด็นนั้น พบว่า 1 ใน 3 ของผู้ตอบแบบสำรวจต้องการใช้จ่ายเงินเพื่ออุดหนุนหรือลงทุนกับธุรกิจที่ใส่ใจด้านธรรมาภิบาล (G) เป็นอันดับแรก รองลงมาคือธุรกิจที่ใส่ใจด้านสิ่งแวดล้อมหรือ E (ร้อยละ 29) และธุรกิจที่ใส่ใจด้านสังคมหรือ S (ร้อยละ 21) (ภาพที่ 6) ซึ่งสอดคล้องกับผลสำรวจของ PwC ในปี 2565 ที่สำรวจผู้บริโภคจาก 25 ประเทศทั่วโลก โดยพบว่าผู้บริโภคต้องการซื้อสินค้าหรือบริการจากธุรกิจที่แสดงออกถึงด้านธรรมาภิบาลอย่างเด่นชัดมากที่สุดเมื่อเทียบกับด้านอื่นๆ15
![](https://thaipublica.org/wp-content/uploads/2024/05/krungsri-esg-survey_5-620x313.png)
สำหรับประเด็นด้านสังคม ผลสำรวจบ่งชี้ว่าผู้ที่จบการศึกษาต่ำกว่าปริญญาตรีจะให้ความสำคัญกับการช่วยเหลือสังคมมากกว่าด้านอื่นๆ โดยร้อยละ 32 ต้องการอุดหนุนหรือลงทุนในธุรกิจที่ใส่ใจด้านสังคมเป็นอันดับแรก และมีเพียงร้อยละ 18 ที่ต้องการมีส่วนร่วมกับธุรกิจที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม เช่นเดียวกับผู้ที่ทำงานนอกภาคธนาคารที่ให้น้ำหนักต่อการช่วยเหลือสังคมมากกว่าด้านอื่นๆ โดยเมื่อวิเคราะห์เชิงลึกด้วยวิธีการทางเศรษฐมิติพบว่าผู้ที่ทำงานนอกภาคธนาคารมีโอกาสสนับสนุนธุรกิจที่ใส่ใจด้านสังคมเป็นอันดับแรก มากกว่าผู้ที่ทำงานในภาคธนาคารราว 1.9 เท่า ในทางกลับกัน ผู้ที่จบปริญญาตรีขึ้นไปและผู้ที่ทำงานในภาคธนาคารจะต้องการมีส่วนร่วมกับธุรกิจที่แสดงออกด้านธรรมาภิบาลเป็นอันดับแรกมากที่สุด (ภาพที่ 7)
![](https://thaipublica.org/wp-content/uploads/2024/05/krungsri-esg-survey_6-620x550.png)
IV. เมื่อความใส่ใจใน ESG ถูกตีราคา: ผู้บริโภคยินดีจ่ายเงินเพิ่มเท่าไรเพื่อซื้อสินค้า/บริการที่ใส่ใจ ESG
เมื่อการทำธุรกิจที่ตอบโจทย์ ESG มีต้นทุนเพิ่มเติม ดังนั้นหากผู้บริโภคยินดีจ่ายเงินเพิ่ม (Premium หรือพรีเมียม) เพื่อสนับสนุนสินค้า/บริการที่แสดงความใส่ใจในเรื่อง ESG ภาคธุรกิจก็จะสามารถรักษาสมดุลระหว่างความยั่งยืนและผลตอบแทนทางธุรกิจได้ โดยการสำรวจในครั้งนี้พบว่าในภาพรวมแล้ว 9 ใน 10 ของผู้ตอบแบบสำรวจเต็มใจจ่ายเงินเพิ่มเพื่ออุดหนุนสินค้าหรือบริการที่ใส่ใจประเด็น ESG และกว่าครึ่ง (ร้อยละ 56.6) ยินดีจ่ายพรีเมียมมากขึ้นเมื่อสินค้ามีราคาสูงขึ้น ซึ่งโอกาสที่ผู้บริโภคกว่าครึ่งกลุ่มนี้จะยินดีจ่ายพรีเมียมเพื่อสนับสนุนด้านสังคมและสิ่งแวดล้อมจะมากกว่าด้านธรรมาภิบาลราว 1.4 เท่า
คำถามต่อไปที่ภาคธุรกิจอาจสนใจคือผู้บริโภคยินดีจ่ายพรีเมียมสำหรับสินค้า ESG เป็นจำนวนเงินเท่าใด ทั้งนี้ สามารถแบ่งความเต็มใจจ่ายพรีเมียมของผู้บริโภคได้เป็น 2 ลักษณะ คือ
-
1.ยินดีจ่ายพรีเมียมมากขึ้นเมื่อสินค้ามีราคาสูงขึ้นเป็นสัดส่วน (ร้อยละ) ซึ่งจากการคำนวณพบว่าหากสินค้าหรือบริการที่ใส่ใจเรื่อง ESG มีราคา 100 บาท ผู้ตอบแบบสำรวจจะยินดีจ่ายพรีเมียมเฉลี่ยร้อยละ 12.4 ของราคาสินค้า แต่เมื่อราคาสูงขึ้นไปตั้งแต่ 500-1,000 บาท ผู้ตอบฯ จะยินดีจ่ายพรีเมียมในอัตราที่ลดลงเหลือร้อยละ 9.0 ของราคาสินค้า ซึ่งใกล้เคียงกับผลการสำรวจโดย Bain & Company18 ที่ได้สำรวจผู้บริโภคจำนวน 23,000 คนทั่วโลก โดยพบว่าผู้บริโภคทั่วโลกยินดีจ่ายพรีเมียมโดยเฉลี่ยร้อยละ 12 สำหรับสินค้าที่สามารถลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม
2.ยินดีจ่ายเงินเพิ่มเป็นจำนวนคงที่ (Flat premium) โดยไม่คำนึงถึงราคาสินค้า ซึ่งจากการสำรวจพบว่าผู้บริโภค 1 ใน 4 ยินดีจ่าย Flat premium เพื่อสนับสนุนสินค้าหรือบริการที่ใส่ใจ ESG เป็นเงินประมาณ 22.5 บาท สำหรับสินค้าที่มีราคาในช่วง 100-1,000 บาท
เมื่อเปรียบเทียบรูปแบบการจ่ายพรีเมียมระหว่างผู้ที่จัดอยู่ในกลุ่ม ESG first กับอีกสามกลุ่มที่เหลือ อันได้แก่กลุ่ม ESG conscious กลุ่ม ESG aware และกลุ่ม Non-ESG ตามนิยามในข้อที่ II. จะพบว่าในขณะที่กลุ่ม ESG first ยินดีจ่ายพรีเมียมในทุกด้าน แต่สำหรับผู้บริโภคในสามกลุ่มที่เหลือ ราวร้อยละ 89 ยินดีจ่ายพรีเมียมด้านสังคมและร้อยละ 85 ยินดีจ่ายพรีเมียมด้านสิ่งแวดล้อม แต่มีเพียงร้อยละ 57 เท่านั้นที่ยินดีจ่ายพรีเมียมด้านธรรมาภิบาล (ภาพที่ 8) ซึ่งสะท้อนว่า แม้จะไม่ใช่กลุ่ม ESG first แต่ผู้บริโภคกลุ่มอื่นๆ ยังคงเห็นความสำคัญของ ESG และยินดีให้การสนับสนุนทางด้านการเงินบ้าง โดยเฉพาะด้านสิ่งแวดล้อมและสังคม แม้จะเป็นระดับที่น้อยกว่ากลุ่ม ESG first
![](https://thaipublica.org/wp-content/uploads/2024/05/krungsri-esg-survey_7-620x316.png)
![](https://thaipublica.org/wp-content/uploads/2024/05/krungsri-esg-survey_8-620x366.png)
ร้อยละ 93 ของผู้ตอบแบบสำรวจยินดีจ่ายพรีเมียมเพิ่มเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการรักษ์โลก โดยร้อยละ 63 ยินดีจ่ายเงินเพิ่มราวร้อยละ 1-10 จากราคาปกติ และอีกร้อยละ 30 ยินดีจ่ายเงินเพิ่มในอัตราร้อยละ 11 ขึ้นไป ซึ่งหากเปรียบเทียบผลสำรวจของวิจัยกรุงศรีในครั้งนี้กับผลสำรวจของ Bain & Company ที่สอบถามผู้บริโภคจาก 11 ประเทศในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกในปี 256519 จะพบว่า โดยรวมประเทศไทยมีสัดส่วนผู้บริโภคที่ยินดีจ่ายพรีเมียมให้แก่สินค้าหรือบริการรักษ์โลกที่ร้อยละ 89 ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยของภูมิภาค แต่สำหรับผู้ที่ยินดีจ่ายเงินเพิ่มในอัตราสูง (ร้อยละ 11 ขึ้นไป) กลับมีสัดส่วนต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของภูมิภาคที่มีสัดส่วนสูงถึงร้อยละ 47 นอกจากนี้ งานศึกษาของศูนย์วิจัยกสิกรไทยในปี 2565 พบว่าผู้บริโภคร้อยละ 66.3 ยินดีจ่ายเงินเพิ่มเพื่อซื้อสินค้าและบริการที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ไม่เกินร้อยละ 20 เมื่อเทียบกับราคาปกติ20 ซึ่งเป็นตัวเลขที่ใกล้เคียงกับผลสำรวจของวิจัยกรุงศรีในครั้งนี้อีกด้วย
![](https://thaipublica.org/wp-content/uploads/2024/05/krungsri-esg-survey_9-620x332.png)
เมื่อพิจารณาระดับราคาแต่ละช่วง พบว่าสำหรับสินค้ารักษ์โลกราคา 100 บาทนั้น ผู้ตอบแบบสำรวจร้อยละ 64 ยินดีจ่ายเงินเพิ่มสูงสุดอยู่ที่ 5-10 บาท ส่วนที่ระดับราคา 500 บาท ผู้บริโภคส่วนใหญ่ (ร้อยละ 70) ยินดีจ่ายเงินเพิ่มสูงสุดที่ 25-50 บาท และสำหรับระดับราคา 1,000 บาท ผู้ตอบแบบสำรวจร้อยละ 55 ยินดีจ่ายเงินเพิ่มสูงสุดที่ 50-100 บาท ซึ่งจากผลการสำรวจ เราสามารถคำนวณค่าเฉลี่ยของพรีเมียมที่ผู้บริโภคยินดีจ่ายสำหรับสินค้ารักษ์โลกได้ โดยหากสินค้าราคา 100 บาท พรีเมียมจะอยู่ที่ 12.5 บาท สินค้าราคา 500 บาท จะมีพรีเมียมที่ 47 บาท และสินค้าราคา 1,000 บาท จะมีพรีเมียม 85.5 บาท
![](https://thaipublica.org/wp-content/uploads/2024/05/krungsri-esg-survey_10-620x318.png)
ผู้ตอบแบบสำรวจถึงร้อยละ 95 ยินดีจ่ายพรีเมียมแก่สินค้าใส่ใจสังคม ซึ่งสูงกว่าด้านอื่นๆ ของ ESG โดยเมื่อสินค้าใส่ใจสังคมมีราคา 100 บาท ผู้บริโภคส่วนใหญ่ (ร้อยละ 65) ยินดีจ่ายเงินเพิ่มสูงสุด 5-10 บาท หากสินค้ามีราคา 500 บาท ผู้ตอบแบบสำรวจส่วนใหญ่ (ร้อยละ 72) ยินดีจ่ายเงินเพิ่มสูงสุด 25-50 บาท ส่วนสินค้าและบริการราคา 1,000 บาท ผู้ตอบแบบสำรวจราวครึ่งหนึ่ง (ร้อยละ 54) ยินดีจ่ายเงินเพิ่มสูงสุดที่ 50-100 บาท ซึ่งค่าเฉลี่ยถ่วงน้ำหนักของพรีเมียมด้านสังคมที่ผู้บริโภคยินดีจ่ายสำหรับสินค้าราคา 100 บาท จะอยู่ที่ 14.4 บาท สินค้าราคา 500 บาท จะอยู่ที่ 55 บาท และสินค้าราคา 1,000 บาท จะอยู่ที่ 93 บาท
![](https://thaipublica.org/wp-content/uploads/2024/05/krungsri-esg-survey_11-620x307.png)
ผู้ตอบแบบสำรวจเพียงร้อยละ 80 ยินดีจ่ายเงินเพิ่มในการซื้อสินค้ายึดมั่นธรรมาภิบาล ซึ่งเป็นสัดส่วนที่น้อยที่สุดเมื่อเทียบกับด้านสิ่งแวดล้อมและด้านสังคม และเมื่อพิจารณาแต่ละระดับราคาของสินค้า พบว่าสำหรับสินค้าราคา 100 บาทพรีเมียมที่ผู้บริโภคยินดีจ่ายมีค่าเฉลี่ยถ่วงน้ำหนักอยู่ที่ 10.7 บาท โดยส่วนใหญ่ (ร้อยละ 67) ยินดีจ่ายพรีเมียมสูงสุดเพียง 5-10 บาท ขณะที่เมื่อสินค้าราคา 500 บาท ค่าเฉลี่ยถ่วงน้ำหนักของพรีเมียมจะอยู่ที่ 44 บาท และเมื่อสินค้าราคา 1,000 บาท พรีเมียมจะเฉลี่ยที่ 79.8 บาท นอกจากนี้ สำหรับสินค้าที่ราคา 500 และ 1,000 บาท ผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ที่สุด (ร้อยละ 70 และ 49 ตามลำดับ) ยินดีจ่าย
พรีเมียมสูงสุดเท่ากันที่ 25-50 บาท
เป็นที่น่าสังเกตว่าสำหรับสินค้ายึดมั่นธรรมาภิบาล ผู้ตอบแบบสำรวจกลุ่มใหญ่ที่สุดจะเลือกจ่ายพรีเมียมเป็นจำนวนเงินน้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ไม่ว่าสินค้าจะราคาเท่าใดก็ตาม ซึ่งแตกต่างจากสินค้ารักษ์โลกและสินค้าใส่ใจสังคม โดยจากการสัมภาษณ์พบว่า ผู้บริโภคส่วนหนึ่งมองว่าประเด็นด้านธรรมาภิบาลเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการควรยึดถือและปฏิบัติเป็นพื้นฐานทั่วไปอยู่แล้ว ผู้บริโภคจึงไม่ควรต้องจ่ายเงินเพิ่มเพื่อสนับสนุนประเด็นด้านนี้อีก
![](https://thaipublica.org/wp-content/uploads/2024/05/krungsri-esg-survey_12-620x321.png)
ผลสำรวจบ่งชี้ว่า เพศหญิงยินดีจ่ายเงินเพิ่มให้กับสินค้าหรือบริการที่ใส่ใจเรื่อง ESG มากที่สุด (ร้อยละ 75)โดยมีโอกาสจ่ายพรีเมียมมากกว่าเพศอื่นๆ 1.4 เท่าแก่สินค้ารักษ์โลก 1.7 เท่าแก่สินค้าใส่ใจสังคม และ 1.3 เท่าแก่สินค้าธรรมาภิบาล ซึ่งอาจเป็นเพราะว่าโดยทั่วไปแล้ว เพศหญิงมีความเห็นอกเห็นใจ (Empathy) มากกว่าเพศชาย ซึ่งสอดคล้องกับงานศึกษาจากมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ในสหราชอาณาจักรที่ได้ข้อสรุปว่า เพศหญิงสามารถรับรู้และมองออกว่าผู้อื่นกำลังรู้สึกอย่างไร (Cognitive empathy) ได้ดีกว่าเพศชาย21/ นอกจากนี้ กลุ่ม LGBTQ+ ที่ตอบแบบสำรวจแม้จะมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนน้อยที่สุดเมื่อเทียบกับเพศหญิงและชายแต่กลับยินดีจ่ายเงินเพิ่มมากกว่าเพศชายเพื่อประเด็นด้านสังคมและธรรมาภิบาล จึงอาจสรุปได้ว่า หากต้องจ่ายพรีเมียมเพิ่มเติม เพศชายอาจยังไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายหลักของสินค้าและบริการที่สนับสนุน ESG
![](https://thaipublica.org/wp-content/uploads/2024/05/krungsri-esg-survey_13-620x274.png)
ในด้านระดับการศึกษา พบว่าผู้ที่จบปริญญาตรีจะยินดีจ่ายเงินเพิ่มให้กับสินค้าหรือบริการที่คำนึงถึง ESG เป็นสัดส่วนสูงสุด เมื่อเทียบกับระดับการศึกษาอื่นๆ และเป็นที่น่าสนใจว่าผู้ที่จบปริญญาโทขึ้นไปกลับยินดีจ่ายพรีเมียมให้กับสินค้าธรรมาภิบาลเป็นสัดส่วนน้อยกว่าผู้ที่มีระดับการศึกษาต่ำกว่าปริญญาตรี ซึ่งมีความเป็นไปได้ว่าผู้มีการศึกษาสูงมีความคาดหวังว่าเรื่องธรรมาภิบาลเป็นสิ่งที่ธุรกิจต้องใส่ใจเป็นมาตรฐานขั้นพื้นฐาน จึงอาจมองว่าไม่มีความจำเป็นต้องจ่ายพรีเมียมให้แก่ประเด็นนี้
เมื่อจำแนกตามวัยจะพบว่า คนในกลุ่ม Gen X ยินดีจ่ายพรีเมียมให้กับสินค้ารักษ์โลก (E) และใส่ใจสังคม (S) มากที่สุด ขณะที่ Baby Boomer ยินดีจ่ายเงินเพิ่มให้กับสินค้ายึดมั่นธรรมาภิบาล (G) มากที่สุด เมื่อเทียบกับช่วงอายุอื่นๆ ซึ่งเป็นไปได้ว่าทั้งสองกลุ่มอยู่ในวัยที่มีความมั่นคงทางด้านการเงินเพียงพอ จึงสามารถจ่ายเงินเพิ่มให้กับสินค้าและบริการที่ตนสนใจได้โดยมีข้อจำกัดที่น้อยกว่ากลุ่ม Gen Y และ Gen Z ซึ่งข้อจำกัดด้านการเงินนี้อาจเป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้ Gen Z เป็นกลุ่มทื่ยินดีจ่ายเงินเพิ่มให้กับสินค้า/บริการที่คำนึงถึง ESG น้อยที่สุดเมื่อเทียบกับช่วงอายุอื่น
เมื่อวิเคราะห์ตามรายได้ของผู้ตอบแบบสำรวจ พบว่าผู้ที่มีรายได้ต่อเดือนมากกว่า 100,000 บาทขึ้นไป หรือกลุ่มรายได้สูง ยินดีจ่ายเงินเพิ่มเพื่อสนับสนุนประเด็น ESG แต่จะยินดีจ่ายพรีเมียมเป็นอัตรา (ร้อยละของราคาสินค้า) ที่ต่ำกว่ากลุ่มผู้มีรายได้น้อยกว่า นอกจากนี้ยังพบว่า ผู้บริโภคในทุกระดับรายได้จะยินดีจ่ายพรีเมียมเพื่อสินค้าใส่ใจสังคมมากกว่าด้านอื่นๆ แต่จะจ่ายเงินเพิ่มเพื่อประเด็นด้านธรรมาภิบาลน้อยกว่าด้านอื่นๆ (ภาพที่ 15)
![](https://thaipublica.org/wp-content/uploads/2024/05/krungsri-esg-survey_14-620x504.png)
VI. อิทธิพลของสินค้ารักษ์โลกในเรื่องความภักดีต่อแบรนด์
เมื่อภาพลักษณ์ของบริษัทเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญต่อการดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืน วิจัยกรุงศรีจึงได้สำรวจทัศนคติของผู้บริโภคในเรื่องความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ต่อสินค้ารักษ์โลกหรือสินค้าสีเขียว (Green Product) ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม โดยพบว่าผู้ตอบแบบสำรวจมากกว่าครึ่งเห็นด้วย22 ที่จะสนับสนุนสินค้าเหล่านี้ด้วยรูปแบบและระดับการสนับสนุนที่แตกต่างกัน จึงอาจกล่าวได้ว่าสินค้ารักษ์โลกสามารถเพิ่มความภักดีต่อแบรนด์ของผู้บริโภคได้ (ภาพที่ 16)
อย่างไรก็ตาม ความภักดีต่อแบรนด์รักษ์โลกไม่ได้อยู่อย่างถาวร โดยหากผู้บริโภคมีต้นทุนเพิ่มเติมในด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น 1) ต้นทุนด้านราคา เมื่อราคาขายของสินค้ารักษ์สิ่งแวดล้อมสูงกว่าราคาตลาด 2) ต้นทุนค่าเสียโอกาส เมื่อข้อเสนอของสินค้าอื่นดีกว่า และ 3) ต้นทุนด้านความพยายาม เมื่อต้องเข้าร่วมกิจกรรมของแบรนด์เพื่อแสดงการสนับสนุน พบว่าระดับความภักดีต่อแบรนด์รักษ์โลกจะลดลงเมื่อเทียบกับการแสดงออกถึงความภักดีแบบพื้นฐาน อันได้แก่การซื้อซ้ำ (Repeated purchase) หรือบอกต่อ (Word of mouth) (ภาพที่ 16)
นอกจากนี้ ระดับความภักดีต่อแบรนด์ยังขึ้นอยู่กับเพศและระดับรายได้ของผู้ตอบแบบสำรวจอีกด้วย โดยเพศหญิงมีระดับความภักดีต่อแบรนด์รักษ์โลกมากกว่าเพศอื่นๆ แม้จะต้องเผชิญต้นทุนที่เพิ่มขึ้น ในขณะที่กลุ่มผู้มีรายได้น้อย (0-30,000 บาทต่อเดือน) จะแสดงความภักดีต่อแบรนด์น้อยที่สุด เนื่องจากกลุ่มนี้จะมีความอ่อนไหวต่อการเปลี่ยนแปลงของราคาสินค้า (Price Sensitivity) สูงกว่าช่วงรายได้อื่น (ภาพที่ 17) โดยเมื่อมีต้นทุนด้านราคาเพิ่มเข้ามา กลุ่มที่มีรายได้สูง (มากกว่า 100,000 บาทต่อเดือน) จะมีโอกาสคงความภักดีต่อแบรนด์รักษ์โลกมากกว่ากลุ่มที่มีรายได้น้อยราว 2.2 เท่า ในทางกลับกัน หากมีต้นทุนค่าเสียโอกาสและต้นทุนความพยายาม กลุ่มที่มีรายได้ปานกลาง (30,000-100,000 บาทต่อเดือน) จะมีโอกาสคงความภักดีต่อแบรนด์มากกว่ากลุ่มที่มีรายได้สูง 1.3 เท่า
![](https://thaipublica.org/wp-content/uploads/2024/05/krungsri-esg-survey_15-620x366.png)
![](https://thaipublica.org/wp-content/uploads/2024/05/krungsri-esg-survey_16-620x334.png)
![](https://thaipublica.org/wp-content/uploads/2024/05/krungsri-esg-survey_17-620x395.png)
ทั้งนี้ รายได้ไม่มีผลต่อการคงความภักดีต่อแบรนด์รักษ์โลกภายใต้เงื่อนไขดังกล่าวแต่อย่างใด
มุมมองวิจัยกรุงศรี
ประเด็นด้าน ESG เป็นหนึ่งในประเด็นร้อนที่ธุรกิจในหลายอุตสาหกรรมเริ่มหันมาให้ความสนใจไปพร้อมๆ กับพยายามตอบโจทย์ให้ตรงใจผู้บริโภค ซึ่งผลการศึกษาจากแบบสำรวจของวิจัยกรุงศรีในประเด็นนี้ทำให้ได้ข้อสรุปหลายประการที่อาจช่วยให้ธุรกิจสามารถนำไปปรับใช้ในการดำเนินกิจการเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น ดังนี้
ประการแรก ประมาณครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคที่ตอบแบบสำรวจในครั้งนี้เป็นกลุ่ม “ESG first” ซึ่งผลการสำรวจยังสามารถบ่งชี้ว่าความเป็น ESG first ขึ้นอยู่กับระดับการศึกษาเป็นหลัก โดยเห็นได้จากสัดส่วนของกลุ่ม ESG first ในผู้ที่จบการศึกษาระดับสูงจะมากกว่ากลุ่มผู้ที่จบการศึกษาระดับต่ำกว่า นอกจากนี้ ผู้ที่ทำงานในอุตสาหกรรมที่แตกต่างกัน ตลอดจนอยู่ในองค์กรที่มีขนาดแตกต่างกัน ยังมีทัศนคติต่อการสนับสนุนสินค้าและบริการ ESG ที่แตกต่างกันอีกด้วย ดังนั้น สินค้าที่แสดงถึงความใส่ใจในประเด็น ESG จึงอาจเริ่มต้นเจาะตลาดผู้บริโภคไทยด้วยการมุ่งเน้นกลุ่มที่มีการศึกษาสูง และอยู่ในอุตสาหกรรมเฉพาะ เช่น ภาคการเงินการธนาคาร หรือในองค์กรขนาดใหญ่เป็นอันดับแรก
ประการที่สอง ในทางกลับกัน ผู้ที่ทำงานนอกภาคธนาคารและผู้บริโภคที่จบการศึกษาต่ำกว่าปริญญาตรีซึ่งรวมถึงวัยรุ่นและนิสิตนักศึกษา จะเห็นความสำคัญของเรื่องสังคมมากกว่าเรื่องสิ่งแวดล้อมและธรรมาภิบาล ฉะนั้น ธุรกิจที่หวังพิชิตใจคนเหล่านี้ไม่ควรละเลยประเด็นการดำเนินธุรกิจที่ใส่ใจในเรื่องสังคม โดยอาจเป็นไปในรูปแบบของการประชาสัมพันธ์ไปจนถึงการจัดกิจกรรม เพื่อสื่อสารไปยังผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวได้อย่างชัดเจน
ประการที่สาม เมื่อกลุ่ม Gen X และ Baby Boomer สนใจประเด็น ESG มากกว่าช่วงอายุอื่นๆ อีกทั้ง 3 ใน 5 ของคนกลุ่มนี้จัดเป็นกลุ่ม ESG first การผลิตสินค้าหรือบริการเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนี้ควรต้องคำนึงถึงประเด็นสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาลเป็นอย่างยิ่ง และเนื่องจากคนกลุ่มนี้มักใส่ใจสุขภาพและมีความมั่งคั่งสูง สินค้า ESG ที่มีคนกลุ่มนี้เป็นลูกค้าเป้าหมายเป็นจึงมักเป็นสินค้าและบริการเพื่อสุขภาพหรือผลิตภัณฑ์ทางการเงินเพื่อความยั่งยืนต่างๆ ดังนั้น การสื่อสารให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้เข้าใจว่าธุรกิจให้ความสำคัญและดำเนินการเรื่อง ESG อย่างถูกต้องจะสามารถกระตุ้นให้สนใจและช่วยผูกใจลูกค้ากลุ่มนี้ไว้ได้ ในทางกลับกัน หากธุรกิจใดเพิกเฉยต่อประเด็น ESG ก็อาจส่งผลให้ไม่ได้รับความสนใจหรือถูกปฏิเสธจากผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อและความมั่งคั่งสูงกลุ่มดังกล่าวนี้ได้
ประการที่สี่ ในกรณีที่ธุรกิจมีโครงการที่ช่วยส่งเสริมด้าน ESG และต้องการเสนอทางเลือกให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม หรือในกรณีที่ต้นทุนของธุรกิจเพิ่มสูงขึ้นจากความพยายามดำเนินธุรกิจโดยคำนึงถึงความยั่งยืน อาทิ มีการลงทุนเพิ่มในกระบวนการผลิตเพื่อให้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น หรือมีการช่วยอุดหนุนชุมชนที่เป็นแหล่งวัตถุดิบ ไปจนถึงมีกิจกรรมคืนกำไรแก่สังคมเพิ่มขึ้น อาจส่งผลให้ธุรกิจต้องปรับราคาขึ้นเพื่อสะท้อนต้นทุนที่สูงขึ้นดังกล่าว ซึ่งผลสำรวจนี้ได้บ่งชี้ว่าผู้บริโภค 9 ใน 10 คน เต็มใจจ่ายเงินเพิ่ม แม้จะเป็นผู้ที่ไม่ได้อยู่ในกลุ่ม ESG first ก็ตาม อย่างไรก็ตาม ข้อควรระวังสำคัญคือ การบวกราคาเพิ่มดังกล่าวควรอยู่ในช่วงราคาที่ลูกค้ายินดีจ่าย เพื่อให้ราคาที่เพิ่มขึ้นไม่ทำให้สูญเสียลูกค้า นอกจากนี้ ผลการสำรวจยังพบว่า แม้กลุ่มผู้มีรายได้สูงกว่าจะมีแนวโน้มตระหนักเรื่อง ESG มากกว่า แต่คนกลุ่มนี้ไม่ได้ยินดีจ่าย พรีเมียมที่สูงกว่าตามระดับรายได้ ซึ่งสอดคล้องกับการวิเคราะห์เปรียบเทียบระดับรายได้โดยรวมของแต่ละเพศ ที่แม้ในภาพรวมนั้นเพศหญิงจะมีระดับรายได้ต่ำกว่าเพศชาย แต่กลับเป็นกลุ่มที่ยินดีจ่ายเงินเพิ่มให้กับสินค้าหรือบริการที่ใส่ใจเรื่อง ESG มากกว่าเพศชาย ดังนั้น ธุรกิจที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้บริโภครายได้สูงจะต้องพึงระมัดระวังในการปรับราคาสินค้า/บริการด้วยเช่นกัน เพราะแม้ผู้มีรายได้สูงกลุ่มนี้จะมีการตระหนักและเต็มใจสนับสนุนทางการเงินแก่ประเด็น ESG แต่การ “จ่ายไหว” ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาอยาก “จ่ายแพง” เสมอไป
ประการสุดท้าย ผลสำรวจด้านความภักดีต่อแบรนด์บ่งชี้ว่า ภาพลักษณ์ของการเป็นสินค้าหรือบริการที่ “รักษ์โลก” นั้นสามารถเพิ่มความภักดีต่อแบรนด์ได้ในระดับหนึ่ง แต่เมื่อใดก็ตามที่ต้นทุนแห่งความภักดีเพิ่มขึ้น อาทิ ราคา ค่าเสียโอกาสหรือความพยายาม ผู้บริโภคจำนวนหนึ่งก็พร้อมจะเปลี่ยนไปซื้อแบรนด์อื่นที่ให้ข้อเสนอที่ดีกว่า อย่างไรก็ตาม กลุ่มที่เป็น ESG first มีโอกาสคงความภักดีต่อแบรนด์รักษ์โลกอย่างเหนียวแน่นโดยชัดเจน ไม่ว่าต้นทุนของการแสดงออกถึงความภักดีจะสูงขึ้นก็ตาม ดังนั้น ธุรกิจที่สามารถเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็น ESG first พร้อมกับแสดงออกถึงความรักษ์โลกอย่างเป็นรูปธรรมจนผู้บริโภคสามารถเข้าใจได้อย่างชัดเจน จะมีความได้เปรียบในการรักษาฐานลูกค้าเมื่อต้นทุนในการทำธุรกิจเพิ่มสูงขึ้น เนื่องจากยังมีโอกาสได้รับการสนับสนุนจากผู้บริโภคจำนวนมาก
จะเห็นว่า การทำความเข้าใจในทัศนคติและความเต็มใจมีส่วนร่วมในประเด็น ESG ของผู้บริโภคมีความสำคัญเป็นอย่างยิ่งในการช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างแข็งแกร่ง นอกจากนี้ ธุรกิจควรต้องใส่ใจประเด็น ESG ในเชิงปฏิบัติ อีกทั้งยังต้องสามารถสื่อสารผลของการดำเนินงานอย่างเป็นรูปธรรมนั้นอย่างชัดเจนแก่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่อาจมีความตระหนักและยินดีมีส่วนร่วมในเรื่อง ESG ในระดับที่ต่างกัน โดยหากธุรกิจสามารถตอบโจทย์นี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพก็จะสามารถดึงดูดผู้บริโภคที่พร้อมสนับสนุนด้าน ESG ให้เข้าถึงสินค้าและบริการของตนได้มากขึ้น ซึ่งความร่วมมือระหว่างภาคธุรกิจและผู้บริโภคนี้จะเป็นกุญแจสำคัญที่จะช่วยไขประตูแห่งความสำเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคม ควบคู่ไปกับการบรรลุวัตถุประสงค์ด้านการพัฒนาอย่างยั่งยืนของประเทศได้ต่อไป
อ้างอิง
1/ กองทุนรวมที่ให้สิทธิประโยชน์ทางภาษีแก่ผู้ลงทุน เป็นแรงผลักดันให้บริษัทจดทะเบียนเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน โดยเฉพาะด้าน ESG https://www.sec.or.th/TH/Template3/Articles/2566/221266.pdf
2/ คือมาตรฐานกลางที่จำแนกและจัดกลุ่มกิจกรรมทางเศรษฐกิจที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของไทย เป็นมาตรฐานสำหรับภาคส่วนต่างๆ ใช้อ้างอิง https://www.bot.or.th/th/financial-innovation/sustainable-finance/green/Thailand-Taxonomy.html
3/ ระบบเศรษฐกิจที่เน้นการออกแบบเพื่อการปรับตัวระยะยาว โดยจะอนุรักษ์และเพิ่มการใช้ประโยชน์ต้นทุนทางธรรมชาติ https://www.bcg.in.th/data-center/articles/circular-economy/
4/ https://www.hyundai.news/eu/articles/press-releases/top-lifestyle-trends-for-european-consumers-are-sustainability-and-e-mobility.html
5/ https://commission.europa.eu/strategy-and-policy/policies/consumers/consumer-protection-policy/key-consumer-data_en
6/ https://www2.deloitte.com/uk/en/pages/consumer-business/articles/sustainable-consumer-what-consumers-do.html
7/ https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/consumers-care-about-sustainability-and-back-it-up-with-their-wallets
8/ https://www.forbes.com/sites/jamiehailstone/2023/10/17/most-americans-still-unclear-about-what-esg-means-survey-finds/?sh=5c204be64e9e
9/ https://www.bain.com/insights/unpacking-asia-pacific-consumers-new-love-affair-with-sustainability/
10/ https://www.insites-consulting.com/blog/sustainability-in-south-africa/
11/ https://www.pwc.co.za/en/assets/pdf/economic-outlook/sa-economic-outlook-what-consumers-are-seeing-on-their-horizon.pdf
12/ Baby Boomer (อายุ 60 ปีขึ้นไป) Gen X (อายุ 44-59 ปี) Gen Y (อายุ 28-43 ปี) และ Gen Z (อายุ 27 ปีหรือต่ำกว่า)
13/ คำนวณด้วย Odds ratio จากการใช้เครื่องมือทางเศรษฐมิติแบบ Logistic regression ซึ่งเป็นเทคนิคการประมาณค่าความน่าจะเป็นหรือโอกาสของการเกิดเหตุการณ์ที่สนใจภายใต้อิทธิพลจากตัวแปรต่างๆ
14/ งานวิจัยนี้จะจำแนกขนาดขององค์กรแบ่งเป็น 2 กลุ่ม ได้แก่ 1) องค์กรขนาดใหญ่ที่มีพนักงานมากกว่า 1,000 คน และ 2) องค์กรทั่วไปที่มีพนักงานไม่เกิน 1,000 คน
15/ ผลการสำรวจผู้บริโภคที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไปใน 25 ประเทศ จำนวน 9,069 คน ดูรายละเอียดได้ที่ https://www.pwc.com/gx/en/news-room/press-releases/2022/global-consumer-insights-pulse-survey.html
16/ ดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ https://www.everydaymarketing.co/trend-insight/voice-of-green-marketing-cmmu-eco-trend-2020/ และบทวิเคราะห์ เงินฝากสีเขียวกับการเงินเพื่อความยั่งยืน
17/ ผลสำรวจโดย Stanford University ร่วมกับ the Hoover Institution และ the Rock Center for Corporate Governance https://www.businessinsider.nl/millennials-and-gen-z-are-giving-up-on-one-of-their-core-values-and-investing-more-like-boomers/
18/ Consumers Willing to Pay 12% Premium for Sustainable Products: Bain Survey – ESG Today
19/ Bain & Company สำรวจทัศนคติของผู้บริโภคเมื่อเดือนมกราคม 2565 จำนวน 16,824 คน ในแถบเอเชียแปซิฟิก 11 ประเทศ อันได้แก่ สิงคโปร์ ออสเตรเลีย ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ ไทย มาเลเซีย เวียดนาม จีน อินเดีย อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์
20/ ศูนย์วิจัยกสิกรไทยสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภค “รักษ์โลก” และแนวคิดการลงทุนด้วยกรอบ ESG – ThaiPublica
21/ https://edition.cnn.com/2022/12/26/health/empathy-women-men/index.html
22/ ผู้ที่ตอบว่า ‘เห็นด้วยอย่างยิ่ง’ และ ‘เห็นด้วย’ ต่อประเด็นต่างๆ